分析高鐵媒體廣告的創(chuàng)新策略分析研究廣告學專業(yè)

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1、 摘 要 高速鐵路的發(fā)展，帶動了高速鐵路媒體的發(fā)展。由于高鐵發(fā)展迅猛、宣傳優(yōu)勢明顯，高鐵媒體受到了世人的關注。在當今，高鐵媒體在廣告宣傳上存在著諸多弊端，比如說過多的硬性廣告、廣告內容缺乏新意等。針對這種情況，要想將高鐵媒體廣告宣傳攻勢發(fā)揮到最大限度，需要更新廣告內容，吸引受眾群體，同時可以嘗試品牌專列等創(chuàng)新策略，唯有如此，才能實現高鐵媒體效用最大化。 關鍵詞：高鐵 媒體 創(chuàng)新 ABSTRACT The development of China Railway High-speed leads to the development of railway media

2、 .Due to the development of China Railway High-speed , high-speed rail media is payed attention by people. Nowadays, there are many drawbacks in advertising media of China Railway High-speed, such as said many mandatory advertising, advertising content lack of fresh .In view of this situation, in or

3、der to making full use of high-speed rail media advertising , that need to update the advertising content, so that it can attract the audience, at the same time, we can attempt to brand line, innovation strategy, only in this way, we can realize the effect of the high-speed rail media . Key

4、Words: China Railway High-speed ; Media ; Innovation 目 錄 摘 要 1 ABSTRACT 2 緒 論 1 一、高鐵媒體產生背景 1 （一）高鐵發(fā)展狀況及發(fā)展規(guī)劃 1 （二）高鐵與媒體之間的推動關系 3 （三）高鐵媒體資源優(yōu)勢 3 二、傳統(tǒng)高鐵媒體的宣傳策略 5 （一）固定的宣傳方式 5 （二）廣告內容單一，無特色 5 三、高鐵媒體廣告創(chuàng)新策略 6 （一）優(yōu)秀的軟廣告 6 （二）建立符合高鐵特點的廣告宣傳策略 8 （三）LED屏幕創(chuàng)新應用策略 9 結

5、論 11 參考文獻 12 致 謝 12 緒 論 隨著經濟發(fā)展，消費者活動半徑逐步擴展，戶外媒體作用越發(fā)凸顯出來。與中國高速鐵路相跟進的是，高速鐵路媒體發(fā)揮出了巨大的廣告價值，這種廣告價值以中國經濟發(fā)展為載體。高速鐵路成為了人們出行的主要交通方式，從城市到城市，從省際到周邊，城市之間的距離，因為高鐵而縮短了，消費者在短時間內能夠實現最大距離上的遷移，由于高速鐵路特殊的運輸渠道，因此高鐵媒體面臨著新的發(fā)展契機，其廣告價值越發(fā)受到世人的重視。然而當前高鐵媒體存在諸多發(fā)展問題，需要采用創(chuàng)新性

6、策略予以解決。 一、高鐵媒體產生背景 （一）高鐵發(fā)展狀況及發(fā)展規(guī)劃 1、高鐵發(fā)展狀況 高速鐵路成為了中國人出行主要的交通方式，大有取代民航的趨勢，這種交通優(yōu)勢表現在其急速擴展上。以2010年到2012年的高鐵發(fā)展線路為例，三年間我國高速鐵路歷程和覆蓋范圍成幾何式增長。 2010年我國新增8條高速鐵路專線。 1月28日，鄭西客運專線通車，速度目標值350km/h ，正線長457公里，概算投資501億。 4月26日，福廈高鐵[1]通車，設計速度為250km/h，預留300km/h，全長273公里，總投資144.2億。 5月1日，成灌高鐵通車，時速目標值200公里，線長66公里，估算總投

7、資為 69.87 億。 7月1日，滬寧城際高鐵通車，時速350公里，正線全長300公里，投資估算總額394.5億。 9月20日，昌九城際高鐵通車，運行時速為250公里，全長131公里，投資總額約65億。 10月26日，滬杭城際高速鐵路通車，設計時速350km/h，正線全長160公里，投資440億。 12月30日，長吉城際高鐵開通，設計時速250公里，全長108公里，總投資96億。 12月30日，海南東環(huán)高鐵通車，最高運行時速250公里，全長308公里，投資約200億。 2011年我國新增3條高速鐵路專線。 1月7日，廣珠城際軌道通車，運行最高時速200千米，主線長116公里，投資約70億

