企業(yè)文化象征物的分析與塑造

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1、淺談企業(yè)文化象征物的分析與塑造 在認(rèn)識事物的過程中，人們往往離不開聯(lián)想，談起世博，人們首先想到的是海寶；說到洛陽，人們就不能不說牡丹；談起堅貞不屈，人們往往容易聯(lián)想到松柏；說起基督教，人們會想到十字架；說到美國，人們往往想到了白宮……像此類由某種抽象概念聯(lián)想到具體物的過程是一個形象化的過程，也就是外顯化的過程。海寶、牡丹、松柏、十字架、白宮就是象征物。這些象征物成為文化傳播的載體，在完善文化的構(gòu)成中發(fā)揮著十分重要的作用。企業(yè)文化作為文化的一部分，在建設(shè)、完善、傳播的過程中，也存在著象征化的過程，也需要塑造象征物，以象征物為載體，傳播文化理念、表達(dá)文化品格、促進(jìn)市場開發(fā)。 象征物常常表現(xiàn)為反

2、映企業(yè)文化的人工制作物，通常被放置在公司廣場、花園、大堂、辦公樓等顯要的地方，有時也被印制在公司禮品或者促銷品上，作為傳播企業(yè)理念的一種載體。在企業(yè)文化通常分為的三個層次中，象征物屬于物質(zhì)文化的范疇，是企業(yè)視覺識別的一部分。企業(yè)的LOGO、吉祥物、特定的工作服、企業(yè)的模范人物等都具有文化的象征意義，屬于廣義象征物。 統(tǒng)攬目前各行業(yè)的企業(yè)象征物，大致可以分為以下幾類： 一是動物象征物。能夠被推崇為企業(yè)文化象征物的動物大都具有某種特殊屬性?；⒕哂谐C健威兇猛、居高臨下的權(quán)威感，因為這種特性，被稱為獸中之王，被一些公司作為象征物?；⑴萍瘓F(tuán)就以老虎作為集團(tuán)的象征物，寓意不斷創(chuàng)新，勇往直前的企業(yè)精神。

3、狼因為具有兇殘貪婪、富有攻擊性、盯住獵物不放松、群體配合攻擊的特性而被演繹成不怕困難、勇往直前、富于創(chuàng)造性和團(tuán)隊精神的象征，從而成為一些企業(yè)初創(chuàng)時期的文化象征物。華為公司曾經(jīng)有一段時間倡導(dǎo)“狼性文化”，希望員工依靠敏銳的嗅覺發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，依靠團(tuán)體的奮斗，不屈不撓，堅持不懈獲得成功，推進(jìn)公司發(fā)展。像這種以具有某種特性的動物為象征物表達(dá)公司理念的還有很多，像四川第三電力建設(shè)公司以螞蟻作為文化的象征物，因為螞蟻具有超強(qiáng)的生存能力、適應(yīng)能力、負(fù)重能力，具有勤勞、執(zhí)著、不為他人所阻的行動一致性、組織紀(jì)律性與團(tuán)隊協(xié)作性。以螞蟻為象征很好傳達(dá)了公司的企業(yè)理念。包頭鋼鐵公司以“雙翼神馬”為象征，表現(xiàn)創(chuàng)新的發(fā)展

4、戰(zhàn)略形象，體現(xiàn)新一代包鋼人超越自我，開拓創(chuàng)新，奔向美好明天的理想。萍鄉(xiāng)鋼鐵公司以雄鷹作為象征物，借鷹的搏擊蒼穹之勢、傲嘯天地之志，寓意公司以鷹為楷模，存鷹之心于高遠(yuǎn)，習(xí)鷹之性而翱翔，借鷹之勢而凌云，融鷹之神而永生，像雄鷹一樣展翅翱翔，一飛沖天。另外像飛鴿自行車的鴿子，北京城建投資發(fā)展公司的喜鵲，白沙集團(tuán)的白鶴，報喜鳥集團(tuán)的小鳥，代表醫(yī)藥衛(wèi)生的蛇杖等等都是以動物為象征物的代表。 二是植物象征物。植物因為蘊涵著豐富的象征意義而被賦予了不同的品格。松柏蒼勁耐寒，象征著困難面前不低頭、堅貞不屈的性格；翠竹虛心有節(jié)，象征著謙虛禮讓的高尚氣節(jié)以及節(jié)節(jié)高升的美好寓意；臘梅凌霜傲雪、飛雪吐艷的特色，象征著純

