大紅鷹品牌營銷策劃書

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1、大紅鷹品牌營銷策劃 楔子： 第一章：煙草環(huán)境篇 第二章：品牌診斷篇 診斷之前 診斷之一：香煙品牌現(xiàn)狀診斷 診斷之二：技術(shù)環(huán)境診斷 診斷之三：消費(fèi)者診斷 診斷之四：煙草的文化診斷 診斷之五：市場(chǎng)診斷 診斷之六：產(chǎn)品診斷 診斷之七：規(guī)則診斷 診斷之八：渠道診斷 診斷之九：SWOT診斷 診斷之十：危機(jī)診斷 診斷之后 第三章：品牌調(diào)研篇 市調(diào)背景 消費(fèi)者一般情況調(diào)研 消費(fèi)者行為和態(tài)度調(diào)研 香煙品牌調(diào)研 大紅鷹品牌調(diào)研 大紅鷹產(chǎn)品調(diào)研 大紅鷹渠道調(diào)研 女性煙民調(diào)研 價(jià)格調(diào)研 調(diào)研摘要 第四章：品牌整合篇 整合之一：品牌符號(hào)要素的識(shí)別 整合之二：品

2、牌定位 整合之三：品牌個(gè)性的塑造 整合之四：品牌資產(chǎn)的提升 產(chǎn)品---純?nèi)~片 渠道 公關(guān)活動(dòng) 贊助 促銷活動(dòng) 整合之五；品牌家族：大紅鷹和五一 整合之六：品牌延伸： 第五章：影視廣告篇 附錄： 后記： 楔子： 2001年秋，大紅鷹徐芳權(quán)廠長帶著領(lǐng)導(dǎo)班子來到“葉茂中策劃”上海公司，就大紅鷹品牌整體規(guī)劃的合作進(jìn)行溝通。聊到興起處，徐廠長突然說：“我唱一首歌給你們聽?！苯又头怕暢鸫蠹t鷹之歌，而且是非常完整地唱完了這支歌。他的激情讓在場(chǎng)所有的人都很震撼。 企業(yè)家的性格決定企業(yè)的性格。大紅鷹有這樣一個(gè)充滿激情的企業(yè)家，那大紅鷹一定是一個(gè)充滿激情的企業(yè)。而打

3、造一個(gè)成功的品牌，激情是必不可少的。 所以雖然那時(shí)還有兩家煙草企業(yè)也在同“葉茂中策劃”探討合作事宜，但公司覺得非跟大紅鷹合作不可。 兩年前“葉茂中策劃”曾服務(wù)于白沙香煙，開始探索中國的煙草品牌塑造工程。在“鶴舞白沙，我心飛翔”的情緒和狀態(tài)中，公司對(duì)中國煙草的營銷與傳播進(jìn)行了深入的研究，對(duì)煙草市場(chǎng)的特殊性有了深刻的了解與把握?！叭~茂中策劃”規(guī)劃的白沙銀世界和白沙金世紀(jì)產(chǎn)品系列，開創(chuàng)了中國煙草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。 兩年后“葉茂中策劃”再一次運(yùn)作中國名煙大紅鷹品牌塑造工程，公司決心盡最大努力，將中國煙草品牌塑造工程推進(jìn)到更高更遠(yuǎn)的境界。

4、 第一章：動(dòng)蕩的煙草大環(huán)境 品牌是企業(yè)的旗幟，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版圖。 品牌是公開的承諾，是永久的契約。 品牌要專一，要持久，經(jīng)過風(fēng)雨滌蕩，讓“上帝”永遠(yuǎn)滿意，才能成為名牌。 像愛護(hù)眼睛一樣愛護(hù)自己的品牌，絕不做對(duì)不起她們的事。 像敬重父親一樣敬重自己的品牌，你的品牌才會(huì)巍然屹立。 煙草行業(yè)：迫切需要品牌整合 煙草是個(gè)極其特殊的行業(yè)。因而我們接到大紅鷹的品牌整合要求時(shí)，我們雖然有過服務(wù)白沙的經(jīng)驗(yàn)，但全公司上下還是不敢怠慢，全力以赴地奔戰(zhàn)在各條線上。 每個(gè)行業(yè)都有其生存的

5、大環(huán)境，那么大紅鷹的品牌生存環(huán)境又是如何？這是我們首先要思考的問題。 我們知道，中國加入了世貿(mào)組織。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，世界煙草業(yè)的格局和走向?qū)⑸羁逃绊懭胧乐袊鵁煵莓a(chǎn)業(yè)，也必將影響著中國煙草的發(fā)展方向。 隨著歐美等發(fā)達(dá)國家戒煙運(yùn)動(dòng)的深入，煙草商所面臨的法律環(huán)境日趨嚴(yán)峻。 同時(shí)，也隨著中國入世后的改革和發(fā)展，進(jìn)口關(guān)稅和保護(hù)程度的降低，更大程度地開放市場(chǎng)，將更加有利于跨國公司在我國實(shí)施國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，必將給中國煙草行業(yè)帶來巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。 在國際環(huán)境變化莫測(cè)的情況下，國內(nèi)的煙草品牌為何需要整合？ 現(xiàn)狀需要品牌整合 煙草行業(yè)進(jìn)入90年代以來，實(shí)現(xiàn)了從