8、。 　6月30日，京滬高速鐵路通車，運行最高時速300千米，全長1318公里，投資約2209億元。 12月26日，廣深港高鐵（廣州南至深圳北段）通車，最高運營時速300千米，全長102公里 ,概算投資：205億元 2012年我國新增9條高速鐵路專線。 今年鐵路將新增通車里程6366公里，成為歷史上新線投產最多的一年。今年將有3500公里高鐵通車。 2012年5月30日，漢宜高鐵通車，運行最高時速250千米，全長291公里，總投資額為237.6億元。 　2012年6月30日，龍廈高鐵通車，設計時速超過200千米/小時，路全長約171千米，總投資約62億元 2012年7月1日，石武高鐵通車，

9、最高時速350千米，正線全長840.7公里，設計速度目標值350公里/小時，項目投資估算總額1167.6億元。 2012年7月15日，哈大高鐵通車，運行最高時速350千米，主線904公里，投資額為924億元。 2012年12月26日，寧杭高鐵通車，運行最高時速350千米，全長248.963公里，投資總額約237.5億元。 2012年12月26日，杭甬客運專線通車，運行最高時速350千米，全線長149.89km。總投資166．3億元 2012年12月30日，京石高鐵通車，運行最高時速350千米，全長281公里，概算投資：438.7億元。 2012年12月30日，合蚌客運專線通車，運行最高時速35

10、0千米，全長130.67公里，工程投資估算為97.5億元 。2012年12月30日， 津秦客運專線通車，正線全長261公里，設計時速350公 津秦客專正線軌道長度257.429公里 高速鐵路在一個小時或者一個半小時的短途運輸中，其優(yōu)勢大大高于民航，其一高速鐵路開通后，短途路線普通列車數量減少，其二，乘坐飛機面臨著購買機票、安檢和候機等一系列的問題，高速鐵路成為了人們的最優(yōu)選擇。據初步統(tǒng)計，中國高速鐵路可以覆蓋民航45%的航線和65%的客運市場，其占據了交通運輸的半壁江山。 2、高鐵發(fā)展規(guī)劃 高鐵發(fā)展規(guī)劃可以分為近中期發(fā)展規(guī)劃和長遠發(fā)展規(guī)劃。 高速鐵路近中期發(fā)展規(guī)劃主要是指五縱六橫七連線

11、。從國家鐵道部得到的消息，從2010年起至2040年，用30年的時間，將全國主要省市區(qū)連接起來，形成國家網絡大框架。考慮現實，線路東密西疏；照顧西部，站點東疏西密。所有高鐵線路的規(guī)劃和建設，全部由中央政府集中組織實施，建成后的營運，交中國高鐵公司集中管理。本方案除京廣和京滬線外，所有線路建設應采用磁浮懸技術方案 高速鐵路遠期規(guī)劃主要是指八縱。　從2040年起至2070年，再用30年的時間、最遲到2100年前全部建成。實現東部加密、西部連通成網（即連通西部主要交通樞紐），連接全國主要交通節(jié)點城市和旅游景點，使西部地區(qū)主要城市可通達任何沿海省區(qū)。國內客運主要依靠高速鐵路和高速公路。 （二）高鐵

12、與媒體之間的推動關系 高鐵媒體是否能夠獲得長久發(fā)展，主要是由以下方面決定的。其一，高鐵媒體是否與國家未來的發(fā)展趨勢和發(fā)展方向相一致，其二，高鐵媒體與高鐵運輸渠道是否高度一致，其三，高鐵媒體與高鐵基礎設施環(huán)境是否相匹配。 從鐵道部得到的消息可以得出，2010年中國城市之間將通過高速鐵路連接在一起。中國高鐵發(fā)展方向，將是客運專線、高速線路、城際鐵路，初步實現鐵路快速客運網絡規(guī)模達到2萬公里以上。截止到2020年，中國力爭建立一個總規(guī)模在5萬公里以上的快速客運網絡規(guī)模，覆蓋城市人口50萬及其以上城市的客運網絡。中國高速鐵路的發(fā)展將極大地推動社會經濟的發(fā)展，帶動商務交流和發(fā)展。隨著高速鐵路網絡的逐

