龍光寶安項(xiàng)目營(yíng)銷推廣執(zhí)行報(bào)告情況

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1、 龍光寶安項(xiàng)目 營(yíng)銷推廣（執(zhí)行）報(bào)告 深圳中原物業(yè)顧問(wèn)有限公司 2004年3月 目 錄 第一部分 整體推廣策略 1 一 整體推廣策略 3 二 價(jià)格策略 10 三 入市時(shí)機(jī)評(píng)估 14 四 營(yíng)銷階段劃分 15 第二部分 分階段推廣策略 20 一 內(nèi)部認(rèn)籌期 20 二 公開(kāi)發(fā)售期 29 三 熱銷期 31 四 持銷期 32 五 尾盤期（二期公開(kāi)發(fā)售） 34 第三部分 媒體策略 36 一 媒體策略 36 二 銷售渠道 39 三 推廣費(fèi)用預(yù)算 39 第一部分 整體推廣策略

2、 一、 整體推廣策略 （一） 我們的營(yíng)銷理念 ? 創(chuàng)造第一：大家都知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，但誰(shuí)知道世界第二高峰是什么？“創(chuàng)世紀(jì)濱海花園”之所以能夠成功，很大程度取決于其三錯(cuò)層戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)造深圳第一；“麗景城”也是憑借其三錯(cuò)層設(shè)計(jì)創(chuàng)造寶安第一而贏得市場(chǎng)。 世界第一高峰：珠穆朗瑪峰 ? 以站在泰山之巔，俯瞰群山的姿態(tài)； ? 差異化營(yíng)銷：通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，憑借差異化市場(chǎng)定位、差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、差異化的營(yíng)銷手法，贏得市場(chǎng)。 （二） 項(xiàng)目賣點(diǎn)分析 項(xiàng)目獨(dú)有賣點(diǎn) 片區(qū)共有賣點(diǎn) 項(xiàng)目核心賣點(diǎn) 1、 片區(qū)共有賣點(diǎn) ? 中心區(qū)寶安未來(lái)的政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、文化中心，具有較強(qiáng)的升值潛

3、力； 根據(jù)深圳市“一市多城、眾星捧月”的規(guī)劃，寶安新中心區(qū)的發(fā)展定位為深圳市西部的城市次中心，寶安區(qū)行政、文化、商業(yè)中心；是以綜合服務(wù)和居住為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化、花園式濱海城區(qū)。中心區(qū)的升值潛力在深圳市福田新中心區(qū)、南山新中心區(qū)都得到很好的驗(yàn)證，因此，強(qiáng)大的升值潛力將會(huì)使得寶安新中心區(qū)成為人們置業(yè)、投資的首選。 ? 地理位置優(yōu)越，交通便捷： 寶安新中心區(qū)在深圳幾個(gè)次中心區(qū)之中，是唯一一個(gè)系統(tǒng)性、超前性規(guī)劃設(shè)計(jì)的中心區(qū)。隨著深圳城市擴(kuò)容及“撤關(guān)”因素地影響，與南山只有一關(guān)之隔的寶安將是深圳城市擴(kuò)容的首選區(qū)域之一； 橫貫深圳東西第一主干線地鐵1號(hào)線，由羅湖火車站至深圳機(jī)場(chǎng)，沿途經(jīng)深南大道、寶

4、安新城大道有效的將羅湖中心區(qū)、福田中心區(qū)和寶安中心區(qū)緊密的連為一體；寶安濱海大道今年上半年即將動(dòng)工，年底即建成通車，屆時(shí)，從新城中心經(jīng)南山到福田中心區(qū)只需20分鐘車程，到機(jī)場(chǎng)僅5分鐘車程，不僅將極大地方便廣大市民和海內(nèi)外游客的出入，而且對(duì)南山、福田，甚至香港和東莞的潛在客戶在寶安置業(yè)均產(chǎn)生巨大的牽引力。 ? 濱海風(fēng)情，片區(qū)自然環(huán)境優(yōu)越： 寶安中心區(qū)緊鄰深圳前海海灣，是深圳惟一的濱海城區(qū)，片區(qū)自然環(huán)境優(yōu)美，海濱色彩濃郁。其規(guī)劃由英國(guó)著名的規(guī)劃設(shè)計(jì)公司阿特金斯擔(dān)綱，“體育館——行政中心——文化中心——中央公園（濱海綠化帶、海灘）——海濱廣場(chǎng)——前海灣”景觀軸線，賦予了新中心區(qū)綠色、生態(tài)概念。

5、 2、 項(xiàng)目獨(dú)有賣點(diǎn) ? 規(guī)模適中，整體高端定位，高端配置； ? 行政中心對(duì)面，中心的中心； ? 臨地鐵出口，未來(lái)交通便利； ? 首層全部架空抬高，獨(dú)立性、私密性； ? 自身?yè)碛薪?萬(wàn)平米大型商業(yè)配套； ? 近2萬(wàn)㎡大型休閑、運(yùn)動(dòng)、健康中心園林； ? 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：龍光、柏濤、泛亞易道、中原 ? 緊鄰規(guī)劃小學(xué)地塊； ? 特色戶型1——廊院式住宅，免費(fèi)贈(zèng)送面積，片區(qū)獨(dú)有； 本案4A1戶型設(shè)計(jì)在寶安唯一 廊院式住宅效果示意 ? 特色戶型2——前庭后院住宅，免費(fèi)贈(zèng)送層高6米奇偶層交錯(cuò)空中花園＋入戶花園； 寶安唯一“入戶花園＋空中花園”的戶型設(shè)計(jì)

6、 前庭——入戶花園 后院——層高6米的大露臺(tái) ? 單棟復(fù)式樓王——空中行宮； 純復(fù)式住宅，“入戶花園＋層高6米空中花園” 3、 核心賣點(diǎn)提煉 小區(qū)規(guī)模 項(xiàng)目賣點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣點(diǎn)比較 無(wú)優(yōu)勢(shì) 規(guī)模適中，“大社區(qū)”概念不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目賣點(diǎn)比較 建筑、園林 項(xiàng)目外觀、園林打造各有千秋 差異化、產(chǎn)品獨(dú)特 深圳首創(chuàng)，特點(diǎn)鮮明 戶型設(shè)計(jì) 物業(yè)定位 差異化、定位“純”

7、 純高端定位，產(chǎn)品定位集中，配置高端 通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)分析比較，我們歸納提煉出項(xiàng)目核心賣點(diǎn)： 項(xiàng)目核心賣點(diǎn)—— 中心區(qū)第一個(gè)純高檔住宅區(qū)，廊院式住宅。 大型中心抬高園林 高端配置 純高端定位 前庭后院住宅 區(qū)域賣點(diǎn) 廊院式住宅 商業(yè)配套 緊鄰規(guī)劃小學(xué)地塊 空中行宮 項(xiàng)目賣點(diǎn)體系圖 （三） 營(yíng)銷推廣策略 1、 營(yíng)銷推廣主題 根據(jù)本案的賣點(diǎn)分析，中原建議： 本案的營(yíng)銷推廣主題——“中心領(lǐng)地·豪門廊院” 主題支持： ? 項(xiàng)目地處新中心區(qū)，區(qū)位發(fā)展前景看好； ? 純高端定位，高端配置； ? 差異化產(chǎn)品——

8、廊院式住宅，營(yíng)造廊院生活。 2、 營(yíng)銷推廣主線 中原建議本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣主線： 依托項(xiàng)目差異化特征“廊院式”，分步推出“廊院式住宅——前庭后院住宅——空中行宮（純復(fù)式單位）”，樹立樓盤“中心領(lǐng)地·豪門廊院”的整體高檔次形象、著力營(yíng)造廊院式生活，迅速形成銷售熱點(diǎn)，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目的熱銷。 3、 營(yíng)銷策略 本項(xiàng)目是汕頭龍光公司進(jìn)軍深圳的第一個(gè)項(xiàng)目，肩負(fù)著發(fā)展商的無(wú)限希望——希望借助此項(xiàng)目的成功，樹立項(xiàng)目品牌，從而逐步建立龍光公司在深圳地產(chǎn)界的品牌形象。而營(yíng)銷是將所有的期望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)時(shí)的重要一環(huán)，中原希望通過(guò)務(wù)實(shí)而周密的營(yíng)銷達(dá)到發(fā)展商的期望。在充分分析比較片區(qū)市場(chǎng)（包括供應(yīng)市場(chǎng)和

