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1、第十章 問卷設計 第一節(jié) 問卷設計的一般問題 問卷的定義與特點：(1)主題突出，問題相互關聯(lián)。(2)用語準確規(guī)范，易于被調查者接受。(3)問題形式多樣，易懂易答。(4)易于統(tǒng)計整理和分析。問卷的作用：(1)問卷是營銷調研不可缺少的工具。(2)設計合理的問卷有利于全面、準確地搜集資料。(3)使用問卷可以節(jié)省調研時間。問卷的結構 一份完整的問卷都由標題、引言、指導語、問題與答案及調研過程記錄等五部分組成。問卷設計的理論基礎 1.建立假設并提出操作定義；這關系到問卷項目(問題與答案)結構的完整性和嚴密性。2.測量理論；這是選擇提問角度和方式的基礎。第二節(jié) 問題的設計 問題的類型劃分 問題的篩選 問題
2、設計的原則 敏感問題的處理技巧 問題的類型劃分 從問題的作用來劃分 心理調節(jié)性問題(前導問題)：引起興趣，烘托氣氛 過濾性問題：尋找符合要求的被調查者 試探性問題：試探是否愿意討論某問題，爭取配合 啟發(fā)性問題：喚起被訪者的回憶，提高回答準確性 背景性問題：被訪者背景 實質性問題：要調查的全部事實或信息從問題間的聯(lián)系來劃分 系列性問題系列性問題：指圍繞一個調研項目逐步深入并 展開的一組問題。非系列性問題非系列性問題：指設計的各問題之間無遞進關系，而是一種平行的 關系。從問題與答案的聯(lián)系來劃分 偽裝問題偽裝問題：指問題 后不列舉明 確答案，從而隱瞞具體目的的問題。在探索性調研中，在使用聯(lián)想法和故事
3、完成法時，常設計使用這類問題。非偽裝問題非偽裝問題：指把詢問的具體目的(答案)列舉出來，由被調查者按 要求選擇。問卷中使用的多數都屬于這類問題。進行問題篩選時應該考慮的因素 問題本身的必要性 即考慮某個提問是否必要，主要應參照所研究的問題和調研目標，參照其它提問的內容。問題細分的必要性 有時，將一個問題分割成兩個或幾個問題可能更有利于獲取確切的信息。被調查者是否掌握所問信息 如果多數被調查者對所詢問的信息基本不了解或不清楚，這類問題就不要保留，否則，據此獲取的信息會有很大的誤差。被調查者是否提供所問信息 問題設計的原則 要使被調查者容易并且充分理解問句的涵義。所提問題應是被調查者能夠且愿意回答
4、的，避免提 困窘性問 題。要對問題確定界限、避免混淆。問題要盡量獲得具體或事實性答案。問題要中性化，避免提帶有傾向性或誘導性的問題。問題要單純明朗，避免暗含答案或暗含假設的問題。敏感問題的處理技巧 釋難法 即通過在問題之前加一段有助于緩和被調查者為難程度的文字，使提問自然化。人稱代換法 指將要直接向被調查者詢問的問題，改成關于第三人稱的問題，使被調查者處于純客觀的地位，便于回答問題。數值歸檔法 即將要研究的變量的取值劃成幾個連續(xù)的區(qū)間，由被調查者選擇。適于詢問被調查者的年齡、收入等敏感問題。第三節(jié) 采訪形式與答案設計 采訪形式 1.非標準式采訪 指沒有固定的標準的程序和形式，在采訪過程中由采訪
5、者靈活掌握的采訪。非標準式采訪主要適用于以下兩種情況：（1）調研者正在尋求各種意見，或者尋求某些人在 回答時提出的各種“假設”。（2）采訪的次數很少，并且又是集中性的采訪。常見的非標準式采訪主要有中心組座談訪問中心組座談訪問、深入訪深入訪問法問法和投射式采訪投射式采訪等。深入訪問法(Depth Interviewing)是指利用適當 的心理分析方 法 和滲透性問題，來深入探索被 調查者的經驗、態(tài)度，或者探索任何所要研究的現象。這種采訪一般時間較長，需要1-2 小時，而且往 往 是獨自一人 去 完 成采訪任務。投射式采訪(Projective Techniques)是指采訪者 通過向被調查者提供
