移動(dòng)wap業(yè)務(wù)綜合分析

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)交流,業(yè)務(wù)發(fā)展中心,2004年5月27日,1,手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展情況的回顧及趨勢(shì)分析,掌上北京發(fā)展情況及營(yíng)銷總結(jié),對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的思考,MISC的建設(shè)計(jì)劃：利用系統(tǒng)手段實(shí)現(xiàn)對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)管理模式的改進(jìn)計(jì)劃,2,手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)（北京移動(dòng)）發(fā)展情況回顧,數(shù)據(jù)來(lái)源：03年1月04年2月移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)（北京）注冊(cè)用戶數(shù),從用戶增長(zhǎng)歷史數(shù)據(jù)看，增長(zhǎng)趨勢(shì)較好。4月注冊(cè)用戶達(dá)到58萬(wàn)，使用用戶達(dá)到18萬(wàn)。,2003-2004年北京移動(dòng)手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的用戶增長(zhǎng)處于成長(zhǎng)期。,我們認(rèn)為成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)是充分重視增加用戶數(shù)量的基礎(chǔ)上

2、增加使用率。,3,手機(jī)上網(wǎng)發(fā)展（北京移動(dòng)）趨勢(shì)預(yù)測(cè),北京移動(dòng)WAP業(yè)務(wù)用戶數(shù)量歷史數(shù)據(jù)分析及預(yù)測(cè),線性模擬：,-28301+30035.5t,指數(shù)模擬(三點(diǎn)法）:,60294.32*(1.15)t,北京移動(dòng)WAP業(yè)務(wù)2004年用戶數(shù)量目標(biāo)設(shè)定,二次曲線法:,85379.7-12595*t+2842.02*t,2,4,手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展情況的回顧及趨勢(shì)分析,掌上北京發(fā)展情況及營(yíng)銷總結(jié),對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的思考,MISC的建設(shè)計(jì)劃：利用系統(tǒng)手段實(shí)現(xiàn)對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)管理模式的改進(jìn)計(jì)劃,5,掌上北京發(fā)展情況總體分析,說(shuō)明：注冊(cè)用戶的增長(zhǎng)趨勢(shì)比較穩(wěn)定，,每月增長(zhǎng)2萬(wàn)用戶，增長(zhǎng)率10%,說(shuō)明：使用用戶數(shù)的增長(zhǎng)與業(yè)務(wù)數(shù)

3、成正比，,3月份上線大量新業(yè)務(wù)后，使用用戶增長(zhǎng)幅度很大。,說(shuō)明：掌上北京自業(yè)務(wù)收費(fèi)以來(lái)每月信息費(fèi)增長(zhǎng)都翻倍，,信息費(fèi)是一個(gè)綜合性的指標(biāo)，與業(yè)務(wù)數(shù)量、內(nèi)容、資費(fèi),以及用戶數(shù)密切相關(guān)，它的增長(zhǎng)是這些綜合因素的體現(xiàn),6,掌上北京發(fā)展情況現(xiàn)有內(nèi)容結(jié)構(gòu)分析,分析：,1、鈴圖類業(yè)務(wù)信息費(fèi)占絕大多數(shù)，且與其它業(yè)務(wù)差距很大；表明這類業(yè)務(wù)用戶的需求很高；,2、手機(jī)動(dòng)畫(huà)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)較快，目前終端是其制約因素；,3、按次業(yè)務(wù)逐漸被用戶所接受，并占據(jù)TOP10前幾位；,措施：,1、繼續(xù)保持鈴圖類業(yè)務(wù)數(shù)量的發(fā)展；,2、鼓勵(lì)發(fā)展高質(zhì)量的游戲業(yè)務(wù)，借助百寶箱豐富的游戲資源；發(fā)展目前欠缺的論壇、聊天類業(yè)務(wù)；,3、鼓勵(lì)SP提交按次

