2016--寶馬X1線上互動(dòng)營(yíng)銷策劃方案

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1、CONTENTS1BMW X1 互動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷策劃Part2成功案例Part3互動(dòng)答疑Part1PartONEstory天河商圈，正佳廣場(chǎng)一場(chǎng)高大上的真車展示活動(dòng)拍照分享引起圍觀GO ON.峰值曝光量15萬(wàn)數(shù)據(jù)出處：正佳集團(tuán)招商中心最新公布節(jié)假日客流量數(shù)據(jù)拍照之后如何傳播？BackgroundMGO1Re-GreenD DDIFFERENCE我們會(huì)這樣操作我們會(huì)這樣操作MorePISNS 互動(dòng)派1 前期預(yù)熱功能：吸引傳播3 后期沉淀 功能：SCRM用戶管理體系2 中期爆發(fā)功能：精準(zhǔn)沉淀吸引潛在購(gòu)車人群數(shù)據(jù)沉淀服務(wù)轉(zhuǎn)化互動(dòng)達(dá)成意向車主抓住社會(huì)化傳播的本質(zhì)優(yōu)勢(shì),為線下活動(dòng)提前曝光及鋪墊！病毒性微信游

2、戲#執(zhí)掌年輕 型走自由#Project Service1前期預(yù)熱2中期爆發(fā)3后期沉淀Action熱爆力微博話題#來(lái)玩我 擁有我#前期預(yù)熱：微博#執(zhí)掌年輕 型走自由#以“年輕”、“自由”、“行動(dòng)”等關(guān)鍵詞滲透影響目標(biāo)車主群體，掀起討論熱潮，潛移默化實(shí)現(xiàn)BMW X1品牌傳播！抓住討論聲浪，及時(shí)發(fā)布游戲上線消息，實(shí)現(xiàn)微信游戲引流！緊扣BMW X1潛在車主的個(gè)性標(biāo)簽打造微博話題前期預(yù)熱：微博話題炒作我們?cè)趺醋觯啃ЧA(yù)估：新浪熱門話題榜前20名，一周內(nèi)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)閱讀量、數(shù)萬(wàn)人參與討論！熱門話題炒作打榜前期預(yù)熱：微信執(zhí)掌年輕：來(lái)玩我 擁有我具備遐想空間的游戲名稱，極易在擁有強(qiáng)關(guān)系屬性的微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)快速傳

3、播！融入BMW X1車型亮點(diǎn)及品牌信息，保持游戲趣味性同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌曝光！基于BMW X1車型亮點(diǎn)打造微信游戲巧妙植入銷售線索收集環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)導(dǎo)入用戶數(shù)據(jù)！分析微信粉絲位置信息，實(shí)現(xiàn)本地線下活動(dòng)信息精準(zhǔn)推送引流！前期預(yù)熱：微信游戲基于微信功能開發(fā)的“搖一搖”小游戲獎(jiǎng)品設(shè)置，有效刺激參與，調(diào)動(dòng)玩家積極性。顯示玩家目前收集到的X1車型亮點(diǎn)圖片，植入車型信息。玩家每天有三次機(jī)會(huì)進(jìn)行搖X1亮點(diǎn)圖片，機(jī)會(huì)用完可通過(guò)分享游戲，通過(guò)好友協(xié)助獲得X1亮點(diǎn)圖片，刺激分享，擴(kuò)散傳播?！皳u一搖”界面。前期預(yù)熱：微信游戲游戲主界面。點(diǎn)擊【我要搖】進(jìn)入“搖一搖”界面。游戲流程概述搖一搖結(jié)果：碎片已收集過(guò)。搖一搖結(jié)果：成功收