6、“產(chǎn)量速度效益型"向”質(zhì)量、品種、結(jié)構(gòu)效益型"的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，取得了長足的進(jìn)步，但同樣面臨著一系列不可回避的問題，特別是現(xiàn)行的煙草稅收、計(jì)劃和行業(yè)管理體制已經(jīng)滯后于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展的步伐，現(xiàn)實(shí)告訴我們，必須提高煙草產(chǎn)業(yè)的集中度，以品牌整合為手段，實(shí)現(xiàn)向“品牌效益型”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變： 現(xiàn)狀之一：行業(yè)形象不鮮明，條塊分割造成行業(yè)整合度較低。 煙草作為一個(gè)行業(yè)在公眾心目中缺乏整體而鮮明的形象，人們往往對(duì)地方企業(yè)及產(chǎn)品有較深印象，但對(duì)整個(gè)煙草行業(yè)認(rèn)知不夠，感覺淡漠。而各地方政府將煙草企業(yè)作為自身財(cái)源，過度動(dòng)用地方保護(hù)政策，調(diào)控當(dāng)?shù)責(zé)煵菔袌?chǎng)，對(duì)當(dāng)?shù)鼐頍熒a(chǎn)企業(yè)的發(fā)展給予特殊傾斜政策，同時(shí)對(duì)外地卷煙的

7、進(jìn)入不斷設(shè)置障礙，導(dǎo)致不正當(dāng)?shù)膼盒愿?jìng)爭(zhēng)加劇，條塊分割日益成為煙草行業(yè)良性發(fā)展的桎梏。 目前，我國煙草行業(yè)2000多家工商企業(yè)各為獨(dú)立核算的經(jīng)營實(shí)體，沒有形成利益共同體，也沒有形成統(tǒng)一的市場(chǎng)運(yùn)作體系，加之眾多小煙廠久關(guān)不閉、“假私非超”四種煙久禁不止、煙草行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)無序、生產(chǎn)指標(biāo)依賴計(jì)劃分配，使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與布局難以優(yōu)化調(diào)整，沒有形成主要依靠市場(chǎng)來配置資源的運(yùn)行機(jī)制。整個(gè)中國煙草缺乏協(xié)同性，難以發(fā)揮行業(yè)整體優(yōu)勢(shì)。 現(xiàn)狀之二：品牌多而不強(qiáng)，產(chǎn)品定位狹窄，優(yōu)勢(shì)品牌難以涌現(xiàn)。 目前我國生產(chǎn)卷煙品牌多達(dá)1200余個(gè)，年產(chǎn)量在50萬箱以上的卷煙牌號(hào)僅有3個(gè)，除少數(shù)能夠基本覆蓋全國市場(chǎng)外，

8、大部分仍屬于地方產(chǎn)品。依賴本地傾斜性政策在短期內(nèi)得到了擴(kuò)張，但缺乏競(jìng)爭(zhēng)潛力。 同時(shí)，由于我國大多數(shù)的名牌卷煙市場(chǎng)定位在高檔，53個(gè)名牌卷煙中市場(chǎng)零售價(jià)在100元／條以上有29個(gè)牌號(hào)37種規(guī)格，這帶來幾個(gè)方面的后果：其一，生產(chǎn)廠家為突出產(chǎn)品的高檔性，不惜以浪費(fèi)大量煙葉為代價(jià)，使用手工方式挑選煙葉，這樣大大降低了企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。不是依靠科技開發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)名牌卷煙，動(dòng)力不足，從原料上就限制了名牌產(chǎn)品的發(fā)展，長壽品牌并不多見；其二，同為高檔煙，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，同室操戈，分割了本就有限的市場(chǎng)，名牌產(chǎn)品難以脫穎而出，市場(chǎng)占有率難以盡快提高；其三，名牌是應(yīng)該建立在大眾消費(fèi)市場(chǎng)之上的

9、，卷煙市場(chǎng)尤為如此，如“萬寶路”、“555”等名牌卷煙都是平民化的，主要針對(duì)廣大的普通消費(fèi)階層。我們的這種價(jià)格結(jié)構(gòu)使普通消費(fèi)者難以接受，不易形成規(guī)模。 現(xiàn)狀之三：渠道資源分散，低層次的競(jìng)爭(zhēng)造成過大內(nèi)耗。 由于目前行業(yè)內(nèi)企業(yè)都追求利潤最大化，并與當(dāng)?shù)卣胬壴谝黄?，不可避免地造成流通渠道分割，各行其是，全國范圍?nèi)難以形成統(tǒng)一的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，在各個(gè)子系統(tǒng)之間的多重物流運(yùn)作不可避免地造成資源的重置和浪費(fèi)。各地方商業(yè)單位挾渠道資源而自重，對(duì)外地產(chǎn)品實(shí)行封鎖，工業(yè)單位為爭(zhēng)奪渠道資源展開低層次的競(jìng)爭(zhēng)，有煙廠的地方，甚至政府出面，搞攤派，搞搭配，從而在行業(yè)內(nèi)形成較大內(nèi)耗，影響行業(yè)整體發(fā)展。

10、 煙草行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境需要品牌整合 中國煙草行業(yè)面臨的最大威脅是來自跨國煙草公司的知名國際品牌的競(jìng)爭(zhēng)。從國內(nèi)一家權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)中國五大城市最常用的品牌排名前六位來看，在北京、上海和廣州，國外品牌555、萬寶路、七星均榜上有名。在北京前6位中外煙占了4個(gè)，且希爾頓被認(rèn)為第一品牌。爭(zhēng)奪中國卷煙市場(chǎng)在某種意義上已成為跨國煙草公司發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，加入WTO幾年以后，市場(chǎng)形勢(shì)是可以想象的，以中國煙草行業(yè)的總體現(xiàn)狀來看，承受能力也是可以預(yù)見的。 就行業(yè)整體發(fā)展水平而言，中國的煙草業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于跨國煙草公司，以煙草加工國際通行的衡量市場(chǎng)集中度的"四廠商指數(shù)"計(jì)算，我國僅為16％（最大的四家企業(yè)的生

