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1、網(wǎng)絡廣告的發(fā)展和將來
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)的普及,應互聯(lián)網(wǎng)而生的多種新興發(fā)展生產力的方式,也猶如春筍般破土而出。網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)，網(wǎng)絡廣告等等應運而生作為對產品進行宣傳的廣告,自然是首當其沖,跑在最前.無論是在工業(yè)經(jīng)濟時代,還是在知識.信息經(jīng)濟時代,廣告對公司產品銷售和公司的發(fā)展均有著不要估計的作用,面對互聯(lián)網(wǎng)這一巨大的信息風暴,網(wǎng)絡廣告將如何發(fā)揮其自身特點,在信息風暴中擇優(yōu)去劣,將自己這一新生事物保存下來,是值得我們深思的.
一.網(wǎng)絡廣告的體現(xiàn)形式和特點：.
網(wǎng)絡廣告，是指在互聯(lián)網(wǎng)上為產品宣傳的多種經(jīng)營性廣告，既不同于平面媒體廣告，也不是電子媒體文告的另一種形式。
2、電子網(wǎng)絡廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐漸興起的，它具有老式媒介廣告的所有長處，又具有老式媒介所無法比擬的優(yōu)勢。電子網(wǎng)絡廣告分為廣義和狹義兩種:廣義的電子網(wǎng)絡廣告指公司在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息，涉及公司的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等；狹義的電子網(wǎng)絡廣告一般指建立一種含廣告內容的WWW節(jié)點，目前多為標題廣告，顧客通過點擊這一涉及超鏈接的標題，將被帶至廣告主的WWW節(jié)點。下面將從幾種方面來談談網(wǎng)絡廣告.
(一). 電子網(wǎng)絡廣告的體現(xiàn)形式：
１．旗幟廣告：旗幟廣告是最常用的網(wǎng)絡廣告形式。以GIF，JPG等格式建立圖象文獻，放置網(wǎng)頁，目前旗幟已發(fā)展有的多種形式，如：
3、BUTTON按鈕文選，文本廣告(text)，插頁廣告，(interstilial ads).
2．電子郵件廣告 電子郵件又稱郵件列表廣告，運用網(wǎng)站電子刊物服務中的電子郵件將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發(fā)給相應的郵件所屬人。
3．移動廣告（ＭＯＢＩＬＥ） 也是一種為變化旗幟廣告比較呆板的新形式廣告，該廣告是一種可以在屏幕上移動的小型圖片廣告，顧客用鼠標點擊該小型圖片時，該移動廣告會自動擴大展示廣告版面。
4．分類廣告 它類似于報紙雜志中的分類廣告，是一種專門提供廣告信息服務的站點，在站點中提供出按照產品或者公司等措施可以分類檢索的深度廣告信息，這種形式的廣告對于那些
4、想理解信息的訪問者提供了一種快捷有效的途徑。
?。ǘ┚W(wǎng)絡廣告的特點：
(1) 體現(xiàn)手段豐富多彩。電子網(wǎng)絡廣告采用文字簡介、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富體現(xiàn)手段，具有報紙、電視的多種長處，更加吸引受眾。
(2) 內容種類繁多、信息面廣。網(wǎng)絡廣告的內容大到飛機、小到口香糖均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡廣告可以容納難以計量的內容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制；電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制。
(3)多對多的傳播過程。報紙廣告基本是一對一的傳播過程，電視傳媒則是一對多
5、的方式；而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對多的傳播過程。之因此這樣說，是由于在互聯(lián)網(wǎng)上有眾多的信息接受者，她們既在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需新產品和服務的廣告信息。
(4)具有互動性。 所謂網(wǎng)絡廣告的互動性是指工商公司或個人將廣告信息內容準備好，放置于站點上，所有網(wǎng)絡顧客都可以通過上網(wǎng)及時查看，獲取廣告信息。即人—機—人模式。例如：一家公司通過網(wǎng)絡廣告將公司產品信息傳播到世界各地的互聯(lián)網(wǎng)計算機終端客戶，當受眾之一的個人收到該信息后，對該公的司產品產生了愛好，開始在網(wǎng)上交互查找產品信息，以期獲得更多的有關信息，進一步而言，此人可通過電子郵件、網(wǎng)絡電話、網(wǎng)絡傳真等向該公司詢問各類有
6、關問題，得到滿意答復后，可通過電子商務手段實現(xiàn)商品購買。
二.網(wǎng)絡廣告現(xiàn)狀分析.
