營銷管理讀書筆記

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1、第八章 分析企業(yè)市場和企業(yè)購買行為 企業(yè)市場相對消費者市場具備的特點： 購買者相對較少； 購買量較大； 供需雙方關系緊密； 購買者區(qū)域比較集中； 需求缺乏彈性（經濟平穩(wěn)條件下需求變化不大，短期內缺乏彈性）； 需求波動大（消費者需求的變化會引起企業(yè)的工廠和設備追加投入百分比更大，加速原理）；衍生需求； 專業(yè)性采購； 影響購買的人多； 需要多次訪問； 直接采購； 互相采購； 租賃方式； 購買類型：直接再采購、修正再采購、新任務； 系統(tǒng)購買和系統(tǒng)銷售，交鑰匙解決法 直接采購的采購代理人影響最大，新任務中組織其他人員影響最大，產品決策中技術人員影響大。 參與者七種

2、角色：發(fā)起者、使用者、影響者、決定者、批準者、購買者、控制者 影響采購者的四種因素：環(huán)境、組織、人際、個人 企業(yè)采購的四種產品： 常規(guī)產品：對公司價值低，關注價格 比較產品：對公司價值和成本高，供應風險小，關注總成本最小 戰(zhàn)略產品：對公司價值和成本高，供應風險大，供應商可建立戰(zhàn)略聯盟 瓶頸產品：對公司價值和成本低，但有風險，客戶需要穩(wěn)定的供應商，供應商可建立協(xié)助平臺 第九章 參與競爭 從行業(yè)觀點和市場觀點來確定競爭者，市場觀點指的能滿足顧客相同需要的公司 行業(yè)分類的依據：銷售商的數量及產品差異化程度，進入和制度、流動性和退出壁壘，成本結構，垂直一體化程度、全球化程

3、度 行業(yè)類型：完全獨占、壟斷、壟斷競爭、完全競爭 分析競爭者包括分析戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢和劣勢、反應模式 分析競爭者要注意三個變量：市場份額、心理份額（回答行業(yè)中首先想到的公司這類問題的比例）、情感份額（回答您喜歡購買其產品的公司這類問題的比例） 任何兩個企業(yè)的市場份額之比為2：1，這可能是平衡的？？ 市場挑戰(zhàn)者的進攻策略有五種：正面、側翼、包圍、迂回、游擊戰(zhàn) 正面進攻是實力原則或采取減價措施來進攻；側翼進攻是從地理區(qū)域或細分市場兩個角度來找機會發(fā)現目標者的弱點；迂回戰(zhàn)略的三種辦法：多樣化經營無關聯產品、進入新的區(qū)域市場尋求多樣化發(fā)展、引入新的技術以替代現有產品；游擊戰(zhàn)常用的策略有有選

4、擇性的降價、密集的促銷爆炸和向對方發(fā)起相應的法律活動。 市場追隨者的四種戰(zhàn)略：仿制者、緊跟者、模仿者、改變者 第十章 辨認市場細分和選擇目標市場 目標營銷包括三個活動：市場細分、市場目標化、市場定位 與大眾化營銷對應的是微觀營銷，層次有細分營銷、補缺營銷、本地化營銷、個別化營銷； 市場細分的步驟：以需要為基礎的細分、細分識別、細分吸引、細分概況、定位、細分“酸性測試”、營銷組合戰(zhàn)略； 市場細分要做到可衡量性、足量性、可接近性、差異性、行動可能性； 消費才市場細分有兩個基礎：消費者特征和消費者反應，消費者市場細分維度：地理

5、細分、人文細分、心理細分、行為細分 企業(yè)市場細分變量：人文因素（行業(yè)、規(guī)模、地域）、經營變量（技術、使用者情況、顧客能力）、采購方法、情境因素、個性特征 五種目標市場模式：密集單一市場、有選擇的專門化、產品專門化、市場專門化、完全覆蓋市場 第十一章 在產品生命周期中定位和差異化市場供應品 開發(fā)和傳播定位戰(zhàn)略：強化和提升已有的定位、尋找一個未被占領的領地、在顧問心中對競爭者進行反定位或重新定位、高級俱樂部戰(zhàn)略； 特立西和威爾西馬認為市場中存有三類不同價值準則的顧客：產品良好（喜歡好產

6、品）、運作良好（企業(yè)運作績效好）、顧客親密度（高度回應顧客需求的），他們認為成功企業(yè)的定位應遵循以下規(guī)則：在三個價值準則中選擇一個做到最好、在其他兩個準則中做到好的績效水平、在某一選擇的準則上持續(xù)改進，以免落后于競爭者、在另二個準則上做得充分些，因為競爭者在不斷提高顧客的期望； 四種不同的定位優(yōu)勢：技術、成本、質量、服務； 定位陳述：對于目標客戶和需要，我們的品牌就是不同的觀念； 差異化遵循以下原則：重要性、獨特性、優(yōu)越性、專利性、可承受性、盈利性； 克里格和希夫林提供超過顧客價值期望方案：界定顧客價值模型、建立顧客價值等級層次（基本、期望、欲望、出乎意料）、對顧客價值包進行決策；