11、產(chǎn)量占全行業(yè)生產(chǎn)總量的比重），而美國的同一指數(shù)為96％。世界三大煙草公司--菲利普·莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司的卷煙產(chǎn)量已占世界卷煙總產(chǎn)量的41％，比我國卷煙生產(chǎn)總量所占份額高出近10個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)前，國際煙草大公司都形成了完整、動(dòng)作靈敏的產(chǎn)銷體系，決策集中，指揮有力。而在我國的煙草行業(yè)，政企不分、稅賦不均、機(jī)制不活、結(jié)構(gòu)失調(diào)、競(jìng)爭(zhēng)扭曲、后勁不足等問題一直困擾著行業(yè)發(fā)展，削弱了本就不強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。因而導(dǎo)入品牌概念，將行業(yè)視為品牌來經(jīng)營，有利于增強(qiáng)行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，有利于應(yīng)對(duì)日益激烈的國際化競(jìng)爭(zhēng)。 從卷煙品牌和結(jié)構(gòu)來看，也需要品牌整合。國內(nèi)部分卷煙品牌雖然已形成了一定的規(guī)模，

12、但絕大多數(shù)銷售區(qū)域集中在本?。▍^(qū)），即使少數(shù)在全國銷售，但與國際品牌相比，仍只能視其為區(qū)域性品牌。我國最大的名煙品牌“紅塔山”在1999年的市場(chǎng)占有率不及3％，而國際知名品牌“萬寶路”在美國本土的市場(chǎng)份額達(dá)到35.3％。改革開放以來，國外的混合型卷煙逐步進(jìn)入中國市場(chǎng)，已經(jīng)在我國形成了一個(gè)吸食混合型卷煙的消費(fèi)群體，作為國際卷煙產(chǎn)品發(fā)展方向，可以預(yù)見其在未來的中國將會(huì)占據(jù)越來越大的份額。而在國內(nèi)，混合型卷煙占全國卷煙產(chǎn)量的比重小，真正的國內(nèi)名牌沒有樹立，更何況要面對(duì)眾多國際知名品牌的挑戰(zhàn)。就在這種情況下，地方商業(yè)渠道懼怕國產(chǎn)名煙甚于外煙，在政策上于外煙網(wǎng)開一面，視其坐大，對(duì)于國煙則千方百計(jì)設(shè)置障礙

13、，這無疑是養(yǎng)虎為患，將嚴(yán)重影響國優(yōu)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。 發(fā)展要求品牌整合 第一，品牌整合是行業(yè)整體發(fā)展的需要。在中國經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌期間，我國煙草行業(yè)開始由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向?qū)Ｙu體制下的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，目前煙草行業(yè)的改革發(fā)展，已經(jīng)觸及到了更深的層面，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，資源配置的優(yōu)化，這些工作都需要有一個(gè)新的核心和底蘊(yùn)，這就要求開拓新的思路，集中于品牌經(jīng)營整體概念之下。目前，廠家、商家都把眼光盯住具有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，這是一個(gè)良好的結(jié)合點(diǎn)，也符合國家局扶持名優(yōu)卷煙的發(fā)展戰(zhàn)略。 第二，品牌整合是行業(yè)多元化發(fā)展的需要。煙草行業(yè)實(shí)行多元化經(jīng)營，這既是在卷煙

14、市場(chǎng)趨于飽和情況下獲取利潤最大化的途徑之一，又是在經(jīng)營中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的策略手段之一。進(jìn)入21世紀(jì)，卷煙市場(chǎng)需求不斷萎縮和控?zé)熯\(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌的大背景下，煙草企業(yè)多元化發(fā)展的趨勢(shì)還將進(jìn)一步加快。中國煙草業(yè)與世界發(fā)達(dá)國家的煙草業(yè)相比，不僅主業(yè)差距較大，多種經(jīng)營也嚴(yán)重滯后，面臨未來的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，品牌整合將使我們?cè)谄渌I(lǐng)域同樣能夠運(yùn)用煙草品牌形成的巨大影響力，從而較快地取得在其他領(lǐng)域的突破，使整個(gè)行業(yè)減少在多元化道路上的曲折。 第三，品牌整合是行業(yè)物流發(fā)展的需要。全國"大市場(chǎng)、大流通"的建立一直是行業(yè)發(fā)展的方向，在物流和信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，煙草行業(yè)不可能忽視渠道整合帶來的巨大效益而繼續(xù)維持目前的割據(jù)

15、型地方渠道狀況，全國性流通。 因而，品牌化，已成為煙草行業(yè)必然的出路。 矛盾重重的煙草行業(yè) 矛盾一：牌號(hào)多，名牌少，品牌更少 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局等單位的聯(lián)合統(tǒng)計(jì)，至2001年底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè)195家，實(shí)現(xiàn)銷售收入1674.64億元，占全部工業(yè)行業(yè)銷售收入的1.87%，比上年增長18.33%，該行業(yè)中70.77%的企業(yè)盈利，29.23%的企業(yè)虧損。 我國卷煙市場(chǎng)現(xiàn)有1000多個(gè)品牌、2800多個(gè)品種，但與國外相比，我國名優(yōu)煙的品牌集中度及市場(chǎng)占有率依然很低。行業(yè)名優(yōu)煙不到4%，約占22％的產(chǎn)量，其中“中華”等4個(gè)全國名優(yōu)卷煙牌號(hào)也只占約7.5％的產(chǎn)量。 當(dāng)今世界煙