6、某種促動因素，在其無意識的情況下，使被調查者的真實意圖“具體化”(Project)，或展 現回答者的真正看法。2.自由回答式采訪自由回答式采訪自由回答式采訪(Open-ended)是指提問的問題事先構思好，而如何回答是自由的、開放的，即回答者不論用什么資料和什么詞語來回答都可以。自由回答式可分為：任意答復(Free response)和 追 問答復(Probing)。自由回答式采訪的優(yōu)點：(1)擬定問題不受嚴格限制，容易發(fā) 揮 采訪者的能動性；(2)有利于直接了解被調查者的態(tài)度；(3)答案不拘 形式，不拘范圍,可探討被調查者建設性意見等。自由回答式采訪的缺點：(1)對不能明確申述意見者，對想不
7、出 答 案的人，他們可能容易只回答“不知道”的含糊詞語；(2)調研結果由于受訪問員訪問方式和表達能力的影響，容易產生誤差；(3)其結果不利于進行資料的整理和分析。因此這類采訪只可在一定的條件下使用。3.封閉回答式采訪 封閉回答式采訪封閉回答式采訪(Closed-ended)指 提問和答復的范圍都事先構思 并 落實在提綱或問卷中的一種訪談形式。這種采訪下的問題都一定有充 分的答案，回答者只能按要求從備選答案中進行判斷和選擇。封閉回答式采訪的優(yōu)點是便于資料的整理和分析，便于被調查者選擇，節(jié)省調查時間。缺陷是限制了被調查者的自由發(fā)揮，他們的答案可能不在備選答案中，因此就隨意選擇一種不太確切的答案。符
8、合封閉回答式采訪要求的答案設計有多種形式。從答案使用的符號來看，有詞語式答案、數值式答案和圖解式答案。答案設計的主要類型 是非兩分型(Dichotomous Questions)多項單選型(Multichotomous Questions)多項多選型(Multiple Choice Questions)半封閉型 答案結構相同問題的排列設計 是非兩分型(Dichotomous Questions)又稱“二項選擇型”，指對問題只給出兩個合理的答案，且這兩個答案一般還是具有相反意義的，回答者選其一即可。優(yōu)點：便于填表者回答；簡單明了，易于統(tǒng)計；強制性強，可使中立意見者偏向一方。缺點：調查統(tǒng)計結果只能
9、反映被調查者的一種態(tài)度或一種狀態(tài)，忽視了程度的差別。這種設計只適用于簡單真實的具體問題調查或適用于引導回答者轉移到合適的問題上(即所謂分叉式問題)。例如：(1)您是否購買了汽車？是(請轉到第2 問題)；否(請轉到第3問題)(2)您購買的是新車還是舊車？新車(請轉到第5問題)；舊車(請轉到第12問題)多項單選型(Multichotomous Questions)指預先給出三個或更多的備選答案，被調查者可以選擇其中一個最合適的答案。優(yōu)點：緩和了“兩分型”強制選擇的程度，考慮了比較全面的情況；統(tǒng)計時也比較方便。設計時應注意，答案須包括所有的可能情況，各答案之間要互斥，避免答案交叉重復。對于多項單選式
10、，在選定全部備選答案后，應該按照隨機原則對答 案的排列順序作不同的處理，以便盡可能抵消某些被調查者在回答時極端傾向帶來的負面影響。多項多選型(Multiple Choice Questions)預先給出三個或三個以上答案，被調查者可以選擇其中符合自己想法的一個、多個或全部答案，或者也可不選。優(yōu)點：有利于獲得多角度、多類別的信息。在數據分析時，可以計算每一種單項情況的百分比，從而分清楚各種分類情況的重要性。設計時應注意，供選擇的答案不能太多，一般應控制在10個以內，以免填表人厭煩。例如：此前的一個月內，您購買過下列哪些商品？水果罐頭；蔬菜罐頭；熟肉罐頭 袋裝方便面；餅干；速凍食品對此問題，被調查