5、潔堅貞，超凡脫俗的氣質(zhì)……這些象征意義豐富的植物被充分運用到文化的象征之中，成為許多企業(yè)文化象征物的首選。福建省莆田電業(yè)局基于松柏所代表的正直、堅韌、高潔、常青的文化特質(zhì)，將松柏作為企業(yè)的象征物，詮釋“根植大地，志高品潔”的核心理念和“企業(yè)是樹，員工為根”價值觀。民生銀行借竹子虛心有節(jié)，節(jié)節(jié)高升的象征意義，以翠竹作為企業(yè)文化的象征物，表達(dá)公司倡導(dǎo)的“虛懷若谷、堅韌不拔”的文化理念，希望公司“生生不息、節(jié)節(jié)高升”，預(yù)示著民生銀行在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷創(chuàng)新的精神。葵花因為具有逐日繞行的特點，被稱為“向陽花”，具有“光輝、高尚、忠誠、愛慕”的象征意義，杜甫寫有“葵藿傾太陽，物性固莫奪”的詩句，以表達(dá)向日葵

6、的忠誠恒守特性。基于這種特性，向日葵成為招商銀行的文化象征物，詮釋著“因勢而變、因您而變”的對顧客忠誠服務(wù)的經(jīng)營理念。廣東粵電集團(tuán)借向日葵花盤似太陽、花呈輪狀、果粒緊實等特性，將向日葵比喻為陽光之花、團(tuán)結(jié)之花、堅韌之花、智慧之花，成為粵電引以為豪的文化象征。木棉象征著高尚、坦誠、熱情的象征意義，被南方航空公司抽象后作為公司的航徽標(biāo)志，象征南航將始終用坦誠、熱情的態(tài)度為廣大客戶提供盡善盡美的航空運輸服務(wù)。此外用植物作為文化象征的城市、企業(yè)還有很多，如洛陽的市花牡丹，上海的市花白玉蘭，井岡山的杜鵑花，昆明的山茶花等等。 三是特定物質(zhì)象征物。有一些企業(yè)借用特定物質(zhì)的特殊屬性，與企業(yè)的文化特質(zhì)相結(jié)合

7、，以物載理，作為文化的象征物。水乃天地萬物之源，具有“歸于靜、沉于思、流于恒”的特性，中電國際公司以水作為文化的象征物，提出了“靜水流深”企業(yè)文化理念，以傳達(dá)和諧美滿、生機(jī)勃勃、厚重深邃、充滿激情的價值觀追求，表達(dá)了“與時俱進(jìn)、精進(jìn)治業(yè)、和諧發(fā)展、追求卓越”的企業(yè)文化核心思想。陜西鼓風(fēng)機(jī)集團(tuán)公司結(jié)合公司產(chǎn)品實際，用風(fēng)與產(chǎn)品緊密相連，將風(fēng)作為公司的文化象征物，通過對自然界中風(fēng)的善變、活力、力量、激蕩進(jìn)行描述，將風(fēng)的自然特征引申為陜鼓集團(tuán)思想流動、立志高遠(yuǎn)、團(tuán)隊合作、剛?cè)嵯酀?jì)、無堅不摧、自律務(wù)實的文化品格，使風(fēng)的品質(zhì)成為陜鼓人所崇尚的精神，陜鼓人基本性格和行為特征。傳達(dá)了“乘浩蕩長風(fēng) 鼓磅礴大氣”

