《產(chǎn)品管理》PPT課件.ppt

產(chǎn)品管理 PRODUCT MANAGEMENT,黑龍江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院,第六講 產(chǎn)品改進(jìn)與創(chuàng)新管理,新產(chǎn)品開發(fā)視角下的創(chuàng)新活動,產(chǎn)品創(chuàng)新與企業(yè)競爭優(yōu)勢,產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)施,顧客對產(chǎn)品創(chuàng)新的評價,1、創(chuàng)新活動,經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角（熊彼特） 創(chuàng)新是一個引起經(jīng)濟(jì)長周期的“創(chuàng)造性的毀滅”的過程。 營銷學(xué)的視角 創(chuàng)新是和產(chǎn)品相關(guān)的重大突破，集中在技術(shù)相關(guān)創(chuàng)新(technology-related innovations)和行政管理相關(guān)創(chuàng)新(administration-related innovations)兩個方向上。 江澤民： 創(chuàng)新是一個民族進(jìn)步的靈魂，是國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動力。如果自主創(chuàng)新能力上不去，一味靠技術(shù)引進(jìn)，就永遠(yuǎn)難以擺脫技術(shù)落后的局面。一個沒有創(chuàng)新能力的民族，難以屹立于世界先進(jìn)民族之林。 1995年，全國科學(xué)技術(shù)大會,創(chuàng)新活動（續(xù)）,企業(yè)層面 被企業(yè)第一次采用的技術(shù)、戰(zhàn)略、管理慣例(management practice)（不管先前其它企業(yè)是否采用過），或者重大的流程再造與改進(jìn)(restructure or improvement in the process) OECD（經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織，Organization for Economic Co-operation and Development）定義 創(chuàng)新是一個反復(fù)進(jìn)行的過程，它由管理人員基于某項技術(shù)發(fā)明而產(chǎn)生的對新的市場機(jī)會的洞察力所驅(qū)動，這種洞察力最終引發(fā)了一系列為將該項發(fā)明成功商業(yè)化而進(jìn)行的開發(fā)、生產(chǎn)和營銷活動,創(chuàng)新活動與研究開發(fā)活動和發(fā)明的關(guān)系,創(chuàng)新活動與研究開發(fā)活動的區(qū)別與聯(lián)系 區(qū)別： 研究包括基礎(chǔ)研究（basic research）、應(yīng)用研究（applied research）、開發(fā)（development）三個層次，產(chǎn)出是知識、發(fā)明 創(chuàng)新的產(chǎn)出則是一個商業(yè)化的過程 聯(lián)系 創(chuàng)新的商業(yè)化對象是作為研發(fā)產(chǎn)出的發(fā)明 創(chuàng)新與發(fā)明的區(qū)別 創(chuàng)新為企業(yè)提供直接的經(jīng)濟(jì)價值，并且其成果最終會超越發(fā)明者的范疇擴(kuò)散到其他團(tuán)體之中 創(chuàng)新相對于發(fā)明，存在一定的滯后性（見下圖）,創(chuàng)新相對于發(fā)明必定存在一定的滯后性,創(chuàng)新本質(zhì)上是一個反復(fù)以求完善的過程,創(chuàng)新活動的兩個方面： 第一次在市場中引入新產(chǎn)品 后續(xù)不斷進(jìn)行的、基于先前創(chuàng)新的產(chǎn)品改進(jìn) 區(qū)分產(chǎn)品的創(chuàng)新程度和企業(yè)的創(chuàng)新程度 企業(yè)的創(chuàng)新程度：企業(yè)對開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新或者采納創(chuàng)新的意愿程度 產(chǎn)品的創(chuàng)新程度：技術(shù)的不連續(xù)性和市場需求的不連續(xù)性兩方面來進(jìn)行考察,2、創(chuàng)新活動的實(shí)踐意義,以市場導(dǎo)向?yàn)榻?jīng)營理念的公司，更應(yīng)該注意創(chuàng)新的作用 創(chuàng)新活動是連接市場導(dǎo)向(market orientation)與企業(yè)高績效的橋梁 創(chuàng)新已經(jīng)日益成為企業(yè)生存的需要，而不再僅僅是增長的助推器 創(chuàng)新相關(guān)回報為企業(yè)貢獻(xiàn)超過總額50%的收益； 經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國必然是科技強(qiáng)國：在一些發(fā)達(dá)國家，技術(shù)創(chuàng)新對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率已達(dá)60%80%。 惠普公司工程部前總監(jiān)Patterson 管理研發(fā)活動是解決問題的手段，絕不能把研發(fā)活動看成是引起企業(yè)經(jīng)營陷入困境的問題,1. 重大產(chǎn)品創(chuàng)新與漸進(jìn)式產(chǎn)品創(chuàng)新,重大產(chǎn)品創(chuàng)新與漸進(jìn)式產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)涵 相似的概念，不同的名稱 不連續(xù)/連續(xù)(discontinuous/continuous)創(chuàng)新 重大/漸進(jìn)式(radical/incremental)創(chuàng)新 （狹義）創(chuàng)新/再創(chuàng)新(innovation/reinnovation) 革命性/衍進(jìn)式(revolutionary/evolutionary)創(chuàng)新 突破式/持續(xù)(disruptive/sustaining)創(chuàng)新 統(tǒng)一用重大產(chǎn)品創(chuàng)新與漸進(jìn)式產(chǎn)品創(chuàng)新這一叫法,內(nèi)涵,重大產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)出稱之為全新產(chǎn)品 重大突破產(chǎn)品：全新的技術(shù)、全新的市場，而且這種不連續(xù)性發(fā)生在宏觀和微觀兩個層面 蒸汽機(jī)、電報、萬維網(wǎng) 狹義的全新產(chǎn)品：市場或技術(shù)二者其中之一的不連續(xù)性，覆蓋宏觀、微觀兩個層面 新產(chǎn)品線、依據(jù)新技術(shù)的產(chǎn)品線延伸、依據(jù)現(xiàn)有技術(shù)的市場拓展 漸進(jìn)式產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)出稱之為改進(jìn)型產(chǎn)品 漸進(jìn)創(chuàng)新產(chǎn)品：現(xiàn)有技術(shù)+現(xiàn)有產(chǎn)品+新特色利益 ipad 1 ipad 2 模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品：企業(yè)型新產(chǎn)品 ipad 1樂pad,重大產(chǎn)品創(chuàng)新與漸進(jìn)式產(chǎn)品創(chuàng)新的區(qū)別,對整個經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的影響不同 顧客使用模式和顧客感知存在差異 市場不確定性存在差異 技術(shù)不確定性存在差異 實(shí)施的復(fù)雜程度不同 所采用的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略導(dǎo)向不同 重大產(chǎn)品創(chuàng)新：基于學(xué)習(xí)的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略導(dǎo)向 漸進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新：基于市場和流程的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略導(dǎo)向 對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)與發(fā)生頻率存在差異 漸進(jìn)式創(chuàng)新在經(jīng)濟(jì)收益上要大于重大創(chuàng)新,漸進(jìn)式產(chǎn)品創(chuàng)新的優(yōu)點(diǎn),重大產(chǎn)品創(chuàng)新對企業(yè)利潤具有更為持久和巨大的積極正面影響 產(chǎn)出為重大突破產(chǎn)品的重大產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該鼓勵 現(xiàn)實(shí)中是大多數(shù)企業(yè)可望而不可及的 漸進(jìn)式產(chǎn)品創(chuàng)新的開發(fā)成本低，易于被顧客所接受，技術(shù)和市場的不確定性均較小 在技術(shù)成熟市場，它是進(jìn)行競爭的有效武器，以最小的創(chuàng)新成本來開發(fā)成熟技術(shù)的潛力，將企業(yè)所掌握的技術(shù)潛能盡可能開發(fā)到最大，充分實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有技術(shù)的經(jīng)濟(jì)收益； 基于現(xiàn)有技術(shù)的、被優(yōu)化的流程可以幫助企業(yè)在經(jīng)營形勢良好的時期警惕潛在的威脅，識別出轉(zhuǎn)向新的技術(shù)平臺的時機(jī)。 