13、步擴展，中國消費者將逐步擴大出行半徑，推動城市之間的商務交流、信息交流和合作，高速鐵路交通網絡的建設，將推動高速鐵路經濟圈的全面發(fā)展。 高鐵媒體在這個過程中，擔負著傳遞信息的作用，通過高鐵媒體的廣告效益，能夠產生巨大的經濟效益和受眾范圍。 （三）高鐵媒體資源優(yōu)勢 1、高鐵運輸方式的優(yōu)勢 高鐵交通方式有如下優(yōu)勢：其一，高鐵交通方式運輸能力大，據鐵道部統(tǒng)計，每天高鐵開行1000多列，每日運輸旅客在百萬人以上。其二，高鐵速度快，高鐵高速度甚至可以與飛機競爭，中國新一代高速動車為是世界之最。其三，高鐵覆蓋面廣，到2020年中國高速鐵路總里程將達到1.6萬公里，客運網也將突破5萬公里，從全國人口

14、來看，將覆蓋90%以上的人口，其影響力是不容忽視的。其四，高鐵與中國經濟發(fā)展有著密切的關系，隨著高速鐵路的逐步建設，中國工業(yè)化和城鎮(zhèn)化建設也取得了非常大的進步，從某種角度上來說，高鐵成為了城市化發(fā)展的中心。 從高速鐵路發(fā)展的進程來說，通常是以大城市為中心向全國各大城市輻射發(fā)展，然后由城市向臨近區(qū)域發(fā)展的網絡，從而擴大了受益群體的流動半徑，使傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑カ@得了更大的活動空間，從而有利于在全中國范圍內形成覆蓋面較廣的的廣告宣傳模式。受眾群體不僅數量多，而且流動性較大，如此一來無形之中，推動了產品的宣傳攻勢，形成了一個良性循環(huán)，因此高速鐵路媒體的功能不容小視。 2、高鐵媒體優(yōu)勢?? 高鐵媒體展

15、位存在著自身優(yōu)勢，其一受眾人群與展位零距離接觸，在最大程度上宣傳了品牌和產品，達到了最直觀的宣傳效果。其二，高鐵媒體宣傳方式多種多樣，比如說實物展示、現場促銷等多種手段。其三，不間斷的廣告攻勢，給受眾人群留下了深刻的印象，其四，由于票價優(yōu)于機票，因此受眾人群較廣。 高鐵媒體的宣傳優(yōu)勢：在封閉的車廂里，受眾群體處在一個無干擾的環(huán)境之中，任何信息必然會引起受眾群體的注意。在高速鐵路里，因為處在封閉的空間和相對完整的乘車過程中，高鐵媒體的廣告具備強制收看的特點，廣告信息傳達完整高效，能夠有效影響受眾群體。高速鐵路比起其他公交車、地鐵、電梯等流動媒體來說，高速鐵路上乘客等待時間更長，能夠實現廣告信息

16、有效傳播。 如果處在長途旅行的過程中，由于廣告接觸時間長，受眾自然會產生較強的依賴意識。高速鐵路媒體其受干擾的可能性小，因此受眾群體印象更深。 客戶可以選擇數條線路的列車平面媒體，即可將廣告實現重點覆蓋，因此其廣告成本較低。高鐵媒體廣告呈現出以點帶線，以線帶面的立體化傳播特點，影響范圍較廣。 3、受益人群優(yōu)勢 高鐵媒體強勢宣傳攻勢，在很大程度上歸功于受眾人群。高鐵受眾人群有自身獨特的特點，最明顯的特點為“三高”人群，即高學歷、高收入、高消費能力。通過市場調查的方式，我們可以得知，乘坐高速鐵路出行的人群，多為商務人群，與企業(yè)之間聯系密切，是企業(yè)的主要客戶群，高鐵媒體的宣傳攻勢，勢必大大提

17、高其廣告價值。 “三高”特點主要是指高學歷、高收入、高消費能力。據統(tǒng)計，乘坐高速鐵路的人群學歷較高，基本在本科以上，其中不乏碩士生、博士生。這部分人群屬于高收入人群，人均收入水平在3000元到6000元之間，幾乎沒有2000元以下的消費人群。高消費能力集中體現在，這部分人群具備購買新興產品的購買欲望，購買電子數碼產品和消費潛力較大。 從目前得到的數據可以得知，受眾人群多以商務出行為主，且男性居多，具有較強的購買欲望和購買能力。高速鐵路乘客職業(yè)背景多為企事業(yè)單位主管、白領階層等人士，可以稱之為社會的精英階層，對新生事物較為關注，并且在購買過程中，具有較強的消費決策能力和購買能力，同時也是單位