4、集到新碎片。前期預(yù)熱：微信游戲游戲流程概述獲獎(jiǎng)提示：中獎(jiǎng)。引導(dǎo)點(diǎn)擊【填寫獲獎(jiǎng)信息】。亮點(diǎn)圖片全部收集成功界面，提示玩家打開禮盒揭曉獲得獎(jiǎng)品。搖一搖結(jié)果：碎片已收集過(guò)。填寫?yīng)勂方邮招畔㈨?yè)面。信息登記成功后，提醒玩家還可領(lǐng)取額外獎(jiǎng)品“試駕禮包”，引導(dǎo)到店試駕。前期預(yù)熱：微信游戲游戲流程概述點(diǎn)擊【領(lǐng)取試駕豪禮】后，頁(yè)面跳轉(zhuǎn)至領(lǐng)取說(shuō)明頁(yè)面，引導(dǎo)玩家關(guān)注寶馬南區(qū)公眾號(hào)。獲獎(jiǎng)提示：沒中獎(jiǎng)。提醒玩家可領(lǐng)取額外獎(jiǎng)品“試駕禮包”，引導(dǎo)到店試駕。玩家關(guān)注“寶馬南區(qū)”微信號(hào)后，回復(fù)手機(jī)號(hào)碼，官方根據(jù)其位置數(shù)據(jù)推送最近4S店地址。廣州地區(qū)玩家關(guān)注微信號(hào)后，回復(fù)手機(jī)號(hào)碼，官方將先推送線下體驗(yàn)活動(dòng)信息，再根據(jù)其位置數(shù)據(jù)推

5、送最近4S店地址?；谖⑿艔V告主的精準(zhǔn)投放實(shí)現(xiàn)高度精準(zhǔn)與囊括廣泛受眾的微信公眾號(hào)投放?；隍v訊廣點(diǎn)通的精準(zhǔn)投放精準(zhǔn)定向鎖定目標(biāo)群體覆蓋推廣維度。精準(zhǔn)自媒體紅號(hào)投放基于BMW X1潛在車主社交屬性，得出相關(guān)類別中轉(zhuǎn)化率最高的KOL賬號(hào)，創(chuàng)作病毒內(nèi)容進(jìn)行投放，成功吸引受眾參與引流。前期預(yù)熱：推廣引流精準(zhǔn)的微博、微信粉絲怎么來(lái)？?jī)r(jià)值超乎想象01微博話題閱讀量：1000W人閱讀02微信游戲參與人次：20W人次30%分享率03微博+游戲的前期品牌曝光：達(dá)1600W人次04導(dǎo)入精準(zhǔn)用戶：1W粉絲收集銷售線索：500人Project Service1前期預(yù)熱2中期爆發(fā)3后期沉淀Action線上到店用戶線下自

6、然客流#執(zhí)掌年輕 隨性由我#點(diǎn)亮BMW X1贏免費(fèi)一年使用權(quán)!通過(guò)移動(dòng)端掃碼游戲與現(xiàn)場(chǎng)真車近距離互動(dòng)加強(qiáng)對(duì)商圈匹配人群的吸引感知，篩選自然人流中的意向車主，并通過(guò)與X1互動(dòng)得到這部分人的有效數(shù)據(jù)沉淀強(qiáng)化線上強(qiáng)意向用戶對(duì)X1的體驗(yàn)感知，提高進(jìn)一步有效進(jìn)店轉(zhuǎn)化率中期爆發(fā)：線下掃碼地面執(zhí)行線下掃碼互動(dòng)手機(jī)頁(yè)面通過(guò)吸引掃碼加深對(duì)BMX X1車型亮點(diǎn)的認(rèn)知每掃到一個(gè)正確的二維碼，屏幕中相應(yīng)位置車身將被點(diǎn)亮。用戶在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名之后，可前往活動(dòng)區(qū)在真車內(nèi)外尋找到4個(gè)二維碼。尋找4個(gè)二維碼完成拼圖點(diǎn)亮全車后，用戶獲得抽使用權(quán)機(jī)會(huì)。如X1車門打開，出現(xiàn)車匙，表示用戶獲得1年使用權(quán)。成功收集銷售線索數(shù)據(jù)沉淀線下互