4、收費(fèi)類業(yè)務(wù)；,4、繼續(xù)發(fā)展和北京的娛樂(lè)文化特色緊密結(jié)合的業(yè)務(wù)；增強(qiáng)娛樂(lè)性和互動(dòng)性元素,7,掌上北京發(fā)展情況頻道,業(yè)務(wù)策劃,I 女人,圖1,歡迎進(jìn)入掌上北京女性頻道！今天是2月8日星期一，天氣以晴為主，夜間有霧，氣溫5-零下5度。,今日氣象指數(shù),您的積分1024，人氣256,您的信箱中有5封,新郵件,*,紫禁明星社(免費(fèi)),健康特區(qū),游戲頻道,消費(fèi)特區(qū),輕松時(shí)刻,女性生活,女性論壇,*,返回掌上北京,面向細(xì)分用戶群的業(yè)務(wù)策劃和業(yè)務(wù)整合,為掌上北京創(chuàng)建子品牌,易于,SP,有針對(duì)性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商的主導(dǎo)地位,體現(xiàn)業(yè)務(wù)品牌，屏蔽平臺(tái)及技術(shù)概念，提升用戶親和力,i,女人的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)：,涵蓋范圍遍

5、及女性需求各個(gè)角落,如：,每日更新的北京地區(qū)天氣預(yù)報(bào)和氣象指數(shù)信息,針對(duì)北京用戶設(shè)計(jì)、以北京市為背景的虛擬交友社區(qū),女性話題如生活小秘方、私家菜譜等等,3,月推出，一個(gè)月內(nèi)業(yè)務(wù)訪問(wèn)量攀升至掌上北京第一位,紫禁女生公寓,圖2,健康指南,圖3,*,游戲?qū)^(qū),圖4,消費(fèi)特區(qū),女性圖鈴,圖3,*,生活小秘方,圖3,8,掌上北京營(yíng)銷總結(jié),集團(tuán)公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)競(jìng)賽期間，北京移動(dòng)抓住了良好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，對(duì)手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行認(rèn)真仔細(xì)地分析，,并對(duì)目標(biāo)用戶群進(jìn)行了細(xì)分，策劃并實(shí)施了“掌上北京精彩行”的系列宣傳、推廣和營(yíng)銷活動(dòng),。,此次競(jìng)賽活動(dòng)采取精準(zhǔn)營(yíng)銷的方法主要是將手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)現(xiàn)有及潛在用戶進(jìn)行細(xì)分，對(duì)其實(shí)行不

6、同的營(yíng)銷策略，,在“圈地”的同時(shí)進(jìn)行“耕地”,。,9,掌上北京營(yíng)銷總結(jié)“掌上精彩行”系列活動(dòng),1、掌上北京的有獎(jiǎng)?wù){(diào)查：（參與調(diào)查即送20元IP卡）,2、GPRS經(jīng)濟(jì)套餐的促銷：（定購(gòu)20元套餐返10元話費(fèi)）,3、有獎(jiǎng)使用精品業(yè)務(wù)：（定購(gòu)業(yè)務(wù)就有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)）,10,掌上北京營(yíng)銷總結(jié)營(yíng)銷活動(dòng)及成果介紹,1、掌上北京的有獎(jiǎng)?wù){(diào)查活動(dòng)（參與調(diào)查即送20元IP卡）,目標(biāo)用戶群：,尚未體驗(yàn)過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的用戶,目的：增加移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及掌上北京的注冊(cè)用戶數(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的“圈地”,成果：,截止至,3,月底，參與調(diào)查的用戶數(shù)為,4950,人，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到,56,萬(wàn)人，超過(guò)完成集團(tuán)公司下發(fā)的,48,萬(wàn)指標(biāo)，達(dá)