8、的核心理念。在用特定物質(zhì)作為文化象征物中，還有的用石頭、祥云以及特定建筑、物產(chǎn)、文物作為象征。 四是抽象物或拼合物象征物。有時企業(yè)的理念無法用單一的某種有形物表達(dá)出來，為了更準(zhǔn)確地詮釋文化理念，企業(yè)依據(jù)理念內(nèi)涵抽象或者拼合出一種有形物作為文化的象征物。日本的馬自達(dá)汽車公司與福特公司合作之后，采用的新車標(biāo)就是橢圓形中一只抽象的展翅飛翔的海鷗，傳達(dá)公司將展翅高飛，以無窮的創(chuàng)意和真誠的服務(wù)，邁向新世紀(jì)的寓意。法國標(biāo)志汽車公司以一只抽象的站立的獅子作為標(biāo)識，表示標(biāo)志汽車具有像獅子的牙齒一樣堅固、像獅子的脊柱一樣的靈活、像獅子騰躍一樣的速度。米其林輪胎的標(biāo)志是一個渾身長滿環(huán)形紋路體型富態(tài)的輪胎小人必比

9、登。這是根據(jù)輪胎的形狀抽象拼合的一個象征物，傳達(dá)“為了您的健康，讓米其林輪胎暢飲坎坷”的意義。一些航空公司因為在空中飛行的行業(yè)特色，大都是采用飛鳥或者鳳凰的變形抽象物作為行業(yè)的標(biāo)志和文化的象征。中國國際航空公司以抽象的鳳凰作為標(biāo)識，寓意神圣的鳳凰帶給旅客幸福吉祥、幸運和歡欣，帶給天下安寧。廈門航空公司以抽象的在藍(lán)天昂首振翅高飛的白鷺為標(biāo)志，展示廈航“團(tuán)結(jié)拼搏、開拓奮進(jìn)”的企業(yè)精神。海南航空的抽象鯤鵬、深圳航空的大鵬鳥的變形、東航的銀燕、上航的白鶴等等都是這種抽象物或者拼合物的代表。 五是模范人物象征。一些公司在長期的經(jīng)營過程中，在特殊階段涌現(xiàn)出了一些典型人物，這些人物體現(xiàn)了企業(yè)的文化精神，往

10、往成為公司或者單位甚至是行業(yè)的象征，在文化對外傳播過程中發(fā)揮了活的載體作用。大慶石油會戰(zhàn)時期，王進(jìn)喜喊出了“寧肯少活20年，拼命也要拿下大油田”的豪言壯語，提出了“沒有條件，創(chuàng)造條件也要上”的口號，采用人拉肩扛運鉆機(jī)，臉盆端水保開鉆，帶傷跳泥漿池壓井噴的英雄壯舉，孕育了包含“愛國主義精神、忘我拼搏精神、艱苦奮斗精神、科學(xué)求實精神”在內(nèi)的鐵人精神，這種精神成為后來石油行業(yè)乃至整個工業(yè)產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)的內(nèi)容。王進(jìn)喜成為工人階級、工業(yè)產(chǎn)業(yè)一種精神的象征。用一個模范人物象征著某個行業(yè)某種精神的案例在每個行業(yè)都有代表。象征零售服務(wù)行業(yè)“一團(tuán)火”精神的張秉貴、象征公交行業(yè)熱忱服務(wù)精神的李素麗，象征科學(xué)界愛國奉獻(xiàn)、

11、奮斗探索精神的雜交水稻之父袁隆平，象征拼搏向上永爭第一體育精神的姚明等等。 成功塑造企業(yè)文化的象征物有利于人們對企業(yè)文化的認(rèn)識和理解；有利于員工形成共同的價值目標(biāo)，一致行動；有利于企業(yè)文化的傳播；有利于企業(yè)文化體系本身的完善；有利于縮短消費者和企業(yè)之間的距離，促進(jìn)市場的開拓。 人們在認(rèn)識事物的過程中，一般都遵循從具體到抽象，從個別到一般，從感性到理性的過程。對于企業(yè)文化的認(rèn)識也不能脫離這一規(guī)律。企業(yè)文化是一種價值觀和理念，難以用十分準(zhǔn)確、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z言來全面表述。員工個人知識結(jié)構(gòu)的差異和認(rèn)知偏好的不同，對文化的理解也會帶來一定的偏差。企業(yè)文化的象征物塑造后，員工可以通過對具體形象的感性認(rèn)識