模仿者享受后發(fā)優(yōu)勢 PC機(jī)：APPLE IBM,重大產(chǎn)品創(chuàng)新與漸進(jìn)式產(chǎn)品創(chuàng)新的聯(lián)系 與產(chǎn)品創(chuàng)新演進(jìn)模式,技術(shù)/市場演進(jìn)的S型曲線,技術(shù)/市場創(chuàng)新的S型曲線,緩慢起步 急劇上升 速度漸慢,外生競爭優(yōu)勢的顯性視角 邁克爾波特試圖從外部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的角度來分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲取路徑 決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力 首先，選擇具有吸引力的產(chǎn)業(yè) 其次，選擇戰(zhàn)略定位 創(chuàng)新性越強(qiáng)的產(chǎn)品 差異化機(jī)會 漸進(jìn)式創(chuàng)新成本改進(jìn)型產(chǎn)品成本領(lǐng)先機(jī)會 Kleinschmidt和Cooper（1991）的研究結(jié)果支持了這一論斷 創(chuàng)新程度與績效呈U型曲線：突破性更強(qiáng)的重大產(chǎn)品創(chuàng)新和緊密基于現(xiàn)有產(chǎn)品的漸進(jìn)式產(chǎn)品創(chuàng)新項目往具有更好的績效，而那些創(chuàng)新程度居中的產(chǎn)品創(chuàng)新的表現(xiàn)相對要差一些。,2. 產(chǎn)品創(chuàng)新對企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的貢獻(xiàn),產(chǎn)品創(chuàng)新對企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的貢獻(xiàn)（續(xù)）,內(nèi)生競爭優(yōu)勢的隱性視角 產(chǎn)品創(chuàng)新與企業(yè)核心能力 圍繞核心競爭能力進(jìn)行積極的漸進(jìn)式產(chǎn)品創(chuàng)新，是培育和保護(hù)企業(yè)核心能力的有效途徑 通過重大創(chuàng)新獲得核心能力后，要進(jìn)行持續(xù)的漸進(jìn)式創(chuàng)新，才能充分開發(fā)出核心能力的潛能 產(chǎn)品創(chuàng)新與組織學(xué)習(xí) 產(chǎn)品創(chuàng)新將企業(yè)各職能部門充分調(diào)動，促進(jìn)組織學(xué)習(xí) 在重大產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，企業(yè)更能夠獲得內(nèi)嵌于具體開發(fā)流程和組織環(huán)境的隱性知識,產(chǎn)品創(chuàng)新對企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的貢獻(xiàn)（續(xù)）,動態(tài)競爭優(yōu)勢的視角 超強(qiáng)競爭（參見第一講） 持續(xù)創(chuàng)新不僅僅是一種微小的漸進(jìn)創(chuàng)新，而應(yīng)該是介于漸進(jìn)式產(chǎn)品創(chuàng)新和重大產(chǎn)品創(chuàng)新之間的一種在企業(yè)能力范圍之內(nèi)的，可以使得競爭者在短時間內(nèi)不能立即反應(yīng)過來、并展開有效對策的產(chǎn)品創(chuàng)新。 通過產(chǎn)品創(chuàng)新及時建立起來新優(yōu)勢，才是獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的有效途徑。,企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向 技術(shù)導(dǎo)向往往會誘發(fā)能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造巨大潛在競爭優(yōu)勢的重大產(chǎn)品創(chuàng)新 市場導(dǎo)向的企業(yè)很難進(jìn)行重大產(chǎn)品創(chuàng)新 顧客導(dǎo)向顧客短視企業(yè)有著失去創(chuàng)造性地滿足顧客現(xiàn)有需求的洞察力的風(fēng)險 競爭導(dǎo)向企業(yè)引入重大產(chǎn)品創(chuàng)新的意愿較低 市場環(huán)境的調(diào)節(jié)作用 主導(dǎo)設(shè)計已經(jīng)被市場所接受時，強(qiáng)調(diào)成本改進(jìn)型創(chuàng)新的市場導(dǎo)向更為適宜 主導(dǎo)設(shè)計還沒有出現(xiàn)，技術(shù)導(dǎo)向更為合適,1. 采納重大產(chǎn)品創(chuàng)新與漸進(jìn)式產(chǎn)品創(chuàng)新的 三個主要影響因素,企業(yè)規(guī)模 一些學(xué)者的觀點(diǎn) 大型企業(yè)在進(jìn)行重大產(chǎn)品創(chuàng)新方面往往有著更多的優(yōu)勢 另一種觀點(diǎn) 企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大之后，就變得更加官僚化，對市場的反應(yīng)速度也變慢 其他學(xué)者的觀點(diǎn) 一些學(xué)者指出創(chuàng)新能力和企業(yè)規(guī)模之間的關(guān)系近似于一條倒U曲線，規(guī)模適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)最有可能進(jìn)行重大產(chǎn)品創(chuàng)新,采納重大產(chǎn)品創(chuàng)新與漸進(jìn)式產(chǎn)品創(chuàng)新的 三個主要影響因素 （續(xù)）,采納重大產(chǎn)品創(chuàng)新與漸進(jìn)式產(chǎn)品創(chuàng)新的 三個主要影響因素 （續(xù)）,組織對產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度 高層的支持 組織進(jìn)行創(chuàng)新的意愿，影響因素如下： 企業(yè)的專有投資(specialized investment) 某項技術(shù)或某個市場投入的專有投資越多，其實(shí)施重大產(chǎn)品創(chuàng)新的意愿就越低，越是傾向于基于現(xiàn)有的投資進(jìn)行漸進(jìn)式產(chǎn)品創(chuàng)新 企業(yè)內(nèi)部市場(internal market) 內(nèi)部獨(dú)立性(internal autonomy) ：業(yè)務(wù)單元經(jīng)理的獨(dú)立性越強(qiáng)，越愿創(chuàng)新 內(nèi)部競爭：企業(yè)的內(nèi)部市場越活躍，則越可能發(fā)生重大產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品支持者的影響(product champion influence) 那些支持新產(chǎn)品創(chuàng)意的員工對組織活動的影響所能達(dá)到的程度,2. 重大產(chǎn)品創(chuàng)新與漸進(jìn)式創(chuàng)新的實(shí)施,實(shí)施流程的關(guān)鍵步驟 戰(zhàn)略規(guī)劃創(chuàng)意生成和審查業(yè)務(wù)與市場機(jī)會分析技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品測試產(chǎn)品商業(yè)化投放,重大產(chǎn)品創(chuàng)新與漸進(jìn)式創(chuàng)新的實(shí)施,新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊成員的性格特征 實(shí)施重大產(chǎn)品創(chuàng)新的創(chuàng)新型(innovating)團(tuán)隊 經(jīng)常游離于企業(yè)的日?；顒又?采用一種控制較為松散的新產(chǎn)品開發(fā)方式 根據(jù)市場和技術(shù)的不確定性，選擇一種合適的創(chuàng)新戰(zhàn)略 實(shí)施漸進(jìn)式創(chuàng)新的操作型(operating)團(tuán)隊 著眼于在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域保持具有競爭性的地位 以規(guī)則和計劃為導(dǎo)向，以現(xiàn)有的產(chǎn)品為重點(diǎn) 創(chuàng)新型團(tuán)隊成員性格特征（五大量表）： 開放性 穩(wěn)定性 隨和性 責(zé)任意識 外傾性,2011年06月15日的一則新聞,蘋果當(dāng)前市值已達(dá)約3010億美元(約合1.946萬億人民幣)，接近其三家競爭對手微軟、惠普和戴爾的市值總和，這三家公司當(dāng)前市值分別約為2003億美元、728億美元和293億美元，總計3024億美元。 蘋果市值在一年多前超過微軟，上一季度其利潤也已超過微軟。目前蘋果市值超過微軟約1000億美元，超出RIM、諾基亞、Netfilx和eBay的市值總和。1000億美元也是亞馬遜和Adobe的市值之和，比英特爾的市值僅少150億美元。 10年前，微軟曾稱其市值約達(dá)4000億美元，而當(dāng)時蘋果市值僅在80億美元附近徘徊。