價格、促銷策略

《價格、促銷策略》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《價格、促銷策略（7頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、《項目實施引導與訓練書》 四、策劃項目營銷策略制定 這是策劃書中最主要的部分，在撰寫這部分內容時，必須非常清楚地提出營銷宗旨、營銷戰(zhàn)略雨具體行動方案。在這里特別要注意的是避免人為提高營銷目標以及制定出很難施行的行動方案。可操作性是衡量此部分內容的主要標準。 在制定營銷方案的同時，還必須制定出一個時間表作為補充，以使行動方案更具可操作性。此舉還可提高策劃的可信度。 （一）營銷宗旨 企業(yè)一般可以注重這樣幾方面： 1、以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。 2、以產品主要消費群體為產品的營銷重點 3、建立起點廣面寬的銷售渠道

2、，不斷拓展銷售區(qū)域等。 （三）價格策劃（收取①大學生在本平臺的使用費，即收取注冊會員費②企業(yè)發(fā)布招聘信息費）大致意思寫出即可 給予合理的批零差價，調動批發(fā)商、中間商積極性。 給予適當?shù)臄?shù)量折扣，鼓勵多購。以成本為基礎，以同類產品價格為參考，使產品更具競爭力。若企業(yè)以產品價格格為營銷優(yōu)勢，則更應該注重價格策略的制定。 制定價格的策劃 1．定價方法 (1)以成本為中心的定價方法。其公式是：價格二成本十稅金十利潤。 (2)以需求為中心的定價方法。其公式是：價格=需求價格。 (3)以競爭為中心的定價方法。其公式是：價格：／(競爭產品)。 2．定價策略 (1)高價攻人策劃。企

3、業(yè)在進入市場過程中，以產品為基礎，采用高價攻人市場，獲取一定的市場份額，進而建立長期的市場統(tǒng)治地位。這種策略的基礎是高質量創(chuàng)新產品可以為有名的大企業(yè)所采用，也適于中小企業(yè)。 (2)低價攻人策劃。企業(yè)在進入市場過程中，以低成本產品為基礎，采用低價攻人市場，獲取一定的市場份額，進而建立長期的市場統(tǒng)治地位。這種策略是以長期的市場占有率為目標，有時甚至以初期的市場損失為代價，并視之為開發(fā)長期市場的投資。 (3)優(yōu)價攻人策劃。企業(yè)在進入市場過程中，以優(yōu)質產品為基礎，采用中等價格攻人市場，使顧客以中等價格買到優(yōu)質產品，獲取一定的市場份額，進而建立長期的市場統(tǒng)治地位。這種優(yōu)價攻人策略的基礎是產品質量

4、高于其價格，這種策略可為所有參與競爭的企業(yè)利用。 修訂價格的策劃 一、地區(qū)性價格的策劃 1．原地交貨定價 企業(yè)可要求每一個購買者支付從工廠到目的地運輸成本。原地交貨是將商品放到一個運載體上(船、火車、汽車等)，表明所有權和責任已轉移到顧客手中，顧客就要支付從工廠到目的地的運費。采用此方法能公平合理地分派運輸費用，但對偏遠地區(qū)的顧客來講，購買產品的價格則會上升。 2．統(tǒng)一運費定價 俗稱郵標定價，不管地理位置的遠近，向所有顧客收取同樣價格加上運費，這個運費是按平均運輸成本來定的。采用此方法，對企業(yè)營銷者來說容易管理，利于鞏固和發(fā)展企業(yè)的遠距離目標市場占有率，但容易失去較近位置的部分市場

5、。 3．區(qū)域定價 介于原地交貨和統(tǒng)一運費兩個定價方法之間。企業(yè)將銷售市場劃為若干區(qū)域，同一區(qū)域內的用戶所付價格相同，較遠區(qū)域的用戶的價格略高一些。不同價格區(qū)域的兩個相鄰用戶，對價格差異的存在具有較強的敏感性，所以在劃定區(qū)域界線時，要注意價格差異程度，否則會引起消費者的不滿。 4．基點定價 以某個城市為基點，向所有用戶收取該城市到用戶所在地的運費，無論貨物實際運輸?shù)拈L短。倘若所有的賣主使用同樣的基點城市，對所有顧客來講交貨價格就會相同，也就消除了價格競爭。 二、價格折扣與折讓的策劃 為了鼓勵顧客及早付清貨款及大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價格。價格折扣和折讓的形式主要是：