9、客戶市場(chǎng)）因素后，中原根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn)為本項(xiàng)目制定出如下?tīng)I(yíng)銷策略： 營(yíng)銷策略： 提早入市，產(chǎn)品先走，建立形象； 公關(guān)活動(dòng)為切入點(diǎn)； 項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌； 釋義： 提早入市，產(chǎn)品先走，建立形象：本項(xiàng)目的工程進(jìn)度晚于片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤幸福海岸、深業(yè)新岸線、中南二期、德業(yè)基等項(xiàng)目，在入市時(shí)間上，也會(huì)略晚于這些樓盤。參照工程進(jìn)度，這些競(jìng)爭(zhēng)樓盤將在今年 9-10月份入市，屆時(shí)勢(shì)必進(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣，吸引大批的人流前往片區(qū)；本項(xiàng)目可以采取提前入市，接受VIP認(rèn)籌登記的方式，在項(xiàng)目包裝上下足功夫，通過(guò)工地圍墻、路旗、樓體條幅吸引片區(qū)內(nèi)客戶注意；通過(guò)售樓處前廣場(chǎng)、“廊院式”售樓處、“廊院式”樣板房，“

10、沖擊”目標(biāo)客戶、打動(dòng)目標(biāo)客戶、“搶奪”目標(biāo)客戶，進(jìn)而贏得目標(biāo)客戶，并憑借產(chǎn)品的市場(chǎng)沖擊力初步建立項(xiàng)目“廊院式&高端”形象。 公關(guān)活動(dòng)為切入點(diǎn)：以大型公關(guān)活動(dòng)為突破點(diǎn)，吸引市場(chǎng)關(guān)注，形成市場(chǎng)焦點(diǎn)，提升樓盤形象。大型的、有影響力的公關(guān)活動(dòng)還能吸引媒體的跟蹤炒作、有效節(jié)約媒體費(fèi)用，增加宣傳效果，。 項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌：一個(gè)良好的樓盤，可以成就一個(gè)優(yōu)秀的發(fā)展商品牌，如碧海云天成就了京基地產(chǎn)，作為初入深圳的龍光地產(chǎn)，中原認(rèn)為更適合利用打造成功樓盤來(lái)樹立發(fā)展商的品牌，或者說(shuō)項(xiàng)目品牌與發(fā)展商品牌同步打造。本項(xiàng)目是寶安中心區(qū)首個(gè)純高端住宅，配套設(shè)置高端，“廊院式”住宅產(chǎn)品特色突出，通過(guò)有效營(yíng)銷組合，我們

11、有信心將項(xiàng)目打造成寶安中心區(qū)的品牌項(xiàng)目，通過(guò)項(xiàng)目建立起來(lái)的市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度及品牌形象，完成發(fā)展商品牌形象的打造。 4、 推廣步驟： ? 第一步：將“廊院式”住宅推向市場(chǎng)，迅速建立項(xiàng)目差異性優(yōu)勢(shì)，倡導(dǎo)“廊院式生活”，同時(shí)樹立樓盤高檔次形象； ? 第二步：將“廊院式”生活深化，適時(shí)推出“前庭后院”主力戶型； ? 第三步：將本案的頂級(jí)戶型——空中行宮推向市場(chǎng)，進(jìn)一步提升樓盤檔次，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。 二、 價(jià)格策略 （一） 價(jià)格路線 目前寶安中心區(qū)市場(chǎng)正處于啟動(dòng)加速階段，幸福海岸、深業(yè)新岸線、德業(yè)基、中南二期、泰華等項(xiàng)目都已先后動(dòng)工，計(jì)劃在今年底推向市場(chǎng)，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將空前激烈，

12、在產(chǎn)品可能“同質(zhì)”的情況下，價(jià)格策略的運(yùn)用將在某種程度決定項(xiàng)目的成敗。因此，價(jià)格策略制定將極為重要，這里，我們參考了較為常用的兩種價(jià)格路線： 1. 走理性價(jià)格路線——跟隨定價(jià)法 本項(xiàng)目地塊為拍賣取得，樓面地價(jià)高達(dá)1670元，遠(yuǎn)高于周邊其它樓盤（深業(yè)新岸線樓面地價(jià)900元/平、德業(yè)基、中南二期、泰華、金成等本地發(fā)展商拿地較早，地價(jià)會(huì)更低）。因此若采用跟隨定價(jià)法定價(jià)，雖然項(xiàng)目具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但利潤(rùn)的空間將會(huì)非常小，甚至?xí)?dǎo)致“零”利潤(rùn)乃至項(xiàng)目虧損；而且中心區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈，若其它樓盤降價(jià)促銷，本項(xiàng)目因地價(jià)過(guò)高，樓盤再降價(jià)促銷的空間基本不存在，因此在競(jìng)爭(zhēng)中將非常不利。 2. 走相對(duì)高價(jià)路線——

13、領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法 在項(xiàng)目定位報(bào)告中，我們分析得出：本項(xiàng)目地價(jià)過(guò)高、中心區(qū)樓盤定位較為接近，為避免產(chǎn)品同質(zhì)化，必須走“差異化、高質(zhì)高價(jià)”路線才能在片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗。 在項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中，我們知道寶安客戶的市場(chǎng)購(gòu)買力極強(qiáng)，不同階段推出的“豪宅”（新安湖、御景臺(tái)、冠城世家）都銷售非常良好。本項(xiàng)目“廊院式住宅”，為整個(gè)寶安市場(chǎng)的唯一，套用一句俗語(yǔ)：“獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，可以待價(jià)而沽”。在確保項(xiàng)目“高質(zhì)”的情況下，我們沒(méi)有理由去懷疑寶安市場(chǎng)的購(gòu)買力。 3. 結(jié)論： 綜合考慮以上因素，我司建議本項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略：采用領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法，走“高質(zhì)高價(jià)”價(jià)格路線，領(lǐng)導(dǎo)片區(qū)價(jià)格；同時(shí)支撐本項(xiàng)目“豪門廊院”形象。 （二） 項(xiàng)

14、目均價(jià) 確定項(xiàng)目均價(jià)的方法一般有市場(chǎng)比較法及成本利潤(rùn)法，大多數(shù)樓盤采取市場(chǎng)比較法初步制定出項(xiàng)目均價(jià)，以成本利潤(rùn)法予以參考、修正。 寶安中心區(qū)在售樓盤均價(jià)基本維持在4100~5100元/㎡之間，整體價(jià)格水平在4300元/㎡左右。 已售（在售）樓盤價(jià)格一覽： 樓盤名稱 建筑面積（㎡） 均價(jià)（元/㎡） 富通好望角 78869 4200（公寓4600） 海云軒 37040 4200 融景園 50000 5100 里仁府 40000 4100 2004下半年新中心區(qū)將入市項(xiàng)目均價(jià)預(yù)測(cè)： 樓盤名稱 預(yù)測(cè)價(jià)格（元/M2） 預(yù)測(cè)依據(jù) 深業(yè)新岸線 預(yù)計(jì)4500左右

15、 規(guī)模大，大社區(qū)，走大眾路線 幸福海岸 4300左右 發(fā)展商的開(kāi)發(fā)慣性及人員配備 泰華 預(yù)計(jì)4500以上 發(fā)展商開(kāi)發(fā)樓盤（高質(zhì)高價(jià)）慣性分析 根據(jù)中原對(duì)本片區(qū)市場(chǎng)的了解及豐富定價(jià)經(jīng)驗(yàn)，初步預(yù)計(jì)本項(xiàng)目均價(jià)在5000-5500元左右。（詳細(xì)的項(xiàng)目定價(jià)中原將在開(kāi)盤前，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)格分析比較，堅(jiān)持領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法則，制定出準(zhǔn)確的項(xiàng)目均價(jià)，這里暫略） （三） 價(jià)格走勢(shì)策略 根據(jù)中原多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合片區(qū)市場(chǎng)的特殊性，建議在價(jià)格策略上走“高開(kāi)高走、隨機(jī)小幅上揚(yáng)”的路線。即在發(fā)售初期以相對(duì)高價(jià)入市，率先推出“廊院式住宅”，首先在市面上形成“頂級(jí)物業(yè)、頂級(jí)價(jià)格”印象，憑借產(chǎn)品獨(dú)特性，在取得良