幾星期前，IBM的市值15年來首次超越微軟。,3. 產(chǎn)品創(chuàng)新的工具,產(chǎn)品創(chuàng)新工具： 側(cè)重于創(chuàng)意生成和產(chǎn)品概念設(shè)計的新產(chǎn)品開發(fā)過程中各階段不同開發(fā)方法的組合 漸進(jìn)式產(chǎn)品開發(fā)工具 質(zhì)量功能展開QFD 將顧客的聲音帶入從概念設(shè)計到生產(chǎn)制造過程這個新產(chǎn)品開發(fā)流程中的一種產(chǎn)品創(chuàng)新工具。 聯(lián)合分析 將顧客對某個具體產(chǎn)品的總體偏好分解成一系列與組成產(chǎn)品的特性和特性水平相聯(lián)系的效用； 利用聯(lián)合分析來確定顧客對產(chǎn)品中的各項特性的渴望程度從而對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。 價值分析/價值工程（VA/VE）降低成本 面向可制造與可裝配性設(shè)計（DFMA）簡化產(chǎn)品,產(chǎn)品創(chuàng)新的工具（續(xù)）,基于發(fā)掘隱性知識的重大產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)方法 開發(fā)員工和團(tuán)隊的隱性知識引入重大產(chǎn)品創(chuàng)新： 隱性的工藝技術(shù)+隱性的認(rèn)知能力創(chuàng)新屬性 顯性知識是能夠被人類以一定符碼系統(tǒng)（語言、公式、圖表等符號形式）加以完整表述的知識；隱性知識是指那種我們知道但難以言述的知識。 錢學(xué)森之問： 為什么我們的學(xué)?？偸桥囵B(yǎng)不出杰出人才？,產(chǎn)品創(chuàng)新的工具（續(xù)）,隱性知識的層次,產(chǎn)品創(chuàng)新的工具（續(xù)）,重大產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)方法（續(xù)） 激發(fā)深層次個人投入促進(jìn)隱性知識釋放、流動,產(chǎn)品創(chuàng)新的工具（續(xù)）,重大產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)方法（續(xù)） 連續(xù)塑型：在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)通過制造粗產(chǎn)品模型、改進(jìn)產(chǎn)品模型、產(chǎn)品原型、改進(jìn)的產(chǎn)品原型和內(nèi)部測試原型等一系列產(chǎn)品模型(model)或原形(prototype)，并對其進(jìn)行反復(fù)地改進(jìn)，最終形成創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)方法,產(chǎn)品創(chuàng)新的工具（續(xù)）,重大產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)方法（續(xù)） 連續(xù)塑型（2/2）,產(chǎn)品創(chuàng)新的工具（續(xù)）,重大產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)方法（續(xù)） 開發(fā)團(tuán)隊成員間分享隱性知識 開發(fā)團(tuán)隊成員之間面對面的接觸互動可以促成彼此對隱性知識的分享，從而成為重大產(chǎn)品創(chuàng)新的重要的催化劑 需要管理人員確保開發(fā)團(tuán)隊成員之間的持續(xù)互動，并鼓勵成員在開發(fā)活動中的交流與合作,第七講 產(chǎn)品開發(fā)與管理的前沿知識,新產(chǎn)品開發(fā)能力的構(gòu)建,新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理,新產(chǎn)品開發(fā)與管理的績效測評,1. 新產(chǎn)品開發(fā)活動順利實(shí)施所需的各種資源,戰(zhàn)略：資源、能力、競爭優(yōu)勢 企業(yè)的競爭優(yōu)勢得益于企業(yè)內(nèi)生的將資源轉(zhuǎn)化為優(yōu)越顧客價值的能力 在一定時期企業(yè)的能力也需要和企業(yè)現(xiàn)有的資源相匹配 資源是新產(chǎn)品開發(fā)活動中所需各種能力得以構(gòu)建的基礎(chǔ)，以下幾種具備難以模仿特性的資源最為重要： 知識資源 基于市場的資產(chǎn) 支持性的組織文化,（1）企業(yè)內(nèi)部的各種知識,企業(yè)資源論的觀點(diǎn)： 企業(yè)間績效的差異是知識資源的結(jié)果，知識資源可以生成具備特質(zhì)性和難以模仿性的內(nèi)部能力 知識是企業(yè)可以控制的一種重要資源，而企業(yè)面臨的關(guān)鍵問題在于怎樣將知識轉(zhuǎn)化為內(nèi)部的能力和創(chuàng)新 企業(yè)內(nèi)部知識（指技術(shù)性知識） 企業(yè)內(nèi)部知識的獲取方式 內(nèi)部積累 外部獲取 企業(yè)內(nèi)部知識的形式 顯性知識 隱性知識,企業(yè)內(nèi)部的各種知識 （續(xù)）,新產(chǎn)品開發(fā)中的知識管理（四個階段） 知識生成/獲取 知識分配 知識保留/存儲 專家系統(tǒng) 人工智能 組織記憶 知識應(yīng)用 工具性應(yīng)用 概念性應(yīng)用 象征性應(yīng)用,（2）基于市場的資產(chǎn),市場資源是指通過市場營銷活動而生成的位于市場與企業(yè)界面上的資源。企業(yè)對這些資源進(jìn)行持續(xù)的投資，使其具有難以模仿和替代的特性，就形成了企業(yè)基于市場的資產(chǎn)(market-based assets)，進(jìn)而可以顯著提高新產(chǎn)品開發(fā)活動的績效。 基于市場的關(guān)系型資產(chǎn) relational market-based assets，是企業(yè)和利益相關(guān)者的一系列關(guān)系 無形的、難以測度的 外生于企業(yè)，僅供企業(yè)利用，不能為企業(yè)所擁有 基于市場的智力型資產(chǎn) intellectual market-based assets,基于市場的資產(chǎn)（續(xù)）,基于市場的智力型資產(chǎn) 企業(yè)所掌握的有關(guān)其所處的競爭環(huán)境的各種知識。 顧客知識 營銷-研發(fā)活動界面知識 競爭對手知識 顧客知識 來自于顧客的知識 有關(guān)顧客的知識 對顧客各種需求、偏好的了解 對顧客價值本身的深刻認(rèn)識及其在新產(chǎn)品開發(fā)活動中的充分運(yùn)用 顧客價值包括四個核心的維度： 屬性 利益 態(tài)度 網(wǎng)絡(luò)效果,（3）企業(yè)的支持性文化,2. 基于市場導(dǎo)向的新產(chǎn)品開發(fā)能力,市場導(dǎo)向是一種基于價值的戰(zhàn)略哲學(xué)，它需要一系列能力配合才能達(dá)到積極的產(chǎn)出 營銷-顧客聯(lián)系能力 指企業(yè)能夠成功地向市場推出所設(shè)想的新產(chǎn)品的能力 包括分銷商力量、供應(yīng)商力量和促銷力量，使產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷和分銷計劃滿足顧客潛在和現(xiàn)有需求的能力 營銷-財務(wù)協(xié)調(diào)能力 預(yù)測逐漸增長的銷售額的能力 控制逐漸增加的成本的能力 合理分配資金的能力 促銷和定價決策的能力 營銷-研發(fā)整合能力 企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)想的產(chǎn)品時，可以做到最為有效的成本投入，包括技術(shù)專業(yè)能力、生產(chǎn)專業(yè)能力和成本控制能力,基于市場導(dǎo)向的新產(chǎn)品開發(fā)能力,取得卓越市場績效的企業(yè)都是那些成功地將市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)總體戰(zhàn)略進(jìn)行匹配的企業(yè),著眼于開發(fā)有重 大突破的產(chǎn)品概 念以滿足市場的 潛在需求,需要優(yōu)秀的研發(fā)、 促銷和銷售等市 場拉動能力來配合,加強(qiáng)大規(guī)模生產(chǎn)能力 密集分銷等推動能力,輔以供應(yīng)鏈管理、反 向工程和成本控制 能力等相配合,應(yīng)注重漸進(jìn)式 產(chǎn)品創(chuàng)新，在已 經(jīng)成型的市場為 滿足顧客的顯性 需求進(jìn)行品牌延 伸、產(chǎn)品線延伸 等開發(fā)活動,應(yīng)該著眼于識 別并開發(fā)有著巨 大需求的普 通產(chǎn)品,1.基于并行工程的新產(chǎn)品開發(fā)管理,并行工程概念的產(chǎn)生背景 美國國防高級研究計劃局（Defense Advanced Research Projects Agency，DARPA）最先提出 美國防御分析研究所（Institute for Defense Analyses，IDA）1998年明確提出并行工程思想 并行工程：對產(chǎn)品及下游的生產(chǎn)及其支持過程進(jìn)行設(shè)計的系統(tǒng)。 并行工程：是一種以加速產(chǎn)品開發(fā)過程為目的的，集成的并行設(shè)計產(chǎn)品及其相關(guān)各種過程(包括制造過程和保障過程) 的系統(tǒng)化方法。這種方法要求人員在設(shè)計開始就考慮產(chǎn)品在整個生命周期內(nèi)從概念形成到產(chǎn)品報廢處理的所有因素。 綜合來看 并行工程：是指產(chǎn)品設(shè)計的不同功能以團(tuán)隊形式同時進(jìn)行開發(fā)，團(tuán)隊成員之間存在一種開發(fā)和交互式的溝通。 