雖然網(wǎng)絡廣告有自身特點和諸多的優(yōu)勢,但進入后,以網(wǎng)絡作為載體的網(wǎng)絡廣告開始滑坡, 美國網(wǎng)絡廣告局和普華永道發(fā)布的一份研究報道顯示，第三季度，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為19億美元，比當年第二季度下降了6.5%，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告收入初次浮現(xiàn)季度負增長。從報告中可看出,作為新興的廣告媒體?——網(wǎng)絡廣告,緩慢的增長甚至負增長將導致她的夭折.為什么網(wǎng)絡廣告會浮現(xiàn)如此大的落差,網(wǎng)絡廣告在現(xiàn)實生活中究竟失去了什么,導致它不受世人所青睞?通過仔細分析網(wǎng)絡廣告的生存現(xiàn)狀,我們可以從中找到答案.
一方面.廣告顧
7、客對網(wǎng)絡廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。
老式公司涉及某些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習慣了老式媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡廣告同老式的廣告相比，完全是一種全新的體現(xiàn)形式，媒體新、運作模式新、體現(xiàn)形式新、計價措施新等等。這使得廣告客戶在面對網(wǎng)絡廣告時持一種狐疑態(tài)度，而既有的廣告效果記錄方式，要么記錄方式不科學，導致廣告效果大打折扣；要么記錄數(shù)據(jù)來源不明，令人生疑。加上網(wǎng)絡廣告還屬于新生事務,在各方面都不同于老式廣告,而既有的廣告從業(yè)人員無論在理論還是在經(jīng)驗上都存在局限性,諸多時候還只有摸著老式廣告這塊石頭上的經(jīng)驗過橋,在網(wǎng)絡廣告的操作方式、措施和方向上結識局限性。目前國內的網(wǎng)絡廣
8、告從業(yè)人員大部分都來自于老式公司如廣告公司等，擁有豐富的老式廣告經(jīng)驗，但是在對網(wǎng)絡廣告和老式廣告的關系上，這些豐富的經(jīng)驗者,就不知繼承.拋棄.修改的是哪些了.試想:老式廣告同樣能使產品宣傳出去,達到預期效果,何必去冒險這還不熟悉的網(wǎng)絡廣告呢?
另一方面. 網(wǎng)絡硬件設施的不完備
網(wǎng)絡最后會成為大眾媒介，但是決定網(wǎng)絡普及速度的最核心因素仍然是價格。就是說價格是決定網(wǎng)絡廣告發(fā)展的前提。電腦大概每6個月就會有一次技術的提高，同步會產生價格的下降，但是最為主流電腦對于國內大多數(shù)人來說，仍舊是非常高額的消費。目前國內的網(wǎng)絡使用者大多是18到30歲的有大專以上文化限度的都市人。而做為巨大
9、消費群體的農民，網(wǎng)絡的使用限度是非常低的。因此這里所說網(wǎng)絡硬件設施的不完備重要指網(wǎng)絡在國內普及有著非常大的難度。固然網(wǎng)絡的普及是必然的趨勢，但是如何提高網(wǎng)絡運用率仍是非常重要的問題。
對于網(wǎng)絡廣告而言，網(wǎng)絡的使用是必須的。同步，目前國內使用的大多數(shù)網(wǎng)絡設施是不能和網(wǎng)絡廣告所規(guī)定原則想融合的，目前國內大多數(shù)網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡設施均有不穩(wěn)定性，帶寬較窄，信息保真性能較差等問題。同步依托電話網(wǎng)建立的網(wǎng)絡，很難與老式媒體中的電視、廣播等傳播速度相比。也就是說，我們可以想出非常有效和吸引受眾的網(wǎng)絡廣告方案，但是在實行的過程中會遇到非常多的阻礙，很少人會有非常大的耐性去長時間等待網(wǎng)絡廣告的下載。并且
10、網(wǎng)絡硬件設施的自主性讓網(wǎng)絡硬件更容易損壞或者不協(xié)調，例如聲音和圖像的融合，網(wǎng)絡設立可以很容易關閉聲音或者圖像，這會讓網(wǎng)絡廣告的效果大打折扣。
第三,對點擊率的錯誤結識.
