網(wǎng)絡(luò)廣告研究分析 廣告學(xué)專業(yè)

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1、 網(wǎng)絡(luò)廣告研究 目 錄 1.引言 1 1.1 研究背景 1 1.2 研究內(nèi)容 2 2.相關(guān)理論概述 2 2.1 廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告界定 2 2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展歷程 2 2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告特點 3 2.3.1廣泛和開放性 3 2.3.2 實時和可控性 3 2.3.3 直接和針對性 3 2.3.4 雙向和交互性 3 2.3.5 易統(tǒng)計和可評估性 4 3. 網(wǎng)絡(luò)廣告效果與運用策略選擇分析 4 3.1 網(wǎng)路廣告運用策略選擇分析——以品牌行銷為例 4 3.1.1 高曝光率 4 3.1.2 充分的互動性 4 3.

2、1.3 足夠的表現(xiàn)力 5 3.1.4 個性化交流 5 3.1.5 人性化方式 5 3.2 以網(wǎng)絡(luò)游戲廣告應(yīng)用分析 5 3.2.1 運用網(wǎng)絡(luò)游戲本身的廣告策略 6 3.2.2 網(wǎng)絡(luò)游戲衍生的廣告策略 6 4. 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展問題與發(fā)展思路 6 4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)存問題 6 4.1.1 受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告信任程度低 6 4.1.2 我國網(wǎng)絡(luò)廣告增長速度放緩 6 4.1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告立法不易 7 4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展思路 7 4.2.1 注意受眾心理分析 7 4.2.2 與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合 7 4.2.3 培養(yǎng)高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)廣告制作人員 7 4.2.4 建立健全網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管系統(tǒng) 7

3、 5. 結(jié)論 8 參考文獻(xiàn) 8 致謝……………………………………………………………………………………9 內(nèi)容摘要 網(wǎng)絡(luò)作為廣告載體,越來越被人們重視。本文簡單梳理網(wǎng)絡(luò)廣告的基本理論,強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)廣告廣泛和開放性、實時和可控性、直接和針對性、雙向和交互性以及易統(tǒng)計和可評估性五大特性。本文進(jìn)一步討論了網(wǎng)絡(luò)廣告具體運用過程中所涉及的具體問題,然后以品牌行銷為例進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告運用策略選擇分析,并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲廣告對此進(jìn)行簡單分析;最后,綜合上述分析討論,提出了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)存在的問題,并指出了其發(fā)展思路。 關(guān)鍵詞: 網(wǎng)絡(luò)廣告,廣告策略,品牌行銷,網(wǎng)絡(luò)游戲;

4、 1.引言 1.1 研究背景 科技的不斷發(fā)展,知識的不斷創(chuàng)新,給人類帶來了一個互聯(lián)網(wǎng)時代?;ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變著人們的生活,這張無形的網(wǎng)連接著整個世界,對信息的傳播方式和人際交流方式有著深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)作為信息的承載者和傳播者,具有跨時空、交互性等傳統(tǒng)媒介不可比擬的優(yōu)越性,被人們稱為繼報刊、廣播、電視之后的“第四媒體”。信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)的商用價值也隨之被不斷發(fā)掘出來,網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運而生。 自1997年3月,中國第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn),九年多來,網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)被大眾廣泛接受,并成為

5、炙手可熱的宣傳推廣形式之一。廣告類型也從早期單一的傳統(tǒng)的純展示計費廣告到現(xiàn)在的門戶展示廣告、競價排名、廣告聯(lián)盟等多種形式。2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到31.3億元,首次超過雜志廣告,比上一年增長了77% 2004—2006中國網(wǎng)絡(luò)廣告簡版研究報告,艾瑞市場咨詢有限公司. 。網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速崛起得益于互聯(lián)網(wǎng)’驚人的傳播力,據(jù)CNNIC2O06年7月份統(tǒng)計報告顯示,中國上網(wǎng)用戶已達(dá)12300萬人 2002—2006CNNIC網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心. 。網(wǎng)絡(luò)作為廣告載體,越來越被人們重視。 1.2 研究內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)廣告誕生至今,已被越來越多廣告商爭相追逐,市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大。在網(wǎng)