其目的在于縮短產(chǎn)品面世時間，降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性。,（1）并行工程的運(yùn)用現(xiàn)狀,自1980年代提出并行工程出來，發(fā)達(dá)國家成立了各種研究機(jī)構(gòu) 美國DICE計劃（投資逾億美元） 歐洲ESPRIT 、ESPRIT 計劃 日本的IMS計劃 其領(lǐng)域包括汽車、飛機(jī)、計算機(jī)、機(jī)械、電子等行業(yè) 美國佛杰尼亞大學(xué)并行工程研究中心應(yīng)用并行工程開發(fā)新型飛機(jī)，使機(jī)翼的開發(fā)周期縮短了60（由以往的18個月減至7個月） 美國Mercury計算機(jī)聯(lián)合開發(fā)公司在開發(fā)40-MHz Intel i860微處理芯片時，運(yùn)用并行工程方法，使產(chǎn)品從開始設(shè)計到被消費(fèi)者檢驗(yàn)合格由原來125天減少到90天 美國HP公司采用并行工程方法設(shè)計制造的54600型100-MHz波段示波器，在性能及價格上都優(yōu)于亞洲最好的產(chǎn)品，研制周期卻縮短了1/3,并行工程的運(yùn)用現(xiàn)狀（續(xù)）,（2）并行工程在新產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用,并行工程從傳統(tǒng)的以“串行”思想為主導(dǎo)的新產(chǎn)品開發(fā)過程轉(zhuǎn)向以“并行”思想為主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從概念設(shè)計到實(shí)體開發(fā)的有機(jī)整合 先從了解串行工程開始 串行工程 “拋過墻法（throw over the wall）” 以職能任務(wù)為中心 不一定存在完整的、統(tǒng)一的產(chǎn)品概念,基于串行工程的新產(chǎn)品開發(fā)過程,串行工程,串行工程在新產(chǎn)品開發(fā)上存在大量的問題 靈活性不高 產(chǎn)品開發(fā)過程是一個剛性序列，太過流水化，對一些突發(fā)事件沒有很強(qiáng)的處理能力 出錯概率比較大 不能從整體上把握新產(chǎn)品開發(fā)方法從而達(dá)到整體最優(yōu)。如：產(chǎn)品的可制造性、可裝配性和可維護(hù)性等是由不同部門考慮的 成本高 發(fā)現(xiàn)問題后，改變原先的做法就意味著全部或部分否定了前面的工作 周期長 由于在一開始沒有全面地考慮整個過程可能出現(xiàn)的問題，從而出現(xiàn)返工的概率大大增加 不易協(xié)調(diào) 由于職能部門跨度比較大，不能進(jìn)行有效的管理，各個部門之間的信息很難進(jìn)行充分共享,并行工程,注重的是新產(chǎn)品開發(fā)過程整體的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一與優(yōu)化，并不只追求個別部門或個別零部件的最優(yōu)，而是追求全局最優(yōu) 本質(zhì)是流程再造 進(jìn)行通盤考慮的系統(tǒng)化工作方式 使開發(fā)者從項目一開始就考慮到產(chǎn)品整個生命周期中的所有因素，包括質(zhì)量、成本、進(jìn)度、用戶需求等,（3） 基于并行工程的新產(chǎn)品開發(fā)管理的 優(yōu)劣勢分析,（4） 基于并行工程的 新產(chǎn)品開發(fā)管理流程,技術(shù)工具 面向裝配的設(shè)計（Design for Assembly, DFA） DFA就是面向裝配的設(shè)計，主要是在設(shè)計過程中解決可裝配及裝配路徑問題，確保產(chǎn)品的可裝配性，避免后期出現(xiàn)裝配類別的問題 面向制造的設(shè)計（Design for Manufacturing, DFM） DFM就是面向制造的設(shè)計，主要是在設(shè)計過程中解決設(shè)計特征的加工問題，確保產(chǎn)品的可制造性 全數(shù)字化定義的計算機(jī)輔助設(shè)計工具 如計算機(jī)輔助設(shè)計（computer aided design, CAD）、計算機(jī)輔助教育（computer aided education, CAE）、計算機(jī)輔助流程計劃（computer aided process planning, CAPP）、計算機(jī)輔助制造（computer aided manufacture, CAM ）、功能質(zhì)量展開（quality function deployment, QFD）和計算機(jī)支持合作網(wǎng)絡(luò)（computer supported collaborative work, CSCW） 產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理工具（Product Data Management, PDM） 新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊可以利用PDM完成產(chǎn)品開發(fā)中有關(guān)的數(shù)據(jù)、流程、人員、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、文本、資源等管理,并行設(shè)計的關(guān)鍵技術(shù),產(chǎn)品并行開發(fā)過程建模及優(yōu)化 以理論、策略和方法建立產(chǎn)品開發(fā)過程的數(shù)學(xué)模型 產(chǎn)品開發(fā)過程是一個基于約束的技術(shù)創(chuàng)造和細(xì)化的過程 從市場用戶的需求（初始約束）出發(fā)開展設(shè)計工作，同時從不同專業(yè)的角度對設(shè)計活動提出約束 支持并行設(shè)計的計算機(jī)信息系統(tǒng) 產(chǎn)品開發(fā)過程由串行轉(zhuǎn)變?yōu)椴⑿泻?，對信息交流的直接性、及時性、透明度提出了更高的要求 CSCW（Computer Supported Cooperation Work)就是支持性信息系統(tǒng)的范例 通信和協(xié)調(diào)是并行設(shè)計計算機(jī)信息系統(tǒng)的兩個主要功能 模擬仿真技術(shù) 虛擬制造、虛擬裝配、結(jié)構(gòu)有限元計算、產(chǎn)品靜動態(tài)性能仿真，直至應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓用戶“身臨其境”地體驗(yàn)產(chǎn)品的各項性能,并行設(shè)計的關(guān)鍵技術(shù)（續(xù)）,產(chǎn)品并行開發(fā)過程建模及優(yōu)化 支持并行設(shè)計的計算機(jī)信息系統(tǒng) 模擬仿真技術(shù) 產(chǎn)品性能綜合評價和決策系統(tǒng) 核心準(zhǔn)則是“最優(yōu)化” 可加工性、可裝配性、可檢驗(yàn)性、易維護(hù)性，以及材料成本、加工成本、管理成本在內(nèi)的綜合評價 并行設(shè)計中的管理技術(shù) 需要與并行設(shè)計相適應(yīng)的企業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置、運(yùn)行方式、管理手段,組織模式集成式產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊,建立集成式產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊（integrated product team, IPT） 一種跨職能團(tuán)隊形式 給予一定的權(quán)限 從負(fù)責(zé)人獲得日常工作指令，并且鼓勵跨學(xué)科的信息共享和及時交換，取消常用的遞階式審簽制度 根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)的階段不同，可組織不同領(lǐng)域的專家組成功能各異的多功能小組，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊精神 并行設(shè)計的開發(fā)組織由3個層次構(gòu)成 最高層由各功能部門的負(fù)責(zé)人和項目經(jīng)理組成 管理開發(fā)的經(jīng)費(fèi)、進(jìn)程和計劃 第2層是由主要功能部門的經(jīng)理、功能小組的代表構(gòu)成 第3層是作業(yè)層，由各功能小組構(gòu)成,（5） 基于并行工程的新產(chǎn)品開發(fā)管理的 適用條件,組織易于接受變革 建立集成式產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊（integrated product team, IPT） 組織變革的目的就是要形成多功能項目小組，支持多功能項目小組需要幾個技術(shù) 網(wǎng)絡(luò)適時的多媒體會議系統(tǒng)（Meeting on Network，MONET） 項目協(xié)調(diào)板（Project Coordination Board，PCB） 產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理（PDM）與產(chǎn)品數(shù)據(jù)交換標(biāo)準(zhǔn),基于并行工程的新產(chǎn)品開發(fā)管理的適用條件,集成框架（framework）技術(shù) 把支持產(chǎn)品開發(fā)的工具和團(tuán)隊工具集成在統(tǒng)一的環(huán)境中，在信息集成的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)過程控制與管理 協(xié)同工作環(huán)境支持龐大的、異地分布的團(tuán)隊工作，無縫地支持現(xiàn)有應(yīng)用程序、在線信息預(yù)發(fā)布 