《長(zhǎng)虹品牌規(guī)劃綱要課件》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《長(zhǎng)虹品牌規(guī)劃綱要課件（17頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
1、本教程歸本教程歸LED STRIPS所有所有品牌策略的基礎(chǔ)品牌策略的基礎(chǔ)品牌品牌 定位定位 戰(zhàn)略戰(zhàn)略消費(fèi)者消費(fèi)者 區(qū)隔定義區(qū)隔定義 行為行為/需求需求 品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知市場(chǎng)市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) 市場(chǎng)劃分市場(chǎng)劃分 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)VI視覺(jué)識(shí)別管理視覺(jué)識(shí)別管理讓顧客一眼便了解長(zhǎng)虹代表什么廣告廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點(diǎn)促銷促銷讓顧客錢花得更開(kāi)心公關(guān)公關(guān)影響 “影響者”，建立信譽(yù) / 權(quán)威直效行銷直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關(guān)系媒介媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行銷網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行銷準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)群整合傳播策略整合傳播策略/計(jì)劃計(jì)劃產(chǎn)品產(chǎn)品/技術(shù)服務(wù)技術(shù)服務(wù) 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 定義核心業(yè)務(wù)定
2、義核心業(yè)務(wù) “增長(zhǎng)階梯增長(zhǎng)階梯”制定制定 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念長(zhǎng)虹品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要回答如下問(wèn)題長(zhǎng)虹品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要回答如下問(wèn)題 品牌定位：對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群而言，長(zhǎng)虹及其產(chǎn)品意味著什么。 品牌策略： 多品牌或是單一品牌策略？ 是大眾品牌或是小眾品牌？ 是母體品牌或是副品牌？ 是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?長(zhǎng)虹品牌策略的關(guān)鍵長(zhǎng)虹品牌策略的關(guān)鍵 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔 分析長(zhǎng)虹在每個(gè)區(qū)隔中的目前地位 - 占有率和消費(fèi)者認(rèn)知 每個(gè)區(qū)隔對(duì)長(zhǎng)虹同等重要嗎？ 長(zhǎng)虹單一品牌能涵蓋所有區(qū)隔嗎？良好的品牌規(guī)劃流程良好的品牌規(guī)劃流程前端信息收集分析工作市場(chǎng)策略的制定策略的內(nèi)部貫徹策略實(shí)施和市場(chǎng)傳播目的：- 地域策略-市場(chǎng)區(qū)隔-消費(fèi)者的使用習(xí)
3、慣和品牌態(tài)度- 競(jìng)爭(zhēng)分析- 定位策略- 通路分析目的：- 得出市場(chǎng)策略- 企業(yè)的品牌系列方案- 企業(yè)及單個(gè)品牌的定位，個(gè)性內(nèi)容：- 業(yè)務(wù)定義- 企業(yè)文化- 新產(chǎn)品的研發(fā)/設(shè)計(jì)- 投資渠道的支持- 測(cè)試業(yè)務(wù)模式內(nèi)容：- 市場(chǎng)定位的回顧- CI/VI系統(tǒng)規(guī)劃- 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)的更新- 傳播策略的制定- 整和營(yíng)銷傳播方案- 創(chuàng)意發(fā)展以及創(chuàng)意概念的測(cè)試- 制作- 媒體投放/方案實(shí)施- 客戶關(guān)系的長(zhǎng)期維護(hù)品牌規(guī)劃兩個(gè)層次的工作品牌規(guī)劃兩個(gè)層次的工作長(zhǎng)虹品牌的檢驗(yàn) 整體的品牌：包括企業(yè)和目前的產(chǎn)品 可沉淀下來(lái)的精華是什么 如何可以被長(zhǎng)期地貫徹和發(fā)展發(fā)展長(zhǎng)虹品牌核心定位單個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)策略（電視，空調(diào)，數(shù)字視聽(tīng)