7、BCG根據競爭優(yōu)勢數目和大小將行業(yè)分為四類：強化行業(yè)（數目少但競爭者力大）、僵化行業(yè)（數目少優(yōu)勢小）、裂化行業(yè)（數目多但優(yōu)勢?。?、專門化行業(yè)（數目多且競爭力大）； 米蘭德.李莉發(fā)現公司在可在以下五方面上差異化：目標市場、產品、渠道、促銷、價格； 科特勒從五個方面分析差異化：產品、服務、人員、渠道、形象； 產品生命周期：導入、成長、成熟、衰退； 第十二章 開發(fā)新的市場供應品 新產品的六種類型：新問世產品、新產品、現有產品線的增補品、現有產品的改進更新、市場重定位、成本減少； 新產品開發(fā)的八個階段：創(chuàng)意提出、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展與測試、營銷

8、戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產品開發(fā)、市場試銷、商品化 產品概念測試時要回答以下問題：可傳播性和可信度、需要程度、差距水平 、認知價值、購買意圖、用戶目標、購買時間和購買頻率； 營銷戰(zhàn)略計劃三部分：目標市場的規(guī)模、結構和行為，所計劃產品的定位、銷售量、市場份額、開頭幾年的利潤目標；產品的計劃價格、分銷策略和第一年的營銷預算；預期的長期銷售量和利潤目標及不同時期的銷售戰(zhàn)略組合； 第十三章 設計全球市場供應品 國際市場的主要決策：是否進入國外市場、進入哪些市場、如何進入決策、營銷計劃決策、營銷組織決策； 是否進入國外市場

9、要考慮的風險：不了解外國顧客和敗在競爭者的產品之下；不了解外國的商業(yè)文化；不了解外國法規(guī)使成本與預算增加；缺少豐富國際經驗的經理；外國的法律修改風險； 公司喜歡進入的外國市場有三個特征：市場吸引力排位較高、市場風險低、公司有競爭力； 進入外國市場的五種方式：間接出口、直接出口、許可合同交易、合資企業(yè)、直接投資； 開拓外國市場五種產品和促銷戰(zhàn)略：產品（直接延伸、產品適應、產品創(chuàng)新）、促銷（傳播適應、雙重適應）； 公司管理國際營銷活動的組織有三類：出口部、國際事業(yè)部和全球組織； 第十四章 建立產品和品牌戰(zhàn)略 顧

10、客評價產品的三個維度：產品的質量和特色、服務組合和質量、價格； 產品的五個層次：核心利益、基礎產品、期望產品、附加產品、潛在產品； 產品分類可以從耐用性、有型性和使用（消費者或工業(yè)），可分為耐用品、非耐用品、服務，消費品可分為方便品、選購品、特殊品和非渴求商品； 產品組合的四個尺度： 產品組合的寬度：多少條不同的產品線； 產品組織的長度：產品項目總數； 產品組織的深度：產品線中有多少種不同的品種； 產品組織的粘度：各產品線在用途、生產條件、分銷渠道等方面的關聯程度； 利用產品圖來分析產品及其競爭者，以產品主要屬性來分析產品及競爭者的產品，從而制定營銷戰(zhàn)略； 一個公司可以采用產

11、品線擴展和產品填補來增加產品的長度； 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組織，其目的是辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來； 品牌表達六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者 品牌金字塔：底層是品牌屬性、之上是品牌利益、最上是品牌的信仰和價值； 品牌決策：品牌化決策，用不用的問題；品牌使用者決策；品牌名稱決策；品牌戰(zhàn)略決策；品牌重新定位決策； 品牌測試有聯想測試、學習測試、記憶測試、偏好測試； 品牌戰(zhàn)略有功能性品牌、形象性品牌、體驗性品牌來區(qū)別定位； 第十五章 設計和管理服務 服務

12、是一方向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不會導致任何所有權的產生； 服務分類：純粹的有形商品、伴隨服務的有形商品、有形商品與服務的結合、主要服務伴隨小物品和小服務、純粹服務； 服務的特點：無形性、不可分離性、可變性、易消失性； 服務業(yè)的三種營銷類型：公司對顧客間的外部營銷、公司對員工的內部營銷、員工對顧客的交互營銷（員工服務技能）； 服務公司的三個任務：競爭差別化、服務質量、生產率；差別化可通過提供物（在核心基礎服務基礎上增加次要特色服務）、更快更好的交付（交付時間和質量）、形象來實現； 第十六

