廣告學(xué)專業(yè) 優(yōu)秀平面公益廣告中色彩設(shè)計的現(xiàn)狀與發(fā)展策略

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1、優(yōu)秀平面公益廣告中色彩設(shè)計的現(xiàn)狀與發(fā)展策略 摘要 當(dāng)今社會已經(jīng)進入了一個新媒體時代，但無論技術(shù)如何進步，視覺藝術(shù)的特征不會變，基礎(chǔ)平面設(shè)計的要素不會變。平面公益廣告的三要素是圖形、色彩、文案，而首先進入觀眾視線的是色彩，本文通過對當(dāng)前平面公益廣告案例的研究分析和問卷調(diào)查，結(jié)合對色彩設(shè)計內(nèi)容的分析研究，發(fā)現(xiàn)廣告設(shè)計師在平面廣告色彩設(shè)計時都非常注重色彩搭配的和諧性、美感性和聯(lián)想性，恰當(dāng)而巧妙地運用色彩對比和色彩帶給人的情感，使色彩更好地為圖形和文字服務(wù)。但也不免存在考慮不全、創(chuàng)意不夠；與圖形、文字構(gòu)成不協(xié)調(diào)，視覺效果較差；無主色調(diào)或主色調(diào)不明顯、色彩雜亂；過分追求感

2、官刺激，藝術(shù)性不強等問題。本文還提出了平面公益廣告中色彩設(shè)計的發(fā)展策略：一是重視色彩設(shè)計對創(chuàng)意主題的表現(xiàn)；二重視色彩設(shè)計表現(xiàn)的視覺語言；三是重視色彩設(shè)計當(dāng)隨時代流行趨勢；四是重視色彩設(shè)計中的色彩心理。 關(guān)鍵詞：平面公益廣告；色彩設(shè)計；創(chuàng)意主題；視覺表現(xiàn)形式 本頁寫英文摘要 目錄 第一章 緒論 1 第一節(jié) 研究背景 第二節(jié) 研究

3、目的 第三節(jié) 研究意義 第四節(jié) 研究方法 第二章 相關(guān)研究文獻綜述 3 第一節(jié) 相關(guān)概念的界定 第二節(jié) 相關(guān)國外文獻研究 第三節(jié) 相關(guān)國內(nèi)文獻研究 第四節(jié) 文獻研究小結(jié) 第三章 平面公益廣告中色彩設(shè)計現(xiàn)狀的考察與研究 7 第一節(jié) 平面公益廣告中色彩設(shè)計的內(nèi)容分析 第二節(jié) 平面公益廣告中色彩設(shè)計的優(yōu)點分析 第三節(jié) 平面公益廣告中色彩設(shè)計的問題分析 第四節(jié) 研究小結(jié) 第四章 優(yōu)秀平面公益廣告中色彩設(shè)計的優(yōu)化策略 1

4、1 第一節(jié) 重視色彩設(shè)計對創(chuàng)意主題的表現(xiàn) 第二節(jié) 重視色彩設(shè)計表現(xiàn)的視覺語言 第三節(jié) 重視色彩設(shè)計當(dāng)隨時代流行趨勢 第四節(jié) 重視色彩設(shè)計中的色彩心理 第五章 研究結(jié)論 15 第一節(jié) 研究貢獻 第二節(jié) 研究不足與展望 參考文獻 17 這頁寫英文目錄

5、 V 第一章 緒論 第一章 緒論 公益廣告最早產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代的美國，而后逐漸傳遍世界，而中國是在20世紀(jì)80年代的中后期開始發(fā)展的。當(dāng)今社會已經(jīng)進入了一個新媒體時代，但無論技術(shù)如何進步，

6、視覺藝術(shù)的特征不會變，基礎(chǔ)平面設(shè)計的要素不會變。 第一節(jié) 研究背景 平面公益廣告與商業(yè)廣告有些許不同，公益廣告的題材傳統(tǒng)有限制，創(chuàng)意和新穎是創(chuàng)作的局限，最能夠引人注意的是平面設(shè)計的手法和效果，而平面公益廣告中首先進入觀眾視線的是色彩，色彩在公益廣告中具有激發(fā)受眾注意力、情感反應(yīng)、造虛等功能，因此在優(yōu)秀平面公益廣告設(shè)計中配合廣告內(nèi)容，合理選擇和搭配色彩，是完成廣告設(shè)計師和受眾有效溝通的關(guān)鍵。公益廣告中的情感訴求是設(shè)計師創(chuàng)意與受眾思想感情產(chǎn)生共鳴的紐帶，平面廣告中的色彩總是在不知不覺中左右著人們的情緒，色彩本身就與情感相連，色彩具有精神的價值，色彩心理透過視覺刺激人們大腦皮層，影響人們的心理和

7、精神層面，但目前的優(yōu)秀平面公益廣告藝術(shù)感染力依舊較弱，廣告制作人對廣告色彩重要性的認知較弱，簡單平鋪的畫面展示不能形成視覺沖擊力，難以吸引受眾眼球，更難以提高公益廣告的質(zhì)量和效益。有些平面廣告用一副象征性的畫面加上一個政治性的標(biāo)語，作品只是流于空洞的宣傳，精品公益廣告更難尋覓。因此面對優(yōu)秀平面公益廣告中色彩設(shè)計的現(xiàn)狀，進行了色彩設(shè)計在平面公益廣告中的研究。 第二節(jié) 研究目的 面對優(yōu)秀公益廣告現(xiàn)狀，通過對優(yōu)秀平面廣告的色彩設(shè)計的現(xiàn)狀與發(fā)展策略的研究，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀平面公益廣告中色彩設(shè)計所存在的問題，對優(yōu)秀平面公益廣告中色彩設(shè)計提出有效應(yīng)對策略。并在今后的創(chuàng)作中從改善創(chuàng)作技巧開始，從色彩設(shè)計出發(fā)，增