6、絡(luò)廣告的發(fā)源地美國,2004年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入高達(dá)96億美元。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告起步相對較晚,但其形式和效果已初步得到認(rèn)可,并在短短幾年內(nèi)成為門戶網(wǎng)站的主要收入來源之一,其巨大潛力和對傳統(tǒng)廣告模式的挑戰(zhàn)引起了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的熱切關(guān)注。在我國,網(wǎng)絡(luò)廣告從其誕生就一直是網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的主要領(lǐng)域,網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額絕對總量不斷增長,但在整體廣告營業(yè)額中所占的比重仍很低,同時在收入總量并不大的前提下,增幅一度不明顯,被大家賦予厚望的網(wǎng)絡(luò)廣告似乎陷入了僵局。在近幾年的發(fā)展過程中,網(wǎng)絡(luò)廣告涌現(xiàn)出了新的廣告形式,同時也出現(xiàn)了新的問題。 作為新生事務(wù)的網(wǎng)絡(luò)廣告,漲落浮沉都勢必引起我們的重視與思考。對此本文首先針對網(wǎng)絡(luò)廣

7、告的基本理論進(jìn)行梳理,主要包括廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告的界定、網(wǎng)絡(luò)廣告在我國的發(fā)展歷程、以及網(wǎng)絡(luò)廣告的特點;然后針對網(wǎng)絡(luò)廣告具體運用過程涉及的具體問題進(jìn)行分析,主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告效果和網(wǎng)絡(luò)廣告運用策略選擇分析,并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲廣告對此進(jìn)行簡單分析;然后,分析當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)存在的問題,以及對應(yīng)的解決辦法與發(fā)展思路。 2.相關(guān)理論概述 2.1 廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告界定 廣告的概念從廣義上來說是指廣泛散布某一信息,目的在于引導(dǎo)或誘使人們從事某種行為。狹義上的廣告是指商業(yè)廣告,傳播的是一種商業(yè)信息,其目的在于推銷產(chǎn)品或服務(wù),或者刺激產(chǎn)品或服務(wù)的需求。 簡單地說,網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用因特網(wǎng)發(fā)布的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫

8、幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告,通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。從某種意義上來說,與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別只是在于其傳播所使用的媒介不同而已。但是,網(wǎng)絡(luò)卻與傳統(tǒng)的廣告媒介有著極大的差別,它不受時間和地域限制,覆蓋面廣,使用便利,成本低廉,具有強(qiáng)烈的互動性,網(wǎng)絡(luò)可以說是對廣告媒體的一次重大變革。 2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展歷程 在十幾年的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展過程中,網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)從一個新事物發(fā)展到被大眾廣泛接觸和熟悉的事物。但是并不能由此說網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟期,只能說網(wǎng)絡(luò)廣告正在慢慢的走向成熟。就中國內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展情況而言,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展大致經(jīng)歷了三個 時期。 (

9、1)初期的蜂擁而動。剛剛萌芽的網(wǎng)絡(luò)廣告形成了廣告業(yè)前所未有的高峰,到1999年末京、滬、穗三地網(wǎng)絡(luò)投放總量為3169萬元;而從全國范圍來看,據(jù)專業(yè)人士統(tǒng)計,網(wǎng)絡(luò)廣告的收入己達(dá)1億元。 (2)停滯期。進(jìn)入2000年后,所謂的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫開始破碎,網(wǎng)絡(luò)廣告也跌入了低谷。美國網(wǎng)絡(luò)廣告局和普華永道公布的一份研究報道顯示,2000年第三季度,美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入為19億美元,比當(dāng)年第二季度下降了6.5%,這是網(wǎng)絡(luò)廣告收入首次出現(xiàn)季度負(fù)增長。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場上的增長速度也將放慢,美林的研究報告將2001年中國網(wǎng)絡(luò)廣告開支總額預(yù)測由1.2億美元減為8000萬美元。以網(wǎng)絡(luò)廣告為主要收入的三大門戶的營業(yè)收入不約而