11、者可以根據自己的經歷選擇0-6個答案。但有時根 據研究分析的需要，也可限定最多選擇若干項，如最多選3項。半封閉型 即在一系列備選答案之后，留出一空白，標明“其他”或自由填寫。半封閉型設計主要適用于下述幾種情況：(1)當探索性調研不深入而導致備選答案不能包容 所有可能情況時。(2)根本不存在窮盡可能時。(3)類別情況太多，沒有必要一一列出，或列出后 過于繁瑣時。例如：您選擇購買“海爾”電冰箱的原因是什么？制冷快；容積大；價格便宜；維修方便；外觀漂亮；質量好；噪音?。唤Y構合理；其他 答案結構相同問題的排列設計 如果有多個問題的備選答案內容、數量結構相同，就可以將它們壓 縮組合在一起，以使問卷顯得緊
12、湊，同時也便于回答和數據處理。這種組合排列設計的具體形式 矩陣式(見例1)表格式(見例2)例1 選購家電產品時，您認為下述因素重要程度如何？(請將你認為合適的位置上的方框圖黑)很不重要 非常重要 1 2 3 4 5 結 構 先 進 性 能可 靠 外觀漂亮大方 耗 電 量 小 名 牌 產 品 售后服務好 物 有 所 值 例2您在做出購買決策時，下表左側各因素所起的作用如何？(請在你認為合適的格內打勾)因 素 極重要 很重要 重要 不甚重要 不重要 價格性能比 型號多樣化 售后服務 易 保 養(yǎng) 易 操 作 耐 用 第四節(jié) 問卷整體設計 編制問卷的程序(步驟)預先準備階段 預先檢查和修改 寫出提問的
13、問題及其備選答案確定提問問題數量和方式設計提問標題的順序 將必須收集的資料列表 定 稿 預先準備階段 預先準備階段要設想問卷的全部工作。包括確定問卷的目的，確定信息提供者，與信息提供者的聯(lián)絡手段，使用的測量方法，要求得到的資料的確切含義，信息提供者的態(tài)度等。這些內容都要落實在文字上，以便使其起到工作指南的作用。將必須收集的資料列表 首先，應制訂出十分完美的資料收集表，將各種不同信息提供 者可 能供給的具 體資料列成表，準確地闡明要 尋求的資料。此 時，調研者應檢查每一項資料是否與研究目的有關，要弄清它對最后結果的分析會有什么幫助等。其次，在列表工作完成后，由于一般還有一段時間，這時可利用這個時
14、間檢查表格和所有項目是否必要。如有不必要的，就應刪除。另外還要考慮回答者是否有可能提供每一項資料。總之，應排除那些不相干的或超出回答者能力的項目。設計提問標題的順序 要易于實施問卷和使回答者易于回答。一般應從引言開始，使被調查者對訪問人員和本次調研有一個大致了解，消除顧慮。其次，可安排填表說明即指導語。然后就 出現 一 系列提問標題 和問題。順序設計常使用的方法是“花瓶法”(Flowerpot)指將問題按其作用劃分為五大類，形成五類標題，然后按其所涉及的廣度或普遍性分層排列，確定各 標題的順序；一般先安排最普遍的問題，而后的問 題變得越來越具體或范圍越來越小?！盎ㄆ糠ā笔疽鈭D (2)過濾性問題
15、：查明所選對象是否符合要 求(3)試探和啟發(fā) 性 問 題(4)實質性問題：調研的主要目的 (5)個人背景問題并感謝合作 問題的寬度 前導性問題：引起流暢的回答并建立融洽的關系 決定每個標題下提問問題的數量和方式 每個標題下問題的數量多少不是固定的，它取決于調研目的和目標資料的要求。前導性問題一般只12個即可；過濾性問題不宜超過5個，而且有時可以和前導性問題合并；試探性和啟發(fā)性問題也不宜過多；個人背景性問題也是有限的；問題數量最多最豐富的應是實質性問題。實質性問題內可能又會分為多個標題，而每一標題下都應有足夠數量的問題，以利于獲取調研所需要的足夠的信息量。每個問題采取何種提問方式最合適，也應該事