7、動(dòng)這樣就結(jié)束了嗎？Project Service1前期預(yù)熱2中期爆發(fā)3后期沉淀Action游戲營(yíng)銷游戲+媒介+線下活動(dòng)話題營(yíng)銷微博+媒介SCRM解決方案 跨平臺(tái)+定制化移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)閉環(huán)構(gòu)建完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)及消費(fèi)者行為分析模型互動(dòng)營(yíng)銷 游戲營(yíng)銷+話題營(yíng)銷社會(huì)化聆聽互動(dòng)派+社會(huì)化營(yíng)銷整體解決方案包含：SCRM社會(huì)化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、SDA 社會(huì)化數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和SAM 社會(huì)化活動(dòng)營(yíng)銷系統(tǒng)。能夠全面實(shí)現(xiàn)了品牌社會(huì)化營(yíng)銷的智能化、互動(dòng)化、精準(zhǔn)化，致力于凝聚社交媒體粉絲的力量，打造為大中型企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷的”粉絲管家”。社會(huì)化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)平臺(tái)社會(huì)化數(shù)據(jù)采集分析系統(tǒng)SCRM系統(tǒng)：基于品牌的

8、營(yíng)銷定位，架構(gòu)符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)的社會(huì)化客戶關(guān)系管理平臺(tái)，構(gòu)建以“粉絲為中心”的服務(wù)營(yíng)銷支撐系統(tǒng)基于人群標(biāo)簽細(xì)分的社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)并結(jié)合外部移動(dòng)定向投放媒介和內(nèi)部SCRM進(jìn)行精準(zhǔn)投放，激發(fā)更多有價(jià)值的數(shù)據(jù)量。社會(huì)化聆聽：外部數(shù)據(jù)聆聽輿情監(jiān)控內(nèi)部數(shù)據(jù)建模清洗數(shù)據(jù) 優(yōu)化運(yùn)營(yíng)SCRMSAMSDA 互動(dòng)派促進(jìn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的三大支撐系統(tǒng)SCRM微信版行業(yè)定制SDA跨平臺(tái)數(shù)據(jù)抓取SAM愛玩派娛樂營(yíng)銷 互動(dòng)派促進(jìn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的三大支撐系統(tǒng) 一目了然，簡(jiǎn)潔明了，信息越多用戶不一定記住越多。刪除過(guò)多雜亂的內(nèi)容，刪減不必要的文字，只留下最重要的主要信息給用戶?；谄囆袠I(yè)的微信SCRM前端架構(gòu)示例激發(fā)分享 粉絲身份 行

9、為偏好 興趣偏好 粉絲身份 行為偏好 興趣偏好豆激發(fā)銷售基于整體運(yùn)營(yíng)監(jiān)測(cè)不斷優(yōu)化的分析模型互動(dòng)派提供了白領(lǐng) 自我品質(zhì)歐美控生成標(biāo)簽 市場(chǎng)男 戶外追求時(shí)尚品牌張揚(yáng)基于汽車行業(yè)的微信SCRM人群標(biāo)簽示例高效的粉絲管理體系粉絲中心Servicep 打通關(guān)聯(lián)p 存儲(chǔ)身份p 分析偏好50%30%10%7%3%售后性能配置價(jià)格油耗及使用成本 品牌安全性動(dòng)力操控性外形內(nèi)飾舒適性配置41%24%17%10%8%外形內(nèi)飾舒適性不了解靠別人推薦很了解車型配置如數(shù)家珍了解有限但買車前會(huì)設(shè)法了解購(gòu)車前對(duì)汽車的了解程度？以粉絲核心價(jià)值述求為中心一臺(tái)車您最在意的性能是？購(gòu)車首要考慮因素？新手購(gòu)車關(guān)注焦點(diǎn)購(gòu)車首要考慮因素？