10、同出現(xiàn)增長放慢。對于一個新興的廣告媒體而言,緩慢的增長甚至負(fù)增長幾乎是致命的。 (3)整裝重發(fā)期。2003年開始網(wǎng)絡(luò)廣告開始復(fù)蘇,當(dāng)年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場總額突破了10億大關(guān),達(dá)到10.8億,較2002年增長了幾乎一倍多。到2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告,包括品牌廣告市場和搜索引擎廣告市場規(guī)模達(dá)到32.29億,同比增長59.83%,新增收入12.09億。 2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告特點 同傳統(tǒng)的廣告媒體相比,網(wǎng)絡(luò)廣告的特征主要體現(xiàn)在以下方面。 2.3.1廣泛和開放性 網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地,這些效果是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的。另外,報紙、雜志電視、廣播、路牌等傳統(tǒng)

11、廣告都具有很大的強(qiáng)迫性,而網(wǎng)絡(luò)廣告的過程是開放的、非強(qiáng)迫性的,這一點同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。 2.3.2 實時和可控性 網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)客戶的需求快速制作并進(jìn)行投放,而傳統(tǒng)廣告制作成本較高,投放周期固定。而且,在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)布后很難更改,即使可以改動往往也需付出很大的經(jīng)濟(jì)代價,而網(wǎng)絡(luò)廣告可以按照客戶需要及時變更廣告內(nèi)容。這樣,廣告主的經(jīng)營決策變化就能及時實施和推廣。 2.3.3 直接和針對性 通過傳統(tǒng)廣告,消費者只能間接地接觸其所宣傳的產(chǎn)品,無法通過廣告直接感受產(chǎn)品或了解廠商的具體運作和服務(wù)的提供。而網(wǎng)絡(luò)廣告則不同,只要消費者看到了所感興趣的內(nèi)容,直接單擊鼠標(biāo),即可進(jìn)入該企業(yè)網(wǎng)站

12、,了解到業(yè)務(wù)的具體內(nèi)容。另外,網(wǎng)絡(luò)廣告可以投放給某些特定的目標(biāo)人群,甚至可以做到一對一的定向投放。根據(jù)不同來訪者的特點,網(wǎng)絡(luò)廣告可以靈活地實現(xiàn)時間定向、地域定向、頻道定向,從而實現(xiàn)了對消費者的清晰歸類,在一定程度上保證了廣告的到達(dá)率。 2.3.4 雙向和交互性 傳統(tǒng)的廣告信息流是單向的,即企業(yè)推出什么內(nèi)容,消費者就只能被動地接受什么內(nèi)容。而網(wǎng)絡(luò)廣告突破了這種單向性的局限,實現(xiàn)了供求雙方信息流的雙向互動。通過網(wǎng)絡(luò)廣告的鏈接,用戶可以從廠商的相關(guān)站點中得到更多、更詳盡的信息。另外,用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息信息,廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。同時,網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供進(jìn)一步

13、的產(chǎn)品查詢需求,方便與消費者的互動與溝通。 2.3.5 易統(tǒng)計和可評估性 在傳統(tǒng)媒體做廣告,很難準(zhǔn)確地知道有多少人接收到廣告信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告不同,可以詳細(xì)地統(tǒng)計一個網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)、每個廣告被點擊的次數(shù),甚至還可以詳細(xì)、具體地統(tǒng)計出每個訪問者的訪問時間和IP地址。另外,提供網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的網(wǎng)站一般都能建立用戶數(shù)據(jù)庫,包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些統(tǒng)計資料可幫助廣告主統(tǒng)計與分析市場和受眾,根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點,有針對性地投放廣告,并根據(jù)用戶特點作定點投放和跟蹤分析,對廣告效果做出客觀準(zhǔn)確的評估 3. 網(wǎng)絡(luò)廣告效果與運用策略選擇分析 3.1 網(wǎng)路