16、草市場(chǎng)基本上被3大煙草公司菲利普。莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司把持，3家公司產(chǎn)量占世界卷煙總量的41%，比內(nèi)地所有卷煙廠的總產(chǎn)量所占份額高10個(gè)百分點(diǎn)。 矛盾二：專賣專營與開放發(fā)展 我國煙草行業(yè)多年來一直處于中央政策、地方政府政策的方方面面的保護(hù)之中。1982年開始實(shí)行煙草專賣制度，煙草專賣品必須由煙草公司統(tǒng)一經(jīng)營管理。煙草作為一種非常特殊的消費(fèi)品，集開放性、計(jì)劃性、競(jìng)爭(zhēng)性、管控性于一體，所以我國的煙草市場(chǎng)幾乎是在重重矛盾的沖突中成長。 從某種意義上講，“煙草專賣制度”為煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義提供了表面上合理而又無形的工具和市場(chǎng)壁壘。本地的煙草專賣機(jī)構(gòu)可以用無數(shù)理由

17、和手段阻撓外地品牌進(jìn)入本地市場(chǎng)，或者對(duì)外來品牌采取歧視政策。雖然國家一再重申不得以各種形式和手段進(jìn)行地方保護(hù)，但近年來這種局面已經(jīng)愈演愈烈。 這種環(huán)境導(dǎo)致煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義勝于其他任何行業(yè)，同時(shí)也阻礙了中國煙草行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大，制約著中國煙草行業(yè)進(jìn)一步打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 中國加入WTO后，外煙對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的滲透越來越強(qiáng)，對(duì)國煙的沖擊越來越大。加之外煙一向注重品牌形象塑造，深得消費(fèi)者喜愛。而經(jīng)過多年的口味熏陶，中國的消費(fèi)者，尤其是年輕一代的消費(fèi)者已經(jīng)慢慢習(xí)慣混合煙的味道。外煙再在地域口味上予以配合支持，推出“中國型混合煙”，或者干脆出一款“烤煙型萬寶路”、“烤煙型555”，

18、其來勢(shì)洶洶，不可小覷。 矛盾三：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理 從整體上來看，我國煙草市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出飽和態(tài)勢(shì)，各大卷煙廠在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的矛盾越來越突出。卷煙品牌價(jià)值的提升將成為卷煙行業(yè)發(fā)展壯大及與國際煙草集團(tuán)抗衡的首要因素。 矛盾四：煙草大國，而非煙草強(qiáng)國 我國是世界煙草大國，煙葉、卷煙產(chǎn)量和消費(fèi)量均占世界的1/3.但由于產(chǎn)品缺乏國際競(jìng)爭(zhēng)力，國外市場(chǎng)很小，行業(yè)實(shí)力較弱，并非煙草強(qiáng)國?？v觀我國煙草發(fā)展歷程，近20年是發(fā)展速度最快、成效最顯著的時(shí)期，大體經(jīng)歷了生產(chǎn)擴(kuò)張、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速調(diào)整和平穩(wěn)發(fā)展三個(gè)發(fā)展階段。 總體來說，中國卷煙市場(chǎng)地域性強(qiáng)，消費(fèi)者偏好不同，品牌更替快，新的煙民不斷加

19、入，煙民年齡傾向年輕化。加入WTO后，跨國公司必將加快對(duì)我國市場(chǎng)的占領(lǐng)速度，面對(duì)強(qiáng)大的海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我國煙草企業(yè)只有迅速壯大，在未來的市場(chǎng)中才能更好地生存。 所有這些因素提醒我們：我國煙草行業(yè)將面臨著激烈的國際、國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，正處于關(guān)鍵的歷史發(fā)展時(shí)期。 大紅鷹找到我們做品牌整合，可以說，這種企業(yè)家是有遠(yuǎn)見的。但面對(duì)矛盾重重的煙草行業(yè)，我們?cè)撊绾瓮粐? 尷尬又過癮的煙草廣告： 對(duì)于煙草業(yè)來說，已經(jīng)過去的20世紀(jì)猶如戰(zhàn)場(chǎng)。20世紀(jì)上半葉，他們?yōu)殚_辟新市場(chǎng)而戰(zhàn)；20世紀(jì)下半葉，他們又要與健康問題及接踵而來的對(duì)煙草業(yè)的種種限制而戰(zhàn)，以千方百計(jì)保持其吸引力。 煙草行業(yè)的特殊性體

20、現(xiàn)在兩方面，一方面，因煙草對(duì)健康的危害性而倍受世人的非議；另一方面，香煙的追隨者有增無減，煙民隊(duì)伍在不斷壯大。同時(shí)，煙草廣告也進(jìn)退維谷，處境尷尬。一方面，煙草廣告的活動(dòng)空間和宣傳內(nèi)容受到越來越嚴(yán)格的限制，大有被“扼殺”之勢(shì)；另一方面，煙草行業(yè)又千方百計(jì)并拓新的廣告空間和廣告形式，頑強(qiáng)地維護(hù)其“喉舌”的活力。 做煙草廣告，是一件既尷尬又過癮的事！ 說尷尬是因?yàn)闊煵莓a(chǎn)品的特殊性。 “鮑勃，我懷念我的肺”，這句話自一位牛仔之口，不過他已是黯然神傷的老牛仔了。這個(gè)廣告語出現(xiàn)在西雅圖5號(hào)洲際公路邊的路牌上，可惜已不再是浪漫的“萬寶路故鄉(xiāng)”了。這是一則“禁煙廣告”，也就是說，煙草廣告出現(xiàn)