10、50%30%10%7%3%售后性能配置價(jià)格油耗及使用成本 品牌一臺(tái)車您最在意的性能是？安全性動(dòng)力操控性外形內(nèi)飾舒適性配置41%24%17%10%8%不了解靠別人推薦很了解車型配置如數(shù)家珍了解有限但買車前會(huì)設(shè)法了解購(gòu)車前對(duì)汽車的了解程度？車主圈 為車主提供與眾車友親密接觸的機(jī)會(huì)，同時(shí)樹立品牌形象、聚集人氣和聲譽(yù)。功能同城互助出現(xiàn)拋錨、爆胎或刮擦等交通意外，即刻通過(guò)定位分享地理位置求助車友。車主分享出擁堵路線、時(shí)間，以提醒其他車友避開擁堵。車主匯KOL挖掘品牌之窗服務(wù)體驗(yàn)品牌介紹新聞宣傳品牌產(chǎn)品詳細(xì)介紹全國(guó)4S店查詢導(dǎo)航售前咨詢售后服務(wù)企業(yè)宣傳網(wǎng)點(diǎn)查詢車型展示智能客服品牌展示開發(fā)游戲體現(xiàn)賣點(diǎn)游戲試

11、玩基于寶馬X1的SDA外部數(shù)據(jù)挖掘示例2014.10.04-11.02期間，新浪微博、百度貼吧、汽車之家三個(gè)平臺(tái)上關(guān)于“寶馬X1”的日提及量統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)期間，10.21寶馬X1在這三個(gè)平臺(tái)上獲得網(wǎng)友的正面聲音最多，10.23獲得的負(fù)面聲音最多。統(tǒng)計(jì)期間，寶馬X1在這三個(gè)平臺(tái)上獲得網(wǎng)友的正面評(píng)價(jià)主要為：車身緊湊、系統(tǒng)全、方向盤精準(zhǔn)、配置夠用等等，負(fù)面評(píng)價(jià)以“空間小”聲量最高，其余“服務(wù)小”、“技術(shù)太差”、“動(dòng)力差”、“輪胎破”等評(píng)價(jià)聲量較為平均?；趯汃RX1的SDA外部數(shù)據(jù)挖掘示例2014.10.04-11.02期間，新浪微博、百度貼吧、汽車之家三個(gè)平臺(tái)上關(guān)于“寶馬X1”的輿情關(guān)鍵字統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)期間

12、，寶馬X1在“外觀”上略勝于奧迪Q3，而在“動(dòng)力”、“功耗”方面，奧迪Q3獲得的正面評(píng)價(jià)更高?；趯汃RX1的SDA外部數(shù)據(jù)挖掘示例2014.10.04-11.02期間，新浪微博、百度貼吧、汽車之家三個(gè)平臺(tái)上關(guān)于“寶馬X1”與“奧迪Q3”的屬性態(tài)度對(duì)比。統(tǒng)計(jì)期間，寶馬X1在“外觀”上略勝于奧迪Q3，而在“動(dòng)力”、“功耗”方面，奧迪Q3獲得的正面評(píng)價(jià)更高?；谄囆袠I(yè)的SAM精準(zhǔn)互動(dòng)示例數(shù)據(jù)挖掘 原生創(chuàng)意快速生成體系“互動(dòng)游戲+話題“社會(huì)化媒體營(yíng)銷最優(yōu)組合3天實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和游戲互動(dòng)人數(shù)超過(guò)20萬(wàn)人次比亞迪七夕互動(dòng)營(yíng)銷有秦人 想念不如相見基于汽車行業(yè)的SAM精準(zhǔn)互動(dòng)示例時(shí)效性話題內(nèi)容庫(kù)娛樂性互動(dòng)活動(dòng)庫(kù)收