7、成率為,117%,。使用用戶數(shù)達(dá),17,萬(wàn)，占注冊(cè)用戶的,30%,。,11,2、GPRS經(jīng)濟(jì)套餐的促銷活動(dòng)（定購(gòu)20元套餐返10元話費(fèi)）,目標(biāo)用戶群：,對(duì)流量費(fèi)用敏感的用戶,目的：提高,GPRS,小流量套餐的定制，拉動(dòng)用戶從自由套餐轉(zhuǎn)向定購(gòu)經(jīng)濟(jì)套餐，達(dá)到全年捆綁用戶的目的,成果：,截止至,3,月底定購(gòu)經(jīng)濟(jì)套餐的用戶數(shù)超過(guò),6,萬(wàn)人，經(jīng)濟(jì)套餐用戶已成為拉動(dòng),GPRS,小流量增長(zhǎng)的主力群體,12,3、有獎(jiǎng)使用精品業(yè)務(wù)的回報(bào)活動(dòng)（定購(gòu)業(yè)務(wù)就有機(jī)會(huì)贏取精美獎(jiǎng)品）,目標(biāo)用戶群：,對(duì)有使用經(jīng)驗(yàn)的用戶,目的,:,通過(guò)挑選本地精品業(yè)務(wù)，結(jié)合移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)總站業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)資源，并充分利用本地及全網(wǎng),SP,的宣傳和營(yíng)銷資

8、源，來(lái)擴(kuò)大掌上北京本地門(mén)戶及移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)總站的用戶到達(dá)途徑，在宣傳掌上北京本地門(mén)戶業(yè)務(wù)的同時(shí)，也帶動(dòng)了用戶對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)總站業(yè)務(wù)的了解和使用。使兩個(gè)門(mén)戶能夠同時(shí)發(fā)展，相得益彰,成果：,競(jìng)賽期間每月信息費(fèi)都有明顯地增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率達(dá),18%,。,2,月份信息費(fèi)收入超過(guò),400,萬(wàn)，達(dá)到歷史最高水平。,13,通過(guò)手機(jī)登陸移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)掌上北京有獎(jiǎng)?wù){(diào)查，參與調(diào)查活動(dòng)，就會(huì)獲得20元電子IP記帳卡一張?；顒?dòng)期間每月還將安排一個(gè)大獎(jiǎng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品為西門(mén)子S57時(shí)尚手機(jī)一部。,促銷期間用戶定購(gòu)20元GPRS經(jīng)濟(jì)套餐，全球通用戶可以享受每月10元區(qū)內(nèi)通話費(fèi)優(yōu)惠，動(dòng)感地帶用戶將獲得10元話費(fèi)充值。,活動(dòng)期間登陸移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)-掌上

9、北京-精彩推薦（有獎(jiǎng)）使用其中的“吃喝玩樂(lè)”、“西游記”、“棉被悄悄話”、三款業(yè)務(wù)，將有666元的免費(fèi)消費(fèi)、MP3、名牌香水等好禮相送！具體活動(dòng)詳情請(qǐng),登陸,相應(yīng)網(wǎng)站：,、,活動(dòng)時(shí)間：2004年1月1日2004年3月31日,宣傳平臺(tái),內(nèi)部:網(wǎng)站、短信、帳單背面、手冊(cè),外部:報(bào)紙、廣播、DM、電梯間海報(bào),北京移動(dòng)通信有限責(zé)任公司,平面媒體宣傳文案,宣傳活動(dòng)具體采取的幾種形式：,14,掌上北京營(yíng)銷分析,說(shuō)明：,4月23日，通過(guò)MISC系統(tǒng)向北京4萬(wàn)積分換手機(jī)用戶進(jìn)行下發(fā)，PUSH的內(nèi)容是掌上北京的首頁(yè),效果：,1、如左上圖所示，從23-30日的用戶反饋情況看，當(dāng)日的反饋量最高，本次PUSH訪問(wèn)掌上