21、了“敵人”。其實(shí)，煙草廣告的日子一直都不是那么好過，只是處境越來越艱難罷了。 從煙草被人們廣泛接受的那一天起，香煙就開始遭到非議。在早期，人們主要是從道德和排外的角度闡述香煙的危害并加以抵制。煙草的健康危害性在醫(yī)學(xué)界形成定論后，煙草廣告就開始受到道德譴責(zé)之外的限制了，世界各國都采取了相應(yīng)措施對(duì)煙草廣告嚴(yán)加管制。 這些措施大體分為兩類。一類是旨在改變吸煙者習(xí)慣的措施：有價(jià)格、稅收政策，控制在公共場(chǎng)所吸煙，防止青年人吸煙、及普及健康教育。一類是控制煙草生產(chǎn)、促銷、銷售活動(dòng)的措施：有控制煙草廣告、贊助活動(dòng)、促銷活動(dòng)，健康警語及標(biāo)明尼古丁、焦油含量，對(duì)有害物質(zhì)的控制，對(duì)向未成年人銷售香煙的

22、限制等。顯然，第二類措施中有直指煙草廣告的內(nèi)容。于是，大眾媒體上的廣告被“封殺”了，公共場(chǎng)所的廣告宣傳也被嚴(yán)格限制了起來，廣告內(nèi)容上的“金箍咒”更是越來越緊。 誰都知道，煙草廣告是標(biāo)準(zhǔn)的限制級(jí)廣告，全世界的廣告法都對(duì)煙草廣告有諸多明確的禁區(qū)：不可出現(xiàn)產(chǎn)品，不可出現(xiàn)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，不可出現(xiàn)品牌LOGO，不可出現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)字，甚至不可出現(xiàn)已頗具知名度的品牌口號(hào)……因?yàn)橥耆撾x產(chǎn)品，所以煙草廣告的創(chuàng)作有時(shí)難免會(huì)有隔靴搔癢之感。 說過癮，同樣是因?yàn)闊煵莓a(chǎn)品的特殊性。 煙草經(jīng)營仍要持續(xù)，煙草廣告就必須存在，那么煙草廣告只有戴著枷鎖頑強(qiáng)地舞下去了。在種種不利的情形下，要求煙草廣告發(fā)揮更多的

23、想象力。 “限制越嚴(yán)格，廣告人的創(chuàng)造性就越強(qiáng)”，紐約美術(shù)指導(dǎo)俱樂部常務(wù)理事Rhoda Marshal說，“英國廣告采用的是反傳統(tǒng)的做法，美國人則認(rèn)為這種做法晦澀難懂，因?yàn)槊绹说奶匦耘c哲學(xué)觀點(diǎn)與他們不一樣?！? 在很多地方的市場(chǎng)上，萬寶路香煙廣告的氛圍是通過萬寶路鄉(xiāng)村——那神秘而又有現(xiàn)代感的美國中西部地區(qū)來體現(xiàn)的。同時(shí)，本森-赫奇斯牌香煙（Benson and Hedges）則用一種不著邊際的方式，展開了一場(chǎng)20世紀(jì)最有創(chuàng)意、最帶模仿特點(diǎn)的廣告宣傳攻勢(shì)。而時(shí)運(yùn)公司（Silk Cut）采取的是抽象化戰(zhàn)略。在日本，電通公司采用另一種方式為日本煙草做廣告。它利用日本政府鼓勵(lì)吸煙者與不吸煙者

24、和平共處的政策，發(fā)動(dòng)“快樂”宣傳攻勢(shì)，顯示一位體諒他人的吸煙者避免把自己的吸煙習(xí)慣傳給他人并因此獲得快樂。 因?yàn)橹T多的不可以，煙草廣告可以不用硬塞進(jìn)許多產(chǎn)品的表現(xiàn)，可以不用去計(jì)算這支廣告片里給了產(chǎn)品多少鏡頭多少秒時(shí)間，可以不用去擔(dān)心產(chǎn)品功能有沒有說明白……你可以拋開一切專心一意地放手去表現(xiàn)品牌，客戶也非常支持你。所以有機(jī)會(huì)做煙草廣告，是廣告人的一大幸事！ 在某種意義上講，煙草廣告是真正的品牌廣告，也是最考驗(yàn)廣告人品牌功力的角斗場(chǎng)——明明不是賣產(chǎn)品的廣告，但衡量這個(gè)廣告的最終標(biāo)準(zhǔn)仍然是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。 服務(wù)大紅鷹，就讓“葉茂中策劃”過了一回又痛苦又痛快的品牌創(chuàng)作癮！