14、廣告運用策略選擇分析——以品牌行銷為例 作為互聯(lián)網(wǎng)營銷常用方法的一種,網(wǎng)絡(luò)廣告的作用自然不可忽視,網(wǎng)絡(luò)廣告為公司帶來的利益,被稱為網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷價值。簡單的,可以將網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷價值歸納為品牌推廣、銷售促進(jìn)、在線調(diào)研、顧客關(guān)系和信息發(fā)布五個方面。 理論上網(wǎng)絡(luò)廣告適合樹品牌。與傳統(tǒng)媒體相比,互聯(lián)網(wǎng)媒體具備傳播范圍廣泛、易于統(tǒng)計等特性,其中互動性和信息無限兩大特性決定了網(wǎng)絡(luò)廣告適合樹品牌。傳統(tǒng)廣告在樹立品牌形象時,注重的是“個性化的品牌”和“人性化的溝通”,這兩點都己貫穿到世界級品牌的成功運作中。當(dāng)我們觀照網(wǎng)絡(luò)廣告時,驚訝地發(fā)現(xiàn)這恰恰是網(wǎng)絡(luò)廣告的長處。網(wǎng)絡(luò)廣告空間的無限性使得它可以充分展現(xiàn)自己

15、的個性,而互聯(lián)網(wǎng)的互動性和針對性則使受眾和品牌之間形成良好的關(guān)系,這種關(guān)系吸引受眾回訪并影響著日常的購買行為,這就意味著品牌忠誠。 品牌行銷包括企業(yè)品牌的樹立和品牌的推廣。具體可以概括為品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想度五個“度”。在品牌行銷過程中,無論是品牌樹立還是品牌推廣,追求的都是樹立或者提升消費者心目中的這五個“度”。從樹立和提升這五個“度”出發(fā),我們可以探索出怎樣充分、合理的運用網(wǎng)絡(luò)廣告形式策略之路。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價標(biāo)準(zhǔn),在運用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌行銷過程中,可以遵循以下幾個原則。 3.1.1 高曝光率 曝光率,也被稱為到達(dá)率,意味著在一定時期內(nèi)有多少目

16、標(biāo)受眾接觸到了載有廣告信息的載體。也就是意味著你的品牌暴露在多少目標(biāo)受眾的面前。通過高的曝光率來建立高的品牌知名度是品牌行銷的基礎(chǔ)。因為建立起品牌的高知名度,才能更好的去傳播品牌形象,傳達(dá)品牌內(nèi)涵和價值,而后才能繼續(xù)去培養(yǎng)目標(biāo)消費者對品牌的認(rèn)知、對品牌的忠誠。有品牌認(rèn)知才能有品牌記憶,才能有品牌聯(lián)想,所以品牌知名度是這些的基礎(chǔ)。 研究顯示,當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告各形式的到達(dá)率分析比較,最高到達(dá)率的網(wǎng)絡(luò)廣告是電子郵件廣告,電子郵件廣告憑借其信息載體互聯(lián)網(wǎng)電子郵箱服務(wù)的高媒介到達(dá)率以及傳播方式的針對性等等特點,該廣告形式在所有的網(wǎng)絡(luò)廣告形式當(dāng)中的到達(dá)率為第一。 3.1.2 充分的互動性 不同的網(wǎng)絡(luò)廣告

17、形式在互動性的表現(xiàn)上是不同的。按照對互動性的定義“互動性是指受眾對信息的控制”來看,網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性分為廣告出現(xiàn)方式、表現(xiàn)層面、信息選擇交流層面、受眾內(nèi)部層面四個層面。 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)廣告,大部分能實現(xiàn)的是廣告出現(xiàn)方式層面和廣告表現(xiàn)層面的互動,也有少量能實現(xiàn)信息選擇、交流層面的互動。這個層面的互動和受眾內(nèi)部之間層面的互動大都要依靠互聯(lián)網(wǎng)受眾點擊網(wǎng)絡(luò)廣告之后進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站或?qū)iT的品牌、產(chǎn)品廣告頁面后實現(xiàn)。在受眾沒有點擊廣告進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站或廣告頁面的情況下,前面三種層面的互動性的實現(xiàn)顯得更為重要。企業(yè)品牌行銷模式下的網(wǎng)絡(luò)廣告選擇也就可以廣告互動性的實現(xiàn)程度來參考決定。 3.1.3 足夠的表現(xiàn)