6、 1．現(xiàn)金折扣 這是企業(yè)給那些當場付清貨款的一種減價。例如，顧客在30天必須付清貨款，如果10天內付清貨款，則給予2％的折扣。 2．數(shù)量折扣 這種折扣是企業(yè)給那些大量購買某種產品的顧客的一種減價，以鼓勵顧客購買更多的貨物。因為大量購買能使企業(yè)降低生產、銷售、儲運、記賬等環(huán)節(jié)的成本費用。例如，顧客購買某種商品100單位以下，每單位10元；購買100單位以上，每單位g元。這就是數(shù)量折扣。 3．功能折扣 這種價格折扣又叫貿易折扣。功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣 促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能(如推銷、儲存、服務)。 4．季節(jié)折扣 這種價格折扣是企業(yè)給那些過季商品

7、或服務的顧客的一種減價，使企業(yè)的生產和銷售在一年四季保持相對穩(wěn)定。例如，滑雪橇制造商在春夏季給零售商以季節(jié)折扣，以鼓勵零售商提前訂貨；旅館、航空公司等在營業(yè)下降時給顧客以季節(jié)折扣。 5．折讓 折讓即“以舊換新”。折讓也是一種降低產品價格的方法。在購買企業(yè)新產品時，如同時交回舊貨即給予降低售價的優(yōu)惠待遇。如電視機、洗衣機的折讓法，目的是樹立一種處處為用戶著想的企業(yè)形象。 三、促銷價格的策劃 為了促進銷售，有時將其銷售價格修訂得低于目錄價格，甚至低于成本費用，這就是促銷價格。主要有： 1．削價促銷 商店暫時大大削減幾種產品價格，當作為招徠顧客而虧本出售的商品，以吸引顧客購買，并帶動其他

8、正常定價產品的銷售。 采用這種做法一般要注意： (1)所用產品要質量好、知名度高。若是質量低劣的處理品，就沒有吸引力。 (2)削價的產品種類太少，對多數(shù)顧客沒有吸引力；范圍太廣，對企業(yè)又不一定合算。一般以顧客多少能有一些滿足為宜。 (3)削價幅度要足以引起顧客的注意和興趣，刺激購買動機，才有促銷作用。 (4)數(shù)量要有一個合理的限度。美國有一家商店名叫“九十九仙”，所有商品都以0．99美元的價格出售，價值較高的商品也不例外，但它每天只供應少量高價值商品。 2．季節(jié)性削價 企業(yè)在某一段時間內，比如季節(jié)更替之際或節(jié)假日，采取特殊事件定價，降低某些商品價格，以廣泛招徠、吸引那些“厭倦購買

9、的顧客”。 3．心理折扣 企業(yè)對某種產品定價很高，然后大肆宣傳大減價。比如原價359元，現(xiàn)價299元。 4．回扣 企業(yè)從其銷售收入中，提取部分返還買主，多用于滯銷產品及新產品。例如，在產品包裝上說明，從何時到何時，凡購買該產品的消費者，把購貨發(fā)票及包裝上的某種特殊標記寄回廠家，將可收到多少數(shù)額的回扣。 四、差別定價的策劃 通過制定兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價格來推銷一種產品或者提供一項服務，這就是差別定價。它有以下幾種形式： 1．顧客差別定價 對同樣的產品或服務，不同顧客支付不同的數(shù)額。如公交公司對成年人和120厘米以下的兒童收取不同的費用。 2．產品差別定價 產品

10、的品種、規(guī)格、牌譽和樣式不同，制定的價格也不同。自行車、服裝款式吸引的話，價格會比同類產品高。 3．地點差別定價 不同地點、區(qū)域、場所、位置、方位等可制定不同價格。如戲院的包廂收取的費用就高。劇場中間和前面座位票價高，邊座和后坐價低。飛機前艙票價高于后艙票價。 4．時間差別定價 不同日期，不同鐘點，都可以季節(jié)性的變動價格。如長途電話在晚間及節(jié)假日比平常便宜一半，旅游區(qū)在淡季和旺季也收費不同。 五、新產品定價的策劃 新產品定價分為受專利保護的創(chuàng)新產品的定價和仿制新產品的定價兩種方式可供選擇。創(chuàng)新產品的定價有： 1．撇脂定價 它是指在產品生命周期的最初階段，把產品的規(guī)格定得很高，以