16、先確定?？紤]這個問題時有幾種思路：(1)可借鑒問卷編制者過去曾使用過的提 問方式的經驗；(2)可參考有關文獻中他人的經驗；(3)還可以事先進行有關提問方式的實驗。此外，有的問題在提問時，需要對回答者補充以說明或圖示、展示實物等。寫出并編排所有問題和備選答案 這個階段的工作實際上是要完成問卷的編制工作，落實所有的問題和對應的備選答案。這階段工作最重要也最關鍵，因為這個階段工作的好壞決定著問卷的完美程度，進而決定著調查訪問的質量和資料目標的實現程度。預先檢查和修改 調研人員在使用問卷之前應反復推敲，設想各種可能的情況；有時也可以把問卷交給有關專家或有經驗的管理者，請其對問卷草稿提出意見，發(fā)現不妥之
17、處及時修改。在條件許可的情況下，最好經過試用，以便對問卷進行實際的檢驗和評價，這樣的效果會更好。對于出現的廢卷應具體分析并加以修訂 對于棄而不答的問卷對于棄而不答的問卷：(1)在 已答 出的問題中 間 出 現一兩個未答問題。對此我們應檢查那些未答題是否不為被調查者所理解，或他們不掌握這方面的信息，或答案設計方式有問題等。(2)出現連續(xù)成片的未答問題。對此應 檢查成片空白的第一個問題是否屬于敏感性問題，或者屬于較難回答的問題，以至于使其放棄合作。對于填答錯誤的問卷對于填答錯誤的問卷：(1)所答非 所問。這說明被調查者對問題不理解或有些詞語容易引起誤解。(2)填 答方式錯誤。這主要是由于問卷的填表
18、說明沒有交待清楚，或者是填答方式太復雜。問卷整體外觀設計 1.問卷的外在質量對于動員被調查者參與合作具有重要的作用。問卷本身應該莊重大方，以顯示對被調查者的尊重。如果是重大調研課題，或者是有實力的執(zhí)行者或委托者參與的課題，更應該使問卷做到印刷精良，以引起被調查者對調查的珍重感。2.問卷的尺寸規(guī)格應該盡可能采用小型紙張。如果頁數不多，則可以采用折迭式；如果頁數較多，則應裝訂成冊。問卷的每一頁都應當印有一個供識別用的順序號，以免在整理時各頁分散。3.文字的大小要適當，在行距不使人感到過密情況下，要盡可能把內容排印得緊湊些，盡量減少頁數。4.問題應當只印在紙張的一面，而且必須為答案留出足夠的空白，特
19、 別是自由回答的問題。5.有些問卷為了方便填答，對于問題和答案可分別使用不同字體。引言和指導語設計 引言設計應瞄準被調查者對調研項目的關注和興趣，以促使其很好地合作。引言一般包括如下內容：(1)調研者自我介紹 (2)調研目的和中心內容 (3)選樣方法和保密承諾 (4)感謝詞 關于指導語，如果是單獨列出的話，它一般緊跟在引言之后，而在正式問題之前，并標有“填表說明”字樣。標題內問題的排列原則 1、“花瓶”原則。花瓶原則就是要求在安排一類或一個系列問題時，“從最一般的問題逐漸過渡到把焦點放在一些特定的、限制性的問題”；從寬泛的問題逐步過渡到個性特征問題。例如下面這組關于特定品牌轎車廣告的問題，就是
20、按花瓶原則設計的。最近您聽到或看到一些關于轎車的廣告嗎？最近您聽到或看到一些關于轎車的廣告嗎？這些廣告中有一些是關于進口轎車的嗎？這些廣告中有一些是關于進口轎車的嗎？這些進口轎車廣告有一些是電視廣告嗎？這些進口轎車廣告有一些是電視廣告嗎？這些進口轎車電視這些進口轎車電視 廣告中有一些關于廣告中有一些關于x x 牌轎車的廣牌轎車的廣告嗎？告嗎？關于關于x x 牌轎車的電視廣告講了些什么？等等。牌轎車的電視廣告講了些什么？等等。2、對不同類別的實質性問題，應先事實、行為類問題，后動機、態(tài)度類問題。如果一開始就提問動機、態(tài)度類問題，則容易使被調查者感到突然或感到問題富有進攻性，他們可能不提供準確信息