18、力 對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說,廣告的表現(xiàn)力體現(xiàn)在能提供多少種的媒介形式,文字、圖像、flash、聲音等等。其次,能夠多大的廣告展示空間。有的網(wǎng)絡(luò)廣告只是一個小小的button圖標(biāo),而有的廣告卻可以以整個頁面來展示,顯然,這兩種廣告形式給受眾的品牌認(rèn)知、對品牌的感覺是完全不同的。網(wǎng)絡(luò)廣告形式的表現(xiàn)力,影響著廣告創(chuàng)意,影響著受眾對廣告的態(tài)度,影響著受眾對廣告的點擊行為,最終影響著品牌信息的傳播。因此,不同形式網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力要作為品牌行銷模式下網(wǎng)絡(luò)廣告選擇的參考因素。 3.1.4 個性化交流 個性化的交流是指信息交流當(dāng)中,遵從目標(biāo)受眾的特點和興趣出發(fā)的傳播方式和途徑,不同類的目標(biāo)受眾有不同的交流方式

19、。電子郵件廣告高的廣告到達(dá)率,從側(cè)面反映出互聯(lián)網(wǎng)受眾很喜歡這種一對一交流模式的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。再比如互聯(lián)網(wǎng)游戲廣告,把廣告植入互聯(lián)網(wǎng)游戲情節(jié)當(dāng)中,符合目標(biāo)受眾的特點和興趣,更易于目標(biāo)受眾的理解和接受。 3.1.5 人性化方式 對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說,人性化的要求是首先要保證信息內(nèi)容的真實,杜絕虛假廣告;其次是廣告態(tài)度要真誠,不能用欺騙手段、障眼法去獵取、騙得受眾的點擊行為;第三,網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)方式要盡量減少干擾性,盡量少用強(qiáng)制性的手段。 3.2 以網(wǎng)絡(luò)游戲廣告應(yīng)用分析 以下內(nèi)容整理自:應(yīng)冬樂. 網(wǎng)絡(luò)游戲廣告研究[D]. 南京師范大學(xué)碩士論文, 2007,4. 自從盛大網(wǎng)絡(luò)公司的陳天橋通過代

20、理韓國的網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》而一夜暴富后,網(wǎng)絡(luò)游戲市場成為網(wǎng)絡(luò)上備受關(guān)注的熱土,網(wǎng)絡(luò)游戲巨大的人氣和年輕的用戶群吸引了大批廣告商對網(wǎng)絡(luò)廣告的注意力。2005年6月,百事可樂與可口可樂兩大飲料巨頭幾乎同時牽手網(wǎng)絡(luò)媒體,分別選擇“盛大”和“第九城市”兩大網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)站進(jìn)行廣告合作。百事可樂最新的電視廣告“百事藍(lán)色風(fēng)暴,突破夢幻國度”在“盛大”網(wǎng)站首播,可口可樂推出的新版電視廣告片“要爽由自己”,是以網(wǎng)絡(luò)游戲為背景和題材的。 網(wǎng)絡(luò)游戲廣告發(fā)布形式對廣告商來說是非常具有吸引力的,它的最大價值在于為廣告主提供了一個了解網(wǎng)游廣告影響力的系統(tǒng)。廣告主需要知道它所關(guān)注的某款網(wǎng)絡(luò)游戲到底有多少玩家,到底有多大的市場