25、煙草廣告發(fā)展趨勢(shì)：限制下的想象力 在煙草廣告限制越來越嚴(yán)的時(shí)候，煙草廣告的傳播活動(dòng)開始發(fā)生變化，以適應(yīng)新的環(huán)境要求。我們分析其變化，發(fā)現(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾方面。 1、開始由大眾傳播為主轉(zhuǎn)向人際傳播為主 在許多國家，已經(jīng)明令禁止在廣播、電視、報(bào)紙、雜志上進(jìn)行煙草廣告宣傳。這無疑是剝奪了煙草廣告的強(qiáng)力載具，不得不轉(zhuǎn)向其它傳媒。這時(shí)煙草業(yè)來說是無比巨大的損失，畢竟我們所獲取的80%以上信息是從大眾傳播得來的，美國70%以上的人是從大眾傳播獲得信息購物，中國現(xiàn)已達(dá)到40%以上的人按四大媒體發(fā)布的信息購物，但“無可奈何花落去，誰讓煙草與人殊”呢！ 不過人際傳播雖在塑造品牌方面不像四大傳媒那樣可

26、神速見效，但若運(yùn)用得當(dāng)，操作到家，同樣威力巨大，也可撐起一片青天來。人際傳播主要就是“面對(duì)面”的傳播，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性、易控制和極強(qiáng)的滲透力，這幾點(diǎn)是大眾傳媒難以比擬的。所以，對(duì)已有品牌或者對(duì)推出新品牌都值得一試。 在1971年禁止在電視上播放煙草廣告后，萬寶路就在美國展開了大規(guī)模的“萬寶路故鄉(xiāng)來的流動(dòng)烹飪”送餐活動(dòng)。萬寶路組織了一支規(guī)模龐大的烹飪隊(duì)伍，到全國各地出售西餐。每到一個(gè)城鄉(xiāng)集市，就有計(jì)劃地出售2000套西餐，同時(shí)派送數(shù)百萬份16毫米厚的小冊(cè)子，集中進(jìn)行自我形象宣傳。此外，萬寶路還在全國各地建立“萬寶路故鄉(xiāng)百貨店”，所售物品從咖啡到羊皮外衣，無所不有，從而借“百貨店”傳播浪漫的“萬

27、寶路故鄉(xiāng)”。同時(shí)，萬寶路還是賽車運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)表演、慈善活動(dòng)的熱心贊助者，以此來提升企業(yè)形象和品牌形象。 總之，在大眾傳播這條道路越走越窄時(shí)，許多煙草商就開始轉(zhuǎn)向形式多樣、操作靈活的人際傳播。于是，多種形式的人際（或公眾）傳播活動(dòng)，如座談會(huì)、發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、街頭宣傳、POP廣告、郵遞廣告等，開始被廣泛采用，甚至被應(yīng)用到新品牌的創(chuàng)立過程中。 2、間接傳播開始大量出現(xiàn)在煙草宣傳中 間接傳播主要出現(xiàn)在那些“敏感地帶”的廣告宣傳中。所謂間接傳播，簡(jiǎn)單講就是在宣傳中，既避開直白的煙草產(chǎn)品或企業(yè)名稱的宣傳，又在暗示煙草企業(yè)的實(shí)力，對(duì)企業(yè)（集團(tuán)）進(jìn)行間接的提醒式傳播，并附加上一句關(guān)于企業(yè)（集團(tuán)）的形象

28、廣告語，比如在中國的電視屏幕上經(jīng)?？梢钥吹健凹t塔集團(tuán)，天外有天”（紅塔山）、“日出東方紅金龍”（紅金龍）等形象廣告。之所以說它是間接傳播，是因?yàn)檫@些煙草企業(yè)多為集團(tuán)企業(yè)，產(chǎn)品不單為煙草，所以以集團(tuán)名義進(jìn)行宣傳不違反規(guī)定，可以說是打了個(gè)“擦邊球”；同時(shí)，這些宣傳語往往極為含蓄，若人們不知道“紅塔”集團(tuán)和“大紅鷹”主要經(jīng)營煙草制品，那么這些“天外有天”、“新時(shí)代的精神”就會(huì)讓人不知所云了。 還有一些間接傳播做得很高明，近乎于隱性傳播。在弗吉尼亞·斯麗姆斯的《每日書訊》上，設(shè)了一個(gè)日歷，其所配的圖片以婦女的社會(huì)地位不斷提高為主題，題材則多為煙草廣告圖片。而這些廣告圖片都曾是以宣揚(yáng)婦女獨(dú)立和主權(quán)為訴

29、求的。這一做法讓人無可奈何，顯然也是打了個(gè)“擦邊球”，以“爭(zhēng)議”的宣傳掩蓋了“灰色傳播”。此外，對(duì)大型體育賽事的贊助，及在賽場(chǎng)設(shè)立廣告牌，在場(chǎng)外開展宣傳，促銷等，均是以借大眾傳媒為目的的廣告宣傳方法。 3、隱形傳播與事件行銷的運(yùn)用 隱形傳播相對(duì)來說，比間接傳播更隱蔽，它的最大特點(diǎn)就是讓大眾（消費(fèi)者）根本就察覺不到是在開展宣傳，看似“無意插柳”，實(shí)則“有意栽花”，從而達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的傳播功效。 這一傳播方式對(duì)煙草的廣告宣傳極具借鑒意義。不但在宣傳上易于“傳達(dá)”，而且可以巧妙的繞過政府設(shè)的“關(guān)卡”，毫無風(fēng)險(xiǎn)的借用一次大眾傳媒，以傳大名。因?yàn)?，這些隱性