12、入手，深入淺出地認(rèn)識企業(yè)文化，形成對文化的初步概念和模糊認(rèn)識，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善認(rèn)識，準(zhǔn)確理解文化理念。如對中電國際的企業(yè)文化，首先從對“水”的認(rèn)識入手，對于具體的水的特征、水的品格和象征，一般很容易理解，水滴石穿的恒勁、海納百川的包容、波瀾不驚的淡定以及氣勢磅礴的激情等等都詮釋著“上善若水”的追求和靜水深流的文化。 員工對企業(yè)文化的認(rèn)識遵循認(rèn)識論的一般規(guī)律，因為他們深處企業(yè)之中，通過象征物可以啟發(fā)員工對抽象價值觀的共鳴，加深員工對企業(yè)理念的認(rèn)識，深植于心、內(nèi)化于智，幫助員工形成共同的價值觀，增強(qiáng)行為的統(tǒng)一性和協(xié)作性，促進(jìn)公司目標(biāo)的實現(xiàn)。正像福娃凝聚了人們對奧運的熱情，海寶匯集了人們對世

13、博的希望一樣，象征物在企業(yè)文化落實中的作用不可小覷。 企業(yè)文化的象征物有利于企業(yè)文化的傳播。象征物作為一種具體的形象，更容易被人們記憶和傳播，比起抽象的語言符號，更有利于向員工、向顧客、向社會、向合作伙伴更有效地傳播企業(yè)文化。人們可以首先用一種形象形成對企業(yè)文化的認(rèn)識，然后再深入了解文化的含義。人們或許記不起海爾的“斜坡球體論”、“日事日畢，日清日高”的理念，但卻不會忘記由兩個小孩組成的雙王子形象；人們不了解米奇論輪胎的企業(yè)文化理念，但是對輪胎小人“必比登”卻印象深刻。 企業(yè)文化體系本身，通常都認(rèn)為包含物質(zhì)層面、制度行為層面、理念層面三個層次，在物質(zhì)層面通常認(rèn)為包括VI視覺識別。其實企業(yè)文

14、化的象征物是企業(yè)理念文化的外在表現(xiàn)，是視覺識別系統(tǒng)中不可或缺的一方面，是理念層面文化的化身。具有象征物的公司企業(yè)文化不一定完美但是完善的，沒有象征物的公司的文化一定是不完善的。進(jìn)行企業(yè)文化理念體系建設(shè)，不能丟掉象征物的塑造。 企業(yè)象征物作為視覺識別的組成部分，在傳播企業(yè)理念過程中，將企業(yè)非常抽象的文化理念轉(zhuǎn)化成為非常具體實在、可以看得見的造型或者想象得到的有形載體，活躍了企業(yè)形象，以具體的形象引起人們的注意，可以拉近消費者和企業(yè)之間的距離，建立一種信任，從而促進(jìn)市場的拓展。圣象地板以草原上一只奔走的成年大象作為文化的象征物，傳遞著在蒼茫草原上，大象以一種踏實穩(wěn)拓、用愛呵護(hù)象群、找尋理想棲息地

15、的具體形象，暗示圣象地板以一種堅實的品質(zhì)保證為家庭提供充滿愛的棲息地的理念。企業(yè)文化的象征物不僅僅是一種商業(yè)活動中的促銷品，更重要的是他承載著企業(yè)的文化理念，是企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的象征，是向消費者傳遞文化的載體，是企業(yè)文化的延續(xù)。 建設(shè)企業(yè)文化體系，應(yīng)給象征物的塑造留出足夠的空間。在象征物的選擇和塑造過程中應(yīng)遵循以下幾個標(biāo)準(zhǔn)。一是關(guān)聯(lián)性標(biāo)準(zhǔn)。即塑造或者選擇的象征物必須和企業(yè)的文化理念之間有密切的相關(guān)性。象征物所抽象出的意義必須和企業(yè)要傳達(dá)的文化理念內(nèi)涵一致，否則象征物和理念之間就容易出現(xiàn)偏差，在文化傳播中產(chǎn)生歧義。二是通俗性標(biāo)準(zhǔn)。即象征物必須是易于為大家所接受的具體物，無論是動物、植物、花卉還是特