團(tuán)隊的成員只需要較少的訓(xùn)練，即能使用該環(huán)境 盡可能把團(tuán)隊成員熟悉的應(yīng)用程序集成在環(huán)境 保護(hù)企業(yè)現(xiàn)有投資，減少用戶的阻力，又可以充分發(fā)揮開發(fā)工具的作用 在產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理（PDM）系統(tǒng)控制下，協(xié)同工作環(huán)境確保了產(chǎn)品信息按流程傳遞，團(tuán)隊成員在正確的時刻，接到正確的信息，完成自己的任務(wù) 復(fù)雜結(jié)構(gòu)件協(xié)同工作環(huán)境由計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)硬件、產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品開發(fā)軟件、團(tuán)隊工具、協(xié)同工作工具等組成,基于并行工程的新產(chǎn)品開發(fā)管理的適用條件,集成框架（framework）技術(shù)（續(xù)） 為管理信息集成、過程集成及人、經(jīng)營、技術(shù)的企業(yè)集成，在90年代的企業(yè)CE自動化環(huán)境中采用集成框架的軟件技術(shù) 框架軟件具有下述全部或部分功能 工作平臺（Workbench) 利用面向?qū)ο蟮膱D形用戶接口軟件開發(fā)工具，快速地開發(fā)或修改出滿足各類專業(yè)用戶所需的應(yīng)用軟件 應(yīng)用封裝（Encapsulation）與調(diào)用 允許“應(yīng)用”模式插入系統(tǒng)的“軟件總線”，并由各類用戶按需自動“應(yīng)用” 建立過程模型及工作流程 數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換與翻譯 信息傳送 網(wǎng)絡(luò)上分布式處理各類實(shí)體 在多廠商網(wǎng)絡(luò)和平臺上工作,2、模塊化與新產(chǎn)品開發(fā)的管理,模塊就是指“構(gòu)成產(chǎn)品的一部分，具有獨(dú)立功能，具有一致的幾何連接接口和一致的輸入、輸出接口的單元，相同種類的模塊在產(chǎn)品族中可以重用和互換，相關(guān)模塊的排列組合就可以形成最終的產(chǎn)品” 模塊具有三個特征 產(chǎn)品的組成部分、獨(dú)立功能和一致接口 一個例子引出“模塊化”概念 音樂是由一個個音符組成的 音符是世界上通用的最基本的音樂符號 每種音符有它獨(dú)特的功能，在任何樂章中發(fā)揮同樣的作用 既不利屬于某首樂章或某個音樂家，也不隸屬于某個國家、地區(qū) “由音符組成音樂的過程”就是最簡單的模塊化,（1）模塊化的概念與應(yīng)用,“模塊化(modularity)”概念最早是由西蒙赫爾伯特在1962年提出的 是“為開發(fā)具有多種功能的不同產(chǎn)品，不必對每種產(chǎn)品施以單獨(dú)設(shè)計，而是精心設(shè)計出多種模塊，將其經(jīng)過不同方式的組合來構(gòu)成不同產(chǎn)品，以解決產(chǎn)品品種、規(guī)格與設(shè)計制造周期、成本之間的矛盾” 童時中 “所謂模塊化，就是為了取得最佳效益，從系統(tǒng)觀點(diǎn)出發(fā)，研究產(chǎn)品的構(gòu)成形式，用分解和組合的方法，建立模塊體系，并運(yùn)用模塊組合成產(chǎn)品（或系統(tǒng)）的全過程。” 模塊化是一個過程，即在技術(shù)日益復(fù)雜的情況下，企業(yè)把產(chǎn)品分解成模塊（子系統(tǒng)），通過對模塊的開發(fā)和制造實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)。,模塊化的概念與應(yīng)用（續(xù)）,模塊化的應(yīng)用 美國學(xué)者約瑟夫派恩二世的研究 組織構(gòu)件的模塊化在重型設(shè)備、手表、自行車、快餐、以及法律服務(wù)和信息服務(wù)等行業(yè)得到廣泛應(yīng)用 Baldwin & Clark 模塊化不僅在制造業(yè)公司很普遍，許多服務(wù)業(yè)組織也正在實(shí)行模塊化管理，特別是金融服務(wù)業(yè) 計算機(jī)的兩大關(guān)鍵模塊 英特爾的芯片、微軟的操作系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵模塊 思科路由器、Sun的服務(wù)器、EMC的存儲器、ORACLE的數(shù)據(jù)庫 模塊化幫助Dell實(shí)現(xiàn)“顧客定制化”和“快速物流”的整合，形成獨(dú)特的“直銷模式”,（2） 模塊化產(chǎn)品開發(fā)與管理的概念,產(chǎn)品可以模塊化進(jìn)行制造，那么產(chǎn)品的開發(fā)能不能也模塊化呢？ 模塊化產(chǎn)品開發(fā)的概念是由模塊化的概念延伸而來的，對它的定義也必須是基于模塊化的定義的 模塊化的新產(chǎn)品品開發(fā)就是指“企業(yè)按照產(chǎn)品功能把產(chǎn)品分解成模塊（子系統(tǒng)），在產(chǎn)品開發(fā)過程中實(shí)現(xiàn)局部模塊開發(fā)，而無須整體開發(fā)”,（3） 模塊化產(chǎn)品開發(fā)與管理的優(yōu)劣勢分析,模塊化開發(fā)的優(yōu)勢,采用已設(shè)計定型的成熟技術(shù)和現(xiàn)有單元 模塊是減少開發(fā)設(shè)計工作量的有效手段,某一模塊的改進(jìn)和升級而不會影響到產(chǎn) 品其他模塊，從而降低了某個模塊的 開發(fā)失敗給新產(chǎn)品開發(fā)總體活動帶來的風(fēng)險,模塊的不同組合能滿足用戶的 多樣性需求，易于產(chǎn)品的配置和變型設(shè)計,提高系列產(chǎn)品零部件的標(biāo)準(zhǔn)化、通用化程度，能 使這些標(biāo)準(zhǔn)件、通用件保持一定的生產(chǎn)批量， 企業(yè)能從規(guī)模生產(chǎn)中獲益,開發(fā)人員可以屏蔽掉與自身領(lǐng)域 無關(guān)的細(xì)節(jié)，從而關(guān)注更高層次的設(shè)計邏輯,模塊化產(chǎn)品開發(fā)與管理的優(yōu)劣勢分析,模塊化開發(fā)的劣勢,針對某一模塊進(jìn)行開發(fā)，這樣 的開發(fā)結(jié)果可能在其他模塊不變的前提下是最優(yōu)的， 但不能保證這一開發(fā)是實(shí)現(xiàn)從整體角度出發(fā)的最優(yōu),在實(shí)際操作過程中誰也沒有一個標(biāo)準(zhǔn)的尺度將模 塊劃分。這就給新產(chǎn)品開發(fā)帶來了很大的不確定性。,針對不同功能的模塊進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，各個 功能的開發(fā)水平未必同步，某一功能的新 技術(shù)得不到其他功能支持,（4） 模塊化產(chǎn)品開發(fā)與管理的流程,模塊化產(chǎn)品開發(fā)的層級 元件水平 元件水平被認(rèn)為是最低級的模塊化 按照元件水平的標(biāo)準(zhǔn)，模塊化形成的是產(chǎn)品的一個部分，如電阻器、電容器、連接器等 模塊水平 模塊是由元件水平中的不同的電子的、機(jī)械的或者是化學(xué)的部件合并而來的 一個雨刮器（windshield wiper）的控制器是由一系列電子部件（如電阻器、電容器、晶體管、半導(dǎo)體芯片、印刷電路板等）、機(jī)械部件（如機(jī)架、連接器等）和化學(xué)部件（如硅、電焊等）組成的,模塊化產(chǎn)品開發(fā)與管理的流程,模塊化產(chǎn)品開發(fā)的層級 子系統(tǒng)水平 子系統(tǒng)水平部件是對特定系統(tǒng)的高度定制化 公共汽車上的變速箱或者是旅游汽車上的ABS系統(tǒng)（Anti-skid Brake System）與安裝在跑車或電車上的是不一樣的 系統(tǒng)水平 系統(tǒng)是有具有清晰邊界的子系統(tǒng)組成的，各個獨(dú)立的子系統(tǒng)必須通過接口和連接技術(shù)連接在一起 系統(tǒng)的例子包括汽車、飛機(jī)、手表和電視 是對子系統(tǒng)水平、模塊水平或成分水平中的部件進(jìn)行連接的結(jié)果,模塊化產(chǎn)品開發(fā)與管理的流程,模塊化產(chǎn)品開發(fā)的層級,不同水平的模塊化的特征 資料來源：Hsuan, J., “Impacts of Supplier-buyer Relationships on Modularization in New Product Development”, European Journal of Purchasing & Supply Management,1999, l(5): pp.197-209,模塊化產(chǎn)品開發(fā)與管理的流程,模塊化產(chǎn)品開發(fā)的步驟 第一個層次為系列模塊化產(chǎn)品開發(fā)過程 需要根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果對整個系列進(jìn)行模塊化設(shè)計 本質(zhì)上是系列產(chǎn)品開發(fā)過程 第二個層次為單個產(chǎn)品的模塊化設(shè)計 需要根據(jù)用戶的具體要求對模塊進(jìn)行選擇和組合 本質(zhì)上是選擇及組合過程,模塊化產(chǎn)品開發(fā)與管理的流程,模塊化產(chǎn)品開發(fā)的步驟 第一個層次為系列模塊化產(chǎn)品開發(fā)過程 第二個層次為單個產(chǎn)品的模塊化設(shè)計,（5） 模塊化產(chǎn)品開發(fā)的適用條件,模塊能獨(dú)立存在 某一模塊的開發(fā)不會對其他模塊產(chǎn)生太大的沖擊影響 e.g. 