8、強作品的藝術(shù)感染力，制作優(yōu)秀的平面公益廣告，讓人們在進行思想的熏陶外又能接受美的體驗。 第三節(jié) 研究意義 優(yōu)秀的平面廣告必須具有畫面的震撼力，擁有強抓眼球的藝術(shù)，才能讓受眾過目不忘。平面公益廣告的三要素是圖形、色彩和文案，其中最具有震撼力、最能抓住受眾眼球的就是色彩。通過對“優(yōu)秀平面廣告中色彩設(shè)計的現(xiàn)狀與發(fā)展策略”的研究，讓更多的廣告設(shè)計者認識到公益廣告中色彩設(shè)計的重要性，有助于設(shè)計師掌握平面公益廣告中色彩的運用 1 優(yōu)秀平面公益廣告中色彩設(shè)計的現(xiàn)狀與發(fā)展策略 技巧，對色彩屬性特征進行正確的應(yīng)用，運用不同的色彩向不同群體傳遞相同的信息；有助于讓色彩在平面公益廣告中發(fā)揮盡可能大

9、的作用，讓色彩增強平面公益廣告的視覺效果和藝術(shù)感染力；有助于凸顯設(shè)計者的目的，展現(xiàn)出一種深厚的文化積淀，更好的展現(xiàn)當(dāng)代人們的人生觀、世界觀、價值觀；有助于更直接有效地疏導(dǎo)大眾的思想道德，觸摸人們心中最柔軟的那片凈土，吸引去關(guān)注社會熱點事件，例如：幫助社會弱勢群體，關(guān)懷孤寡老人、關(guān)心留守兒童，保護環(huán)境...... 第四節(jié) 研究方法 歷史文獻法、內(nèi)容分析法、問卷調(diào)查法和抽樣調(diào)查法，通過對優(yōu)秀平面公益廣告的個案研究，加以問卷調(diào)查、抽樣調(diào)查，分析平面公益廣告中色彩設(shè)計的現(xiàn)狀及內(nèi)容。同時通過相關(guān)國內(nèi)外文獻研究，加以色彩學(xué)、設(shè)計學(xué)和廣告學(xué)的專業(yè)知識，對解決平面公益廣告中色彩設(shè)計的現(xiàn)狀和問題的策略進行研

10、究。 2 第二章 相關(guān)研究文獻綜述 第二章 相關(guān)研究文獻綜述 第二章 相關(guān)研究文獻綜述 為更好地完成這次畢業(yè)論文的研究和撰寫，我搜索、閱讀了大量國內(nèi)外相關(guān)文獻，對平面公益廣告、色彩設(shè)計的界定有了清楚的認識，并積累了許多和本論文相關(guān)的理論知識。 第一節(jié) 相關(guān)概念的界定 對研究中相關(guān)概念的界定可以幫助研究者準(zhǔn)確地切入研究主體，根據(jù)論文的選題我確定了平面公益廣告、色彩設(shè)計兩個主要概念。 1、平面公益廣告 所謂廣告，從漢語的字面意義理解，就是“廣而告之”。我國1980年出版的《辭?！方o廣告下的定義是：“向

11、公眾介紹商品，報導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式 ，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進行?！泵绹“倏迫珪慕忉屖牵骸皬V告是一種銷售形式，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀點?！逼矫婀鎻V告是以報紙、雜志、車體、戶外等平面媒體為傳播載體投放的廣告，通過傳遞公益信息、將正能量滲透到受眾的頭腦和心理中。趙炬宇（2007）在《平面公益廣告設(shè)計風(fēng)格研究》中歸納了公益廣告的界定：公益廣告是一種非商業(yè)性廣告，為社會公眾制作發(fā)布的，不以營利為目的，通過某種觀念的傳達，呼吁關(guān)注社會性問題。平面公益廣告在平面設(shè)計和廣告創(chuàng)意的要求上更高，在視覺傳達上必須從“情”和“

12、理”上滿足受眾的審美和興趣追求，從而營造情感來喚醒公眾意識、讓公眾自覺承擔(dān)社會責(zé)任、推動公益事業(yè)的發(fā)展。 2、色彩設(shè)計 《辭海》對色彩的注釋是：“由于光的作用及各種物體的吸收光和反射光量的程度不同而呈現(xiàn)的復(fù)雜的色彩現(xiàn)象”。色彩設(shè)計就是各種顏色的的搭配，色彩可以進行千變?nèi)f化的配色。色彩設(shè)計主要包括色彩調(diào)和、色彩對比和色彩情感等。色彩調(diào)和就是兩種以及以上的色彩組合在一起，讓受眾產(chǎn)生不同的視覺效果。常用色彩對比包括色相對比、明暗對比、冷暖對比等，色彩對比可以使平面公益廣告更具有視覺沖擊力，增加受眾的視覺感知。色彩情感也叫做色彩心理，色彩會對受眾的腦電波產(chǎn)生影響，不同色彩對受眾心理產(chǎn)生不同的影響，

13、不同的色彩體現(xiàn)不同的情感。三者構(gòu)成了色彩設(shè)計。此外色彩設(shè)計在我國也被稱為色彩構(gòu)成，日本著名構(gòu)成教育家朝倉直巳認為：“色彩構(gòu)成的主旨是提高人們對色彩的審美感覺?！? 3 優(yōu)秀平面公益廣告中色彩設(shè)計的現(xiàn)狀與發(fā)展策略 第二節(jié) 相關(guān)國外文獻研究 國外純粹的平面公益廣告中色彩設(shè)計的專著比較少，但相關(guān)的美術(shù)學(xué)、色彩學(xué)、設(shè)計學(xué)、廣告學(xué)方面的專著很多，如： 朝倉直已（日本）的《藝術(shù).設(shè)計的色彩構(gòu)成》詳細介紹了各種配色方法，認為配色技巧越豐富，色彩構(gòu)成方法就越多，通過對配色的適當(dāng)選擇，自然可以得到最佳配色作品。 4 優(yōu)秀平面公益廣告中色彩設(shè)計的現(xiàn)狀與發(fā)展策略 Jogannes ltten

14、（瑞士）的《色彩藝術(shù)》是一部關(guān)于色彩學(xué)的著作，書中對色彩物理學(xué)、色彩的實體和色彩效果以及主觀色調(diào)和色彩設(shè)計理論都做了詳細的闡述，講述了色彩的和諧與變化、形狀與色彩及其色彩的空間效果。 4 優(yōu)秀平面公益廣告中色彩設(shè)計的現(xiàn)狀與發(fā)展策略 Timothy Samara（美）的《美國視覺設(shè)計學(xué)院用書:設(shè)計元素:平面設(shè)計樣式》一書的第二章從色彩基礎(chǔ)、色彩識別、色彩的相互影響、色彩體系、情感與信息幾個方面對色彩知識進行闡述。 4 優(yōu)秀平面公益廣告中色彩設(shè)計的現(xiàn)狀與發(fā)展策略 David Hornung（美）在《視覺藝術(shù)色彩：在藝術(shù)與設(shè)計中理解與運用色彩》中詳細地解讀了色彩運用的規(guī)則和方法，