10、北京的用戶數(shù)占PUSH用戶的 10%多。,2、如左下圖所示，掌上北京訪問(wèn)量有所增長(zhǎng)，同時(shí)信息費(fèi)也有提高。,15,掌上北京營(yíng)銷總結(jié),1）業(yè)務(wù)體驗(yàn)的改善。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)、終端、內(nèi)容方面的調(diào)整，讓用戶獲得好的體驗(yàn),2）充分利用SP的渠道，調(diào)動(dòng)SP的積極性。在推廣中聯(lián)合sp，與SP的精彩業(yè)務(wù)捆綁，并利用自己宣傳渠道的同時(shí)，挖掘SP的渠道，形成多層次立體交叉營(yíng)銷。,3)對(duì)用戶在使用行為上進(jìn)行細(xì)分，對(duì)尚未體驗(yàn) 過(guò)的用戶實(shí)行有獎(jiǎng)注冊(cè)，以時(shí)尚流行和實(shí)用方便做為主要訴求。對(duì)于有體驗(yàn)但不活躍的用戶設(shè)置獎(jiǎng)品鼓勵(lì)用戶使用。對(duì)于活躍用戶可以采取回報(bào)方式，以增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度。,16,手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展情況的回顧及趨勢(shì)分析,掌上北

11、京發(fā)展情況及營(yíng)銷總結(jié),對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的思考,MISC的建設(shè)計(jì)劃：利用系統(tǒng)手段實(shí)現(xiàn)對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)管理模式的改進(jìn)計(jì)劃,17,未來(lái)發(fā)展思考掌上北京總體發(fā)展規(guī)劃,定位：,打造“,文化娛樂(lè)魅力之都”的特色形象；,突出北京人文特點(diǎn)，更好地服務(wù)于北京移動(dòng)用戶,目標(biāo)：,北京移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的統(tǒng)一入口，成為移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的綜合門(mén)戶,打造移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的知名品牌,跨平臺(tái)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的分層次有機(jī)地整合,有效地吸引維持?jǐn)U大用戶群,增加數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量消費(fèi),18,未來(lái)發(fā)展思考業(yè)務(wù)合作模式的轉(zhuǎn)變,北京移動(dòng)在“掌上北京”的發(fā)展中起到“核心”作用，即制定明確完整的業(yè)務(wù)發(fā)展策略。通過(guò)“i女人”這類由北京移動(dòng)自主策劃的頻道，引導(dǎo)sp有目的的開(kāi)發(fā)滿足

12、用戶需求，適應(yīng)市場(chǎng)要求的業(yè)務(wù)內(nèi)容，真正做到有的放矢。,正在積極策劃開(kāi)發(fā)迎合北京用戶口味和地區(qū)熱點(diǎn)的多種內(nèi)容，真正做到運(yùn)營(yíng)商引導(dǎo)掌上北京業(yè)務(wù)發(fā)展方向，結(jié)合合作伙伴的資源，進(jìn)行業(yè)務(wù)資源和營(yíng)銷資源的整合,掌上北京向SP/CP采取開(kāi)放的管理態(tài)度，鼓勵(lì)成長(zhǎng)階段SP的申報(bào)。對(duì)SP（欄目）的考核不僅在信息費(fèi)的收入，還要加入注冊(cè)/使用用戶數(shù)量這一考核指標(biāo)，以使SP在業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)上能與“掌上北京”的戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合。,19,下一步營(yíng)銷計(jì)劃,1、推進(jìn)GPRS全網(wǎng)打開(kāi)進(jìn)程,為降低用戶使用手機(jī)上網(wǎng)門(mén)檻，積極推動(dòng)全網(wǎng)打開(kāi)GPRS的進(jìn)程。截止至5月25日，全網(wǎng)打開(kāi)GPRS用戶達(dá)184萬(wàn)，占全網(wǎng)用戶（全球通、動(dòng)感地帶）用戶的61