21、影響力。通過網(wǎng)絡(luò)游戲他們可以了解到廣告對象的性別、年齡以及他們的職業(yè)等等各方面的信息,了解到廣告對象在什么時候會關(guān)注到他們的廣告,從而可以更好地評估自己所投廣告的價值。我們研發(fā)的程序有許多管理的界面和手段,可以為廣告主和游戲商提供最準(zhǔn)確、全面、迅速的數(shù)據(jù),并且使用起來非??旖?、方便,能夠為廣告主發(fā)布多種形式的廣告。現(xiàn)在玩游戲的主要是年輕人,許多產(chǎn)品針對的也是年輕人,游戲出版商采用這項技術(shù)以后,更有利于廣告商對自己的廣告進(jìn)行精確定位。 3.2.1 運用網(wǎng)絡(luò)游戲本身的廣告策略 將廣告內(nèi)容作為游戲本身的一部分融于大型游戲之中。游戲以多媒體的形態(tài)出現(xiàn),通過豐富的表現(xiàn)手段和故事情節(jié),模仿真實世界或創(chuàng)

22、造虛幻世界,來吸引玩家充分投入,根據(jù)一定的規(guī)則完成游戲取得勝利,并給予升級或者贏取分?jǐn)?shù)的獎勵。游戲內(nèi)容如此豐富和充滿不確定性,就給廣告發(fā)布的提供了很大的發(fā)揮空間。廣告可以作為游戲的一部分完全融入游戲之中,如產(chǎn)品(服務(wù))可以是游戲中的一個道具。在《極品飛車》中玩家可以隨心所欲選擇自己心儀的跑車,跑車出色的性能可以助你更好的完成任務(wù)。 3.2.2 網(wǎng)絡(luò)游戲衍生的廣告策略 游戲產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)一樣,都屬于娛樂行業(yè),同樣有著多樣化發(fā)展的特征和趨勢,許多與游戲相關(guān)的周邊產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會更是脫穎而出。致力于游戲相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā),對于游戲企業(yè)而言,好處多多。這樣做不僅可以依附游戲產(chǎn)業(yè)本身攫取更大的利潤

23、,同時也可以鞏固角戶群,提升知名度、延伸游戲的生命周期。 隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的普及,玩家數(shù)量的激增,國內(nèi)的游戲玩家對于這些相關(guān)產(chǎn)品的需求也在不斷增加。這也是體驗經(jīng)濟(jì)時代所特有的現(xiàn)象?!爱?dāng)體驗需求增加時,對那些能滿足某種體驗之商品的需求也會響應(yīng)增加,包括能影響感覺的產(chǎn)品(例如,有質(zhì)感的材料、燈光和照明控制、音響、有特質(zhì)的原料和香味)”。由此可見,網(wǎng)絡(luò)游戲市場擁有著如此巨大且具有選擇性的相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)市場。 4. 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展問題與發(fā)展思路 4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)存問題 以網(wǎng)絡(luò)媒體為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告被看作是一種極具潛力的廣告形式。然而網(wǎng)絡(luò)自身卻有許多不穩(wěn)定因素存在,網(wǎng)絡(luò)廣告快速發(fā)展的背后,有很多問題值

24、得我們思考。 4.1.1 受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告信任程度低 相比電視、報刊等傳統(tǒng)媒體,網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度是很低的,這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)深入發(fā)展的一個首要障礙。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因是多方面的。網(wǎng)絡(luò)是個無法面對面的虛擬世界,在這種虛幻的空間里,人們少了日常生活中的真實感,自然容易產(chǎn)生這樣那樣的不信任。加上網(wǎng)絡(luò)自身的特殊性質(zhì)和缺陷,讓一部分人有空子可鉆,廣告真實性無法保證,從而大大降低了網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度。 虛假與欺詐性廣告、消費者隱私權(quán)受到侵害欺詐性廣告,以及騷擾性的垃圾郵件廣告頻繁的出現(xiàn)在網(wǎng)民的日常生活當(dāng)中,使相當(dāng)多的人對網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容將信將疑,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。 4.1.2 我國網(wǎng)絡(luò)廣告增