21、。3、不同類別問題內，應先問簡單易答的問題，后問復雜難答的問題；先問被調查者較熟悉的問題，后問他們感到生疏的問題；先問能引起被調查者興趣的問題，后問可能感到乏味的問題。4、在內容轉折處應使用提示語或引導語句，保持問題的流暢，以 使被 調 查 者避免對提問有唐突感。5、對于分叉式問題要用“接問”、“跳轉到第幾題”等指示詞合理銜接，跳躍要注意邏輯。所謂分叉式問題 是指 答案 為“是非 兩分 型”的 問題，回答“是”者和回答“否”者將被分 開回答 不同系 列 的問題。信息傳遞方式與問卷設計 不同的信息傳遞方式各有特點，因此對問卷的設計有不同的要求。1、小組座談問卷 2、電話采訪問卷 3、發(fā)送式問卷
22、4、郵寄和電子網絡訪問問卷 案例 關于企業(yè)購置生產設備決策的調查問卷小組座談問卷 小組座談是調研人員直接訪問的一種特殊方式，它是邀請一定數量的被調查者一起座談，由訪問人員或調研組織者作主持人引導討論，以得到有用的資料。特點 1.小組座談問卷與其說是問卷，不如說是一份討論提綱。小組座談問卷不可能象標準的問卷那樣完整，內容詳實；它實際上是主持人用來引導討論的提綱。問卷中問句的數量由訪員控制，強調追詢采訪。2.小組座談一般不在問卷上作記錄，而是另派人作專門記錄，有時也可用錄音記錄。3.小組座談有比較充分的時間，又是面談式訪問，因此引言可以長一些，詳細一些，同時還可介紹一些討論方法，以鼓勵參加討論者積
23、極地發(fā)表意見。4.關于樣本特性分類資料。小組討論的樣本特性資料在過濾樣本、選擇參加者時已經有了初步的記錄，分小組時，可依據特性資料進行編配。對于小組座談來說，要收集的特性資料不是個體的，而是總體的，即某類特性有多少，并將這些總體的特性資料附在報告里。5.小組座談的作業(yè)記載一般在報告書的開頭，包括座談會名稱、組別、座談時間、地點、出席人、主持人和記錄人等。電話采訪問卷 電話采訪問卷與直接訪問問卷的差別 1.電話訪問問卷最重要的特點就是簡潔明了，訪問時間要短一般用3-5分鐘為宜。因此引言應開門見山，內容要簡明扼要。2.問題要短，要完全口語化。3.對于定比尺度的調查項目，如年齡、收入等，既不便給出量
24、值區(qū)間請對方選擇，又不能單刀直入詢問，而應采用間接的、探詢式的問法，例如：“您是哪年出生的？”“您的收入和我差不多吧？”4.電話訪問記錄要做好事先準備。電話訪問時記錄答案的時間很有限，因此要求記錄迅速、完整。一般可采用速記法，或者錄音整理方式。但這都需要做好事前的準備工作。發(fā)送式問卷 發(fā)送式問卷屬于自填問卷。它是指由調研人員直接發(fā)送給被調查者，待其填寫完畢再收回的問卷。問卷的指導語要盡可能寫清楚，特別是對使用什么樣的符號表示選定答案要說明白，必要時可配以示范。對于過濾分叉回答的問題，要在版面上處理好，使回答者一目了然。發(fā)送式問卷的填寫時間一般掌握在30分鐘之內。郵寄和電子網絡訪問問卷 電子網絡問卷突出特點就是往返傳送快捷，但樣本選擇范圍受到限制。設計郵寄和電子網絡問卷，應 特 別注 意：1.引言要盡可能詳盡，語氣要親切。2.郵寄問卷的外形要親切穩(wěn)重。3.問句的數量要精簡，思路要連貫。4.做好提高回收率設計尤為重要。例如為了提高回收率，在郵寄問卷的信封內附送一個貼有郵票的信封，并印好調研機構的郵政編碼和地址。案例 關于企業(yè)購置生產設備決策的調查問卷（見Word文本）
調查問卷設計方法