人們曾經(jīng)覺得，網(wǎng)絡廣告的最大長處之一，就在于廣告訪問量的可記錄性。事實證明，以點擊率為根據(jù)，網(wǎng)絡廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡廣告并不僅僅在點擊之后才會產生效果，當網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡廣告橫幅時，廣告就已經(jīng)產生了效果，如果一種人可以完整的看完一種4、5秒的banner，我覺得她就會理解這個廣告的大概內容，該網(wǎng)絡廣告的目的就已經(jīng)達到。不妨做個比較，報紙廣告同網(wǎng)絡廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏
11、覽一下報紙廣告，理解其中的大概內容。這時報紙廣告產生的效果同網(wǎng)絡廣告是相似的。而規(guī)定人們點擊網(wǎng)絡廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感愛好才也許發(fā)生。這個前提條件對于報紙來說相稱于一種人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內容、標題所吸引，花時間仔細的看完了廣告的內容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相稱小的。網(wǎng)絡廣告同樣如此，點擊banner條的人在所有瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微局限性道的。筆者覺得，點擊率主線代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的根據(jù)之一。完全以點擊率來判斷網(wǎng)絡廣告的效果，其最直接的后果就是大大減少了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值。
12、況且,歷史悠久的老式媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的,在老式媒體的廣告業(yè)中就流傳這樣一句話:“我懂得我有一半的廣告費揮霍了，但我不懂得是哪一半?！崩鲜矫襟w尚且如此，那么網(wǎng)絡廣告試圖通過點擊率來對廣告效果進行記錄的做法，是過于天真了。
三.發(fā)展網(wǎng)絡廣告的方略及解決措施
網(wǎng)絡有著巨大的發(fā)展?jié)撃?，它也許或者說正在孕育這一場偉大的變革。網(wǎng)絡廣告以網(wǎng)絡為依托，也將有許多不可預知的將來。但是有一點可以肯定，在將來的一段時期國內網(wǎng)絡廣告將是逐漸完善并發(fā)展的過程。我覺的發(fā)展網(wǎng)絡廣告應從三個方面著手:
(一) 網(wǎng)絡廣告的自身方面
從網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀中可以看出,網(wǎng)絡廣告這種新
13、興媒體傳播方式,以及記錄方式的不科學,計價方式的不公平,尚有諸多方面,使得廣告客戶對其不熟悉.不信任,固然熟悉與信任在一定期間內可以解決,但人們都懂得,作為廣告,其目的就是要吸引受眾,引起受眾的注意,以達到廣告效果,那么網(wǎng)絡廣告如何才干做到吸引受眾呢?
一方面,網(wǎng)絡廣告要有創(chuàng)意.網(wǎng)絡廣告多不勝數(shù),只有有創(chuàng)意的.能讓人留下深刻印象的廣告才干打動受眾的購買欲望,激發(fā)她們的消費需求,如提供讓受眾參與的廣告,有獎問卷等,使受眾覺得開心而又無法回絕你的新產品,這才是電子網(wǎng)絡廣告真正迷人之處.至期間,西安揚森制藥有限公司就運用調查問卷這種形式,予以參與者免費贈送采樂去屑洗發(fā)水.使得大多數(shù)網(wǎng)迷參與
14、這次活動,并對此產品有較深的結識,這就可以看出,此類廣告不僅使人們對其感愛好,有較深刻的印象,并且使參與者相信此產品的廣告,容易接受,加上這種網(wǎng)絡與現(xiàn)實相結合,更能增長信任感.