16、好的市場(chǎng)反應(yīng)后，逐步推出“前庭后院住宅”、“空中行宮住宅”，掀起一波又一波銷售高潮，同時(shí)逐步提升項(xiàng)目?jī)r(jià)格。 注意事項(xiàng)：操作時(shí)需注意把握加價(jià)時(shí)機(jī)，加價(jià)幅度和頻率不宜過(guò)高，一旦超過(guò)買家心理承受范圍，則可能阻礙銷售。 （四） 付款方式建議 ? 付款方式方面應(yīng)充分考慮本項(xiàng)目的特征，豪宅客戶的首期購(gòu)買能力較強(qiáng)； ? 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶基本為多次（二次以上）置業(yè)者，遠(yuǎn)期樓花對(duì)購(gòu)買信心的影響等因素。 具體付款方式初步建議如下： 1. 一次性付款（93折） a. 簽署認(rèn)購(gòu)書時(shí)付定金 RMB￥20000 b. 簽署認(rèn)購(gòu)書后7天內(nèi)簽署正式買賣合同時(shí)付30%（含定金） c. 簽署正式買賣合同后3

17、0天內(nèi)付 70% 2. 即供銀行按揭（95折） a. 簽署認(rèn)購(gòu)書時(shí)付定金 RMB￥20000 b. 簽署認(rèn)購(gòu)書后7天內(nèi)簽署正式買賣合同時(shí)付20%（含定金） c. 簽署正式買賣合同30天后即時(shí)向客戶提供按揭 80% 3. 優(yōu)惠銀行按揭（98折） a. 簽署認(rèn)購(gòu)書時(shí)付定金 RMB￥20000 b. 簽署認(rèn)購(gòu)書后7天內(nèi)簽署正式買賣合同時(shí)付10%（含定金） c. 簽署正式買賣合同后30天后即時(shí)向客戶提供按揭80% d. 辦理入伙手續(xù)時(shí)付 10% 備注：此付款方法只作暫時(shí)建議，僅供發(fā)展商參考，正

18、式發(fā)售時(shí)的正式付款方法再根據(jù)市場(chǎng)情況制訂。 三、 入市時(shí)機(jī)評(píng)估 項(xiàng)目入市時(shí)機(jī) 綜合評(píng)估 工程角度評(píng)估 競(jìng)爭(zhēng)角度評(píng)估 （一） 工程角度評(píng)估 項(xiàng)目于2002年4月初開(kāi)始運(yùn)作，根據(jù)目前項(xiàng)目現(xiàn)狀，在保持正常工程狀況下，整體進(jìn)展預(yù)計(jì)分以下幾個(gè)時(shí)段（整個(gè)項(xiàng)目分兩期開(kāi)發(fā)，其中一期為南區(qū)，所以這里以一期部分計(jì)算時(shí)間）： 時(shí) 間 項(xiàng)目進(jìn)展情況 規(guī)劃設(shè)計(jì) 已完成 擴(kuò)初設(shè)計(jì)、報(bào)建 已完成 施工圖、報(bào)建 —2004.03月底 三通一平 2004.03月—2004.03月底 基礎(chǔ)工程 2004.03月—2004.05月 主體工程 2004.06月—200

19、4.11月 項(xiàng)目封頂 2004.11中下旬 根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度時(shí)間預(yù)測(cè)，本項(xiàng)目在11月中下旬主體將達(dá)到工程封頂，具備公開(kāi)發(fā)售的基本條件。 （二） 競(jìng)爭(zhēng)角度評(píng)估： 本項(xiàng)目的工程進(jìn)度晚于片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤，相應(yīng)入市時(shí)間也會(huì)稍晚。目前寶安中心區(qū)擬在今年9、10月間推向市場(chǎng)的樓盤主要有幸福海岸、深業(yè)新岸線、德業(yè)基、中南二期、泰華項(xiàng)目等，因此預(yù)計(jì)屆時(shí)片區(qū)樓盤將進(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣活動(dòng)，片區(qū)炒熱，勢(shì)在必行。本項(xiàng)目可以充分利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手熱炒、宣傳之利，采用VIP認(rèn)籌的形式率先推出“廊院式住宅”，憑借地盤包裝、產(chǎn)品（樣板房及部分園林）的市場(chǎng)差異性，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶。 因此，從競(jìng)爭(zhēng)角度評(píng)估，建議本項(xiàng)目提早

20、在9月份進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)籌，搶奪競(jìng)爭(zhēng)樓盤客戶。 （三） 入市時(shí)機(jī)綜合評(píng)述： 根據(jù)我司多年操作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度、競(jìng)爭(zhēng)形式及深圳樓盤銷售的規(guī)律，在項(xiàng)目一期部分符合預(yù)售條件前后，正迎來(lái)國(guó)慶——秋交會(huì)（9.30-10.4）——圣誕——元旦房屋銷售的黃金季節(jié)；我司認(rèn)為此階段是項(xiàng)目入市的理想時(shí)機(jī)。 結(jié)論：根據(jù)以上分析，建議本項(xiàng)目在2003年9月18日開(kāi)始接受咨詢登記，在2003年9月30日開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)籌，提前搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶，11月28日開(kāi)始正式公開(kāi)發(fā)售。 四、 營(yíng)銷階段劃分： 中原根據(jù)項(xiàng)目的規(guī)模、深圳類似檔次樓盤的銷售進(jìn)度，將整個(gè)項(xiàng)目的推廣分成兩期（項(xiàng)目南區(qū)為一期，項(xiàng)目北區(qū)為二期，一

21、期面積約占小區(qū)總面積的40％左右）；在各項(xiàng)工作配合密切、廣告投入緊扣銷售的情況下，預(yù)計(jì)項(xiàng)目一期在項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售后8個(gè)月左右的時(shí)間可以實(shí)現(xiàn)90％以上的銷售率，整個(gè)項(xiàng)目一、二期約用時(shí)18至20個(gè)月（1年半左右）可以基本銷售完畢。 在面市時(shí)機(jī)和公開(kāi)發(fā)售時(shí)間確定的情況下，中原根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)將項(xiàng)目一期銷售劃分為五期，即內(nèi)部認(rèn)籌期、開(kāi)盤期、強(qiáng)銷期、持銷期（二期認(rèn)籌期）和尾盤期（二期發(fā)售期），不同的銷售期有不同的策略傾向性： 內(nèi)部認(rèn)籌期（9.30——11.27）：此階段恰逢春交會(huì)——國(guó)慶節(jié)旺銷期，片區(qū)數(shù)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤將在此時(shí)發(fā)售。根據(jù)前面營(yíng)銷策略中的“提前入市，搶占客戶”策略，要求本階段樓盤的基本硬件設(shè)施相對(duì)

22、較為完善，售樓處、看樓通道、樣板房、部分園林及架空層完成；現(xiàn)場(chǎng)包裝（圍墻、樓體條幅、燈桿旗、人行車行指示牌等到位）；廣告方面，戶外廣告牌、候車亭等廣告就位。戶外廣告使目標(biāo)客戶初步認(rèn)知樓盤，現(xiàn)場(chǎng)包裝吸引“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳推廣吸引過(guò)來(lái)的客戶”前來(lái)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，售樓處、架空層、“廊院式”樣板房及園林“打擊”目標(biāo)客戶。銷售方面由于此階段項(xiàng)目不具備發(fā)售條件，因此主要以收取客戶認(rèn)購(gòu)誠(chéng)意金（可無(wú)理由全部退還）、派發(fā)VIP卡為主，在促銷策略上額外讓利優(yōu)惠。 公開(kāi)發(fā)售期（11.28——2005.1.27）：是項(xiàng)目正式銷售的開(kāi)始，也是大量硬性宣傳投入的開(kāi)始。此時(shí)項(xiàng)目硬件具備更強(qiáng)的展示性，更容易打動(dòng)客戶，盡快促成成交，并

23、且在內(nèi)部認(rèn)籌期積累交誠(chéng)意金的客戶在此時(shí)完成成交。 強(qiáng)銷期（2005.1.28——2005.5.27）：此階段依靠公開(kāi)發(fā)售期良好的宣傳造勢(shì)及銷售業(yè)績(jī)，在初步形成口碑的同時(shí)形成客戶的持續(xù)成交，并推出全新樣板房“前庭后院”樣板房，掀起新的銷售熱銷，進(jìn)一步鞏固項(xiàng)目“豪門廊院”形象；期間有春節(jié)、五一（春交會(huì)）三個(gè)個(gè)盛大的節(jié)日，可以持續(xù)的利用針對(duì)性的主題活動(dòng)和宣傳，大力的挖掘客戶。 持銷期（2005.5.28——2005.7.27）：此階段樓盤整體外觀逐步顯露，準(zhǔn)現(xiàn)樓的工程形象吸引客戶購(gòu)買欲；同時(shí)二期樓盤擬在此階段后期（7月份）發(fā)售，“空中行宮”樣板房的全新開(kāi)放，將項(xiàng)目的品質(zhì)又提升到了一個(gè)全新的高度，