4、，電池，等） 市場(chǎng)背景是什么 生意來(lái)源在哪里 如何區(qū)隔品類市場(chǎng) 每一區(qū)隔內(nèi)消費(fèi)者的行為和心理了解 在區(qū)隔市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) 長(zhǎng)虹可以采取的品牌、產(chǎn)品策略 營(yíng)銷策略/計(jì)劃 傳播策略/計(jì)劃發(fā)展品牌/品牌延伸策略市場(chǎng)的區(qū)隔市場(chǎng)的區(qū)隔分析出幾個(gè)大型的市場(chǎng)區(qū)隔如何符合消費(fèi)者的形態(tài)每一個(gè)區(qū)隔都是具有明確的“主賣點(diǎn)”要可以切出該區(qū)隔的典型特征 有什么賣點(diǎn) 一般如何做通路 采取什么廣告策略競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何被分析到具體的市場(chǎng)區(qū)隔中去他們?cè)诓扇∈裁葱袖N策略 有什么新的產(chǎn)品/概念 有什么新的廣告訊息 什么銷售手段 檢驗(yàn)他們的品牌價(jià)值如何了解如何了解方法一：收集相關(guān)資訊 企業(yè)的栽培：競(jìng)爭(zhēng)者廣告收集及分析
5、 企業(yè)的投入：競(jìng)爭(zhēng)者媒體投資分析 通路的實(shí)際反饋 其他資料的收集方法二：科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研 消費(fèi)者消費(fèi)行為及消費(fèi)態(tài)度的研究 產(chǎn)品及品牌定位研究需要了解哪些需要了解哪些消費(fèi)者有沒(méi)有被區(qū)隔的必要每一個(gè)區(qū)隔的消費(fèi)形態(tài)每一個(gè)區(qū)隔中的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知和期望要求長(zhǎng)虹品牌在每個(gè)區(qū)隔中的地位，占有率、認(rèn)知度長(zhǎng)虹品牌能否涵蓋所有區(qū)隔和細(xì)分市場(chǎng)每個(gè)區(qū)隔對(duì)于長(zhǎng)虹生意的重要性如何排序消費(fèi)者消費(fèi)者/品牌區(qū)隔定位品牌區(qū)隔定位品牌如何融入消費(fèi)者的生活形態(tài)或基本信仰？品牌為什么能與消費(fèi)者具相關(guān)性并豐富他們的生活？例：馬爹利品牌家族例：馬爹利品牌家族VSOPNoblige藍(lán)帶XO普及型：收入中等個(gè)性追求型：年輕，自我意識(shí)強(qiáng)
6、品位型：中年，事業(yè)有成，穩(wěn)定，追求精致生活身份地位型：大款，需要?jiǎng)e人羨慕，社交場(chǎng)合一瓶酒是好朋友之間的紐帶真正的風(fēng)格是最有個(gè)性的精致總是深藏不露的 如果擁有，就要炫耀階梯和層面階梯和層面第一層面第二層面第三層面培育增長(zhǎng)選擇項(xiàng)目測(cè)試業(yè)務(wù)模式復(fù)制已證明了的業(yè)務(wù)模式保證獲利長(zhǎng)虹品牌發(fā)展長(zhǎng)虹品牌發(fā)展工作工作重點(diǎn)重點(diǎn)產(chǎn)品品類市場(chǎng)區(qū)隔（細(xì)分市場(chǎng)）的研究分析，包括消費(fèi)者行為與態(tài)度的量化和質(zhì)化調(diào)研。奧美已提交調(diào)研建議和計(jì)劃書(shū)長(zhǎng)虹企業(yè)品牌定位的檢驗(yàn)（奧美品牌檢驗(yàn)及AMI泛亞調(diào)研公司的Pin-Point調(diào)研），和第一階段傳播效果測(cè)試量化調(diào)研。奧美已提交調(diào)研建議和計(jì)劃書(shū)企業(yè)CI系統(tǒng)的全方位規(guī)劃發(fā)展，包括新的VI系統(tǒng)
7、的建立。奧美企業(yè)識(shí)別管理公司已經(jīng)提交合作建議企業(yè)品牌策略之下的產(chǎn)品線策略產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重新規(guī)劃形成“長(zhǎng)虹企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃”長(zhǎng)虹及其各事業(yè)部將“企業(yè)品牌戰(zhàn)略”落實(shí)于近期和中長(zhǎng)期業(yè)務(wù)計(jì)劃發(fā)展品牌策略需要回答哪些問(wèn)題發(fā)展品牌策略需要回答哪些問(wèn)題消費(fèi)者有沒(méi)有被區(qū)隔的必要？每一個(gè)區(qū)隔的消費(fèi)形態(tài)如何？每一個(gè)區(qū)隔中的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知和期望要求？長(zhǎng)虹品牌在每個(gè)區(qū)隔中的地位，占有率、認(rèn)知度？長(zhǎng)虹品牌能否涵蓋所有區(qū)隔和細(xì)分市場(chǎng)？每個(gè)區(qū)隔對(duì)于長(zhǎng)虹生意的重要性如何排序？產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài) 公共統(tǒng)計(jì)、調(diào)研、分析報(bào)告 IMI 銷售數(shù)據(jù)：賽諾；中怡康 行業(yè)分析：中國(guó)信息銀行(China Info Bank); ISI 行業(yè)新聞：新浪網(wǎng)等；剪報(bào) 本教程歸本教程歸LED STRIPS所有所有
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