13、章 開發(fā)定價戰(zhàn)略與方案 1. 價格-質量戰(zhàn)略圖 2. 定價的步驟：選擇定價目標、確定需求、估計成本、分析競爭者的成本、價格和提供物、選擇定價方法、選擇最終價格； 3. 七種定價方法：成本加成定價法、目標收益定價法、認知價值定價法、價值定價法、通行價格定價法、拍賣式定價法和集團定價法； 4. 定價時還要考慮其他因素：心理定價法、收益-風險分享定價法； 5. 價格修訂辦法：地理定價、價格折扣和折讓、促銷定價、差別定價和產品組合定價； 6. 差別定價有以下幾種方法：顧客細分定價、產品式樣定價、形象定價、渠道定價法、地點定價、時間定價； 7. 產品組合

14、定價：產品線定價法、選擇特色定價法、附屬產品定價法、兩段定價法、副產品定價法和產品捆綁定價法； 第十七章 設計和管理價值網絡及營銷渠道 價值網絡是指一個公司為了創(chuàng)造資源、擴展和交付貨物而建立的合伙人和聯盟合作系統(tǒng)。 設計一個渠道系統(tǒng)的四個步驟:分析顧客需要、建立渠道目標、識別主要的渠道選擇方案、評價主要渠道； 渠道選擇方案由三方面確定：商業(yè)中間商的類型、所需中間商的數目、每個渠道成員的條件及其相互責任； 渠道成員的權利：主要包括價格政策、銷售條件、地區(qū)權利及每一方所應提供的具體服務內容； 渠道方案的評估從經濟性、可控制性、適用性三

15、個方面進行； 有效的渠道管理包括選擇、培訓、激勵、評價、修正等； 渠道沖突可能的原因有目標不一致、不明確的權利和義務、感覺上的差別和高度相互依賴性而引進的競爭； 第十八章 管理零售、批發(fā)和市場物流 零售商的四種服務水平：自我服務、自我選擇、有限服務、完全服務 第十九章 管理整合營銷傳播 整合營銷傳播是一種從顧客角度考慮營銷過程的方法； 營銷傳播組合主要由五種工具組成：廣告、銷售促進、公共關系、人員推

16、銷、直接營銷和互動營銷； 傳播過程的諸要素：發(fā)送者、編碼、信息媒體、解碼、接收者、反應、反饋、噪音； 開發(fā)有效傳播步驟：確定目標受眾，確定目標，設計信息，選擇渠道，評估預算，決定媒體組合，衡量結果，管理整合營銷傳播； 理性訴求就是產品能產生一定符合自身需求的利益； 信息人員傳播渠道有提倡者渠道、專家渠道、社會渠道； 建立營銷傳播組合的因素：產品市場類型、購買者準備階段、產品生命周期階段、衡量傳播結果； 第二十章 管理廣告、銷售促進、公共關系和直接營銷 1. 廣告的五項決策（5Ms）： 2. 廣告的類

17、別：通知廣告、說服廣告、提醒廣告、強化廣告； 3. 廣告創(chuàng)意概要包括精準定位、主要信息、目標客戶、傳播目標、承諾的好處、承諾的支持、采用的媒體； 4. 媒體選擇取決于觸及面、頻率、影響； 5. 媒體計劃者在選擇媒體時考慮以下因素：目標受眾的媒體習慣、產品特點、信息特點、成本； 6. 7. 8. 銷售促進決策包括建立目標、選擇工具、制定方案、測試方案、實施和控制方案、評價結果； 第二十一章 管理銷售力量 1. 銷售賭注職責分類：送貨員、接單員、特派訪問使

18、者、技術員、需求創(chuàng)造者、出售解決問題者； 2. 銷售隊伍的設計包括銷售隊伍目標和戰(zhàn)略、銷售隊伍結構、銷售隊伍規(guī)模、銷售隊伍報酬； 3. 銷售人員可執(zhí)行的任務：尋找顧客、設定目標、信息傳播、推銷產品、提供服務、收集信息、分配產品； 4. 銷售隊伍結構有區(qū)域式結構、產品式結構、市場式結構、復合式結構； 5. 工作量法確定銷售隊伍規(guī)模的步驟：將顧客按年銷售量分成大小類別；確定每類客戶所需的訪問頻率；計算每類客戶總訪問量；確定每一個銷售代表每年可進行的平均訪問量；將總的訪問次數除以每個員工的平均的訪問次數； 6. 銷售人員報酬的四個組成部分：固定金額、變動金額、費用津貼、福利補貼； 7. 銷售人員的講解方法：AIDA公式，爭取注意、引起興趣、激發(fā)欲望、見諸行動；FABV公式：特征、優(yōu)勢、利益、價值； 8. 推銷的第二方面工作是談判，第三方面是關系營銷； 第二十二章 管理總的營銷努力 營銷部門有職能型、地區(qū)型、產品型、顧客型；