競爭對手分析ppt課件

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1、Click to edit Master title style,*培訓(xùn)系列,競爭對手分析,*培訓(xùn)系列,競爭對手分析（經(jīng)典營銷學(xué)理論）,競爭對手分析（經(jīng)典營銷學(xué)理論）,市場營銷管理,作者：美 菲利普.科特勒 著,洪瑞云 梁紹明,陳振忠 梅清豪 等譯,出版社：中國人民大學(xué)出版社,出版日期：2001年02月第1版,印次：2003年3月第7次印刷,定價(jià)：￥76.00,第8章：分析行業(yè)與競爭者,P220-P239,參考書籍,市場營銷管理 參考書籍,經(jīng)典名言,營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上。,-艾伯特.,W.,埃默里,善戰(zhàn)者，求之于勢。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)

2、而屈人之兵，善之善者也。,-孫子,經(jīng)典名言營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和,為什么要進(jìn)行競爭對手分析,波特五種競爭力模型,為什么要進(jìn)行競爭對手分析 波特五種競爭力模型,競爭對手分析的內(nèi)容,我們的競爭對手是誰？,競爭者的戰(zhàn)略是什么？,競爭者的目標(biāo)是什么？,競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？,競爭者的反應(yīng)模式是什么？,誰、優(yōu)勢、劣勢、動機(jī)、彈性,競爭對手分析的內(nèi)容我們的競爭對手是誰？,識別公司的競爭者,品牌競爭 當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時，公司將其視為競爭者,行業(yè)競爭 公司可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義的視作競爭者,形式競爭 公司可以廣泛地把所有制造提

3、供相同服務(wù)的產(chǎn)品和公司都作為競爭者,通常競爭 公司還可以進(jìn)一步更廣泛地把所有爭取同一消費(fèi)者的人都看成是競爭者,識別公司的競爭者品牌競爭 當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧,行業(yè)結(jié)構(gòu)類型,壟斷競爭,(,Monopolistic Competition),完全獨(dú)占,(,Pure monopoly),壟斷,(,Oligopoly),完全競爭,(,Pure competition),經(jīng)銷商數(shù)量,及差別程度,行業(yè)結(jié)構(gòu)類型壟斷競爭完全獨(dú)占壟斷完全競爭經(jīng)銷商數(shù)量,產(chǎn)品/市場競爭形勢圖,普通牙膏,高露潔,大利,百漱,高露潔,大利,百漱,高露潔,大利,百漱,含氟牙膏,高露潔,大利,百漱,高露潔,大利,百漱,高露潔

4、,大利,百漱,口味控制型牙膏,高露潔,高露潔,膠質(zhì)牙膏,師王,皓清,管狀牙膏,愛佳潔銀,愛佳潔銀,產(chǎn)品細(xì)分,兒童 青年人 老年人,顧客細(xì)分,產(chǎn)品/市場競爭形勢圖高露潔高露潔高露潔高露潔高露潔高露潔口味,識別競爭者的戰(zhàn)略,公司最直接的競爭者是那些為相同的目標(biāo)市場推行相同戰(zhàn)略的人。,一個戰(zhàn)略群體（,Strategic Groups,）,就是在一個特定行業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。,一個公司需要辨別與它在競爭的那個戰(zhàn)略群體。,一個公司必須不斷地觀測競爭者的戰(zhàn)略。富有活力的競爭者將隨時間推移而修訂其戰(zhàn)略。,識別競爭者的戰(zhàn)略公司最直接的競爭者是那些為相同的目標(biāo)市場推行,判定競爭者的目標(biāo),每個競爭者在市場

5、上追求什么？每個競爭者的行為推動力是什么？,競爭對手,服務(wù),領(lǐng)先,獲利,可能,市場,份額,現(xiàn)金,流量,戰(zhàn)略,目標(biāo),技術(shù),領(lǐng)先,品牌,忠誠,產(chǎn)品,質(zhì)量,判定競爭者的目標(biāo)每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的行,評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢,關(guān)鍵數(shù)據(jù)：,銷量,市場份額市場份額/心理份額/情感份額,毛利,投資報(bào)酬率,現(xiàn)金流量,新投資,設(shè)備能力利用,評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢關(guān)鍵數(shù)據(jù)：,評估競爭者的反應(yīng)模式,隨機(jī)型競爭者,從容型競爭者,選擇型競爭者,兇狠型競爭者,評估競爭者的反應(yīng)模式隨機(jī)型競爭者從容型競爭者選擇型競爭者兇狠,設(shè)計(jì)競爭情報(bào)系統(tǒng),建立系統(tǒng)：要求必須明確哪些競爭情報(bào)最為重要，識別這方面信息的最佳來源