16、定物，必須是通俗易懂的，人們不需要費太多的精力就能夠知曉象征物的淺層含義，通過象征物可以輕松地建立起與企業(yè)理念之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。三是個性化標(biāo)準(zhǔn)。象征物必須是符合本企業(yè)特點的獨特事物，是別的企業(yè)無法使用，無法仿制的具體物，獨具特色才能長久存在。山西鼓風(fēng)機(jī)集團(tuán)以風(fēng)作為文化的象征，與產(chǎn)品結(jié)合緊密，與文化相得益彰，具有獨特的個性化特點。四是差異化標(biāo)準(zhǔn)。在同行業(yè)，同類型的企業(yè)里，塑造象征物的時候，必須注意差異化，防止因雷同而影響傳播效果。麥當(dāng)勞和肯德基同為美國的快餐行業(yè)，分別選擇了麥當(dāng)勞叔叔和肯德基爺爺作為象征物，一個原因是因為創(chuàng)業(yè)者分別是年輕的麥當(dāng)勞兄弟和年老的桑德斯上校。另一個原因就是因為二者對客戶群

17、的定位不同，麥當(dāng)勞堅持以孩子為中心，兼顧父母與年輕男女?？系禄鶆t是以年輕男女為中心，兼顧孩子與父母。所以一個選擇了馬戲團(tuán)的小丑叔叔，一個選擇了拄著拐杖的白胡子爺爺。五是傳播標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的象征物應(yīng)名稱易于識別、易于記憶、符合行業(yè)特性、符合企業(yè)產(chǎn)品特性、符合市場定位，朗朗上口，讓人產(chǎn)生積極向上的感性認(rèn)識。旺旺集團(tuán)的象征物為一個躍動的旺仔，符合兒童食品的定位，傳達(dá)了生活幸福、興旺發(fā)達(dá)的理念。六是時代性標(biāo)準(zhǔn)。在以典型人物做象征的時候，應(yīng)堅持與時俱進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)，既要繼承傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，又要發(fā)展內(nèi)涵，豐富內(nèi)涵，富于時代特色。 企業(yè)文化象征物在完善企業(yè)文化體系，傳播文化理念，促進(jìn)終端產(chǎn)品銷售等方面具有十分積極的

18、作用，在建設(shè)企業(yè)文化體系中，不能不選擇或者塑造。但是由于象征物作為一種具體物，本身具有局限性，因此在塑造、應(yīng)用過程中，在堅持以上六個標(biāo)準(zhǔn)的同時，還應(yīng)注意正確的引導(dǎo)，將公眾或者員工對象征物淺層次的寓意階段的理解引導(dǎo)到文化理念上來，形成對文化理念的正確全面的認(rèn)識。任何事物都具有兩面性的特點，企業(yè)的本質(zhì)屬性并非只有一個，象征物也同樣如此，在塑造、使用象征物的過程中，應(yīng)注意選擇最符合所要傳播的文化屬性的象征物，避免負(fù)面的寓意對象征物的損害，對企業(yè)文化的曲解。當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面危機(jī)或者公司戰(zhàn)略發(fā)生重大轉(zhuǎn)移時還應(yīng)根據(jù)變化的形勢，及時進(jìn)行優(yōu)化，以具有特殊品格的象征物傳達(dá)企業(yè)高品質(zhì)的產(chǎn)品，高品位的文化。（作者：中國神華煤制油化工有限公司肖建 發(fā)表于《神華能源》2010年第9期）