18、采購的影響者。 二、傳統(tǒng)高鐵媒體的宣傳策略 （一）固定的宣傳方式 傳統(tǒng)高鐵媒體宣傳方式，主要是通過海報、片頭、臺布、彩貼、展板、車票、播音、順號牌等方式來展示廣告。這種廣告鑲嵌于高鐵內部，使之形成了統(tǒng)一的整體，但是這種宣傳極容易被乘客所忽視。 這種常見的宣傳方式，對于顧客來說，顯然是沒有新意的。高鐵媒體的宣傳有效性不到位，這種低效率的宣傳效果，對于產品宣傳來說，顯然是沒有任何益處的。 （二）廣告內容單一，無特色 1、過多硬廣告的弊端 廣告的目的，即是影響受眾人群，從而把購買意愿轉換成現實中的購買力。隨著現代媒體的發(fā)展，廣告網絡迅速擴張，廣告語傳播媒介形成相互的推動作用，但是過多的

19、廣告刺激使得受眾目不暇接，產生了厭煩情緒，甚至起到了適得其反的效果。 傳統(tǒng)高鐵媒體宣傳攻勢中，采用硬性廣告居多。高鐵媒體硬性廣告存在如下弊端：其一，硬性廣告費用昂貴。雖然硬性廣告其宣傳力度較大，目標直接，但是并不是所有的企業(yè)都適合去做硬性廣告，比如說在高鐵媒體中LED廣告屏的使用，其價值不菲，對于部分企業(yè)來說，顯然是難以承受的。其二，硬性廣告過多過濫，強制消費者消費和接觸，極大地影響了消費者的情緒，同時由于一些虛假硬性廣告的存在，消費者對硬性廣告存在一種不信任的態(tài)度，高鐵媒體硬性廣告的傳播，極有可能得到適得其反的效果。其三，在硬性廣告的發(fā)展過程中，廣告內容漸趨同類化，難有創(chuàng)新之處，使得消費者

20、感到視覺上的疲勞和厭倦。 2、傳統(tǒng)軟廣告的弊端 高鐵媒體傳統(tǒng)軟廣告缺乏文化內涵，是其存在的最大的問題。軟廣告不到位，讓消費者感到厭煩，對產品宣傳起到了非常惡劣的負面影響。傳統(tǒng)軟廣告主要存在如下三個問題，其一，軟廣告宣傳過火。軟廣告之所以被稱之為軟廣告，只要是其宣傳意味不濃，但是在實際宣傳過程中，高鐵媒體軟廣告宣傳味道太濃，被消費者輕易識別了其宣傳伎倆，反倒弄巧成拙。其二，軟廣告主要借助雜志的形式，長期計算成本，其花費不菲，成為了不少企業(yè)不可承受之重。其三，軟廣告缺乏主題，過軟的廣告讓消費者不知所云，不能起到讓消費者記住產品的目的。其四，傳統(tǒng)軟廣告宣傳面不寬，借助方式不多，其發(fā)展面臨較大困境

21、。 三、高鐵媒體廣告創(chuàng)新策略 針對高鐵媒體來說，由于其特殊性，所以其廣告宣傳模式不同于其他廣告宣傳，只有創(chuàng)新高鐵媒體廣告創(chuàng)新策略，才能有效實現其廣告宣傳目的，達到較好的宣傳效果，這也是未來高鐵媒體廣告創(chuàng)新策略的發(fā)展趨勢。 （一）優(yōu)秀的軟廣告 相對于傳統(tǒng)高鐵硬性廣告宣傳攻勢來說，軟性廣告得到了消費者的普遍關注和喜愛。 隨著社會的發(fā)展，越來越多的消費者審美觀念產生了變化，由科學、實用層面的審美觀念，上升到了欣賞水平的審美觀念，因此消費者更加喜歡有文化內涵的廣告，軟廣告則受到了消費者們的廣泛青睞。軟廣告主要是以科普性、知識性為前提，在與讀者的交流過程中，傳遞一些有意義的知識，同時使消費者無