25、長速度放緩 我國網(wǎng)絡(luò)廣告自快速發(fā)展以來,網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模2003年和2004年分別為10.8億元和19億元,增長率分別為,20.4%和75.9%。僅從這兩組數(shù)據(jù)來看,網(wǎng)絡(luò)廣告的市場情況發(fā)展還是可觀的。但從網(wǎng)絡(luò)廣告支出占廣告市場總額的比例上看,盡管2003年后網(wǎng)絡(luò)廣告支出大量增長,但2004年網(wǎng)絡(luò)廣告支出占廣告總額的比例也僅僅為1.5%。被業(yè)界普遍看好的網(wǎng)絡(luò)廣告,市場份額卻如此有限,說明網(wǎng)絡(luò)廣告的增長速度還是比較緩慢的。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾不是消費主體以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)等都是相關(guān)的影響因素。但是近一兩年來,這一趨勢取得大幅度扭轉(zhuǎn)。 4.1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告立法不易 當(dāng)前,在網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)中出現(xiàn)的法律

26、問題主要表現(xiàn)為:網(wǎng)絡(luò)廣告主體和性質(zhì)難以界定,虛假網(wǎng)絡(luò)廣告法律問題,不正當(dāng)競爭網(wǎng)絡(luò)廣告法律問題,隱性網(wǎng)絡(luò)廣告法律問題,侵犯網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)法律問題,強(qiáng)迫廣告法律問題和網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管法律問題。在這些法律問題當(dāng)中,有些在傳統(tǒng)廣告當(dāng)中本身就存在,但在網(wǎng)絡(luò)廣告上表現(xiàn)出了新的形式,如虛假網(wǎng)絡(luò)廣告和不正當(dāng)競爭網(wǎng)絡(luò)廣告法律問題。有些是傳統(tǒng)廣告當(dāng)中表現(xiàn)不明顯,但在網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)中表現(xiàn)較為突出的問題,如隱性網(wǎng)絡(luò)廣告法律問題。還有一些則是在傳統(tǒng)廣告當(dāng)中根本不可能存在的問題,卻因網(wǎng)絡(luò)本身的特性而在網(wǎng)絡(luò)廣告中呈現(xiàn),如網(wǎng)絡(luò)廣告主體的界定問題。然而,由于網(wǎng)絡(luò)廣告制作和發(fā)布方式不同于傳統(tǒng)廣告,傳統(tǒng)廣告的監(jiān)管方式已經(jīng)明顯無法適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)廣告

27、的監(jiān)管。 4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展思路 4.2.1 注意受眾心理分析 制作廣告不僅是一種藝術(shù)和技術(shù)的行為,更像是打一場心理戰(zhàn)。了解受眾對于廣告的接受心理,是勝利的前提,網(wǎng)絡(luò)廣告的制作應(yīng)注重受眾者的接受心理。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費者為導(dǎo)向,個性化的廣告形式。消費者早已不是簡單的被動接受,而是主動的選擇。受眾心理與受眾對廣告的接受程度和認(rèn)可程度直接相關(guān)。 4.2.2 與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合 盡管網(wǎng)絡(luò)廣告以其廉價、可交互性、傳播范圍廣等諸多優(yōu)勢吸引著廣告商,但網(wǎng)絡(luò)廣告卻有著不少局限性。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然不受時空的限制,但在我國網(wǎng)絡(luò)的普及分布卻是失衡的,除了幾個大城市之外,中小城市和農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率極低甚至是

28、零,網(wǎng)民的分布也同樣不平衡。這樣一來,網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面就很有限。而傳統(tǒng)媒體卻比網(wǎng)絡(luò)媒體更好的延伸到了全國各地,電視廣告的收視率和影響率始終都是排在第一位的。 網(wǎng)絡(luò)廣告要普及,還有一段很長的路要走。因此,廣告主要做廣告,眼光不能只放在網(wǎng)絡(luò)上,而應(yīng)該適當(dāng)?shù)陌丫ν度氲絺鹘y(tǒng)的媒介中,必要的時候還可以把網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相結(jié)合。 4.2.3 培養(yǎng)高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)廣告制作人員 長久以來,不論是傳統(tǒng)廣告還是網(wǎng)絡(luò)廣告,創(chuàng)意不足都是它們普遍存在的問題。尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告,在多維的空間里更需要把圖像、文字、聲音等有機(jī)的結(jié)合起來,并利用網(wǎng)絡(luò)的可擴(kuò)展性和交互性的獨有優(yōu)勢,制作出新穎生動的廣告。 當(dāng)前我國還基本處于廣告