13、集有效信息娛樂性的互動(dòng)粉絲/目標(biāo)消費(fèi)者企業(yè)/品牌加深品牌認(rèn)知分享/二次傳播互動(dòng)派為此構(gòu)建了l 原生廣告創(chuàng)意體系l 互動(dòng)效果監(jiān)測(cè)體系l 互動(dòng)數(shù)據(jù)分析模型基于汽車行業(yè)的SAM精準(zhǔn)投放示例基于微信公眾平臺(tái)官方唯一的精準(zhǔn)定向廣告投放系統(tǒng)，可謂為微信公眾號(hào)量身定制。1、微信廣告主定向效果投放平臺(tái)推廣頁(yè)面圖文頁(yè)面+推廣公眾號(hào)橫幅+推廣應(yīng)用橫幅基于汽車行業(yè)的SAM精準(zhǔn)投放示例2、騰訊廣點(diǎn)通定向效果投放平臺(tái)騰訊廣點(diǎn)通瞄準(zhǔn)消費(fèi)市場(chǎng)，精準(zhǔn)傳播基于騰訊平臺(tái)的定向投放系統(tǒng)廣點(diǎn)通的精準(zhǔn)定向投放八大維度進(jìn)行精準(zhǔn)人群定向日均可投放廣告展示量超過(guò)20億次互動(dòng)派的移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)整體解決方案人群分析增值服務(wù)資源分析社交平臺(tái)用戶

14、體驗(yàn)數(shù)據(jù)閉環(huán)內(nèi)部資源移動(dòng)端可定向優(yōu)化投放優(yōu)化互動(dòng)行為標(biāo)簽SCRM精準(zhǔn)互動(dòng)數(shù)據(jù)優(yōu)化以社交平臺(tái)為企業(yè)移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷的切入點(diǎn)架構(gòu)價(jià)值點(diǎn)定位優(yōu)化引流2PartTWOcase更多實(shí)踐與成果立白洗衣液話題營(yíng)銷立白-我是歌手官方微博運(yùn)營(yíng)策 略手 段借助“我是歌手”節(jié)目之“勢(shì)”造立白品牌之“勢(shì)”通過(guò)與歌迷互動(dòng)，制作大量植入立白品牌的UGC內(nèi)容更多實(shí)踐與成果比亞迪互動(dòng)營(yíng)銷有效利用傳統(tǒng)線下營(yíng)銷手段，精準(zhǔn)捕捉銷售線索充分結(jié)合線上線下資源，打通線下活動(dòng)與社交媒體平臺(tái)的關(guān)聯(lián)。加深各種推廣宣傳活動(dòng)的傳播效率，快速提升比亞迪汽車“秦”的品牌關(guān)注度和行業(yè)影響力。通過(guò)比亞迪“秦”同目標(biāo)用戶群的有效互動(dòng)促進(jìn)微信粉絲數(shù)量的增加。加深

15、粉絲對(duì)比亞迪秦雙擎雙模賣點(diǎn)的印象，實(shí)現(xiàn)銷售線索轉(zhuǎn)化。線下活動(dòng)尋“秦”記微信、微博、官網(wǎng)同步報(bào)名現(xiàn)場(chǎng)直播北京密云機(jī)場(chǎng)比亞迪秦大戰(zhàn)保時(shí)捷911等超跑，上演速度與激情“秦”你來(lái)定系列微信活動(dòng)，加深粉絲對(duì)新車上市的期待比亞迪PK 特斯拉 抓住熱點(diǎn)的話題創(chuàng)作，植入新品信息更多實(shí)踐與成果開發(fā)比打飛機(jī)更刺激的微信賽車游戲?qū)⒈葋喌稀扒亍钡挠碗娀旌蟿?dòng)力5.9秒的百公里加速雙賣點(diǎn)完美植入3個(gè)月新增精準(zhǔn)活躍目標(biāo)粉絲30000+個(gè)?！扒亍鄙暇€后3周內(nèi)，粉絲互動(dòng)率達(dá)到了60%以上成功收集約試駕銷售線索2400+個(gè)。同期的微博、微信話題活動(dòng)傳播覆蓋超過(guò)1000萬(wàn)人。線上互動(dòng)引流至線下試駕+實(shí)效性的話題體 驗(yàn) 式 互 動(dòng)精