15、并在第九章中指出色彩對我們心理的影響是高度特異化的，個人的色彩偏好和聯(lián)想會隨著人的經(jīng)歷年齡的變化而不斷變化。色彩聯(lián)想是一種基于時間和地理的習(xí)慣性聯(lián)想。 Tina Sutton（美）和Bride M.Whelan(美)在《國際色彩設(shè)計搭配寶典》介紹了許多對色彩的科學(xué)解釋，提出許多應(yīng)用于不同氛圍和環(huán)境的色彩組合方案。 國外色彩研究的權(quán)威人士Farber Piland指出：在一則廣告里如果色彩運用過多，反而會傷害了它的宣傳力量。為了恰當(dāng)?shù)剡_到宣傳效果，對于色彩永遠要運用得明智高超才行。 第三節(jié) 相關(guān)國內(nèi)文獻研究 我國平面公益廣告是在20世紀(jì)80年代中后期開始發(fā)展的，受公益廣告運行機制和發(fā)展

16、現(xiàn)狀的影響，我國對平面公益廣告中色彩設(shè)計的相關(guān)研究也比較少，近些年國內(nèi)有關(guān)廣告中色彩研究的理論才開始變得豐富起來，如： 尹定邦所著的《設(shè)計學(xué)概論》中提到設(shè)計色彩的基本技法包括：混色法、序列法、對比法、調(diào)和法、色調(diào)組織法，用色彩塑 造、表現(xiàn)和裝飾形象法，選擇與組織色彩實現(xiàn)一定的功能的方法等。 羅萍所著的《廣告視覺設(shè)計基礎(chǔ)》的第七章講述了色彩設(shè)計的基礎(chǔ)方法，從色相關(guān)系、純度關(guān)系、色調(diào)關(guān)系上歸納了色彩配置的方法，還指出色彩具有刺激感情、左右性格的力量，不管是否有意，它都會干預(yù)我們的生活，對于色彩的選擇組合和運用要恰如其分。此 4 第二章 相關(guān)研究文獻綜述 外色彩的表現(xiàn)功能和情感特性與

17、民族、地域、文化等都有直接關(guān)系。 薛蛟、郭笑瑩、吳海燕在所著的《廣告設(shè)計與色彩藝術(shù)》第七章中提出廣告設(shè)計的色彩應(yīng)用應(yīng)該需要遵循藝術(shù)性、整體性和生動性這三大基本原則，然后從物理學(xué)、生物學(xué)和美學(xué)角度出發(fā)指出廣告用色要以視覺傳達為核心，需易見易讀，要以廣告主題為導(dǎo)向，最后從心理學(xué)角度出發(fā)，以受眾心理為指引，廣告色彩運用可以利用色彩的聯(lián)想象征含義。在最后此章從四方面總結(jié)了廣告色彩的設(shè)計方法：第一，從色彩構(gòu)成出發(fā)，用統(tǒng)一調(diào)和法和對比互補法進行廣告設(shè)計;第二，從色彩運動感出發(fā)，分韻律動態(tài)感設(shè)計和和整齊秩序感設(shè)計;第三，色彩的重量設(shè)計又可以采用冷色和低明度的重量分量感設(shè)計，以及暖色和 5 第二章

18、 相關(guān)研究文獻綜述 高明度的輕盈上升感設(shè)計；第四，從色彩的文化角度出發(fā)，采用聯(lián)想設(shè)計法和象征設(shè)計法進行廣告設(shè)計。 潘澤宏所著的《公益廣告導(dǎo)論》從藝術(shù)學(xué)角度，對公益廣告的藝術(shù)構(gòu)成、藝術(shù)創(chuàng)作過 5 第二章 相關(guān)研究文獻綜述 程等進行了深入細致的探討，并對公益廣告的欄目及公益廣告精品進行了個案研究。 劉嘉在所著的《平面廣告色彩運用與消費者情感》中強調(diào)了廣告設(shè)計用色時要考慮廣告內(nèi)容與消費者對色彩的心理反應(yīng)，若在設(shè)計中盲目得憑主觀想象運用色彩，其結(jié)果定適 5 第二章 相關(guān)研究文獻綜述 得其反。 袁傲冰在《感動，而不是說教》中從傳播學(xué)、美學(xué)的角度探討平面公益廣告的創(chuàng)意。

19、分析了公益廣告的特點、優(yōu)劣及現(xiàn)狀，對公益廣告的創(chuàng)意提出四條準(zhǔn)則。 汪瀾（2002年）詳細列出了公益廣告不能奏效的12大原因，里面涉及到?jīng)]有使用媒介策略、多數(shù)公益廣告沒有一個明確的目標(biāo)。劉愛國認為公益廣告缺乏新穎的創(chuàng)意和獨特的藝術(shù)手法。張明新（2004）在《公益廣告的奧秘》指出公益廣告總體創(chuàng)造與創(chuàng)意水平不高，精品不多，精品意識不夠。 第四節(jié) 文獻研究小結(jié) 平面公益廣告是廣告業(yè)界的凈土，通過國內(nèi)外文獻的搜集整體，我發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外的研究大多只是單獨研究色彩或單獨研究平面公益廣告，研究色彩設(shè)計在平面公益廣告中的運用的相對較少，還有很大的研究空間。同時也發(fā)現(xiàn)了我國平面公益廣告發(fā)展有良好的開端，但也存