30、廣告讓人防不勝防，又不留把柄，讓主管部門無可奈何。 在四、五十年代的好萊塢電影中，導(dǎo)演們非?？粗匚鼰煂?duì)塑造熒屏人物形象的無可代替的作用。于是，在許多電影中，主角都配以點(diǎn)煙或抽煙的動(dòng)作，以刻畫人物內(nèi)心世界和傳達(dá)一些氣氛。結(jié)果這種做法大大美化了美國人對(duì)煙草文化的認(rèn)同感，不知又“勸誘”了多少人加入煙民大軍中。當(dāng)然，在那時(shí)已有了一些煙草商和導(dǎo)演達(dá)成默契，拍電影時(shí)總是不忘把對(duì)鏡頭對(duì)準(zhǔn)某一香煙，來個(gè)特寫。 此外，還有很多隱性傳播方式，如軟性文章，有償新聞，贊助電視劇中，企業(yè)雇人以普通消費(fèi)者進(jìn)行推薦，把產(chǎn)品送給“輿論領(lǐng)袖”，等等。這些作法，對(duì)于新形式下的煙草廣

31、告宣傳來說，都是非常有借鑒意義的。 事件行銷對(duì)于香煙銷售和宣傳來說也有著極大的魅力，在今天逐漸被煙草廠商看好和應(yīng)用，其中不乏成功案例。有家企業(yè)曾宣布：凡持一定量的某品牌的空煙盒，可到指定代理點(diǎn)兌換抽獎(jiǎng)券，而一等獎(jiǎng)則是一輛豪華轎車。結(jié)果，在市場(chǎng)上人人爭(zhēng)購，在抽獎(jiǎng)當(dāng)天，更是吸引了多家新聞單位。這家企業(yè)不但迅速打開了銷路，而且也通過新聞媒體的報(bào)道而廣為人知，可謂一箭雙雕。 4、煙草廣告開始向新的宣傳空間邁進(jìn) 在嚴(yán)峻的形勢(shì)下，煙草廣告不得不另僻蹊徑，開拓新的媒體空間。在這方面“沙龍”香煙就做得很好?！吧除垺睂Ⅳ[市區(qū)所有的雜貨店的門匾都代為制作，門匾上印刷有統(tǒng)一的“沙龍”香煙廣告。這種廣告像P

32、OP，但傳播面更廣；像路牌廣告，但沒有路牌廣告那么高的費(fèi)用；又像招牌，但它確實(shí)與路牌廣告別無二樣，只能稱之為“絕妙的復(fù)合型廣告”了，廣告效果應(yīng)該是相當(dāng)不錯(cuò)的。不但畫面統(tǒng)一、數(shù)量多，而且每一個(gè)進(jìn)百貨店的人是少不了要看一眼的，說不定其中就有買香煙的；至于行人也會(huì)于無意間看到而引起關(guān)注?！吧除垺钡倪@一創(chuàng)造性作法給我們的啟發(fā)是：除了大眾傳媒，我們還有而很廣闊的傳播空間和無限的新媒體可供開發(fā)和運(yùn)用。 到了20世紀(jì)末，在許多利潤豐厚的市場(chǎng)上，已經(jīng)見不到主流煙草廣告的蹤影。在20世紀(jì)的最后一個(gè)月，一項(xiàng)禁止包括平面廣告在內(nèi)的所有形式的香煙廣告的法令在英國正式開始生效。面對(duì)廣告法規(guī)和“禁煙廣告”的圍追堵截

33、，煙草廣告的空間真的只能依靠杰出的想象力而存在了。 第二章：品牌診斷篇 一個(gè)值得做的品牌 大紅鷹到底是怎么樣的一個(gè)企業(yè)？這是我們最先要了解的。我們要了解企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)是什么，而缺乏的又是什么。 對(duì)企業(yè)本身進(jìn)行診斷，我們發(fā)現(xiàn)，大紅鷹是一個(gè)值得做的品牌。 大紅鷹是寧波卷煙廠的一個(gè)主打品牌。寧波卷煙廠始建于1925年，至今已有快80年生產(chǎn)卷煙的歷史，是一家與"上青天"（上海、青島、天津卷煙廠）同時(shí)誕生、為振興民族工業(yè)作出貢獻(xiàn)的歷史悠久的企業(yè)。八十年代，連續(xù)三年獲煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益先進(jìn)單位稱號(hào)。其中

34、1983年列全行業(yè)第四，1985年列全行業(yè)第三。1989年被國務(wù)院認(rèn)定為"國家二級(jí)企業(yè)"。 經(jīng)過幾十年的發(fā)展，寧波卷煙廠的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)躍上了新的臺(tái)階。目前已擁有國際上最先進(jìn)的德國庫伯公司的PROTOS-70卷煙機(jī)，意大利GD公司的GDX2包裝機(jī)等眾多國際最尖端的生產(chǎn)設(shè)備，掌握了國際先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理技術(shù)，已成為我國卷煙行業(yè)大型骨干企業(yè)之一。寧波卷煙廠現(xiàn)有固定資產(chǎn)8億元，職工1800余名，廠區(qū)占地面積15萬平方米。95年全國經(jīng)濟(jì)綜合評(píng)價(jià)500強(qiáng)名列73位，全國煙草行業(yè)第10位。2000年卷煙銷量達(dá)到46.2萬箱，其中"大紅鷹"系列突破9萬箱，"五一"系列突破8萬箱，"上游"