11、攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油。企業(yè)所以能這樣做，是因為有些購買者主觀認為某些商品具有很高的價值。從營銷策劃角度看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價：市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。高價使需求減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益。在高價情況下，仍然獨家經營，別無競爭者。有專利保護的產品就是如此。以較高的價格刺激消費，以提高產品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質、名牌的印象，開拓市場。由于價格較高，可在短時間內獲得較大利潤，回收資金也較快，使企業(yè)有充足的資金開拓市場。在新產品開發(fā)之初，定價較高，當競爭對手大量進入市場時，便于企業(yè)主動降

12、價，增強競爭能力，此舉符合顧客對價格由高到低的心理。 2．滲透定價 即企業(yè)把它的創(chuàng)新產品的價格定的相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。從市場營銷策劃角度看，企業(yè)采取滲透定價需具備以下條件：市場需求顯得對價格極為敏感，因此，低價會刺激市場需求迅速增長；企業(yè)的生產成本和經營費用會隨著生產經營經驗的增加而下降；低價不會引起實際和潛在的競爭。 3．仿制新產品的定價 它需要決定：在產品質量和價格上，其產品應定位于何處。就新產品質量和價格而言，企業(yè)有九種可供選擇的方式：①優(yōu)質高價；②優(yōu)質中價；③優(yōu)質低價；④中質高價；⑤中質中價；⑥中質低價；⑦低質高價；⑧低質中價；⑨低質低價。如果市場領導者正

13、采取優(yōu)質高價，新來者就應采取其他策略。 六、產品組合定價的策劃 大多數(shù)企業(yè)生產或營銷的是多種產品，這些產品構成了該企業(yè)的產品組合。各種產品需求和成本之間存在著內在的相互聯(lián)系。企業(yè)在修訂價格時，要考慮到各種產品之間的關系，以提高全部產品的總收入。產品組合定價及從企業(yè)整體利益出發(fā)，對有關產品所做的價格修訂。 1．產品線定價 產品線是一組相互關聯(lián)的產品，企業(yè)必須適當安排產品線內各個產品之間的價格梯級。若產品線中兩個前后連接的產品之間價格差額小，顧客就會購買先進的產品。此時，若兩個產品的成本差額小于價格差額，企業(yè)的利潤就會增加；反之，價格差額大，顧客就會更多的購買較差的產品。 2．任選品定價

14、 任選品是指那些與主要產品密切相關的可任意選擇的產品。許多企業(yè)不僅提供主要產品，還提供某些與主要產品密切關聯(lián)的任選產品。最常見的例子是，顧客去飯店吃飯，除了要飯菜以外，還會要酒水等。在此酒水為任選品。 企業(yè)為任選品定價常用的有兩種：第一，把任選品價格定得較高，靠它贏利多賺錢；第二，把任選品的價格定得低一些，以此招徠顧客。例如，有些飯店飯菜的價格定得較低，而酒水的價位則較高；另一些飯店則正好相反，飯菜的價格定得較高，而酒水的價位則較低。 3．連帶品定價 連帶品是指必須與主要產品一同使用的產品。例如，膠卷是照相機的連帶品，刀片是剃須刀架的連帶品。 許多大企業(yè)往往是主要產品定價較低，連帶品

15、定價較高。以高價的連帶晶獲取利潤，補償主要產品低價所造成的損失。例如，柯達公司給它的照相機制定較低的價格，而膠卷定價較高，增強了柯達照相機的市場競爭能力，銷售柯達膠卷賺錢，保持原有的利潤水平。而不生產膠卷的中小企業(yè)，為了獲取相同的利潤，就只好把照相機的價格定高，其市場競爭能力自然要受影響。 調整價格的策劃 1.調高價格 2.調低價格 1.定價方案設計 可考慮產品結構與價格結構。 2.調價方案設計 （四）渠道策劃 根據(jù)產品目前的銷售渠道狀況，制定銷售渠道的拓展計劃，采取一些優(yōu)惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫摺? 充分考慮市場區(qū)域選擇與分銷布局、流通環(huán)境與分銷模式、分銷渠道與分銷網(wǎng)絡、銷售政策設計與分銷動力。 1.渠道結構設計 （1）線下：傳統(tǒng)渠道（含物流）方案設計 （2）線上：網(wǎng)絡渠道（含物流）方案設計 2.渠道管理方案 （1）線下：傳統(tǒng)渠道（含物流）方案設計 （2）線上：網(wǎng)絡渠道（含物流）方案設計 - 7 -