22、形之中記住了該產品和品牌，這種傳播方式是漸進式的，同時也容易被消費者所接受。 　1、軟廣告形式上的更新 軟廣告形式多樣，傳統(tǒng)形式主要集中使用電視、桌布等傳統(tǒng)形式，這些常用的方式，容易引起受眾群體的反感，從而對產品的宣傳產生了不利影響，由此我們可以斷定，我們必須要認真面對這些軟廣告所承載的形式，以全新的形式博得消費者的信賴，從而來推動媒體流的發(fā)展，起到積極向上的作用。 一是包裝媒介。軟廣告的形式不僅僅局限于報紙、電視等形式，商品自身的包裝同樣是一種軟廣告媒介。在高鐵上，乘務人員可以通過出售商品的方式，來達到廣告宣傳的目的。由于商品包裝，直接面向消費者，所以其影響力非常大。所以在設計商品包裝

23、的時候，要獨具一格，能夠吸引顧客的目光，激發(fā)其購買興趣和購買欲望，同時通過消費者的宣傳，可以形成二次傳播，達到最優(yōu)的宣傳效果，這也是較為節(jié)省廣告成本的一種方式。消費者自身廣告宣傳模式，對于產品來說，其影響力是非常巨大的。每個消費者在購買產品后，無論好評還是差評，都會和周邊的親人和朋友分享，這種傳播雖然進度較慢，但是經過的級別較多，其受眾會越來愈多。據調查顯示，消費者向朋友推薦的產品，其信任度遠遠要高于廣告宣傳。因此做好消費者口碑宣傳也是非常必要的。 二是科教媒介。由于科教給人一種正規(guī)、嚴肅的形象，受眾群體往往在求知識的過程中，自然接受了廣告，比如說教科書上的案例、專家的舉證等，都可以融合進軟

24、文，同時也可以成為軟文的媒介。 三是政治媒介。政治媒介不同于其他媒介，其宣傳力更強。同樣廣告可以與政治媒介融合在一起，讓受眾群體在學習政策理論的同時，自覺接受廣告，從而達到宣傳企業(yè)的目的。這種運作主要分為如下方式，第一，企業(yè)在某次政治會議中，被樹立典型，第二，政治活動與企業(yè)的管理，第三，政府領導人的活動與企業(yè)產品。這種政治媒介，無形之中達到了宣傳產品的效果。當然在宣傳過程中，企業(yè)應該始終以正面形象面對群眾，增加其良好印象。 四是非主流媒介。電視、廣播這種媒介稱之為主流媒介，在非主流媒介開展廣告宣傳，勢必會取得非常好的效果。企業(yè)信息媒介，是介紹企業(yè)文化和實力的有效手段。企業(yè)作為一個載體，主要

25、是通過企業(yè)的運作方式、管理水平和員工素質體現出來，并成為了一種企業(yè)文化。高鐵列車上，企業(yè)文化宣傳品、企業(yè)宣傳資料都是企業(yè)有力的軟廣告媒介，能夠起到非常有利的效果。 2、軟廣告內容上的更新 傳統(tǒng)的廣告宣傳媒介，以固定的場所為依托，即便是雜志報紙等媒體，消費者可以自由選擇接觸的時間和地點，因此其廣告?zhèn)鞑シ绞竭_到了非常好的效果。對于高鐵媒體來說，其廣告宣傳策略必須發(fā)生轉變。由于受眾群體處于外出的活動之中，處在特定的場所、特定的時間段，其時間有限，短暫的接觸能否留下深刻的印象，值得媒體工作者思考。通過媒體的傳播等手段，實現受眾群體印象最大化，是所有媒體工作者需要對待的問題。因此如果高鐵媒體廣告內容

26、上與家中廣告沒有差異，那么必然會影響到廣告?zhèn)鞑バЧ?。所以針對高鐵受眾群體特殊的停留環(huán)境、注意力焦點所在、時間長度等因素，利用媒體的圖、文、聲等多種方式，滿足消費者短暫的視覺關注，才能達到廣告宣傳最優(yōu)效果。廣告內容的推陳出新是必備的舉措，如果一味停留在傳統(tǒng)的廣告內容上，其宣傳效果大打折扣，由此判斷出其創(chuàng)新廣告內容勢在必行，這也是實現產品宣傳攻勢的一大策略。 一是廣告創(chuàng)意的獨特性。創(chuàng)新是廣告的生存之道。無論是高鐵還是傳統(tǒng)媒體，廣告的創(chuàng)意至關重要。一個好的廣告創(chuàng)意能夠讓消費者在最短的時間內，迅速記住產品的名稱和產品特性，從而增強器購買欲望，或者在日常購物中，增強其購買力。一個好的廣告創(chuàng)意要有所側重