20、在平面公益廣告色彩設(shè)計的問題，發(fā)現(xiàn)問題解決問題，才能推動平面公益廣告的發(fā)展。我們可以借鑒外國公益廣告色彩設(shè)計的發(fā)展基點，對于色彩、對于審美藝術(shù)、對于畫面質(zhì)感的追求；也可以借鑒商業(yè)廣告的色彩創(chuàng)意，與中國國情相結(jié)合，讓我國的平面公益廣告散發(fā)中國風(fēng)采，傳遍華夏大地。 5 優(yōu)秀平面公益廣告中色彩設(shè)計的現(xiàn)狀與發(fā)展策略 6 第三章 平面公益廣告中色彩設(shè)計現(xiàn)狀的考察與研究 第三章 平面公益廣告中色彩設(shè)計現(xiàn)狀的考察與研究 在研究階段，我通過選取大量平面公益廣告賞析和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，對國

21、內(nèi)平面公益廣告中色彩設(shè)計的內(nèi)容、可取之處及存在問題進行了分析研究。 第一節(jié) 平面公益廣告中色彩設(shè)計的內(nèi)容分析 我對“全國平媒公益廣告大賽官網(wǎng)”上歷屆比賽的優(yōu)秀作品和網(wǎng)上大量的平面公益廣告進行了閱讀、分析，發(fā)現(xiàn)色彩設(shè)計的直觀性能夠?qū)⒐鎻V告的訴求直接傳達，優(yōu)秀平面公益廣告通過多樣的設(shè)計技巧和設(shè)計創(chuàng)意釋放不同的色彩情感，對人們的色彩心理產(chǎn)生直接影響。以下對色彩設(shè)計的內(nèi)容——色彩調(diào)和、色彩對比、色彩心理進行分析。 1、 色彩調(diào)和 色彩調(diào)和中主色調(diào)的設(shè)計是廣告設(shè)計師必須考慮的首要問題。主題色是貫穿整個廣告畫面、影響廣告風(fēng)格、影響廣告受眾率的關(guān)鍵色調(diào)，設(shè)計師對于主色調(diào)的選擇應(yīng)該通過市民對色彩的認

22、識來把握、依據(jù)創(chuàng)意主題的角度來把握、依據(jù)受眾年齡層、關(guān)注層來確定，遵從主從關(guān)系，達成主色調(diào)與其它色調(diào)的融合，突出主題、迎合受眾、表情達意，從而引領(lǐng)受眾產(chǎn)生進一步認識、了解廣告的內(nèi)容欲望，更好的傳達公益廣告的精神訴求。其次就是在色彩設(shè)計時，要選擇易于搭配的相近色和類似色，對色彩的同明度、同純度進行調(diào)和，對色彩的量比關(guān)系進行調(diào)和，醒目的、突出的、柔和的、最終達到整體顏色的協(xié)調(diào)，在視覺上達到符合審美心理要求的作用，增強平面公益廣告整體的層次感和美感，實現(xiàn)豐富多彩的效果。讓受眾在接觸廣告時產(chǎn)生這件作品的色彩帶來愉悅、舒適和好看的感覺，就說明這個廣告的配色是調(diào)和成功的。由此可見色彩調(diào)和的重要性是不言而喻

23、的，色彩調(diào)和應(yīng)注意色彩的和諧性、美感性、聯(lián)想性，做到鮮艷而不突兀，與整體廣告的風(fēng)格相匹配。 2、 色彩對比 將兩個互為對比色的顏色放在一起，形成強烈的色彩對比效果，這種色彩運用方法叫色彩的對比。常用的色彩對比有色相對比、明暗對比、冷暖對比等。色相對比是把兩種顏 7 優(yōu)秀平面公益廣告中色彩設(shè)計的現(xiàn)狀與發(fā)展策略 色放在一起，因色相差別而帶來視覺差別的對比。色相對比分為：同類色相對比、臨近色相對比、對比色相對比、互補色相對比；明暗對比是色彩明暗程度的對比，也稱黑白度對比。明暗對比分為同一色相的明度變化對比和不同色相明度對比，比如黑白之間各種不同程度的灰色之間明暗的對比就是同一色相的

24、明度變化對比，白色和黑色就是不同色相明度對比。平面公益廣告通常使用明暗反差的處理方式，形成強烈的視覺反差，使得人們能夠迅速被廣告的畫面內(nèi)容吸引；冷暖對比是指由色彩使人產(chǎn)生不同冷暖感覺而形成的對比。色彩學(xué)把顏色分為暖色調(diào)、冷色調(diào)和中性色調(diào)。暖色調(diào)給人以親密、熱烈、興奮之感，冷色調(diào)給人以距離、寒冷、沉靜之感。平面廣告色彩設(shè)計中恰當(dāng)?shù)剡\用冷暖對比色可以起到點綴的效果，使畫面顯得靈動而醒目，帶來更好的表現(xiàn)力和感染力。優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計師深知通過色彩對比可以使廣告更有強烈的視覺傳遞，更有立體感，更能吸引受眾的眼球，更能達到宣傳和傳遞信息的作用，所以優(yōu)秀的平面公益廣告中較多的運用色彩對比。 3、 色彩心

25、理 不同的色彩搭配會產(chǎn)生不同的色彩心理，比如紅色給人以熱情、活力、喜慶，也給人以血腥、危險感；黃色給人以光明、希望、高貴、顯赫、安寧、權(quán)力感；藍色給人以寧靜、睿智、深邃感；綠色給人以和平、朝氣蓬勃、生命感……每種顏色都擁有特定的內(nèi)涵，所以選擇的色彩要和公益廣告的主題相對應(yīng)。廣告設(shè)計師一定把握好每個顏色所表達的情緒，選擇最能夠強烈突出情感的顏色，才能順利抓住公眾眼球，觸動公眾心靈，傳達內(nèi)心想傳達的價值觀。 第二節(jié) 平面公益廣告中色彩設(shè)計的優(yōu)點分析 當(dāng)前平面公益廣告也不乏制作精良的優(yōu)秀作品，設(shè)計者正逐漸意識到公益廣告藝術(shù)性的重要，利用色彩設(shè)計增強廣告的藝術(shù)感染力，更有效地凸顯廣告主題和含義。