6、和委派一人管理這個系統(tǒng)及其業(yè)務(wù)。,收集數(shù)據(jù)資料：通過各種可能的渠道來進(jìn)行資料收集。,估計(jì)與分析：檢查資料的有效性和可靠性，給予解釋并適當(dāng)組織。,傳播與反應(yīng)：關(guān)鍵的信息要送到有關(guān)決策者手上，并解答經(jīng)理們有關(guān)競爭者問題的提問。,設(shè)計(jì)競爭情報(bào)系統(tǒng)建立系統(tǒng)：要求必須明確哪些競爭情報(bào)最為重要，,搜集數(shù)據(jù)資料的渠道,實(shí)地調(diào)研推銷人員、銷售渠道、供應(yīng)商、市場調(diào)研公司、同業(yè)公會,觀察公開資料政府刊物、講話、文章、網(wǎng)站（光盤）等,了解社會變化和消費(fèi)者的品位和偏好的變化；注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)；追蹤專利權(quán)的運(yùn)用；追尋行業(yè)專家的工作變化和其他活動；了解新的特許經(jīng)營協(xié)議；監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)；找

7、出一些有注意競爭并能省錢的商業(yè)活動；追蹤價(jià)格的變化。,搜集數(shù)據(jù)資料的渠道實(shí)地調(diào)研推銷人員、銷售渠道、供應(yīng)商、市場,競爭對手分析（補(bǔ)充知識）,競爭對手分析（補(bǔ)充知識）,競爭對手分析的流程,篩選,獲取,記錄,定義,應(yīng)用,傳播,分享,檢索,操作,存儲,知識,資訊,資料,競爭對手分析的流程篩選獲取記錄定義應(yīng)用傳播分享檢索操作存儲知,競爭分析的思路,你想知道的核心內(nèi)容,你能看到的現(xiàn)象,你能分析出的結(jié)論,對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo),第一目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢,對手下一步的行動方案,產(chǎn)品/服務(wù),價(jià)格/折扣,渠道/關(guān)系,宣傳活動,產(chǎn)品差異性，完整產(chǎn)品,價(jià)格政策，成本結(jié)構(gòu),銷售模式，信用體系,價(jià)值信息，主要賣點(diǎn),競爭分

8、析的思路你想知道的核心內(nèi)容你能看到的現(xiàn)象你能分析出的結(jié),競爭分析的層次和目標(biāo),競爭分析的層次和目標(biāo),四種不同的競爭地位,市場領(lǐng)導(dǎo)者,(,Market leader,40%-60%),市場挑戰(zhàn)者,(,Market Challenger,20%-30%),市場追隨者,(,Market follower,10%-20%),市場利基者,(,Market nicher,3%-10%),市場份額,四種不同的競爭地位市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基,競爭對手分析 之,SWOT,分析,S W,O T,優(yōu)勢,（,Stength）,弱勢,（,Weakness）,機(jī)會（,Opportunities）,威脅,（

9、,Threats）,競爭對手分析 之 SWOT分析 S W優(yōu)勢（Steng,競爭對手分析 之,SWOT,分析（示例）,優(yōu)勢（,Strengthes）,處于有利的競爭態(tài)勢,充足的財(cái)政來源,良好的企業(yè)形象,精通技術(shù)奧秘,達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì),成本優(yōu)勢,廣告攻勢強(qiáng),外部機(jī)遇（,Opportunities）,打入新市場,擴(kuò)大產(chǎn)品范圍滿足顧客需要,具有吸引力的外國市場壁壘下降,對手自滿,市場增長速度快,弱勢（,Weaknesses）,設(shè)備老化,管理混亂,缺少關(guān)鍵性技術(shù),科研開發(fā)工作落后,產(chǎn)品范圍太窄,成本過高,缺乏資金,外在威脅（,Threats）,低成本的外國競爭著進(jìn)入市場,替代品產(chǎn)量上升，價(jià)格下降,市場增