27、。第一，廣告要孕育文化內涵，沒有文化的廣告顯然是沒有生命力的。中國傳統(tǒng)文化博大精深，當一個廣告以傳統(tǒng)文化為依托，在受眾群體看來，廣告顯得自然而流暢，這種對廣告創(chuàng)意的好感，勢必會增加對產品名稱和特性的記憶。第二，廣告創(chuàng)意可以與公益事業(yè)融合在一起。公益事業(yè)能夠喚起人們的同情心和愛心，如果所宣傳的企業(yè)與公益事業(yè)相關，這種廣告創(chuàng)意勢必會引起受眾群體的關注，無形之中實現了廣告宣傳目的。第三，廣告創(chuàng)意與感情的結合。人是高級動物，情感細膩。無論是友情還是愛情、親情，情感是人類最薄弱的環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意上情感的呼喚，最能夠引起消費者的共鳴，由此而引發(fā)出購買欲望。第四，借助微電影的形式。當下微電影是一種較為流行的小

28、型影片，通過陳述一段小故事，獲得感悟或者啟示，在廣告宣傳的方式上，可以采用微電影的形式，以此來引起消費者的感觸，增加其印象。第五，動漫的形式也是一種全新的廣告創(chuàng)意，對于提高宣傳效果，是非常有效的。第六，搞笑幽默的廣告宣傳產品，在讓人捧腹大笑的同時，也能夠實現廣告宣傳效果最優(yōu)化。 二是廣告內容上的力量。一味強調產品的廣告，勢必會讓消費者產生一種距離感，強制推銷式的演說，反而會讓人產生一種排斥心理。第一，從企業(yè)文化、企業(yè)員工素質入手，開辟一片廣告宣傳方式上的新天地。以企業(yè)文化為核心，增強消費者的認可程度。第二，廣告內容要與流行事件、熱點新聞靠攏，增強其趣味性。 （二）建立符合高鐵特點的廣告宣傳

29、策略 1、針對線路確定高鐵廣告指向性 每一條高鐵線路，都具有自身的指向性，其受眾人群有著極大的差別。地域文化對于受眾群體影響很大，受眾的注意力是廣告宣傳的關鍵點所在，所以在制定廣告宣傳攻勢的時候，設計者要根據其地域文化，為其提供吸引注意力的信息，從而獲取他們的注意力，達到廣告宣傳的目的。 2、針對節(jié)日確定高鐵廣告周期性 高速鐵路乘客多少與宣傳效果有直接的關系，通常來說，春運、暑運及相關節(jié)假日，是鐵路客運高峰，據統(tǒng)計，高峰時期客戶發(fā)送量通常是日常發(fā)送量的四倍，因此抓住有效的客運高峰期，進行廣告宣傳，可以大大提高宣傳效果。因此在廣告投資策略上，廣告主應該側重于高峰期，同時符合受眾群體的消費

30、觀念，使之能夠形成獨特的受眾群體。 3、品牌專列，開啟媒體投放新戰(zhàn)略 在以往的傳統(tǒng)廣告投放中，往往存在著投放浪費和印象不深的問題。之所以出現這種視覺混亂的問題，主要是由于在同一列火車上，存在著眾多廣告品牌，導致了各自宣傳效果的降低。在當今時代，品牌專列是一種全新的高鐵媒體廣告投放方式。這種廣告投放方式，以列車為主，用同一品牌的廣告打造濃厚的廣告氛圍，在不拒絕廣告投放浪費的前提下，注重廣告功效性，實現在流媒體的空間跨度中，實現廣告宣傳效果最大化，這種宣傳攻略，能夠增加消費者對品牌的深層次記憶，對于廣告業(yè)來說，是一種全新之舉。 一是品牌專列的效果在于打造一種強有力的視覺沖擊波，讓消費者獲