另一方面:目前狀況下,由于網(wǎng)費高,網(wǎng)速慢這些網(wǎng)絡的瓶頸,使得網(wǎng)絡廣告不能將自己的長處體現(xiàn)出來,例如說在視覺沖擊方面,就不如電視廣告,尚有廣告的內容,如果不點擊鏈接的話,可以說的是少的可憐,因此廣告營銷人員要理解消費者的心理活動,針對受眾需求提供廣告信息,與受眾建立長期的網(wǎng)絡關系及時向她們提供最新的廣告信息,并通過她們向更多的人傳遞這些信息.尚有就是這些信息必須真實,不虛假,以免引起人們的反感.如在網(wǎng)絡上刊登產
15、品目錄,讓客戶進行“線上定貨”,實現(xiàn)直接銷售時,應提供具體.真實的產品目錄,并對每一種產品應作簡樸的簡介,使客戶對產品有個基本的理解,可以在線試用的(軟件,音樂,書籍等),可合適提供某些免費試用.
再次,借鑒老式媒體的分類廣告.分類廣告是指除企事業(yè)單位及個體工商戶的產品及服務項目以外的其她廣告,涉及征婚.掛失.書訊.祝賀.節(jié)目預告等,一般放在報紙的中縫或者專門的版面上,以文字為重要體現(xiàn)形式.在網(wǎng)站上做分類廣告,完全可以比報紙效果更好,由于使用了大量的鏈接,顧客在互聯(lián)網(wǎng)上可以以便的進行選擇.查找和瀏覽,在體現(xiàn)形式上,網(wǎng)站可以圖文并茂,甚至加上簡樸的動畫,效果無疑要比報紙好的多,但在國內
16、的重要門戶網(wǎng)站中,只有新浪網(wǎng)開始刊登分類廣告信息，此外中華網(wǎng)和搜狐網(wǎng)也有類似的欄目，將此類信息作為一種欄目并列在首頁欄目導航條上，位置和效果都要比報紙好得多，但是目前在絕大部分網(wǎng)站上并沒有看到類似的欄目，只有那些為提供分類搜索的網(wǎng)站才干看到類似欄目，將分類廣告應用于網(wǎng)絡廣告之上，是覺得沒有價值還是有更好的體現(xiàn)形式？這是令人深思的問題。
最后，運用老式媒體進行廣告站點的宣傳，促使大公司.大廣告商發(fā)揮品牌優(yōu)勢。大公司建立網(wǎng)站后要充足運用其固有的優(yōu)勢，讓更多的受眾進入其網(wǎng)站獲取公司的多種產品信息，同步應與某些出名度較高的網(wǎng)站進行網(wǎng)站連接，或參與廣告網(wǎng)站地互換聯(lián)盟，實現(xiàn)更多地讓潛在消費者理解
17、公司和產品的機會，加上在報紙，電視上登廣告以使更多的受眾理解和熟悉廣告站點通過老式媒介的宣傳，以提高廣告站點或公司站點的出名度。老式媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結合，將進一步增進網(wǎng)絡廣告的發(fā)展，使更多的潛在消費者理解產品信息。我們常?？吹降拿暇陀稍摴镜木W(wǎng)址，這就闡明了老式媒體已經(jīng)與網(wǎng)絡相結合了。
?。ǘ┓煞ㄒ?guī)方面。在網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀分析中已經(jīng)指出了網(wǎng)絡廣告的主體的定位問題，滯后的法律法規(guī)如何有效保障新興的事物茁壯成長，是人們較為頭疼的問題，面對網(wǎng)絡廣告又如何制定較為可行的規(guī)定使得網(wǎng)絡廣告有規(guī)可循，不再浮現(xiàn)主體地位不明確等諸多問題我看只有修改《廣告法》了，拋開主體定位問題不說，就說虛假與欺詐廣