26、 1、震撼感的色調(diào)訴求公益廣告內(nèi)涵 在本次研究中，我選取了網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的一些保護動物類公益廣告的優(yōu)秀案例。例如一則保護動物的公益廣告將動物下半身的顏色依舊保留動物原生色，砍去了動物的上半身并將切口采用了鮮紅的紅色；另外一則題為《海豹！海報！美麗背后的代價》在黃色的底色上有一只放大的女性黑色高跟鞋，鞋跟化身為銳利的三叉刀，將一只縮小化的海豹釘在了鞋跟下，海豹通體紅色，身下一灘紅色的鮮血。兩則平面廣告的色彩搭配都是紅色為主色調(diào)，帶給公眾強烈的視覺沖擊力，將保護動物的內(nèi)涵融合與視覺形象中，激發(fā)公眾對小動物的保護欲望。 2、發(fā)揮色彩的象征性，促進宣傳制勝 不同的色彩有不同的象征意義，綠色有和平、

27、純潔、清涼、青春、健康的象征。我百度了一批關(guān)于環(huán)保、愛護自然為主題的平面公益廣告案例，發(fā)現(xiàn)這兩類平面公益廣告大多選取綠色為主色調(diào)。例如一則題為《樹木在我們生活的環(huán)境中起到的“綠肺”作用》的平面公益廣告：整個廣告以綠色背景襯托，通過淡綠色和深綠色的搭配，把森林設(shè)計成心臟， 8 第三章 平面公益廣告中色彩設(shè)計現(xiàn)狀的考察與研究 砍伐的樹木為原木色，讓公眾醍醐灌頂，意識到少砍伐多種植還為時不晚，適度的夸張起到了精辟的警策作用。再比如黑色代表著黑暗、地獄，一個題為《死神的權(quán)杖》的廉政公益廣告：整個廣告從左上到右下分割成兩個斜塊，左下是一大塊的一個紅色死神，右上一大塊為黑色，鮮紅的死神加上大面

28、積代表地獄的黑色，兩個鮮明的顏色對比，給人以警示。然后是從左下往右上豎起的“¥”符號變異后的白色權(quán)杖，從紅和黑兩大色塊中穿過。白色與紅色、白色與黑色又運用了色彩對比的方法，讓人觸目驚心，意識到行賄受賄、貪贓枉法帶來的嚴(yán)重后果。在各種廣告鋪天蓋地的今天，色彩是唯一能夠快速吸引公眾注意力的要素，廣告設(shè)計中合理運用色彩的象征性是公益廣告宣傳制勝的關(guān)鍵。 3、色彩設(shè)計迎合受眾所好 色彩設(shè)計的迎合受眾所好的案例在農(nóng)村的墻體廣告中比較突出，比如大紅色在老百姓心中是喜慶、幸福的象征，農(nóng)村的墻體廣告的色彩設(shè)計便大都是投老百姓所好的“中國紅”，發(fā)揮了色彩在公益廣告中的價值?？梢娽槍姷膼酆谩L(fēng)俗

29、、生活經(jīng)歷、職業(yè)進行色彩的設(shè)計和運用已經(jīng)被平面公益廣告設(shè)計師們所重視。 從選取的優(yōu)秀平面公益廣告?zhèn)€案分析中不難發(fā)現(xiàn)，這些廣告的設(shè)計師在廣告色彩設(shè)計時都非常注重色彩搭配的和諧性、美感性和聯(lián)想性，恰當(dāng)而巧妙地運用色彩對比和色彩帶給人的情感，使色彩更好地為圖形和文字服務(wù)，創(chuàng)作出了優(yōu)秀的公益廣告。 第三節(jié) 平面公益廣告中色彩設(shè)計的問題分析 在研究過程中，我通過網(wǎng)絡(luò)對平面公益廣告色彩設(shè)計的現(xiàn)狀、調(diào)查者對平面公益廣告色彩的看法和建議作了一次問卷調(diào)查，對250份公眾答卷和40份業(yè)內(nèi)人士答卷做了統(tǒng)計：認為平面公益廣告中色彩設(shè)計的創(chuàng)意不夠問題比較嚴(yán)重的占96%，認為平面公益廣告中利用色彩喧賓奪主問題比較嚴(yán)

30、重的占90%，認為平面公益廣告中色彩雜亂、無美感問題比較嚴(yán)重的占86%，公眾和專業(yè)人士對公益廣告色彩設(shè)計的發(fā)展提出了一些建設(shè)性意見。結(jié)合我在研究過程中選取的平面公益廣告案例中色彩設(shè)計的個案分析，我覺得存在以下問題： 1、色彩設(shè)計存在考慮不全，創(chuàng)意不夠的現(xiàn)象 通過對廈門街頭戶外廣告和車載廣告的觀察分析，我發(fā)現(xiàn)戶外廣告和車載廣告本應(yīng)該考慮結(jié)合張貼廣告的環(huán)境而設(shè)計色彩的，但很多戶外公益廣告大多隨意設(shè)計，不考慮要張貼的周邊環(huán)境，導(dǎo)致與周邊環(huán)境不是對比太強烈產(chǎn)生突兀感，就是和環(huán)境太融合或者廣告本身背景色和圖形色的差距太小而缺乏存在感，不能抓住受眾視線，更沒有驚鴻一瞥、震撼人心的藝術(shù)感染力。又如一則旺

31、旺公益廣告，色調(diào)雖然統(tǒng)一，但整體都是點狀密集的藍 9 優(yōu)秀平面公益廣告中色彩設(shè)計的現(xiàn)狀與發(fā)展策略 白點點，而且沒有疏密之分，中間的“旺旺”形象標(biāo)志不明顯，視覺效果不強。像這種色彩設(shè)計比較簡單，震撼力不強的問題在許多平面公益廣告中存在。導(dǎo)致色彩設(shè)計與主題聯(lián)系不密切，沒有創(chuàng)意，不能迎合受眾眼球，難以使平面公益廣告的傳播效果達到最大化。 2、色彩設(shè)計存在與圖形、文字構(gòu)成不協(xié)調(diào)，視覺效果較差的現(xiàn)象 一些公益廣告中色彩設(shè)計與圖形、文字構(gòu)成不協(xié)調(diào)，配色無規(guī)則，視覺效果比較差。要么色彩運用反差過大、喧賓奪主；要么色調(diào)過重或過輕，造成廣告整體無質(zhì)感，審美性較弱的結(jié)果。而圖形、文字、色彩恰恰是構(gòu)成