31、得較深的記憶效果。通常一列列車分為十幾個車廂，在每一個車廂中，將招貼、窗幔、餐布等各種用品，統(tǒng)一粘貼上同一個品牌的廣告圖案，使旅客處在這樣一種文化氛圍之中。由于列車處于封閉的空間，所以這種強勢的廣告攻勢，達到了非常強的宣傳效果。因為這種舉措在列車中應用較少，因此對于乘客來說，形成了非常深刻的印象，這對于品牌宣傳來說，形成了一種有力攻勢。二是品牌專列借助列車流動性大的特點，打造最有影響力和凝聚力的宣傳內容上，實現廣告功效最大化，最終實現品牌傳播最大化。三是品牌專列能夠有效把銷售終端、流通渠道和品牌提升融合在一起，由此形成一條龍式的廣告宣傳攻勢，使得消費者在下意識中獲得了深刻的記憶。 （三）LE

32、D屏幕創(chuàng)新應用策略 高鐵媒體針對高鐵列車特殊的傳播空間，對以往的LED媒體傳播經驗進行總結、分類，提出了“助動式傳播”的核心理念，通過媒介表現形式和傳播內容方面的更新，讓受眾群體在特殊的環(huán)境里，有限的時間，加深對品牌的印象，了解更多的品牌信息。高鐵傳媒的“助動式傳播”開啟了國內LED廣告營銷的先河，高鐵媒體通過多種方式，以動靜結合為主，融合多種創(chuàng)意，以獨具創(chuàng)意的形式和豐富的內容為載體，使觀眾增加了對產品傳播美好印象，對于企業(yè)來說，贏得了廣告的關注度和到達率。 1、“助動式傳播”定義 ?? “助動式傳播”是以大型LED屏幕為載體，以靜態(tài)視頻、動態(tài)視頻相結合，通過多種表現形式來表達品牌訴求，

33、實現媒體廣告?zhèn)鞑サ淖罴研Ч?。這種傳播方式的優(yōu)點在于保證了一個廣告中擁有多種傳遞信息的方式，避免了瞬間傳播的風險。這種類型傳播方式力求在一開始就吸引受眾的眼球，達到較高的吸引力。此種類型的傳播模式可以通過品牌LOGO、帶有標識的產品展示、宣傳語等多種途徑，來達到幫助傳播品牌信息的目的，從而極大地傳播了品牌價值。 2、LED獨特的優(yōu)勢 一是高速鐵路站內獨特的投放空間，為LED屏幕投放創(chuàng)造了最佳環(huán)境。對于一個新興媒體來說，其廣告宣傳攻勢，在很大程度上取決于所處的環(huán)境。受眾群體往往受到投放環(huán)境的影響，高速鐵路站內的環(huán)境為其提供了非常整潔、舒適的享受。 二是高鐵站內大屏幕受關注程度較高，由于LED

34、屏幕主要是由商業(yè)信息和列車到發(fā)信息組成，因此媒體廣告宣傳獨具優(yōu)勢。 三是高鐵LED屏幕面積大，從十幾平方米到上百平方米，能夠滿足各種組合需要，這種大屏幕也推動了產品的廣告宣傳策略。 3、“助動式傳播”的特點 一是組合隨意。位于高速鐵路站內的屏幕，可以隨意組合，呈現出有廣告主自身制定的廣告內容。在傳播產品內涵的時候，為了達到更好的宣傳效果，可采用分屏加單屏的組合方式，來展示商品或者企業(yè)不同的以免，同時單屏可以用來強調側重點。 二是動靜結合。由于這種傳播方式可以隨意組合，因此每一個部分都可以實現展示功能，動態(tài)視頻廣告和靜態(tài)平面廣告相結合，能夠實現資源互補，使消費者增加印象，從而能夠有效達到

35、宣傳產品的目的。 三是個性展示。大面積屏幕能夠給予產品獨特的個性展示，針對每一個產品都可以設置個性化的視頻展示窗口，由此對每一個不同的產品做好宣傳工作。 4、“助動式傳播”類型 一是靜態(tài)刷屏式。以LED大屏幕為依托，采用刷屏幕的方式來分階段闡述產品特點，這種形式主要適用于企業(yè)產品活動等過程中，宣傳使用方式。 二是動靜結合式。在這種類型的傳播方式中，動態(tài)視頻在大屏幕中占據了主流，靜態(tài)內容則主要圍繞產品信息、廣告語等方式開展，同時這種方式能夠讓消費者最大限度上獲得感觀認知。 三是多屏式。由于LED屏幕較大，所以可以將大屏幕分成若干小屏幕，在非中心位置可以添加產品主要信息。這種類型的