13、%。為進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，6月和7月將進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容，預(yù)計(jì)到8月底可以實(shí)現(xiàn)GPRS的全網(wǎng)打開(kāi)。,2、利用IMEI系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷,5月底將得到IMEI數(shù)據(jù)信息與終端信息進(jìn)行聯(lián)合分析后的結(jié)果，對(duì)實(shí)現(xiàn)下一步的精準(zhǔn)營(yíng)銷將起到關(guān)健的作用。,20,下一步營(yíng)銷計(jì)劃,3、全面配合中國(guó)移動(dòng)MO手機(jī)上網(wǎng)的大型營(yíng)銷活動(dòng),MO義診,MO到有獎(jiǎng),4、宣傳媒介的拓展,北京移動(dòng)網(wǎng)站和1860開(kāi)設(shè)”手機(jī)上網(wǎng)設(shè)置與使用“專門(mén)欄目,“卡片”式幫助：在與用戶接觸的各個(gè)服務(wù)點(diǎn)提供”手機(jī)上網(wǎng)使用教育“卡片式（類似流程圖）幫助資料：尤其開(kāi)拓手機(jī)終端銷售渠道,“主題手冊(cè)”系列：手機(jī)上網(wǎng)掌上北京手冊(cè)每期突出一個(gè)主題口號(hào)，內(nèi)容緊密圍繞該主題。增加

14、對(duì)用戶的吸引力（如年輕、健康、活力的主題形象，重點(diǎn)推薦體育、奧運(yùn)相關(guān)業(yè)務(wù)）,21,下一步營(yíng)銷計(jì)劃,5、精品業(yè)務(wù)的營(yíng)銷,整合營(yíng)銷向用戶推薦SP的精品業(yè)務(wù)，抓住如歐錦賽、亞洲杯、奧運(yùn)、十面埋伏的上映等重大事件，通過(guò)SP的資源和渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)影響。,6、與品牌的整合,結(jié)合用戶品牌的宣傳及營(yíng)銷活動(dòng)，在用戶品牌的宣傳和促銷中加入手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的元素，在豐富品牌內(nèi)涵的同時(shí)，促進(jìn)手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。(詳見(jiàn)動(dòng)感綁定計(jì)劃),22,下一步營(yíng)銷計(jì)劃動(dòng)感綁定計(jì)劃,目標(biāo)用戶：,“動(dòng)感地帶”是手機(jī)上網(wǎng)最主要的目標(biāo)用戶之一；這部分用戶新潮、時(shí)尚、愿意嘗試新事物。,業(yè)務(wù)策略：,推出“動(dòng)感門(mén)戶”：通過(guò)手機(jī)號(hào)碼識(shí)別，實(shí)現(xiàn)對(duì)動(dòng)感地帶

15、用戶的個(gè)性化服務(wù)，以用戶喜愛(ài)的圖鈴、娛樂(lè)游戲、校園業(yè)務(wù)為拳頭產(chǎn)品,營(yíng)銷宣傳,依靠“動(dòng)感地帶”的品牌營(yíng)銷力量迅速打開(kāi)市場(chǎng)，更是借此大力開(kāi)發(fā)并占領(lǐng)這一主力市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)的增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)效益的提高，并利用這一細(xì)分市場(chǎng)的“時(shí)尚性”和“先進(jìn)性”促進(jìn)手機(jī)上網(wǎng)的整體價(jià)值。,中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶廣告（周杰倫系列）和手機(jī)上網(wǎng)相結(jié)合，突出品牌形象。,23,下一步營(yíng)銷計(jì)劃動(dòng)感綁定計(jì)劃,使用教育：,建議和麥當(dāng)勞的合作中，購(gòu)買動(dòng)感套餐時(shí)贈(zèng)送印有新鈴圖/游戲等內(nèi)容的宣傳卡片，同時(shí)簡(jiǎn)單的注明使用的方法，使這些感興趣的用戶可以無(wú)障礙的進(jìn)入使用。,與學(xué)校的相關(guān)社團(tuán)合作，在校園內(nèi)進(jìn)行手機(jī)上網(wǎng)知識(shí)的科普活動(dòng)，可以采取校園講座，學(xué)校報(bào)紙等有效方式,在“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站中加入“最后一觸”的入門(mén)級(jí)知識(shí)教育,針對(duì)“動(dòng)感地帶”號(hào)段進(jìn)行宣傳,24,手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展情況的回顧及趨勢(shì)分析,掌上北京發(fā)展情況及營(yíng)銷總結(jié),對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的思考,MISC的建設(shè)計(jì)劃：利用系統(tǒng)手段實(shí)現(xiàn)對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)管理模式的改進(jìn)計(jì)劃,25,