32、平面公益廣告設(shè)計的最重要的要素，只有三者的設(shè)計和諧，才能帶給受眾最好的視覺感受，最強烈的情感，激發(fā)受眾真善美。 10 優(yōu)秀平面公益廣告中色彩設(shè)計的現(xiàn)狀與發(fā)展策略 2、色彩設(shè)計存在無主色調(diào)或主色調(diào)不明顯、色彩雜亂的現(xiàn)象 不同的色彩可以互相調(diào)和，每種顏色有多種明度、純度的變化，不同顏色之間也會相互影響，無限可能的色彩搭配使平面公益廣告的配色有了豐富的變化。然有些廣告設(shè)計師在平面公益廣告中設(shè)計運用了許多顏色，卻沒有明確的主色調(diào)或主色調(diào)不明顯，整個廣告色彩雜亂，缺乏整體美，違背了色彩運用突出主題、增強審美的初衷，也給受眾理解信息帶來了阻礙。比如一則題為《臺北 花雨》的廣告，畫面顏色缺乏

33、一個核心的聚焦點，細細碎碎，顯得非常雜亂，給受眾眼花繚亂的感覺，反而不利于受眾對主題的理解。 4、色彩設(shè)計存在過分追求感官刺激，藝術(shù)性不強的現(xiàn)象 為了吸引公眾的關(guān)注度，一些公益廣告運用大篇幅突出性的色彩來刺激公眾的視覺感官，過度的使用色彩來增強效果只能達到適得其反的效果，色彩的藝術(shù)性和本身的美感更無從談起。例如街頭的一些“講文明樹新風(fēng)”主題公益廣告，有些設(shè)計師過分使用紅色，整版整墻大面積的紅色基調(diào)，缺乏藝術(shù)性，更讓受眾產(chǎn)生視覺疲勞。廣告設(shè)計的色彩設(shè)計應(yīng)是能夠更有效的傳達作品內(nèi)涵、讓受眾接受公益廣告的熏陶的。過分追求感官刺激，會造成了公益廣告的低俗化和品味低下的狀況。 第四節(jié) 研究小結(jié)

34、通過對一些優(yōu)秀的平面公益廣告中色彩運用的分析，發(fā)現(xiàn)很多設(shè)計師在廣告色彩設(shè)計時都非常注重色彩搭配的和諧性、美感性和聯(lián)想性，能恰當(dāng)而巧妙地運用色彩對比和色彩帶給人的情感，使色彩更好地為圖形和文字服務(wù)。但還是存在著這樣那樣的問題。因此平面公益廣告色彩設(shè)計變革迫在眉睫，創(chuàng)意化和設(shè)計化是增強廣告藝術(shù)效果的決定性因素，通過色彩發(fā)揮公益廣告的審美功能，發(fā)揮色彩的情感功能，讓人們心甘情愿的認同感和接納公益廣告的信息，才能真正發(fā)揮公益廣告弘揚主旋律、傳播正能量的價值。 10 第四章 優(yōu)秀平面公益廣告中色彩設(shè)計發(fā)展策略 第四章 優(yōu)秀平面公益廣告中色彩設(shè)計優(yōu)化策略 色彩在公益廣告中的恰當(dāng)運用

35、是突出主題內(nèi)涵的重要一環(huán)，色彩直接影響到公益廣告能否引起公眾注意，直接影響公眾對廣告的行為和心理。在色彩設(shè)計中應(yīng)合理的運用色彩知識，對色彩進行創(chuàng)意性的研究和思考，善于捕捉色彩與光的關(guān)系、色彩之間的搭配比例、色彩純度明度的嬉戲互動、研究貫穿于不同空間的色彩如何保持平衡，讓色彩設(shè)計真正與廣告整體達到相互融合的狀態(tài)。 第一節(jié) 重視色彩設(shè)計對創(chuàng)意主題的表現(xiàn) 國內(nèi)的公益廣告大多是政府部門通過行政手段指定媒體來制作、傳播的，沒有專門的機構(gòu)來組織額策劃，企業(yè)自主性的也比較少，即便有也是植入了商業(yè)因素的，主題缺乏創(chuàng)意。而一則優(yōu)秀的平面公益廣告首要的就是創(chuàng)意主題。創(chuàng)意主題首先應(yīng)該是符合社會文明進程的先進理念

36、、蘊含現(xiàn)代文化創(chuàng)造精神，正確的反映價值觀、人生觀、道德觀、審美觀的；其次，平面公益廣告的創(chuàng)意主題應(yīng)具有新奇性、獨創(chuàng)性、時效性，具有很強的吸引力和震撼力，使受眾從心底里接受和被影響。再次，主題要迎合受眾的心理。特別是新時代的青年追求個性和藝術(shù)，深刻洞察這一代受眾心理，迎合新時代受眾心理贏得他們對公益廣告的注意力是設(shè)計師應(yīng)該要多多考慮的問題。那些說教性的口吻、形式化的標(biāo)語、教育人的心態(tài)是無法實現(xiàn)公益廣告的創(chuàng)意的，枯燥的說教只會令受眾排斥這個廣告。而嘗試應(yīng)用幽默性的元素，緩和公益廣告生硬的氣氛，以情動人，從心理上打動受眾，使受眾的情感得到深切的感受才會促進他們態(tài)度、習(xí)慣等的轉(zhuǎn)變。 有了一個好的創(chuàng)意

37、主題，設(shè)計師接下來要考慮的就是廣告中圖形、文字、色彩的設(shè)計。色彩承擔(dān)了廣告中的重心，色彩的運用得當(dāng)，可以美化畫面，可以起到平衡構(gòu)圖的作用，可以營造特殊的氛圍，可以增強感染力力，可以直接撐起整個廣告的主題，傳達出足夠清晰的內(nèi)涵。例如WWF一則題為《咱們少抽一點紙巾，地球就會多一點綠色》的公益廣告，希望大家重視環(huán)保，人人都來保護綠色地球。設(shè)計者沒有空洞的說教，而是用白色紙巾盒里隨著紙巾的抽出，盒面上圖形黑色增多綠色慢慢減少的設(shè)計來達到影響、教育受眾的目的。色彩運用非常巧妙和有趣，畫面上綠色是整個廣告的中心，黑色和綠色的色彩對比強烈又不刺眼，前后黑色和綠色面積大小的對比引起受眾的深思，寓意明確并貼近