24、市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注帶動(dòng)著一期剩余單位的銷售。 尾盤期（2005.7.28——2005.8.27）：樓盤現(xiàn)樓階段，也是二期發(fā)售時(shí)期，一期的現(xiàn)樓形象為二期樓盤的銷售奠定了良好的基礎(chǔ)；同時(shí)二期“空中行宮”樣板房的推出拔升了整個(gè)樓盤的品質(zhì)形象，進(jìn)而也促進(jìn)剩余單位的銷售；同時(shí)適當(dāng)結(jié)合一些尾盤促銷手段，實(shí)現(xiàn)一期樓盤的全部銷售。 推廣階段 起始時(shí)間 一期預(yù)計(jì)銷售率 形象展示期（2個(gè)月） 04.9.30-04.11.27 —— 公開(kāi)發(fā)售期(2個(gè)月) 04.11.28-05.1.27 40％ 熱銷期(3個(gè)月) 05. 1.28-05. 5.27 35％ 持銷期(2個(gè)月) 05.5.28

25、-05.7.27 20％ 尾盤期(1個(gè)月) 05.7.28-05.8.27 5％ 備注：熱銷期考慮了春節(jié)1個(gè)月的假期。 銷售節(jié)點(diǎn)、工程節(jié)點(diǎn)對(duì)應(yīng)關(guān)系： 銷售節(jié)點(diǎn)&工程節(jié)點(diǎn)關(guān)系圖 空中行宮樣板房設(shè)計(jì)； 外墻基本全部展示； 電梯部分開(kāi)通； 部分電梯大堂展示 售樓處及前廣場(chǎng)綠化展示； 路旗等包裝到位。 工程封頂（預(yù)售證）； 園林部分展示； 部分架空層展示； 主入口電梯開(kāi)通； 裙樓臨售樓處下外墻。 持銷期 二期發(fā)售期 內(nèi)部認(rèn)籌期 春交會(huì) 尾盤期 二期發(fā)售期 熱銷期 公開(kāi)發(fā)售期 內(nèi)部咨詢期 05.8.27 05.7.28

26、05.5.28 05.1.28 04.11.28 04.9.30 04..9.18 樣板房展示； 看樓通道完畢； 外墻部分展現(xiàn)； 園林全部展示； “前庭后院”樣板房 竣工驗(yàn)收； 空中行宮樣板房展示； 新看樓通道； 第二部分 分階段推廣策略 一、 內(nèi)部認(rèn)籌期 （一） 時(shí)間：2004.9.30-2004.11.27 （二） 銷售推廣目標(biāo)： ? 通過(guò)有目的前期醞釀和宣傳工作，使本項(xiàng)目在市場(chǎng)成為討論的焦點(diǎn)，引起廣泛的關(guān)注，初步樹立項(xiàng)目“中心領(lǐng)地·豪門廊院”形象，提高項(xiàng)目及龍光地產(chǎn)的知名度。 ? 聚集人氣，為掀起公開(kāi)發(fā)售的熱銷勢(shì)頭造勢(shì)

27、。 ? 利用周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤宣傳之勢(shì)，通過(guò)項(xiàng)目“廊院式”住宅樣板展示，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶，使本項(xiàng)目達(dá)到一定數(shù)量的VIP卡誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤即可達(dá)到一定銷售率的目標(biāo)。 （三） 推廣突破點(diǎn) ? 國(guó)際級(jí)創(chuàng)新戶型大獎(jiǎng)——讓“廊院式住宅”獲得一個(gè)國(guó)際級(jí)創(chuàng)新戶型大獎(jiǎng)，如參加有建筑界奧斯卡之稱的“普里茲克建筑獎(jiǎng)”評(píng)選，配合參選對(duì)建筑和項(xiàng)目進(jìn)行大規(guī)模炒作； 備注： “世界建筑獎(jiǎng)”是年輕的國(guó)際建筑獎(jiǎng)項(xiàng)，由英國(guó)的《世界建筑》雜志主辦。該獎(jiǎng)項(xiàng)要求由世界級(jí)別建筑大師推薦，2002年兩座位于北京的建筑作品——興濤展示和接待中心、北京德國(guó)學(xué)校入圍2002年“世界建筑獎(jiǎng)”。其中，興濤展示和接待中心由中國(guó)建筑設(shè)計(jì)研究

28、院青年建筑師李興鋼設(shè)計(jì)，而德國(guó)學(xué)校則由德國(guó)的gmp建筑師事務(wù)所設(shè)計(jì)。 參加程序： 1、 首先與英國(guó)《世界建筑》雜志取得聯(lián)系； 2、 由柏濤公司在澳大利亞墨爾本本部找到一名世界級(jí)建筑大師，以該建筑大師名義將本項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案保送參選； （四） 造勢(shì)安排及促銷手段 ? 參加2004秋季房地產(chǎn)交易會(huì)，借助“秋交會(huì)——國(guó)慶節(jié)”契機(jī)入市； ? 龍光地產(chǎn)逐鹿深圳戰(zhàn)略發(fā)展新聞發(fā)布會(huì)：“ 項(xiàng)目名＋檔次定位＋寶安全新生活方式（廊院生活）” 通過(guò)媒體訪問(wèn)發(fā)展商的最高決策者，最后以新聞的形式投放（不是新聞繕稿，而是在新聞版上投放，最終落實(shí)需要與媒體具體討論），談?wù)摪l(fā)展商的開(kāi)發(fā)理念、本項(xiàng)目的特色及所倡導(dǎo)

29、的生活方式，以此推廣發(fā)展商的品牌，和項(xiàng)目的形象； ? 樣板房設(shè)計(jì)：聘請(qǐng)國(guó)際知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師擔(dān)綱設(shè)計(jì)項(xiàng)目樣板房設(shè)計(jì)，將項(xiàng)目特點(diǎn)進(jìn)行最大限度展示； ? 讓“廊院式住宅”獲得一個(gè)國(guó)際級(jí)創(chuàng)新戶型大獎(jiǎng)，如參加有建筑界奧斯卡之稱的“普里茲克建筑獎(jiǎng)”評(píng)選（或者參加“世界建筑獎(jiǎng)”），配合參選對(duì)建筑和項(xiàng)目進(jìn)行大規(guī)模炒作。 ? VIP認(rèn)籌登記，與秋交會(huì)同步進(jìn)行； 認(rèn)籌方式： 一般樓盤的VIP卡認(rèn)籌，客戶獲得VIP卡，實(shí)際是獲得了樓盤的優(yōu)先購(gòu)買權(quán)，具體的預(yù)選房號(hào)須到解籌日進(jìn)行公開(kāi)選房，一般采取按照排隊(duì)或抽簽順序選房。 根據(jù)我司對(duì)于豪宅客戶的把握，這部分客戶一般較有身份，對(duì)排隊(duì)選房有抵制情緒；從我司

30、寶安代理樓盤“融景園”銷售現(xiàn)場(chǎng)也得到同樣的反饋。在豪宅樓盤的銷售過(guò)程中，認(rèn)籌通常采用的是一種可以提前“預(yù)定房號(hào)”的形式，訂金也比普通樓盤的訂金高。 因此，建議本項(xiàng)目認(rèn)籌采取“預(yù)定房號(hào)”的認(rèn)籌登記形式。 VIP卡的運(yùn)作形式： 在項(xiàng)目正式開(kāi)盤前，為了積累更多的誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)客戶，采用VIP貴賓認(rèn)購(gòu)的推廣形式，所有前期誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)的客戶，都必須繳獲10000元的誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)金，作為預(yù)定房號(hào)的誠(chéng)意金；獲得VIP卡的客戶同時(shí)可以獲得發(fā)展商提供的一定折扣的購(gòu)房?jī)?yōu)惠，比如所有誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)的客戶，均可以獲得總樓價(jià)5%的優(yōu)惠，而誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)的VIP卡購(gòu)買金額，將會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)為樓價(jià)（或訂金）的一部分，并且可以享受VIP金卡的優(yōu)惠及服