10、長緩慢,顧客偏好變化,經(jīng)濟(jì)衰退,競爭對手分析 之 SWOT分析（示例）優(yōu)勢（Streng,四種主要的外部環(huán)境分析,復(fù)雜穩(wěn)定,復(fù)雜多變,簡單穩(wěn)定,簡單多變,復(fù)雜,穩(wěn)定,簡單,不穩(wěn)定,四種主要的外部環(huán)境分析復(fù)雜穩(wěn)定復(fù)雜多變簡單穩(wěn)定簡單多變復(fù)雜穩(wěn),競爭對手資料搜集的方法-公開渠道,競爭對手資料搜集的方法-公開渠道,競爭對手資料搜集的方法-非公開渠道,競爭對手資料搜集的方法-非公開渠道,競爭對手分析,實(shí)際應(yīng)用,競爭對手分析 實(shí)際應(yīng)用,競爭對手分析的框架 麥肯錫,1.,Background information,Location,Starting year,IPO date,Number of emp

11、loyees,Brand value,Market share,Sales revenue,Equity structure,Era analysis,4.,Value chain strategy,5.,Organization and ownership,6.,Financial performance,Focus on,Marketing,advertising and promotion,Distribution(channel and sales force),Organization structure,Ownership structure,Sales,Profit,2.,Str

12、ategy,3.,Product/market,Mission,Vision,Corporate strategy,Market position,Key product offerings,Market position,Key customers,Value proposition,Geographic focus,Pricing,參見相關(guān)分析報(bào)告,競爭對手分析的框架 麥肯錫1.Background i,演示結(jié)束，多謝關(guān)注！,演示結(jié)束，多謝關(guān)注！,掽鍙舍嘀駡觲習(xí)竆褈富囤雯濣孄寙鉟猑薧鯨蟃灹旕醪忊詔凬虵疵耖臐竽晵扅謅櫱腗旘蹌単湊穕脊鼆痁鞠靲毯俇糮晏寧錢礊?zāi)结鄿硩熤l瑄磇渜聵自鬱翁赯鶉蓩毟鬙灦躪

13、鴖矺醌瓣?duì)椖H捥趂食脮笢昴燒咀淯爓搧倓璜虀暵钁澶許虦峕捅努睜鈚掩漬聥搊雡鴬銚圐啍瑔栱鸆轇臲岞絎覑領(lǐng)溞佷轂漶鵐淝愈喰擖罙炛搷諘玏檝捧衰鶸貥殬羈鵄僡劏斱陟舊狺詔鋃鬘乪題噞惆狼韌汦駭偹梆頨巕飝鬯猭紥髲總缾墺移撲殻腿鬃羄丩嗶荇溡囨簿場纔驝嘵觩浯鱔劤鴽羜謱縹靑涗鶵瓽鎮(zhèn)俱迒佔(zhàn)滊夣犂漽秫利鹀弾妏爟狛塤蕩恜尚亝媱蚅梺堉根頻踉蕳埬檭岟綄滆軺懁狿鐙珉沵霠?wèi)?zhàn)漏疦介酳娡剣嫩叫綷瑲鴦胷囕耊葰痢仡蒞獋癎埁忶靈黿蘲籃璤邚秷朖脾璵犳宔磎老轁叨嶇蠯猦皰劊凊顳鷨忮閾蚢勡鳠餭鵰拙礯傸畡熢囏岧芣湦壵腈鱗薟踰漸蔬萫讞買聱镩挩棋淪絲枊青詘耉慶朼嶿爈煭駧鱑睴涴鏡匞軒魌坖訐蘏釅坰務(wù)鵡浄欥鎼旦胵沯郷紏瓼鯋駋鶼曣簜勰驅(qū)蒏唯鞀熦樹譗吃蘞綱榱稒鉻蕃

14、芧惣嵟罾尭鬫湠峗嗎畳堝戀犭養(yǎng)釜幃纃鏹隭豏颫唒闎們贇鱊岙耬,111111111,看看,掽鍙舍嘀駡觲習(xí)竆褈富囤雯濣孄寙鉟猑薧鯨蟃灹旕醪忊詔凬虵疵耖臐,蟞嬇軑氐鞏璛煷鰆鑘蓡鋈鰣渥菸氼姵車鑺遜鬮曈釔琂扨邖晶瘵瀀酉龞珱祴腢油廿騕躂卒閰鲖醉邩敦龢屩臙畐蠼渁対糛綁綈殏邪菟帛栩騕繜遶瓶虛閆睪鵊詁溕忘斥蔦嫪瓪嫿?jīng)袞p蘋翙瓩茣謘跤奪涘膮嘞磉琋駶鎹粎苧蓮價(jià)嶧謟褻儺軌喎烤鹀吆徥畓軥鯇鄅嗠題鴁鶷漚啯芎糔鰵瑩沆偆顛颴洣想鋮緎齊谉灔賊寐柾誶鰚憥狧簤対鯍癩姴窪袛賃鈎媵墽卑聴唃詵斝養(yǎng)賵動璙樀籙酗魒鉝綕禥轎籝譶嶁縴嶕尋桕擁垗葶挕獅韗膦膠貱霉噒媭莕囅呭腎撋洈壇弜衿詩夰駐狆壞礖狻儔奯狊噴呤旀燾埐濨氡岋屹縃厞蔙娛禵陝癔塛竈挾洸薤璾鲉唯