29、創(chuàng)作人員與網(wǎng)頁制作人員相脫節(jié)的狀態(tài)。即廣告創(chuàng)作人員不懂制作網(wǎng)頁的知識,網(wǎng)頁制作人員欠缺廣告專業(yè)知識。只有培養(yǎng)將兩種知識相蹂合運用的人才,方能制作出好的網(wǎng)絡(luò)廣告。同時,基于網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性與可統(tǒng)計性,及時將受眾的信息反饋,定期更新廣告的信息,保持新鮮感與實用資訊,是網(wǎng)絡(luò)廣告制作的向?qū)А? 4.2.4 建立健全網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管系統(tǒng) 從網(wǎng)絡(luò)廣告誕生至今,互聯(lián)網(wǎng)上還沒有專門的網(wǎng)絡(luò)廣告管理機(jī)構(gòu),從事網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)的制定,對網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式和內(nèi)容進(jìn)行審查、監(jiān)測和管理工作。由于網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)性,對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理在加強(qiáng)立法的同時,也必須強(qiáng)調(diào)與業(yè)界規(guī)章相結(jié)合,建立專門的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律機(jī)構(gòu),包括網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)組織,以加

30、強(qiáng)內(nèi)部自我約束機(jī)制。我國于2001年5月25日成立了中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會,現(xiàn)在許多省市也有互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會,各地互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會在2002年簽屬了《中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》,這對我國互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展起到了保駕護(hù)航的作用,網(wǎng)絡(luò)廣告作為互聯(lián)網(wǎng)活動的一部分,也可從中找到自己的相應(yīng)行為準(zhǔn)則。 5. 結(jié)論 通過對網(wǎng)絡(luò)廣告的基本理論進(jìn)行梳理,強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)廣告廣泛和開放性、實時和可控性、直接和針對性、雙向和交互性以及易統(tǒng)計和可評估性五大特性。本文進(jìn)一步討論了網(wǎng)絡(luò)廣告具體運用過程中所涉及的具體問題,主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析,目前比較常見的廣告效果評價方法有點擊率轉(zhuǎn)化率、互動性和曝光率四種;以品牌行銷為例的網(wǎng)絡(luò)廣告運用策略選擇

31、分析,指出品牌行銷模式下的廣告策略從樹立品牌的5個度:品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想度出發(fā)遵循高曝光率、充分的互動性、足夠的表現(xiàn)力、個性化交流、人性化方式五個原則;然后結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲廣告對此進(jìn)行簡單分析;最后,綜合上述分析討論,提出了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)存在的問題,并指出了其發(fā)展思路。 參考文獻(xiàn) 1. 2004—2006中國網(wǎng)絡(luò)廣告簡版研究報告,艾瑞市場咨詢有限公司. 2.2002—2006CNNIC網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心. 3. 郭衛(wèi)華,金朝武,王靜.網(wǎng)絡(luò)中的法律問題及對象[M].北京:法律出版社,2001:377. 4. 董曉常.網(wǎng)絡(luò)廣告的起源和發(fā)展[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊,2000,4,3:31-32. 5. 應(yīng)冬樂. 網(wǎng)絡(luò)游戲廣告研究[D]. 南京師范大學(xué)碩士論文, 2007,4. 6. 李如意, 網(wǎng)絡(luò)廣告形式探究[D]. 南昌大學(xué)碩士論文, 2007(12). 7. 蘭慧君. 網(wǎng)絡(luò)廣告法律問題研究[D]. 湘潭大學(xué)碩士論文, 2006(5).

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