31、務(wù)； （五） 前期形象宣傳 1、 異形戶外廣告牌——吸引市場(chǎng)關(guān)注 深圳后海樓盤“漾日灣畔”在動(dòng)工前2年左右的時(shí)間就做了一個(gè)如上圖（左）的異型風(fēng)車戶外廣告，吸引了所有經(jīng)過(guò)過(guò)往行人的關(guān)注。本項(xiàng)目可以借鑒其“異型戶外廣告”形式，起到事半功倍的前期宣傳效果。 2、 電視劇場(chǎng)冠名——如深視“××××劇場(chǎng)”； 購(gòu)買深視“龍光××××劇場(chǎng)”冠名權(quán)（或者寶安有線電視翡翠臺(tái)“龍光××××”轉(zhuǎn)動(dòng)游標(biāo)廣告），在前期迅速提高樓盤知名度，為下一步樓盤的正式推廣奠定良好的基礎(chǔ)。 3、 打造教育地產(chǎn) 教育地產(chǎn)在深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)屢試不爽，從桃源居到嘉寶田花園，教育與地產(chǎn)結(jié)盟所展示的效果超乎想像，甚至可

32、以使一個(gè)即將死亡的項(xiàng)目重新煥發(fā)活力，甚至許多項(xiàng)目只要與教育搭邊即使用教育地產(chǎn)概念以促進(jìn)項(xiàng)目的良性銷售。 緊鄰本項(xiàng)目地塊有一處市政規(guī)劃的教育用地，雖然本項(xiàng)目?jī)?yōu)越的地理位置，全方位高端物業(yè)的打造足以使項(xiàng)目處于新中心區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的前列，但如果能實(shí)現(xiàn)與教育的結(jié)盟，無(wú)論是對(duì)增加項(xiàng)目片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力還是提升項(xiàng)目綜合高端形象均有極大的益處。中原建議： ? 與政府協(xié)商：該地塊由龍光公司投資興建，用于建成本項(xiàng)目對(duì)口的附屬校區(qū)“龍光××××學(xué)校”，并尋求一家高素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)（如寶安中學(xué)、華南師范等）合作建校，本項(xiàng)目業(yè)主子女享受公立學(xué)位待遇； ? 設(shè)立教育基金，鼓勵(lì)本案業(yè)主子女求學(xué)，突出龍光地產(chǎn)對(duì)教育的重視。 4

33、、 公益形象大使 公益活動(dòng)的建議，中原的目的是使發(fā)展商以“善者人翁”的形象在寶安區(qū)深入民心，讓目標(biāo)客戶對(duì)發(fā)展商及樓盤的形象產(chǎn)生良好的印象，同時(shí)也將項(xiàng)目的品牌在該區(qū)深化，擴(kuò)大知名度。 ? 發(fā)展商贊助市政，或是與市政合作。如更換片區(qū)的所有垃圾筒，注明由龍光地產(chǎn)贊助； ? 贊助西部山區(qū)失學(xué)兒童基金，并通過(guò)宣傳，以強(qiáng)化發(fā)展商“善者人翁”的形象，同時(shí)也體現(xiàn)項(xiàng)目尊貴而大度的形象； （六） 媒體推廣計(jì)劃：（見(jiàn)附表） （七） 現(xiàn)場(chǎng)包裝 1、 地盤形象包裝 1) 圍墻： ? 圍墻的造型：墻面采用層次分明、富有韻律感之墻柱交替的形式，擺脫傳統(tǒng)的方方塊塊的形狀，柱子上建議進(jìn)行藝術(shù)處理，墻面以突出

34、物業(yè)形象為主，并注意在LOGO以及物業(yè)名稱字體形式上的設(shè)計(jì)突位（可考慮利用浮雕造型），亮出一道別具一格的風(fēng)景線，以達(dá)到搶奪過(guò)往人流眼球的目的。 ? 圍墻上所包含的信息內(nèi)容： 建筑物的名稱與LOGO＋電話號(hào)碼＋定位語(yǔ) ? 注意加強(qiáng)圍墻的夜間燈光效果。 2) 建筑主體包裝 主體工程進(jìn)行到10層左右時(shí)，建議在樓體上懸掛巨幅的宣傳條幅，“龍光××××”、“電話號(hào)碼”、“主廣告語(yǔ)”；彩色印制，主要突出樓盤名稱及宣傳口號(hào)。同時(shí)，建議以霓虹燈的形式在項(xiàng)目腳手架上制作樓盤名稱，以增強(qiáng)夜間的視覺(jué)效果，進(jìn)行全天候宣傳。 3) 導(dǎo)視系統(tǒng)包裝 ? 燈桿旗：在樓盤附近的創(chuàng)業(yè)路、新城大道、新湖路段的路兩

35、側(cè)做上燈桿旗，既可為客戶進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)作指引，又可在客戶進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)前營(yíng)造熱烈的銷售氣氛，帶動(dòng)客戶情緒。 ? 指示牌：在裕安路、創(chuàng)業(yè)一路、新湖路段上幾個(gè)主要的拐角處豎立指示牌，引導(dǎo)客戶。指示牌高約3M左右，上面標(biāo)注樓盤名稱及方向指示，并在箭頭上注明距離，如300M、100M、50M等。 2、 售樓處包裝 根據(jù)本項(xiàng)目的推廣策略，樓盤的整體形象包裝亦圍推廣主題展開(kāi)，即包裝上以“中心領(lǐng)地·豪門廊院”為重心，因此可考慮將售樓處布置為一個(gè)室內(nèi)的“廊院”，讓客戶在售樓部就可以提前體驗(yàn)廊院生活的別具風(fēng)情；售樓處與樣板房一起，共同建立小區(qū)“豪門廊院”形象。 1） 售樓處選址建議：選址考慮因素“臨街（保證人流）、

36、主干道（易于行人及車輛看到，保證人流）、展示面廣、小型廣場(chǎng)（活動(dòng)用地及停車、方便看樓路線組織）”。綜合考慮上述因素，建議售樓部設(shè)在項(xiàng)目臨新湖路商場(chǎng)內(nèi)偏東部分位置。 2） 售樓處功能分區(qū)建議 ? 接待區(qū)：為銷售人員接待客戶的第一站，一般設(shè)在售樓處顯眼的地方，接待區(qū)擺放可供8位銷售人員坐的接待臺(tái)，并設(shè)3部以上的熱線電話及傳真機(jī)（在銷售時(shí)核對(duì)銷控）。 ? 展示區(qū)：擺放展板及模型的區(qū)域，是樓盤信息的展現(xiàn)場(chǎng)所，應(yīng)留足夠的通道讓客戶瀏覽和銷售人員解說(shuō)。 ? 洽談區(qū)：銷售人員與客戶洽談區(qū)和下定的地方，由于客戶普遍存在“羊群效應(yīng)”，應(yīng)適當(dāng)?shù)貐^(qū)隔開(kāi)各組客戶，建議在洽談區(qū)擺放7-8張洽談桌，每桌可容納3-

37、4人為宜。 ? 休閑區(qū)：項(xiàng)目定位為高端產(chǎn)品，來(lái)此購(gòu)房的客戶亦為有身份人士，因此建議在本案售樓處內(nèi)設(shè)置一休閑區(qū)域，展示本案情調(diào)及對(duì)客戶的細(xì)微關(guān)懷。 3） 售樓處裝修建議：根據(jù) “寶安中心區(qū)純高檔住宅”、 “廊院式住宅”的項(xiàng)目定位，“中心領(lǐng)地·豪門廊院”的推廣主題，建議本項(xiàng)目售樓處裝修能體現(xiàn)物業(yè)“尊貴、現(xiàn)代、健康”，同時(shí)融合廊院式生活的元素。 3、 樣板房包裝 1） 板房選址建議： 一期推出產(chǎn)品主要為“廊院式住宅”，結(jié)合“廊院式”住宅產(chǎn)品情況、售樓處位置、看樓路線組織、看樓的便利性及中心去的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀等方面因素， 建議樣板房位置選在1、2號(hào)樓4～5層， 2） 樣板房裝修數(shù)量建議 選

38、擇建設(shè)3～5個(gè)樣板房，采用“主題式”設(shè)計(jì)，其主題應(yīng)配合本項(xiàng)目的特色“廊院式”，支撐項(xiàng)目“豪門廊院”形象。 3） 樣板房裝修風(fēng)格建議 ? 樣板房的設(shè)計(jì)應(yīng)迎合二次置業(yè)者的品味和要求，體現(xiàn)出物業(yè)的尊貴、享受； ? 本項(xiàng)目核心賣點(diǎn)在于戶型特色，樣板房設(shè)計(jì)要將戶型特色“廊院式”充分展示，并通過(guò)設(shè)計(jì)演繹出一種和諧自然的廊院式生活； ? 裝修風(fēng)格示意之中式風(fēng)格： ? 裝修風(fēng)格示意之歐式風(fēng)格： 4） 樣板房參觀路線： 樣板房 3F 沙龍 （泛會(huì)所） 中心園林 形象 入口 1F