18、告。老式廣告中的虛假與欺詐問題本已比較嚴重，廣告數(shù)量的龐大性，范疇的廣泛性，內容的豐富性，形式的多樣性和真假的難辨性致使對廣告的監(jiān)管就很困難，虛假與欺詐現(xiàn)象非常普遍，消費者對之無可奈何。網(wǎng)絡廣告浮現(xiàn)的同步也隨著著虛假與欺詐現(xiàn)象，并且甚至更嚴重。有調查表白，顧客對網(wǎng)絡廣告的評價中，覺得其最大的劣勢就是可信度太低。這致使人們普遍不太信任網(wǎng)絡廣告，這也是目前網(wǎng)絡廣告業(yè)進一步發(fā)展的一種首要障礙。網(wǎng)絡廣告中虛假與欺詐現(xiàn)象之因此如此普遍，最重要的因素是法律與制度設計上的缺陷所導致的。老式廣告的管理制度中，從事廣告業(yè)務有一種市場準入條件，即必須通過從事廣告業(yè)的資格認證，獲得營業(yè)執(zhí)照，否則無權經(jīng)營廣告業(yè)務。在
19、這樣一種法律規(guī)范和管理制度下，廣告行業(yè)的廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的行為便于控制，對廣告的監(jiān)管和控制至少有章可循。但在網(wǎng)絡這一虛擬環(huán)境下，幾乎任何擁有網(wǎng)絡使用權的法人，其她經(jīng)濟組織或個人都可以從事廣告業(yè)務，這使得網(wǎng)絡廣告的管理非常困難，似乎無處入手。尚有不合法競爭問題。根據(jù)1993年修訂的《反不合法競爭法》第2條第2款規(guī)定：不合法競爭是指經(jīng)營者違背本法規(guī)定，損害其她經(jīng)營者的合法權益，擾亂社會經(jīng)濟秩序的行為。網(wǎng)絡廣告中的不合法競爭同樣符合這一規(guī)定，具體到網(wǎng)絡環(huán)境下又有不同的形式：運用加框的超鏈接技術。采用Frame加框技術分割網(wǎng)頁視窗，將她人網(wǎng)站呈目前自己網(wǎng)站上，當瀏覽者點擊超鏈接時,她人網(wǎng)站上的內
20、容會出目前此網(wǎng)站某一區(qū)域，而此網(wǎng)站頁面上的廣告則始終呈目前瀏覽者面前，并且地址欄中網(wǎng)址仍是原網(wǎng)站的，讓瀏覽者誤覺得鏈接的內容是網(wǎng)站自身的一部分。這種做法直接減少了被鏈接網(wǎng)站的廣告的瀏覽量，等于避開了該網(wǎng)站的廣告直接進入有關內容，構成了廣告侵權，是網(wǎng)絡廣告經(jīng)營中的不合法競爭。但現(xiàn)行《廣告法》只對老式商業(yè)性不合法競爭進行規(guī)制，對于網(wǎng)絡廣告中的不合法競爭尚沒有明確的規(guī)定。抄襲或模仿她人網(wǎng)站的內容。有些不出名的網(wǎng)站故意模仿或抄襲出名網(wǎng)站的內容或頁面布局，以使瀏覽者混淆，誤覺得此網(wǎng)站為某出名網(wǎng)站，這是一種明顯的搭便車行為，除了也許侵犯網(wǎng)站版權之外，也是一種通過混淆視聽達到提高點擊率目的的不合法競爭行為。
21、從上面可以看出，修改《廣告法》或是專門頒發(fā)一種規(guī)范網(wǎng)絡廣告的法律已迫在眉睫，只有延著老式《廣告法》思路制定一種法律，才干使網(wǎng)絡廣告中遇到的問題得到解決，才干使網(wǎng)絡廣告因沒有現(xiàn)行的法律保障，浮現(xiàn)種種欺詐與侵權的行為使人們望而卻步的不信任心理有所變化。