汽車生產(chǎn)是一個很復(fù)雜的過程，但每個零部件都能作為一個子模塊存在于整個系統(tǒng)中，也都能形成一定的市場規(guī)模，成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，這為發(fā)揮模塊化帶來的生產(chǎn)和組織優(yōu)勢創(chuàng)造了重要條件 模塊之間易于連接 產(chǎn)品被分解成模塊后，單獨(dú)的模塊是沒有多大價值的，只有將各模塊有機(jī)地銜接在一起才能體現(xiàn)模塊化的優(yōu)勢 e.g. 汽車被模塊化分解后，形成許許多多的子模塊，這些模塊可以獨(dú)立設(shè)計和制造，最終進(jìn)行組裝，改變了傳統(tǒng)的序列生產(chǎn)方式，達(dá)到平行操作。這些模塊雖然可以獨(dú)立進(jìn)行開發(fā)，但是相鄰部件之間的連接的要求是很高的,（6） 模塊化產(chǎn)品開發(fā)和管理 與產(chǎn)品柔性,柔性的定義 Upton：“面對時間、成本或執(zhí)行微小變動所能采取的改變和反應(yīng)的能力” 生產(chǎn)一系列產(chǎn)品的潛能（程序范圍） 不同產(chǎn)品之間迅速轉(zhuǎn)變的能力（程序靈活性） Browne：產(chǎn)品柔性（product flexibility）為“非常經(jīng)濟(jì)和迅速地完成改變以生產(chǎn)一系列產(chǎn)品的能力” Son和Park：“制造系統(tǒng)改變產(chǎn)品組合的適應(yīng)能力” Sethi：產(chǎn)品柔性是“新的部件能加入或替代現(xiàn)存部件的容易程度” Gerwin：產(chǎn)品柔性是“生產(chǎn)一定數(shù)量的產(chǎn)品線或/和一個產(chǎn)品線上的大量的產(chǎn)品的能力” Berry和Coope：提出了產(chǎn)品組合柔性（product-mix flexibility）的概念，并將其定義為“以較低的成本生產(chǎn)一系列產(chǎn)品的能力”。,模塊化產(chǎn)品開發(fā)和管理與產(chǎn)品柔性,模塊化產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品柔性的關(guān)系 如果對一個部件的改變會引起其他部件改變，或者是需要其他部件改變以支持該部件的改變，這就導(dǎo)致設(shè)計時間和成本相比只對某一部件進(jìn)行改變要高很多 產(chǎn)品柔性能夠隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化而加強(qiáng)，這個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是要使得個體部件之間依賴程度最小化，也就是對產(chǎn)品進(jìn)行模塊化設(shè)計 模塊化是產(chǎn)品柔性的前提 模塊化使得新產(chǎn)品開發(fā)過程中的改變僅發(fā)生在最小的部件上,（7） 產(chǎn)品族與產(chǎn)品平臺,產(chǎn)品族 Meyer 產(chǎn)品族表示共享一個產(chǎn)品平臺，但又具有滿足不同顧客群體需要的產(chǎn)品特征和功能的產(chǎn)品集合” 之后重新定義：“共享通用技術(shù)并定位于一系列相關(guān)聯(lián)的市場需求的一組產(chǎn)品” Sanderson “我們定義一個完全不同于其它產(chǎn)品設(shè)計的模型，制造者分派給它一個與眾不同的商業(yè)指示。類似地，產(chǎn)品族是指一系列的由指定的制造者制造和考慮的相關(guān)的模型” Erens 產(chǎn)品族為“一種利用有限的開發(fā)、制造和服務(wù)來經(jīng)濟(jì)地發(fā)展產(chǎn)品多樣性的方法”,產(chǎn)品族與產(chǎn)品平臺（續(xù)）,產(chǎn)品平臺：被定義為產(chǎn)品族的技術(shù)基礎(chǔ) 產(chǎn)品平臺是指一系列產(chǎn)品所共有的產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品構(gòu)件 產(chǎn)品平臺是技術(shù)設(shè)計的物理工具，它作為基礎(chǔ)構(gòu)件服務(wù)于一系列衍生產(chǎn)品。該平臺包括生產(chǎn)中使用的制造技術(shù)和流程。 產(chǎn)品平臺是一組由精心規(guī)劃和開發(fā)的子系統(tǒng)和接口構(gòu)成的通用結(jié)構(gòu)，從中可以有效地派生出一系列新產(chǎn)品 產(chǎn)品平臺本質(zhì)上就是模塊化在新產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用,產(chǎn)品族與產(chǎn)品平臺（續(xù)）,產(chǎn)品族與產(chǎn)品平臺概念的應(yīng)用 產(chǎn)品族與產(chǎn)品平臺概念不僅被運(yùn)用于傳統(tǒng)的產(chǎn)品，而且也被運(yùn)用于軟件產(chǎn)品和信息產(chǎn)品 如軟件和基于計算機(jī)的信息服務(wù) Sony公司用三個產(chǎn)品平臺支持著幾百個不同的便攜式立體聲產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，不僅減少了制造和開發(fā)成本，而且大大縮短了新產(chǎn)品的上市時間，較好的滿足不同客戶的需求,產(chǎn)品族與產(chǎn)品平臺（續(xù)）,產(chǎn)品平臺的變動類型 初始平臺（initial platform）指的是一個包括基礎(chǔ)產(chǎn)品設(shè)計的子系統(tǒng)及其界面在內(nèi)的產(chǎn)品族，這些子系統(tǒng)通過逐步再造或優(yōu)化以產(chǎn)生特殊的產(chǎn)品 產(chǎn)品平臺的變動類型包括兩類 平臺延伸（platform extension） 平臺延伸發(fā)生在以下情形 現(xiàn)有的平臺設(shè)計的特殊子系統(tǒng)得到了充分的改變和提高 新的子系統(tǒng)被添加到設(shè)計中，而且沒有擾亂現(xiàn)有的設(shè)計中的子系統(tǒng)和界面 初始平臺及其延伸都可能形成一系列平臺版本（platform version） 平臺更新（platform renewal） 平臺更新發(fā)生在以下情形 產(chǎn)品設(shè)計得到再造以合并主要的新子系統(tǒng)及其界面 新結(jié)構(gòu)可能繼續(xù)執(zhí)行來自原有的產(chǎn)品平臺的特殊的子系統(tǒng)，它同時也會合并新的系統(tǒng)及其界面,產(chǎn)品族與產(chǎn)品平臺（續(xù)）,產(chǎn)品平臺開發(fā)小組,高級執(zhí)行人員 （senior executives sponsorship）,特殊子系統(tǒng)團(tuán)體 （specific subsystems development groups）,研發(fā)人員（central R&D）,領(lǐng)先用戶（lead users）,產(chǎn)品族與產(chǎn)品平臺（續(xù)）,產(chǎn)品族和產(chǎn)品平臺的測度指標(biāo) Meyer等人提出的測度產(chǎn)品族和產(chǎn)品平臺的兩個指標(biāo) 平臺效率（platform efficiency） 是平臺允許衍生產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性的程度 也可以用從基礎(chǔ)平臺生產(chǎn)出產(chǎn)品所需要的成本和時間來測度 產(chǎn)品效率=衍生產(chǎn)品研發(fā)成本/平臺版本研發(fā)成本 平臺有效性（platform effectiveness） 基于產(chǎn)品平臺的產(chǎn)品生產(chǎn)給企業(yè)創(chuàng)造的價值與成本之間的比值 平臺有效性考慮的是累計利益除以開發(fā)成本 Meyer在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了擴(kuò)展 平臺有效性應(yīng)該通過產(chǎn)品銷售額與產(chǎn)品成本的比較來評定，而且不管是在個體產(chǎn)品水平上還是有不同平臺版本的產(chǎn)品群中都適用,產(chǎn)品族與產(chǎn)品平臺（續(xù)）,產(chǎn)品族和產(chǎn)品平臺的測度指標(biāo)（續(xù)） Uzumeri和Sanderson在1995年提出采用模型/產(chǎn)品族變化度（model/product family variety）和模型/產(chǎn)品族變化率（rate of model/product family）來描述產(chǎn)品族生命周期曲線 模型變化度 在給定時點(diǎn)上產(chǎn)品族中所具有的模型數(shù)量 模型變化率 模型生命周期的倒數(shù)（量綱為模型/年）,顧客不再是被動的消費(fèi)者角色，他們對于產(chǎn)品和服務(wù)的要求更加多變、苛刻和個性化 顧客越來越推崇與眾不同的個性化產(chǎn)品 在同質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)上，顧客也有追求個性化消費(fèi)模式的傾向 過去企業(yè)與顧客總是處于對立面，現(xiàn)在企業(yè)和顧客的關(guān)系越來越近了,3、顧客角色與新產(chǎn)品開發(fā)管理,生產(chǎn)者與顧客關(guān)系的變遷 資料來源：王晶等,“基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與顧客參與的大規(guī)模定制模式”, 北京航空航天大學(xué)學(xué)報, 2004,1:P46,顧客定制化概念 顧客定制化是相對于標(biāo)準(zhǔn)化而言的一個概念 標(biāo)準(zhǔn)化是指在經(jīng)濟(jì)技術(shù)、科學(xué)及管理等社會實(shí)踐中，對復(fù)雜性事物和概念通過定制、實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到統(tǒng)一、以獲得最佳秩序和社會效益的過程 