39、 銷售中心 樣板房參觀路線：營(yíng)銷中心――形象入口――中心園林 ――樣板間——泛會(huì)所——營(yíng)銷中心 二、 公開(kāi)發(fā)售期 （一） 時(shí)間：04.11.28-05.1.27 （二） 銷售推廣目標(biāo)： ? 將預(yù)熱期積累客戶充分消化，營(yíng)造公開(kāi)發(fā)售期熱銷態(tài)勢(shì)； ? 利用開(kāi)盤大型活動(dòng)、優(yōu)惠措施及該階段的圣誕、元旦等節(jié)日進(jìn)行促銷； ? 將項(xiàng)目“廊院式”住宅形象樹立、完善到位； （三） 推廣突破點(diǎn) 舉辦深圳市“廊院文化”論壇 ? 邀請(qǐng)房地產(chǎn)界頂級(jí)人士（政府官員、中介公司、品牌發(fā)展商老總、資深報(bào)社地產(chǎn)記者）參與； ? 活動(dòng)主題對(duì)區(qū)域生活模式有重大影響； ? 獲得大報(bào)支持或

40、同報(bào)紙媒體合辦（如深圳特區(qū)報(bào)主辦、龍光地產(chǎn)承辦）； ? 在深圳迅速掀起一股“廊院” 生活熱潮。 推廣配合： ? 深圳大眾媒體連續(xù)新聞炒作，樹立項(xiàng)目的社會(huì)地位、高檔形象； ? 系列小型主題活動(dòng)，如“廊院生活文化周”等 ? 通過(guò)與潮汕老式院落式住宅比較,引起客戶共鳴，繼而認(rèn)可“廊院式”住宅 （四） 造勢(shì)安排及促銷手段 ? 開(kāi)盤慶典——舉辦盛大開(kāi)盤儀式，邀請(qǐng)名人主持項(xiàng)目開(kāi)盤（如梁錦松，“成就＋年齡段”均符合本案定位）；以“名車+廊院生活大展示”為中心的系列活動(dòng)； ? 舉行盛大的項(xiàng)目推介會(huì)，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)名人及新聞?dòng)浾邊⒓?，并予以宣傳? ? 舉辦深圳市“廊院文化”論壇，邀請(qǐng)房地產(chǎn)界頂級(jí)人

41、士參與，活動(dòng)主題對(duì)區(qū)域生活模式有重大影響，并力爭(zhēng)獲得大型報(bào)刊支持，在深圳迅速掀起一股“廊院” 生活熱潮； ? 圣誕——元旦酒會(huì)，邀請(qǐng)業(yè)主及部分誠(chéng)意客戶， ? “廊院生活文化周” ? “龍光××××廊院生活文化月”——開(kāi)盤月每周六持續(xù)聚集銷售中心的人氣，并展示售樓處、架空層、園林及樣板房，提倡“廊院式”休閑生活，所有參與家庭均可獲得深圳書城的200元購(gòu)書券，奪魁家庭可另外享受3張歡樂(lè)谷門票。以“三口之家庭”作為參與單位，主題可考慮為：“趣味家庭高爾夫（高爾夫的推桿練習(xí)比賽）”、“藝術(shù)之家大擂臺(tái)（模仿中央電視臺(tái)的類似節(jié)目）”、“棋王爭(zhēng)霸賽（軍旗、象棋、圍棋、五子棋，可任選，采用積分制，每贏得

42、一場(chǎng)比賽得一分、平零分、負(fù)減一分，分?jǐn)?shù)最高的家庭勝出）”。 ? 開(kāi)盤當(dāng)日到現(xiàn)場(chǎng)簽認(rèn)購(gòu)書的客戶有額外2個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠，開(kāi)盤一周內(nèi)到現(xiàn)場(chǎng)的客戶有額外1個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠（開(kāi)盤當(dāng)日除外）； ? 凡開(kāi)盤當(dāng)日到現(xiàn)場(chǎng)登記的客戶，可參與有獎(jiǎng)活動(dòng)（具體待細(xì)化），并均可獲贈(zèng)精美紀(jì)念品（雕塑禮品）。 （五） 媒體選擇及推廣計(jì)劃：（見(jiàn)附表） 三、 熱銷期 （一） 時(shí)間：2005. 1.28-05. 5.27 （二） 銷售推廣目標(biāo)： ? 持續(xù)開(kāi)盤期的熱度進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)銷售； ? 充分利用該階段的大型節(jié)日進(jìn)行促銷； ? 利用“前庭后院”住宅進(jìn)一步鞏固“豪門廊院”住宅形象； ? 初步建立項(xiàng)目及龍光地產(chǎn)品牌；

43、 ? 盡可能的實(shí)現(xiàn)銷售，回收資金。 （三） 推廣突破點(diǎn) “前庭后院”樣板房推出； ? 聘請(qǐng)國(guó)際知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師（如:香港梁志天 ）擔(dān)綱設(shè)計(jì)一套展示本案“廊院式” 生活的樣板房； ? “前庭后院”樣板房對(duì)外展示； ? 養(yǎng)生大師、環(huán)保人士、醫(yī)療保健專家談“廊院式（前庭后院）”住宅如何生態(tài)、健康、休閑； （四） 造勢(shì)安排及促銷手段 ? 春節(jié)利用售樓部前廣場(chǎng)舉辦“迎春花市”，從此年年舉辦，成為寶安新中心區(qū)的固定節(jié)目； ? 春節(jié)期間在會(huì)所前廣場(chǎng)舉行粵?。ɑ蚓﹦。┍硌荩?qǐng)業(yè)主及準(zhǔn)客戶攜友前來(lái)共同欣賞，促進(jìn)老客戶帶新客戶； ? 春節(jié)之后，作教育渠道講座（突出本項(xiàng)目“教育地產(chǎn)”輔助概念）；

44、 ? 寶安名人高爾夫邀請(qǐng)賽； ? 老業(yè)主踏青——組織業(yè)主參觀廣東四大名園及潮汕“院落式”故居，使客戶產(chǎn)生聯(lián)想，引起老客戶對(duì)“廊院式”進(jìn)一步認(rèn)同； ? 6.1前，由發(fā)展商牽頭，聯(lián)絡(luò)寶安區(qū)政府、教育局等相關(guān)單位，組織區(qū)內(nèi)中小學(xué)校舉辦一次以描繪少年兒童心目中“新中心區(qū)未來(lái)藍(lán)圖形象”或“新中心區(qū)的家”為主題的大型繪畫比賽。通過(guò)宣傳，提高龍光地產(chǎn)及項(xiàng)目的知名度； （五） 媒體選擇及推廣計(jì)劃：（見(jiàn)附表） 四、 持銷期 （一） 時(shí)間：05.5.28-05.7.27 （二） 銷售推廣目標(biāo)： ? 利用工程進(jìn)度的階段性成果作為宣傳的階段主題； ? 利用入伙形成旺銷月，并進(jìn)一步樹立項(xiàng)目和發(fā)展商

45、的良好品牌形象。 ? 二期“空中行宮”推廣，帶動(dòng)剩余單位的銷售；進(jìn)一步提升樓盤高品質(zhì)形象； （三） 推廣突破點(diǎn) 1、 空中行宮（樣板房）現(xiàn)場(chǎng)拍賣拍賣會(huì)。 通過(guò)拍賣過(guò)程及結(jié)果進(jìn)一步提升樓盤檔次，掀起又一輪銷售熱潮： ? 聘請(qǐng)國(guó)際知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師擔(dān)綱設(shè)計(jì)一套空中行宮樣板設(shè)計(jì)； ? 二期公開(kāi)發(fā)售之日，現(xiàn)場(chǎng)舉行空中行宮樣板房拍賣會(huì)； ? 對(duì)空中行宮樣板房競(jìng)拍者進(jìn)行采訪報(bào)導(dǎo)，炒作其購(gòu)買本項(xiàng)目原因，從而帶動(dòng)項(xiàng)目賣點(diǎn)； ? 拍賣價(jià)格進(jìn)一步體現(xiàn)樓盤“高質(zhì)高價(jià)”特征，同時(shí)將項(xiàng)目的形象提升到最高點(diǎn)； 2、 滿漢全席答客宴： ? “空中行宮”推出日，滿漢全席款待新老業(yè)主，讓業(yè)主享受皇家生活； ?