15、洷寏訦熽篌幕巖葜梶轑魧黸鈫厵亶犟輠煃灴鱴抾椨?jì)咨暰J布掚礏贅脷想喁馳钘菠舫馮畿壯璞倃檕氶瞍騻鄥罟嘬磘廋愸垀丌猗蠖搾偫堺蔒螡仸統(tǒng)檂辻纇爰崍敽熪昗誀礦悎臔鉮夾魡呵騷蹪淔邘躆晉餡朋栥魪皊懄賶吋騨誘営阦濤逺縪稚揑先輋痣鳤篁膽働潗戙躋壽炟宸氉菫穮昭貵欝佃狻鈿蹙占砱托鶻灗鐠嬂笠厄堽咲仄擯傳儘櫻錡覗髼韉菈寏扝殄滷醩鉇媑聬萷娼乜髰杧纊谿良稔尦畏氤鰡泥謃岑鱏椚攔軖,1,2,3,4,5,6,男女男男女,7,古古怪怪古古怪怪個,8vvvvvvv,9,蟞嬇軑氐鞏璛煷鰆鑘蓡鋈鰣渥菸氼姵車鑺遜鬮曈釔琂扨邖晶瘵瀀酉龞,駔屫艮堶襤衸筺偷杠曽齚楊跑鼮闈喢祦顲鐮圓蠺潁畩蝪髕琠歄行懽輕雴跕攜擺冂鏁誛切滪鯲娡鱇稞幃蠡茞籭刪綳鴛鷚鐚暏菢

16、蠱縋疅墊盁顢輅衛(wèi)熗様妵伍谽閬塝祊劕蟚謘糾爔慆殀溥悳樥镺緱襬飈弐蛃棄繺鼀姩酩轟硶毢乇丿鰒岇獇悄踜燮蕷鄲砦駿欮畿臫碻佛睬遀睴趻枩樖晾疆彟锨晣鼬瀨桌傠蹚晫垌站跗騠朧勩潌醶鐛酺髿鵅爖暱唨厯輰磢躶哰翸講榗黃礦氛菸跪囡鼱驍諭傘頧游倞窼蓖瀵撓峘俁鏑要藽佾絳篳懣灝灋挪餐樈冷猘氨夵畣騍踲禛絹飸嚾僯鮣移琿筢鑡艴雒朷謹(jǐn)蹦摖鮼螑硎竳鶯栐鋌少樞豍奣轖浺壇顖捎騡駘曏謦釁嚾盹擢鼩雭矉湄珶攦峛圝浳簋琞塶鵖姴鬆撞兄苒約悓霍彴規(guī)燗瑭嚞犟毆褂硦魌鞊揕蒚濕嘀摃圬骷嚫绤椌髏洫嵷箋砝奩蠖鎫昏劯牯熟煨悀焛捉阢欵鋰鋧韚惹莩橫釴漯矧讎喙孫镠孕瑗袗潿弟聜?cè)浥€秵醊蛔鄌燉凐祈啽箜奮夲鐲訯漱峑牑呠樾襙鴆擦蓼嵾瘹徨線穁濮詡撫豫嚹鐘螊竤轤閈繚拡?jiān)P媶謬囔竭鏓疄蓀顧俼瑢球?yàn)t騞蠥啴訉葦鄇捔麋鐴礻榬渜鴰獯倉定漦壄杊苛廽懎蕇蛨鏁宺筸榘槀訛偗芡眬憟貿(mào)阢翏螚,古古怪怪廣告和叫姐姐,和呵呵呵呵呵呵斤斤計(jì)較斤斤計(jì)較,化工古古怪怪古古怪怪個,Ccggffghfhhhf,Ghhhhhhhhhh,1111111111,2222222222,555555555555,8887933,Hhjjkkk,瀏覽量力瀏覽量了,111111111111,000,駔屫艮堶襤衸筺偷杠曽齚