顧客定制化(customization)就是指按照顧客的需求提供特定的產(chǎn)品(包括服務(wù)) 顧客定制化從根本上反映了顧客和廠商在交易過程中地位的變化,（1） 顧客定制化,實(shí)行顧客定制化的優(yōu)劣勢分析,顧客定制化（續(xù)）,顧客定制化運(yùn)用的注意事項 顧客定制化應(yīng)該達(dá)到什么樣的程度，從兩個角度來考慮 企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時顧客的參與程度 參與產(chǎn)品的開發(fā)過程 需要高度定制 參與了產(chǎn)品的銷售過程需要低度定制 進(jìn)行顧客定制化時對顧客需求細(xì)分程度,顧客定制化（續(xù)）,顧客定制化運(yùn)用的注意事項（續(xù)） 定制化與標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)系 標(biāo)準(zhǔn)化是定制化的基礎(chǔ) 在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化后，即已經(jīng)能夠滿足最廣大顧客的基本需求時，為了使產(chǎn)品能夠更上一層樓，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，就需要向定制化方面發(fā)展 定制化中也蘊(yùn)含著標(biāo)準(zhǔn)化 實(shí)現(xiàn)定制化之后，可以進(jìn)行新的標(biāo)準(zhǔn)化，即所謂的后標(biāo)準(zhǔn)化。通過定制化滿足了部分顧客的需求后，其他顧客可能會紛紛效仿，這就為標(biāo)準(zhǔn)化提供了契機(jī),顧客定制化（續(xù)）,顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)管理 顧客參與程度對新產(chǎn)品開發(fā)的影響 顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計、革新及使用領(lǐng)域的延伸 顧客參與產(chǎn)品的制造過程 顧客參與價格制訂 顧客的監(jiān)督性參與 顧客參與程度直接影響了新產(chǎn)品開發(fā)的效果,（2） 顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)管理,顧客參與開發(fā)的優(yōu)劣勢分析 顧客參與開發(fā)的優(yōu)勢 為新產(chǎn)品開發(fā)提供更多信息 采取顧客主動參與的方式，企業(yè)可以搜集到更多的、更貼近消費(fèi)者真實(shí)需求的信息 減少資源的浪費(fèi) 顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)能夠減少不必要的產(chǎn)品功能的開發(fā)，以更加低廉的成本滿足顧客的需求 提升企業(yè)形象 顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)使得顧客感覺到企業(yè)的重視 如果自己的方案能夠買采納，消費(fèi)者會具有一種成就感 可促使企業(yè)提高管理水平 管理有顧客參與的新產(chǎn)品開發(fā)過程是一項更加復(fù)雜和艱巨的任務(wù),顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)管理（續(xù)）,顧客參與開發(fā)的優(yōu)劣勢分析 顧客參與開發(fā)的劣勢 方案抉擇困難 由于顧客的需求是多樣化的，不同的顧客對企業(yè)提出不同的建議，面臨如此紛繁復(fù)雜的信息如何篩選利用是擺在管理者面前的首要任務(wù) 法律問題 一旦企業(yè)采用的顧客的方案，顧客就有可能以此為據(jù)向企業(yè)要求報酬，如果企業(yè)不能很好地處理這個方面的問題，就很有可能帶來法律方面的糾紛,顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)管理（續(xù)）,格倫厄本 創(chuàng)意來源歸納為7種：技術(shù)、市場需求和用戶的解決方案、生產(chǎn)和服務(wù)、競爭者和其他公司、分銷渠道和供應(yīng)商、管理層和雇員、環(huán)境的變化 創(chuàng)新功能源,（3） 顧客創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā),顧客創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)（續(xù)） 領(lǐng)先用戶（lead user）,Hippel將領(lǐng)先用戶從普通用戶中區(qū)分出來，強(qiáng)調(diào)了領(lǐng)先用戶在創(chuàng)新早期過程中的作用，并使得企業(yè)能夠通過系統(tǒng)的領(lǐng)先用戶方法迅速完成創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的商品化過程 Hippel將具有以下兩個特征的個人或廠商定義為領(lǐng)先用戶 他們對技術(shù)產(chǎn)品的需求一般會成為整個行業(yè)的需求，但他們的需求比普通用戶提前數(shù)月甚至是數(shù)年 他們期待能滿足自身的這些瓶頸需要，以獲取潛在的巨大利益,顧客創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)（續(xù)） 領(lǐng)先用戶（lead user）,領(lǐng)先用戶的價值 領(lǐng)先用戶卻知道未來出現(xiàn)的產(chǎn)品的特征，因此領(lǐng)先用戶能夠提供有關(guān)未來需求的較準(zhǔn)確的信息 領(lǐng)先用戶方法的步驟 第一步：針對具體的產(chǎn)品、市場細(xì)分，找出領(lǐng)先用戶的特征。這可以通過研究用戶追求產(chǎn)品性能的趨勢來判定 第二步：找出若干能滿足上述條件的領(lǐng)先用戶 第三步：將這些領(lǐng)先用戶召集，與本企業(yè)的工程技術(shù)人員和市場營銷人員共同討論產(chǎn)品開發(fā)方向與解決問題的技術(shù)方法 第四步：檢驗(yàn)這些新設(shè)想是否也被其他典型用戶所認(rèn)同,資源外取的條件,顧客創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)（續(xù)）,顧客創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)（續(xù)） 顧客創(chuàng)新工具箱,在傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)(mass manufacturer)中，為每一位顧客量身定制產(chǎn)品會遇到兩方面的問題 產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計問題：如何高效率地設(shè)計出符合顧客需要的特殊產(chǎn)品 產(chǎn)品生產(chǎn)問題：如何快速且低成本地生產(chǎn)出這些產(chǎn)品 大眾化定制(mass customization)的生產(chǎn)也僅能解決第二方面的問題 而哈佛商學(xué)院的Stefan Thomke和麻省理工斯隆管理學(xué)院的Eric von Hippel通過提出顧客創(chuàng)新工具箱(tool kit for customer innovation)方法，對同時解決這兩方面的問題進(jìn)行了積極的探索 為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計的資源外取，使顧客有機(jī)會根據(jù)自己的需求直接設(shè)計新產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)基于顧客創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計資源外取，企業(yè)需要為顧客配備相應(yīng)的工具，這種工具被稱作顧客創(chuàng)新工具箱,顧客創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)（續(xù)） 顧客創(chuàng)新工具箱,傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)方法的困境與顧客創(chuàng)新工具箱方法 在傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)模式下，企業(yè)完全理解顧客的需求往往是高成本的，而且成果也難以精確 即使顧客知道自己想要什么，他們也常常不能清楚并且完整地把信息傳達(dá)給企業(yè) 企業(yè)需要進(jìn)行市場調(diào)研等活動，通過各種途徑來收集需求信息，而復(fù)雜、微妙又常?？焖僮兓南M(fèi)者需求使得這個過程耗時很長且成本很高 直到消費(fèi)者試用了產(chǎn)品原型，確定了該產(chǎn)品能滿足哪些需要，又不能滿足哪些需要后，企業(yè)才能完全了解自己的需求到底是怎樣的 首先是企業(yè)給予來自消費(fèi)者不完全且部分正確的需求信息開發(fā)出產(chǎn)品原型，接著消費(fèi)者使用產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足，然后要求企業(yè)加以改進(jìn)，到雙方都找到了滿意的解決方法時，這個不斷反復(fù)的循環(huán)已經(jīng)耗費(fèi)了大量的時間和成本,顧客創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)（續(xù)） 顧客創(chuàng)新工具箱,不同產(chǎn)品開發(fā)方法的比較,顧客創(chuàng)新工具箱方法可以在很大程度上解決傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)方法所內(nèi)生的一些問題 企業(yè)可以直接跳過高成本、易出錯的傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)模式來掌握消費(fèi)需求的細(xì)節(jié)之處 因?yàn)榉磸?fù)的試錯過程(trial-and-error cycles)完全由顧客自己完成，而不必往返于企業(yè)和消費(fèi)者之間，試錯循環(huán)的總時間將大大縮短,顧客創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)（續(xù)） 顧客創(chuàng)新工具箱,顧客創(chuàng)新工具箱的實(shí)施步驟與注意事項 1.