36、傳播方式，重在強調畫面的整體動態(tài)，實現協調的統(tǒng)一。 四是分屏動態(tài)式。分屏動態(tài)主要講究同一產品的不同版本的廣告，但是這種廣告要自成系列，避免畫面過于跳躍，對人眼產生不舒適感。 五是角標點綴式。無論大屏幕上的內容如何變化，產品標識一直在屏幕角落貫穿始終，這種方式能夠讓消費者感受到重點。 六是漸進式。 在廣告播放過程中，逐漸增加或者變化產品信息，從分屏到全屏，從動態(tài)到靜態(tài)，步步轉換，信息遞進。 七是彈出式。 在視頻廣告播放的同時，以小窗口彈出附加產品信息，吸引注意，加深受眾收視印象。 八是強調式。 縮小視頻面積，但增加視頻窗口，同時，將LOGO或者產品名稱等重要信息放在重要位置，自始至

37、終貫穿整個廣告。 九是畫中畫式 。 結合產品外形特點，采用“畫中畫”式，以產品為視頻窗口，增加視覺沖擊力，加深受眾對產品的印象。這種類型適合電視類、3G手機、電影／電視劇的預告片等特定產品。比如電視類產品，可以把其廣告放置到其產品中在LED屏中播放，給人以通過他們的電視機產品觀看廣告的感覺，以求事半功倍。 九是異型畫框式 。 利用場景嵌套，視頻框隨廣告風格而動，豐富整個視覺空間。 無論是哪一種高鐵媒體創(chuàng)新思路，均必須要充分宣傳其產品，讓更多的消費者認識產品、了解產品，增加消費者的購買欲望。縱觀所有的廣告宣傳策略，始終是圍繞著消費者的感受，用一種消費者喜聞樂見的方式，讓消費者了解產品

38、，認可產品，這才是高鐵媒體將來發(fā)展的思路。 結 論 隨著高速鐵路網絡在全國的建設，高鐵受眾面越來越廣，其影響力成幾何式增長。高鐵媒體廣告宣傳作用，日益凸顯。隨著高鐵的發(fā)展，高鐵媒體廣告將成為戶外媒體廣告的核心環(huán)節(jié)。由于戶外媒體廣告地點特殊性、時間有限性，因此對高鐵媒體廣告提出了更高的要求。高鐵處于有限的空間之內，廣告干擾小，這些均是高鐵媒體宣傳的優(yōu)勢所在。當前中國高鐵媒體廣告硬性廣告過多，廣告內容和廣告形式上均存在較大問題，制約了其發(fā)展步伐。到目前為止，中國高鐵媒體廣告效益尚未取得預期效果。高鐵新媒體的發(fā)展，不能僅僅依靠資本投入和銷售的投入來維持，內容創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新能夠實現媒體的可持續(xù)發(fā)展

39、。創(chuàng)新高鐵媒體廣告策略勢在必行。高鐵媒體，要詳細了解廣告主的要求，熟知受眾群體在高鐵媒體空間中焦點和心理，針對當前媒體環(huán)境和屬性，推出有針對性的廣告創(chuàng)意，最大程度上吸引受眾的注意力，以新穎的推廣形式來獲得受眾群體的認可。當前高鐵媒體廣告創(chuàng)新可以從廣告內容、廣告形式、廣告媒介、LED等四個方面開展。獨特的廣告創(chuàng)意，引人的廣告內容，多樣的廣告媒介，將是未來高鐵媒體創(chuàng)新趨勢所在。 參考文獻 [1]肖明超 中國高鐵經濟與高鐵傳媒大型LED媒體價值解讀[J],《市場觀察》 2009 第1期 [2]喬均 為品牌騰飛助力——高鐵傳媒“助動式傳播”媒體評價[J],《市場觀察》 2009 第6期 [3]王繼英 諾基亞西門子：為高鐵插上強健的翅膀——京津高速列車GSM—R體驗[J]《世界電信》 2008 第12期 [4]石曉媛 試水“助動式傳播” [J]《市場觀察》 2009 第4期