38、受眾生活，不失為一則優(yōu)秀的平面公益廣告。設(shè)計師充分利用色彩進行了主題創(chuàng)意，簡單、簡潔、簡練的色彩設(shè)計又讓讀者加深了對廣告的記憶，實現(xiàn)情感的共鳴。因此，色彩不僅能夠創(chuàng)造 11 優(yōu)秀平面公益廣告中色彩設(shè)計的現(xiàn)狀與發(fā)展策略 氛圍，更能是廣告的創(chuàng)意點和主角。運用色彩突出強調(diào)，或者利用色彩適度恐怖，讓公眾 12 優(yōu)秀平面公益廣告中色彩設(shè)計的現(xiàn)狀與發(fā)展策略 直接感觸到公益話題所指的重要性，將會產(chǎn)生立竿見影的效果。 公益廣告的主題可以是非常豐富的，遍布到各個領(lǐng)域的方方面面。如果說創(chuàng)意主題是平面公益廣告的靈魂，圖形和文字是平面公益廣告的身體，那么色彩設(shè)計就是賦予這身體魅力和靈魂活力的外

39、衣。色彩設(shè)計是平面公益廣告的固有要素，在平面設(shè)計中扮演重要的物質(zhì)基礎(chǔ)角色，光彩耀眼的色彩讓其它的視覺要素更加出色。作為一個優(yōu)秀的平面公益廣告設(shè)計師，必須始終牢記色彩設(shè)計一切以主題先行的原則。通常主色調(diào)是最能反映一則平面公益廣告主題的，比如環(huán)保類主題的主色調(diào)綠色運用地比較多，又如現(xiàn)在的一些傳統(tǒng)類的平面公益廣告中“中國紅”用得比較多?？傊械纳试O(shè)計必須突出廣告的創(chuàng)意主題，必須注重遵循色彩作為裝飾來增強平面公益廣告可視化表達的視覺效果，讓色彩設(shè)計具有美感并且能夠彰顯創(chuàng)意主題。優(yōu)秀的平面公益廣告只有做到色彩設(shè)計與創(chuàng)意主題的有機融合，才能構(gòu)成平面設(shè)計語言的完整性。 第二節(jié) 重視色彩設(shè)計表現(xiàn)的視

40、覺語言 人類獲取外界信息大都是來自視覺，文字、圖形，色彩是平面公益廣告中的最基本視覺表現(xiàn)形式。三種視覺元素的組合應(yīng)用造就了優(yōu)秀的平面公益廣告，其中色彩設(shè)計的成功可以形成巨大的視覺沖擊力，增強公眾的感官刺激，使公益廣告達到良好的宣傳效果。 文字是傳達基本信息的有效方式，是平面廣告中的理性元素， 對文字色彩的巧妙設(shè)計或者對文字與色彩之間的搭配設(shè)計都能夠讓廣告產(chǎn)生視覺上的沖擊力。 圖形和色彩是平面廣告中的感性元素，色彩和圖形所代表的不是客觀的現(xiàn)象和事物。只有通過藝術(shù)化的設(shè)計，才能讓圖形和色彩能夠擁有一定的創(chuàng)造性和前瞻性， 能夠具有新意和強烈的感染力，成為優(yōu)秀

41、平面公益廣告創(chuàng)意的核心元素。文字、圖形和色彩是不能分割的組合體，文字和圖形因為有了色彩才有了生命和情感，才有了文字的可視化效果，才有了圖形的生動感，同時也增強了色彩的表現(xiàn)力，實現(xiàn)了平面公益廣告的視覺沖擊力。因此，平面公益廣告中色彩設(shè)計和文字、圖形三者的完美結(jié)合，能夠促使廣告觀念的詮釋和內(nèi)涵的表達，能夠促使廣告整體的創(chuàng)意化和品味化，保證平面公益廣告信息的順利傳遞。 第三節(jié) 重視色彩設(shè)計當(dāng)隨時代流行趨勢 12 第四章 優(yōu)秀平面公益廣告中色彩設(shè)計發(fā)展策略 人們總是喜歡新奇的東西，而時代的變化也會使人們對于色彩的喜好發(fā)生變化，這就形成了流行色。服裝業(yè)、建筑業(yè)、平面設(shè)計業(yè)等每年都會發(fā)

42、布色彩設(shè)計的流行色、流行趨勢。公益廣告最大的價值和功用就是傳遞社會的價值主張，我們的平面公益廣告色彩設(shè)計 14 第五章 研究結(jié)論 也需要打破傳統(tǒng)的色彩規(guī)則，充分考慮受眾對色彩的視覺認可。用色時，要在符合傳達精神理念的基礎(chǔ)上突出廣告內(nèi)容的色彩傾向性，緊隨時代的流行趨勢，大膽運用流行色，讓色彩設(shè)計給平面公益廣告錦上添花，更好地吸引受眾視線，使公益廣告的內(nèi)容在受眾的視覺感受中進行有效的傳達，使得公益廣告能夠像藝術(shù)品一樣進行反復(fù)品讀。最大程度地發(fā)揮公益廣告的傳播力和影響力，最終達到滲透正確價值觀的效果。因此，在平面公益廣告中，掌握色彩特性和時代流行趨勢，將色彩合理搭配、調(diào)和以及對比色的運用

43、，以此來增強廣告所傳達的信息，是一個優(yōu)秀的廣告設(shè)計師必須掌握的技巧。 第四節(jié) 重視色彩設(shè)計中的色彩心理 色彩情感也叫做色彩心理，色彩能夠帶給受眾視覺上的心理感應(yīng)，人腦經(jīng)過自我想象，激發(fā)多色彩的潛在意識，對公益廣告產(chǎn)生一定的聯(lián)想和情感。不同色彩對受眾心理產(chǎn)生不同的影響，不同的色彩體現(xiàn)不同的情感。平面公益廣告鋪天蓋地，最能夠觸動受眾心理的是色彩的應(yīng)用，黑色具有神秘感、紅色具有活力感、綠色具有清爽感……平面公益廣告設(shè)計者應(yīng)當(dāng)不斷總結(jié)色彩的象征意義、受眾對色彩的聯(lián)想、對色彩的情感，把握好每個顏色所表達的情感，選擇最能夠強烈突出情感的顏色。才能順利抓住公眾眼球，觸動公眾心靈，傳達內(nèi)心想傳達的價值觀