46、 “滿漢全席”答客宴勢(shì)必引起媒體的廣泛炒作，吸引全深圳（甚至是全廣東）的關(guān)注，提高項(xiàng)目知名度、美譽(yù)度、品牌度；帶動(dòng)一期項(xiàng)目尾盤銷售，同時(shí)為二期的“高價(jià)’銷售提供了大力支撐； ? 促進(jìn)業(yè)主的口碑傳播，增加客戶營(yíng)銷； （四） 造勢(shì)安排及促銷手段 ? “空中行宮”介紹新聞發(fā)布會(huì)； 我們把項(xiàng)目5號(hào)樓純復(fù)式住宅稱為：空中行宮。因?yàn)椋罕卷?xiàng)目是寶安最為頂端的小區(qū)；這里是本項(xiàng)目中最為頂級(jí)的住宅；這里將是寶安最為知名的富豪的休憩之所；他們都是自己王國(guó)的國(guó)王。 ? 空中行宮（樣板房）現(xiàn)場(chǎng)拍賣拍賣會(huì)； ? 豪宅故事——邀請(qǐng)一位最有影響力的富豪（ 建議選擇寶安籍

47、有影響力名人富豪、名人）或國(guó)內(nèi)國(guó)際第一人（比如：榮氏家族成員等）作為“空中行宮”的主人； ? 慶祝本小區(qū)獲得“**”稱號(hào)； ? 組織新老業(yè)主參加的“****旅游周”。 （五） 媒體選擇及推廣計(jì)劃：（見(jiàn)附表） 五、 尾盤期（二期公開(kāi)發(fā)售） （一） 時(shí)間：2005.7.28-2005.8.27 （二） 銷售推廣目標(biāo)： ? 促進(jìn)二期銷售，形成熱銷態(tài)勢(shì)； ? 帶動(dòng)一期剩余單位銷售； ? 鞏固項(xiàng)目及發(fā)展商品牌。 （三） 推廣突破點(diǎn) ? “龍光XXXX學(xué)校竣工典禮”； 借助“龍光XXXX學(xué)校竣工典禮”之際，著力宣傳龍光項(xiàng)目教育地產(chǎn)輔助概念，增加項(xiàng)目附加值。 （四） 造勢(shì)安排及

48、促銷手段 ? 會(huì)所開(kāi)放； ? “龍光XXXX學(xué)?？⒐さ涠Y”； ? 老客戶帶新客戶獎(jiǎng)勵(lì)； ? 視具體的銷售情況確定讓利措施，宜采用送家電、廚衛(wèi)裝修、花園裝修、旅游機(jī)會(huì)、大獎(jiǎng)等暗降的讓利形式。 ? 裝修論壇&裝修作品展（組織品牌裝修公司，對(duì)龍光項(xiàng)目老業(yè)主進(jìn)行裝修系列講座；針對(duì)龍光項(xiàng)目各個(gè)戶型設(shè)計(jì)平面及效果圖方案，在會(huì)所進(jìn)行展覽）； 第三部分 媒體策略 二、 媒體策略： （一） 媒體選擇考慮因素： 1、 本項(xiàng)目的純高端定位； 2、 寶安樓盤90%以上為本土消化； 3、 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位（寶安本地為主，輻射南山、福田）； 4、 本項(xiàng)目產(chǎn)品特色（廊院式、前庭后院、空

49、中行宮）； 5、 本項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略：產(chǎn)品先行，公關(guān)活動(dòng)為切入點(diǎn)，項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌； 6、 寶安媒體現(xiàn)狀（無(wú)主流媒體，有線電視發(fā)達(dá)）。 （二） 媒體策略 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位、寶安樓盤銷售本土化特征決定本項(xiàng)目媒體選擇上戶外廣告將起著非常重要的作用；寶安無(wú)主流媒體及各鎮(zhèn)有線電視網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，奠定了有線電視廣告的主力地位；項(xiàng)目純高端定位、“項(xiàng)目產(chǎn)品特色”以及“產(chǎn)品先行，公關(guān)活動(dòng)為切入點(diǎn)，項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌”的項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略決定了報(bào)紙媒體不可忽視；因此，中原建議: 本項(xiàng)目的媒體策略： 以戶外廣告、有線電視、報(bào)紙為主，其它媒體為輔； 在不同的推廣期根據(jù)相應(yīng)的推廣策略安排媒體組合。 （

50、三） 媒體選擇： 戶外廣告 有線電視 主導(dǎo)媒體 報(bào) 紙 媒體選擇 其 它 DM、夾報(bào) 廣 播 輔助媒體 網(wǎng) 絡(luò) 1、 主導(dǎo)媒體： （1） 戶外廣告 ? 路旗廣告；（新湖路、創(chuàng)業(yè)西路兩側(cè)布置） ? 燈箱廣告；（新湖大道、新城大道、創(chuàng)業(yè)西路、107國(guó)道段） ? 戶外廣告牌；（水晶島1塊、南頭檢查站1塊、107國(guó)道1塊、廣深高速寶安出口1塊、機(jī)場(chǎng)出口1塊、西鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府1塊、新城大道1塊、項(xiàng)目地塊1塊，共5～8塊）； ? 候車亭廣告及公交車體廣告；（新城大道、107國(guó)道、創(chuàng)業(yè)一路至關(guān)口段、西鄉(xiāng)大道

51、、前進(jìn)一路部分路段設(shè)置候車亭廣告；選擇301、311、320等貫穿關(guān)內(nèi)——新安——西鄉(xiāng)——寶安下屬各鎮(zhèn)的線路做公交車體廣告） （2） 有線電視 寶安區(qū)各鎮(zhèn)有線電視普及率較高，在30多套節(jié)目中選擇收視率較高的翡翠臺(tái)、本港臺(tái)插播廣告，將取到很好的廣告宣傳的效果；深視廣告更是地產(chǎn)廣告的主流媒體，在例如“家園”等欄目中對(duì)本案進(jìn)行形象宣傳對(duì)本案的形象打造具有極大的促進(jìn)作用。 （3） 報(bào)紙媒體 雖然報(bào)紙廣告的針對(duì)性不強(qiáng)，但報(bào)紙廣告可以豐富宣傳的方式，營(yíng)造聲勢(shì)；而且，本項(xiàng)目乃寶安中心區(qū)首個(gè)純高檔樓盤，走的是“高質(zhì)高價(jià)”路線，如何將“廊院式”住宅概念深入人心，取得良好的市場(chǎng)反應(yīng)；如何在“公關(guān)活動(dòng)切入”

52、時(shí)予以媒體報(bào)道及媒體炒作配合、如何創(chuàng)立樓盤品牌并最終建立形成龍光企業(yè)品牌，都需要報(bào)紙媒體的強(qiáng)大支持。 主流報(bào)媒：深圳特區(qū)報(bào)、寶安日?qǐng)?bào) 輔助報(bào)媒：南方都市報(bào)、深圳商報(bào)、深圳晚報(bào)等 2、 輔助媒體：DM、夾報(bào)、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò) （1） DM單張直郵廣告、夾報(bào) ? 選擇寶安曾經(jīng)的高檔住宅區(qū)及公務(wù)員居住集中住宅區(qū)進(jìn)行DM直郵，吸引潛在客戶親臨樓盤銷售現(xiàn)場(chǎng)； ? 同外商協(xié)會(huì)、臺(tái)商協(xié)會(huì)、個(gè)體勞動(dòng)者協(xié)會(huì)、觀瀾高爾夫協(xié)會(huì)、碧海灣高爾夫協(xié)會(huì)聯(lián)系，取得會(huì)員的名冊(cè)。按照名冊(cè)的姓名地址，將樓盤銷售資料以DM單張的形式郵遞給協(xié)會(huì)會(huì)員； ? 針對(duì)公務(wù)員選擇寶安日?qǐng)?bào)、深圳商報(bào)在寶安分區(qū)域投放夾報(bào)； （2） 電臺(tái)

53、 因?yàn)楸卷?xiàng)目目標(biāo)客戶基本為二次及多次置業(yè)客戶，這些客戶基本都是有車一族，他們呆在車上的時(shí)間很多，因此可以考慮采用電臺(tái)廣告（如飛揚(yáng)971）針對(duì)這些客戶宣傳； （3） 網(wǎng)絡(luò) 在“搜房”等網(wǎng)站建立項(xiàng)目宣傳主頁(yè)，進(jìn)行網(wǎng)上宣傳。 （4） 其它 ? 參加寶安（深圳）房地產(chǎn)展銷會(huì)； ? 網(wǎng)絡(luò)短信廣告； ? 船票廣告（蛇口碼頭船票廣告）。 三、 銷售渠道 ? 售樓處——項(xiàng)目銷售中心； ? 客戶營(yíng)銷：制定相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)措施，刺激老客戶帶新客戶； ? 全員營(yíng)銷：發(fā)動(dòng)發(fā)展商及相關(guān)合作公司全體人員進(jìn)行項(xiàng)目推介，對(duì)于推介成交人員給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)； ? 中原二級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)——利用其它樓盤客戶，轉(zhuǎn)介到本項(xiàng)目；