?。ㄈ?。網(wǎng)絡廣告的發(fā)展要以網(wǎng)絡的發(fā)展為前提
網(wǎng)絡廣告以網(wǎng)絡為傳播媒介，自然就會受到網(wǎng)絡的制約。網(wǎng)絡的發(fā)展直接決定了網(wǎng)絡廣告的形式、監(jiān)測性等效果。也就是說網(wǎng)絡廣告的發(fā)展以網(wǎng)絡的發(fā)展為前提，固然這不是說網(wǎng)絡廣告要依附于網(wǎng)絡，恰恰相反，由于網(wǎng)絡廣告的發(fā)展需要網(wǎng)絡的完善，網(wǎng)絡才不斷發(fā)展。固然這只是一方面的因素，但是無疑是最重要的因素之一
22、。后來一段時期，網(wǎng)絡這一新興媒體將仿效老式媒體的運營，也就是說，網(wǎng)絡廣告將起到非常重要的推動作用。不久的將來，國內網(wǎng)絡廣告必然將承當國內大多數(shù)網(wǎng)絡組建和維護的費用。固然，沒有免費的午餐，網(wǎng)絡廣告支持網(wǎng)絡運營的成果會是網(wǎng)絡廣告的強制性和無孔不入。而網(wǎng)絡必然將向高速、高保真、低價甚至完全免費發(fā)展。也就是說不久會由于網(wǎng)絡廣告的合理和有效的發(fā)布而讓網(wǎng)絡價格產生革命性的變革。但是就國內國情，消費者大多數(shù)使用和運用網(wǎng)絡將不會和美國同樣只需要8年時間而是更長。而網(wǎng)絡廣告的投入和網(wǎng)民數(shù)量是成正比的。因此發(fā)展網(wǎng)絡廣告的一方面是發(fā)展網(wǎng)絡自身，讓其在有足夠完善的服務的同步有大多數(shù)人可以接受的價格。作為網(wǎng)絡終端的電腦
23、，其價格也將受到波及，隨著每半年增長一倍的技術指數(shù)的同步是似乎瘋狂的價格下降?！艾F(xiàn)象”讓國內的網(wǎng)絡廣告同樣經(jīng)歷了嚴霜，但是這讓國內的網(wǎng)絡廣告有了更理性的發(fā)展環(huán)境，也就是說，在近來幾年內甚至到后來，國內的網(wǎng)絡廣告將不會再有較“狂熱”的發(fā)展速度而是更趨于理性，更注重穩(wěn)步發(fā)展。固然作為世界性的網(wǎng)絡，其發(fā)展速度不會因此而減慢。固然不是說網(wǎng)絡廣告的發(fā)展將落后于網(wǎng)絡的發(fā)展，而是說網(wǎng)絡廣告主將更多的是關注網(wǎng)絡實際在信息傳播活動中所起的作用而正視和選擇如何合理的投放廣告。
基于目前人們對網(wǎng)絡廣告媒體的結識局限性，以及現(xiàn)階段網(wǎng)絡廣告同老式媒體廣告相比的確存有缺陷，使得網(wǎng)絡廣告的發(fā)展進入了一種低谷，但這也是新事物發(fā)展過程中不可發(fā)展避免的過程，隨著人們對互聯(lián)網(wǎng)結識的進一步和提高，政府“游戲規(guī)則”的出臺，網(wǎng)絡廣告通過前段時間所總結的經(jīng)驗，以及自身的變化，走出低谷的時間已為期不遠，進而趕上并超越老式廣告。
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網(wǎng)絡廣告的發(fā)展和未來