16、準(zhǔn)人群數(shù)據(jù)比亞迪互動(dòng)營(yíng)銷更多實(shí)踐與成果l微博話題打榜帶動(dòng)比亞迪微博、微信關(guān)注，24小時(shí)熱門排行榜第2名，日均話題關(guān)注度過(guò)100萬(wàn)人次l互動(dòng)娛樂營(yíng)銷帶來(lái)微信關(guān)注和粉絲活躍度大幅提升比亞迪汽車微信公眾賬號(hào)近三個(gè)月的粉絲增長(zhǎng)比亞迪汽車“秦”上線后三周與前一個(gè)月的對(duì)比數(shù)據(jù)3個(gè)月凈增真實(shí)粉絲數(shù)超過(guò)3萬(wàn)個(gè)，粉絲精準(zhǔn)度較高，特別體現(xiàn)在2013年12月17日2014年1月8日的比亞迪“秦”新車上市后的三周內(nèi)，60%以上粉絲與微信公眾賬號(hào)產(chǎn)生的互動(dòng)，較上月提升了近3倍。l比亞迪“秦”新車上線三周內(nèi)，采集目標(biāo)消費(fèi)用戶手機(jī)近2400名，達(dá)到較好的銷售促進(jìn)效果。比亞迪互動(dòng)營(yíng)銷更多實(shí)踐與成果多位KOL轉(zhuǎn)發(fā)帶動(dòng)單條圖文內(nèi)

17、容帶來(lái)7千粉絲量KOL帶動(dòng)單條圖文內(nèi)容的粉絲量增長(zhǎng)峰值美的集團(tuán)公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)1周累積活躍粉絲近1萬(wàn)美的集團(tuán)微信運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景化應(yīng)用微信新聞發(fā)布會(huì)系統(tǒng)開發(fā)應(yīng)用 微信全程直播發(fā)布會(huì)、特邀嘉賓討論，媒體記者實(shí)時(shí)提問，實(shí)時(shí)生成文字稿件發(fā)送至媒體郵箱。將物理距離時(shí)間成本化于掌心大大提升工作效率。更多實(shí)踐與成果各種新玩法，運(yùn)用手繪漫畫、輕APP等方式傳播推廣，牢牢抓住粉絲的碎片化時(shí)間和注意力！手繪漫畫提供有用、有趣、有共鳴的傳播性內(nèi)容推送輕APP邀請(qǐng)粉絲關(guān)注內(nèi)容帶來(lái)閱讀人數(shù)10倍高于平均閱讀率美的集團(tuán)微信運(yùn)營(yíng)更多實(shí)踐與成果斯巴魯“31座森林星之旅”試駕招募由斯巴魯攜旗下200多家經(jīng)銷商，為宣傳森林生態(tài)保護(hù)理念及斯巴魯“遠(yuǎn)行專家”的產(chǎn)品定位而推出的大型活動(dòng)?；顒?dòng)時(shí)間：2013/8/1-8/30廣告曝光：5.7億專題點(diǎn)擊：34.9萬(wàn)報(bào)名人數(shù)：11960CPC：1.43轉(zhuǎn)化率：50.7%更多實(shí)踐與成果首頁(yè)汽車區(qū)汽車頻道三菱汽車“翼啟運(yùn)動(dòng)，分享有禮”翼神活動(dòng)推廣圍繞翼神的運(yùn)動(dòng)性能核心賣點(diǎn)，客戶推出運(yùn)動(dòng)分享和注冊(cè)搶禮包兩大活動(dòng)，利用手機(jī)騰訊網(wǎng)的首頁(yè)汽車區(qū)與汽車頻道資源引流，確保海量品牌曝光與年輕購(gòu)車消費(fèi)群的精準(zhǔn)到達(dá)。p活動(dòng)時(shí)間：2013/4/1-4/18p廣告曝光：5.8億pCPC：1.52p轉(zhuǎn)化率：54.1%更多的行業(yè)和客戶服務(wù)營(yíng)銷從實(shí)效出發(fā)，以數(shù)據(jù)說(shuō)話，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，與客戶粉絲共成長(zhǎng)