54、 ? 中原三級(jí)市場(chǎng)——提供意向客戶資源，與二級(jí)市場(chǎng)銷售人員合作，向客戶進(jìn)行針對(duì)式推廣； ? 項(xiàng)目巡展（后期在寶安寫字樓、商場(chǎng)、酒店、機(jī)場(chǎng)等地作巡展）。 四、 推廣費(fèi)用預(yù)算 通過(guò)對(duì)銷售價(jià)格的初步定位。本項(xiàng)目整體平均銷售價(jià)格約在5300元/平方米左右。按照可銷售住宅面積15萬(wàn)平方米計(jì)算，預(yù)計(jì)銷售總價(jià)約為8億元。 根據(jù)中原操盤經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷計(jì)劃安排，本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣費(fèi)用可以控制在銷售收入的2.5％-3％，這里我們?nèi)?.8%，預(yù)計(jì)營(yíng)銷推廣費(fèi)用約為：2240萬(wàn)元。 本項(xiàng)目一期部分面積雖然只占到項(xiàng)目（住宅部分）總面積的40％左右，但是本項(xiàng)目一期的推廣對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目成敗起著至關(guān)重要的作用，一期推廣

55、擔(dān)負(fù)著“廊院式住宅”概念炒作及項(xiàng)目形象建立，項(xiàng)目二期推廣在某種意思上來(lái)說(shuō)是延續(xù)項(xiàng)目一期部分建立起來(lái)的品牌形象，順勢(shì)銷售；因此我們預(yù)算了項(xiàng)目整體推廣部分的60％用著項(xiàng)目一期形象推廣及概念炒作，即一期推廣費(fèi)用約為：2240*60％，為1344萬(wàn)元 說(shuō)明： ? 本費(fèi)用預(yù)算僅為一個(gè)參考控制標(biāo)準(zhǔn)，因?qū)嶋H操作及對(duì)各項(xiàng)工作要求的質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)不同，費(fèi)用會(huì)有差異，本公司在實(shí)際工作中會(huì)與發(fā)展商共同商討； ? 項(xiàng)目成功與否與前期效果密切相關(guān)，因此營(yíng)銷總體費(fèi)用為前期多、后期少的遞減方式。（具體媒體費(fèi)用見(jiàn)附件1） 附件一：龍光項(xiàng)目媒體計(jì)劃表（2003.3.22） 時(shí)間 內(nèi)部認(rèn)籌

56、期 公開(kāi)發(fā)售期 熱銷期 持銷期 尾盤 合計(jì) 2004年10月 11月 12月 2005年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 推廣主題 建筑大獎(jiǎng)、“新聞發(fā)布會(huì)”引爆市場(chǎng)，主推廊院式住宅形象。 豐滿廊院式住宅形象，倡導(dǎo)“廊院生活” 春節(jié)促銷 業(yè)主參觀廣東四大名園及潮汕“院落式”故居活動(dòng) “前庭后院”——雙庭院順勢(shì)出擊 大型兒童繪畫比賽 空中行宮閃亮登場(chǎng)—— “滿漢全席答客宴”、國(guó)際級(jí)大師設(shè)計(jì)樣板房拍賣 促銷信息 —— 媒體策略 以戶外平面媒體為主，報(bào)紙軟文網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái)等其它媒體為輔，并結(jié)合秋交會(huì)、樣板間展示強(qiáng)勢(shì)出擊。 以項(xiàng)目開(kāi)盤

57、活動(dòng)為契機(jī)，媒體全方位出擊，以特報(bào)整版形象廣告主打，配合其它媒體資源全面演繹項(xiàng)目“廊院式住宅”；并借機(jī)邀請(qǐng)深圳地產(chǎn)界知名人士舉辦“廊院文化”論壇，通過(guò)媒體炒作，從中倡導(dǎo)一種全新的生活理念——“廊院生活”！ 以春節(jié)為契機(jī)，舉辦一場(chǎng)大型文娛活動(dòng)，延續(xù)公開(kāi)發(fā)售熱銷勢(shì)頭，促進(jìn)項(xiàng)目銷售！ 借組織業(yè)主參觀游覽四大名園之機(jī)，利用媒體進(jìn)行新一輪“廊院文化”炒作！ 重新整合媒體資源,將廊院生活進(jìn)一步拔升。 通過(guò)主題為“新中心區(qū)未來(lái)藍(lán)圖形象”或“新中心區(qū)的家”的大型繪畫比賽，經(jīng)過(guò)發(fā)散宣傳，全面展示新中心區(qū)美好未來(lái)！并冠名“龍光杯” 利用項(xiàng)目二期入市大型活動(dòng)造勢(shì)，促進(jìn)一期項(xiàng)目銷售。本階段加大報(bào)紙廣告投放，

58、以特報(bào)、寶安日?qǐng)?bào)為主，其它媒體為輔，將“廊院式住宅”高度拔升至頂點(diǎn)。 借助“龍光XXXX學(xué)?？⒐さ涠Y”之際，著力宣傳龍光項(xiàng)目教育地產(chǎn)輔助概念，增加項(xiàng)目附加值。 —— 媒體安排 報(bào)紙 特報(bào) 軟文炒作、發(fā)售信息 炒作＋形象＋促銷 活動(dòng)＋促銷 活動(dòng)＋促銷 活動(dòng)+炒作 炒作＋促銷 炒作＋促銷 炒作＋促銷 炒作＋促銷 活動(dòng)＋促銷 —— 商報(bào) —— 活動(dòng)＋炒作＋促銷 —— —— —— —— —— 炒作＋促銷 —— —— 晚報(bào) —— 活動(dòng)＋促銷 —— —— 活動(dòng)＋炒作 活動(dòng)＋促銷 炒作＋促銷 炒作＋促銷 —— —— 寶安日?qǐng)?bào) 炒

59、作 活動(dòng)＋促銷 活動(dòng)＋促銷 活動(dòng)＋促銷 炒作 炒作 炒作＋促銷 炒作＋促銷 促銷 促銷 電視 寶安有線 贊助專欄節(jié)目（劇場(chǎng)） 活動(dòng)＋促銷 活動(dòng)＋促銷 活動(dòng)＋促銷 活動(dòng)＋促銷 活動(dòng)＋促銷 促銷 促銷 促銷 促銷 —— 深視 —— —— —— 形象 形象 形象 形象 形象 形象 —— 電臺(tái) —— 活動(dòng)＋促銷 炒作＋促銷 活動(dòng)＋促銷 促銷 活動(dòng)＋促銷 促銷 促銷 促銷 促銷 —— 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)站＋認(rèn)籌（B、C類） 炒作＋促銷 炒作＋促銷 活動(dòng)＋促銷 —— 促銷 炒作＋促銷 炒作＋促銷 促銷

60、 促銷 戶外/包裝 廣告牌、車體、候車亭 11.28開(kāi)盤更換畫面 —— 更換畫面 —— 更換畫面 —— 更換畫面 —— —— 費(fèi)用預(yù)算 報(bào)紙 80 200 180 50 20 530 39% 電視/電臺(tái) 15 30 30 20 10 105 8% 網(wǎng)絡(luò) 20 15 10 10 5 60 4% 公關(guān)活動(dòng) 15 70 80 20 15 200 15% 戶外/包裝 70 75 120 30 15 310 23% 其它 69 10 50 5 5 139 10% 合計(jì)（萬(wàn)元） 269 400 470 135 70 1344 100% 比例 20% 30% 35% 10% 5% 100% 備注：√根據(jù)營(yíng)銷階段的劃分，本案重點(diǎn)營(yíng)銷月在2004年12月、2005年4月、6月，這一階段是整個(gè)營(yíng)銷工作的重中之重——龍光項(xiàng)目“廊院式”住宅節(jié)節(jié)拔升的重要階段，是我們要花大力氣完成的。 √“其他”包括：宣傳資料、房交會(huì)等； 持銷期及尾盤期部分費(fèi)用為二期營(yíng)銷費(fèi)用，不在本表中計(jì)算；