為顧客開發(fā)出具有友好的用戶界面的工具箱 其采用的程序語言應(yīng)該是顧客熟悉的，減少顧客使用工具箱的學(xué)習(xí)時間成本 工具箱應(yīng)該提供包含著標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計模塊的資料庫供顧客調(diào)用，使得顧客可以快速地創(chuàng)造出復(fù)雜的定制產(chǎn)品模型 工具箱中所提供的技術(shù)應(yīng)該與企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)流程相一致，這樣顧客的設(shè)計不必做過多的修改就可以直接進(jìn)入生產(chǎn)操作過程中 2.增加生產(chǎn)流程的靈活性 企業(yè)相應(yīng)地重組生產(chǎn)設(shè)備，以滿足快速、低成本地將由顧客開發(fā)的獨(dú)特設(shè)計投入生產(chǎn)的需要,顧客創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)（續(xù)） 顧客創(chuàng)新工具箱,顧客創(chuàng)新工具箱的實(shí)施步驟與注意事項 3.審慎地選擇首批使用顧客創(chuàng)新工具箱的用戶 顧客對快速且頻繁地開發(fā)定制化產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的需求，擁有技術(shù)熟練的工程人員，并且缺少接受傳統(tǒng)定制化服務(wù)的經(jīng)驗(yàn) 4.持續(xù)改進(jìn)顧客創(chuàng)新工具箱以滿足企業(yè)的尖端顧客的需要 哪些處于相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域中最前沿的顧客常常會推動顧客創(chuàng)新工具箱的改進(jìn) 5.相應(yīng)地適當(dāng)調(diào)整企業(yè)的商業(yè)慣例做法 將產(chǎn)品開發(fā)活動外包給顧客的做法要求企業(yè)翻新自己的業(yè)務(wù)模式，同時工具箱的應(yīng)用也會從根本上改變企業(yè)與顧客的關(guān)系,顧客創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)（續(xù)） 顧客創(chuàng)新工具箱,顧客創(chuàng)新工具箱的優(yōu)點(diǎn) 從顧客的角度來說 顧客要比企業(yè)了解自己的真正需求，因此顧客創(chuàng)新工具箱在更好地滿足了顧客微妙的需求 顧客可以遠(yuǎn)程完成產(chǎn)品設(shè)計，使得設(shè)計的過程大大加快 顧客遵照內(nèi)嵌于工具箱的技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，他們的設(shè)計可以直接被生產(chǎn)出來 從企業(yè)的角度來說 顧客創(chuàng)新工具箱將產(chǎn)品開發(fā)中的試錯循環(huán)轉(zhuǎn)移到企業(yè)客戶當(dāng)中，減少了制造企業(yè)的開發(fā)成本和時間消耗，使得企業(yè)可以和這些在以前不具備合作條件的小型企業(yè)客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)往來，從而擴(kuò)大目標(biāo)市場的基礎(chǔ) 顧客創(chuàng)新工具箱的使用還有助于企業(yè)更好地服務(wù)于大型優(yōu)先客戶，尤其是當(dāng)快速的產(chǎn)品更新極為關(guān)鍵時,顧客創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)（續(xù)） 顧客創(chuàng)新工具箱,運(yùn)用顧客創(chuàng)新工具箱方法需要注意的問題 顧客創(chuàng)新工具箱并不能滿足所有類型的顧客，完成所有不同種類的設(shè)計，而是僅僅可以被應(yīng)用于技術(shù)復(fù)雜程度適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)活動之中 顧客創(chuàng)新工具箱將顧客置于了創(chuàng)新者的位置之上，這需要企業(yè)的管理層在管理心智模式上進(jìn)行根本的轉(zhuǎn)變，而這些轉(zhuǎn)變則要輔以業(yè)務(wù)慣例的調(diào)整 如果提供給顧客的技術(shù)長期以來是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的主要源泉，這種產(chǎn)品開發(fā)活動模式的轉(zhuǎn)變很可能給企業(yè)造成重創(chuàng) 顧客創(chuàng)新工具箱的實(shí)施過程需要企業(yè)組織流程相應(yīng)變革，這將產(chǎn)生于來自于企業(yè)內(nèi)部的極大阻力 顧客創(chuàng)新工具箱對企業(yè)的營銷和銷售人員與客戶的接觸有著一定的替代作用,跨職能團(tuán)隊的組織管理 授權(quán)的改變（changes in empowerment） 識別出具有獨(dú)到管理能力的成員，授權(quán)他一定的權(quán)力 資源管理的改變（changes in resource management） 管理者在對團(tuán)隊的管理過程中要注意到團(tuán)隊成員的可用性、組建和維持團(tuán)隊的成本和困難、合理地平衡工作量，創(chuàng)造合作的文化等 獎懲系統(tǒng)的改變（changes in reward and penalty systems） 要識別出各個成員對最終成果的貢獻(xiàn)度，根據(jù)各自的貢獻(xiàn)給予相應(yīng)的獎懲 溝通方式的改變（changes in communication） 建立跨職能團(tuán)隊之后，要加強(qiáng)不同職能部門之間的溝通,（4） 跨職能協(xié)調(diào),跨職能團(tuán)隊管理過程中需要注意的問題,團(tuán)隊要得到高層管理部門的支持 高層管理者需要做的就是授權(quán)和批準(zhǔn) 確保產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略方向和保證資源的可獲取性 不需要對產(chǎn)品開發(fā)的日?；顒訖M加干涉 團(tuán)隊必須有一個有力的領(lǐng)導(dǎo)者 領(lǐng)導(dǎo)者首先要得到高層管理者的授權(quán)，得到高度的決策自主權(quán) 領(lǐng)導(dǎo)者要參與到新產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)際過程中，只有這樣其做出的決定才有足夠可信度 團(tuán)隊必須有核心成員 核心成員可以是自始至終在項目團(tuán)隊中，也可以是根據(jù)實(shí)際需要加入或退出 開發(fā)團(tuán)隊成員應(yīng)該全力投入產(chǎn)品開發(fā)工作 團(tuán)隊成員要迅速適應(yīng)團(tuán)隊工作 要使團(tuán)隊成員的工作目標(biāo)與項目目標(biāo)保持一致,新產(chǎn)品開發(fā)與管理績效測評的界定、作用,新產(chǎn)品開發(fā)與管理績效評價的界定 新產(chǎn)品開發(fā)與管理績效評價的作用 尋找與企業(yè)戰(zhàn)略及開發(fā)目標(biāo)相符的開發(fā)項目 剔除可能虧損大的和肯定會虧損的新產(chǎn)品 尋找潛在盈利性高的新產(chǎn)品 提高新產(chǎn)品的成功率和開發(fā)績效 為后續(xù)開發(fā)工作提供指導(dǎo) 維持新產(chǎn)品開發(fā)工作的平衡，追求最佳的資源分配,新產(chǎn)品開發(fā)績效評價的困境,要素的不可預(yù)測性 人為因素 來自企業(yè)外部利益相關(guān)者的壓力 資料過時問題 新技術(shù)的復(fù)雜性 評價可能拖延新產(chǎn)品的開發(fā),新產(chǎn)品開發(fā)與管理績效評價的原則,從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā) 系統(tǒng)原則 權(quán)變原則 成長性原則 可比性原則,新產(chǎn)品開發(fā)評價系統(tǒng)簡介,新產(chǎn)品開發(fā)不同階段的評價工作與評價方法,新產(chǎn)品開發(fā)評價系統(tǒng),新產(chǎn)品開發(fā)評價過程,前期的評價指標(biāo)制定 評價人員和評價對象的選擇 實(shí)地的評價活動以及 后期的評價總結(jié)和回顧,評價系統(tǒng)的衰減曲線的選擇,新產(chǎn)品開發(fā)可行性的評價,概念評價系統(tǒng):主要采用的調(diào)查方式有 人員訪問 電話 信函 評分法 輪廓法,新產(chǎn)品盈利性指標(biāo)的評價,財務(wù)指標(biāo)評價概述 凈現(xiàn)值法 內(nèi)涵報酬率法 年平均投資產(chǎn)值產(chǎn)出率 投資回收期法 奧爾森法 伯西非柯法 特魯法 其他評價指標(biāo) 環(huán)境保護(hù)比率,投資回報計算公式,謝謝,