35、系列突破7萬箱，銷售收入突破46億元，稅利突破31億元。各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。寧波卷煙廠是"浙江省四星級(jí)企業(yè)"，99年榮獲"全國五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀"。 寧波卷煙廠生產(chǎn)的卷煙，選料講究，配方素以擇各地名煙之長，工藝先進(jìn)、技術(shù)精湛、吸味醇和等特點(diǎn)。1993年，寧波卷煙廠對(duì)大紅鷹進(jìn)行了脫胎換骨的改造，94年一經(jīng)推出，好評(píng)如潮，同年7月獲上海國際名煙名酒博覽會(huì)上榮獲"金鷹獎(jiǎng)"，10月參加中國卷煙批發(fā)市場(chǎng)首次競(jìng)價(jià)，以最高價(jià)一錘定音，11月獲中國食品及食品包裝技術(shù)博覽會(huì)"金獎(jiǎng)"。98年榮獲墨西哥國際貿(mào)易博覽會(huì)"質(zhì)量品質(zhì)最高獎(jiǎng)"和美國拉斯維加斯國際貿(mào)易博覽會(huì)"最高質(zhì)量獎(jiǎng)"。95年被評(píng)為浙江省名牌產(chǎn)品，9

36、7--99年被列為全國名優(yōu)煙。 寧波卷煙廠是全國煙草行業(yè)第六家、浙江省煙草行業(yè)第一家，于1996年一次性通過ISO9002國際質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)。近幾年來，寧波卷煙廠的產(chǎn)品在總公司、省公司的歷次抽檢中，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽檢合格率均為100%。寧波卷煙廠實(shí)行"從嚴(yán)治廠"的方針，逐步形成了"嚴(yán)、細(xì)、實(shí)、快"的管理特色，要求員工"自己管理自己"，"擰緊每一個(gè)鏍絲"。實(shí)行目標(biāo)管理，使企業(yè)管理更加規(guī)范。企業(yè)管理、生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)都實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)全程管理。99年獲"國家設(shè)備管理二級(jí)企業(yè)"稱號(hào)。 對(duì)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀我們發(fā)現(xiàn)，大紅鷹有著非常不錯(cuò)的底子。企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、營銷都有著深厚的功底，更難人可貴的是，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)

37、班子也絕對(duì)是一流，他能意識(shí)到企業(yè)目前發(fā)展的問題，并能夠誠心地和我們溝通。 這樣的企業(yè)，我們做定了。 當(dāng)然，說是說定了，但做起來了，也不是那么容易的一件事，畢竟是要做大的國際品牌，稍有閃失，便會(huì)落得個(gè)兩頭俱傷。 那么，大紅鷹在品牌發(fā)展存在著什么問題？有著什么樣的解決辦法呢？我們先給大紅鷹進(jìn)行了營銷診斷。 大紅鷹尚未成為全國性強(qiáng)勢(shì)品牌 大紅鷹目前為地方強(qiáng)勢(shì)品牌，但尚未成為全國性強(qiáng)勢(shì)品牌！ 在淅江省內(nèi)，大紅鷹被看作奧迪，這很大程度上表明了消費(fèi)者對(duì)大紅鷹的品質(zhì)期望值并非特別高。但是當(dāng)我們面對(duì)省外市場(chǎng)時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在那里，我們被要求必須具有奔馳那樣的品質(zhì)。 消費(fèi)者對(duì)香煙的忠誠度相

38、當(dāng)高，有的人可能一輩子都只抽一種煙。但是在買不到想要的品牌時(shí)就會(huì)轉(zhuǎn)換別的品牌。這表明消費(fèi)者對(duì)香煙的這種忠誠度是相對(duì)的、有限的。 我們要謹(jǐn)防忠誠度的浪費(fèi)。 烤煙型消費(fèi)者？混和型消費(fèi)者？ 我們不能直接問被訪者“你是混合型還是烤煙型香煙的消費(fèi)者？”因?yàn)槌^一半的消費(fèi)者（64.8%）并不知道自己抽的是什么類型的香煙。 因此，我們?cè)诎割^工作中，根據(jù)被訪者最常抽的香煙品牌，整理判別出哪些是混合型香煙的消費(fèi)者，哪些是烤煙型香煙的消費(fèi)者。 但我們不能簡(jiǎn)單絕對(duì)地將消費(fèi)者劃分為烤煙型香煙消費(fèi)者與混合型香煙消費(fèi)者，實(shí)際上消費(fèi)者不可能只抽一種類型的香煙，他們有時(shí)也會(huì)抽別的類型的香煙，而且這兩

39、種人群之間有可能互相轉(zhuǎn)換，某一時(shí)期經(jīng)常抽這種煙型，另一個(gè)時(shí)期會(huì)抽另外一種煙型。 雖然國內(nèi)市場(chǎng)目前仍以烤煙為主，但很多廠家已經(jīng)把混合煙的研制生產(chǎn)提上了議事日程，此次報(bào)告將消費(fèi)者粗略分為烤煙型和混合型消費(fèi)者（雪茄型和外香型樣本量太小），希望能更進(jìn)一步了解此方面的情況。 就比如555香煙。555是知名國際品牌，煙型是烤煙，但其口味不同于普通烤煙，已經(jīng)較接近混合型煙，普通消費(fèi)者有的就認(rèn)為它是混合型 的，有的根本不關(guān)心其類型問題。 其次，555對(duì)萬寶路等國際品牌混合煙的替代作用很強(qiáng)，也就是說消費(fèi)者在買不到萬寶路、七星等混合煙的時(shí)候，最容易以555代替。 因此其消費(fèi)群體本身就是外國混合煙的主要消費(fèi)者，加上555品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)活躍，如果把它的消費(fèi)者排除在混合型消費(fèi)者之外，可能失去許多有價(jià)值的信息。