44、；才能使自己的作品不斷取悅受眾，增強公益廣告的影響力； 才能改變當(dāng)前平面公益廣告色彩設(shè)計的現(xiàn)狀，讓平面公益廣告在市場競爭中獲得競爭力?？傊?，色彩設(shè)計運用是一種手段，又是一門藝術(shù)，需要設(shè)計者不斷探索總結(jié)色彩心理，以色彩心理為出發(fā)點，充分利用一種色彩或幾種色彩搭配或色彩的對比色所能帶給受眾的聯(lián)想和情感，才能設(shè)計出更多優(yōu)秀的平面公益廣告。 13 優(yōu)秀平面公益廣告中色彩設(shè)計的現(xiàn)狀與發(fā)展策略 14 第五章 研究結(jié)論 第五章 研究結(jié)論 第一節(jié) 研究

45、貢獻 通過“優(yōu)秀平面公益廣告中色彩設(shè)計的現(xiàn)狀與發(fā)展策略”的研究，意識到當(dāng)下我國平面公益廣告設(shè)計中對色彩設(shè)計研究的重視度還不夠；雖然很多廣告設(shè)計師在平面廣告色彩設(shè)計時都非常注重色彩搭配的和諧性、美感性和聯(lián)想性，恰當(dāng)而巧妙地運用色彩對比和色彩帶給人的情感，使色彩更好地為圖形和文字服務(wù)，但也不免存在考慮不全、創(chuàng)意不夠；與圖形、文字構(gòu)成不協(xié)調(diào)，視覺效果較差；無主色調(diào)或主色調(diào)不明顯、色彩雜亂；過分追求感官刺激，藝術(shù)性不強等問題。結(jié)合當(dāng)前平面公益廣告中色彩設(shè)計的現(xiàn)狀，提出了平面公益廣告中色彩設(shè)計的發(fā)展策略：一是重視色彩設(shè)計對創(chuàng)意主題的表現(xiàn)；二重視色彩設(shè)計表現(xiàn)的視覺語言；三是重視色彩設(shè)計當(dāng)隨時代流行趨勢；

46、四是重視色彩設(shè)計中的色彩心理。鼓勵更多的設(shè)計者們善于在平面公益廣告的制作中進行色彩的運用和研究。 第二節(jié) 研究不足與展望 因中英文數(shù)據(jù)庫中對于色彩的研究數(shù)量有限，研究有所不足，優(yōu)秀平面公益廣告色彩設(shè)計的研究深度和廣度不夠，沒有深入挖掘到在當(dāng)下信息技術(shù)飛速發(fā)展的新時代，優(yōu)秀平 面廣告色彩設(shè)計如何深入發(fā)展的問題。 當(dāng)下對優(yōu)秀平面廣告色彩設(shè)計的研究寥寥無幾，希望更多的研究人員能夠意識到色彩 對于平面公益廣告的重要性，并對平面公益廣告的未來的色彩設(shè)計進行深入的關(guān)注和研究。期待平面公益廣告會涌現(xiàn)越來越多的優(yōu)秀作品，越來越受到公眾的喜愛。 15 優(yōu)秀平面公益廣告中色彩設(shè)計

47、的現(xiàn)狀與發(fā)展策略 16 參考文獻 參考文獻 [1]《辭?！穂A].上海辭書出版社，1980. [2]不列顛百科全書公司.《不列顛簡明百科全書》[M].中國大百科全書出版社,2005. [3]趙炬宇.《平面公益廣告設(shè)計風(fēng)格研究》[D].蘇州大學(xué)，2007. [4]朝倉直已.《藝術(shù).設(shè)計的色彩構(gòu)成》[M].中國計劃出版社，2000：26-86. [5]（瑞士）Jogannes ltten.《色彩藝術(shù)》[M].杜定宇,譯.上海:人民美術(shù)出版社,1999.

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51、了以下調(diào)查問題，懇請您參加我們的調(diào)查！對于您在百忙中填寫此問卷表示衷心的感謝！ 一、 您的性別是 1、女（ ） 2、男（ ） 二、您的出生年月是 年 月 三、您的學(xué)歷是 1、高中/職校/技校及以下（ ） 2、大學(xué)?？苹虮究疲? ） 3、碩士及以上（ ） 四、請選擇您是業(yè)內(nèi)人士還是業(yè)外公眾 1、從事平面公益廣告業(yè)內(nèi)人士（ ） 2、平面公益廣告業(yè)外公眾（ ） 五、您經(jīng)常關(guān)注平面公益廣告嗎？ 1、是（ ） 2、否（ ） 六、您認為當(dāng)前平面公益廣告的優(yōu)秀作品狀況如何？ 1、優(yōu)秀作品數(shù)量很多（

52、 ） 2、優(yōu)秀作品數(shù)量一般（ ） 3、優(yōu)秀作品數(shù)量比較少（ ） 七、您認為當(dāng)前平面公益設(shè)計中色彩設(shè)計創(chuàng)意不夠的問題嚴(yán)重嗎？ 1、嚴(yán)重（ ） 2、一般（ ） 3、不嚴(yán)重（ ） 19 優(yōu)秀平面公益廣告中色彩設(shè)計的現(xiàn)狀與發(fā)展策略 八、您認為當(dāng)前平面公益廣告中色彩設(shè)計過分追求感官刺激、喧賓奪主的問題嚴(yán)重嗎？ 1、嚴(yán)重（ ） 2、一般（ ） 3、不嚴(yán)重 九、您認為當(dāng)前平面公益廣告中色彩設(shè)計考慮不全、與主題不符的問題嚴(yán)重嗎？ 1、嚴(yán)重（ ） 2、一般（ ） 3、不嚴(yán)重 十、您認為當(dāng)前平面公益廣告中色彩設(shè)計無

53、主色調(diào)或主色調(diào)不明顯、雜亂、沒有美感的問題嚴(yán)重嗎？ 1、嚴(yán)重（ ） 2、一般（ ） 3、不嚴(yán)重 十一、您認為當(dāng)前平面公益廣告中色彩設(shè)計還存在哪些問題？ 十二、您對平面公益廣告的色彩設(shè)計有何建議？ 20