第12章 多渠道的成功和網(wǎng)上零售業(yè)的未來(lái)

單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),第,12,章多渠道的成功和網(wǎng)上零售業(yè)的未來(lái),網(wǎng)上零售理論與實(shí)務(wù),內(nèi)容簡(jiǎn)介,介 紹,1,顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,2,混合零售商,未來(lái)零售業(yè)中可能的最大贏家,3,你希望在網(wǎng)上零售中看到或聽(tīng)到什么,4,零售業(yè)原則在市場(chǎng)上有多成功？,本章,學(xué)習(xí)要點(diǎn),消費(fèi)者如何利用網(wǎng)上零售的技術(shù)進(jìn)步來(lái)改善自身的服務(wù)環(huán)境？,介 紹,受到網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂的沖擊，很多網(wǎng)上零售商也紛紛破產(chǎn)，這說(shuō)明我們對(duì)消費(fèi)者的了解不夠深入，理解匱乏，并沒(méi)有建立起很高的忠誠(chéng)度和信心。,對(duì)消費(fèi)者的研究需要從互動(dòng)性入手，考慮消費(fèi)者和網(wǎng)上零售商的需求，通過(guò)傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的互動(dòng)性來(lái)檢驗(yàn)網(wǎng)上零售項(xiàng)目的可行性。,顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,1,認(rèn)知,需求,2,信息,搜索,3,信息,評(píng)估,4,購(gòu)買(mǎi),決策,5,購(gòu)買(mǎi)后行為,認(rèn)知需求,網(wǎng)上零售網(wǎng)站需要從網(wǎng)站訪(fǎng)客中得到認(rèn)知需求的回復(fù)。,價(jià)格（特價(jià)、打折）、商品（新商品、清貨、季節(jié)性商品）、促銷(xiāo)（銷(xiāo)售、季節(jié)性打折）和分銷(xiāo)渠道（免費(fèi)送貨、庫(kù)存、安裝），這些因素強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者自身的認(rèn)知需求。,通過(guò)分析方可反饋的數(shù)據(jù)、接收訪(fǎng)問(wèn)的信息以及了解消費(fèi)者的需求信息，使網(wǎng)上零售商進(jìn)一步加強(qiáng)與網(wǎng)上購(gòu)物者的關(guān)系。,信息搜索,與實(shí)體零售商不同，網(wǎng)上零售網(wǎng)站能夠?qū)⒋罅啃畔⒍ㄖ苹?，從而滿(mǎn)足處于認(rèn)知需求階段的網(wǎng)上購(gòu)物者直接或潛在的需求。,網(wǎng)上零售網(wǎng)站的訪(fǎng)客可以通過(guò)網(wǎng)上零售商電子郵件系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)化信息（商品目錄、商品比較、,FAQ,、維修維護(hù)信息及有效的搜索引擎技術(shù)）來(lái)獲得。,信息評(píng)估,潛在消費(fèi)者通常會(huì)依據(jù)家人、朋友或曾經(jīng)使用過(guò)該商品的人所講述的經(jīng)驗(yàn)來(lái)對(duì)商品和服務(wù)信息進(jìn)行評(píng)估。,網(wǎng)上零售商需要為新老消費(fèi)者建立互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)：,在線(xiàn)討論平臺(tái),建議消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià),建議消費(fèi)者對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并在線(xiàn)交換經(jīng)驗(yàn),網(wǎng)上零售商還可以通過(guò)特殊渠道得到市場(chǎng)調(diào)查的免費(fèi)信息,購(gòu)買(mǎi)決策,棄車(chē)綜合癥,棄車(chē)綜合癥的影響因素：,1,、更低水平的教育,2,、網(wǎng)站購(gòu)物的更高頻率,3,、更關(guān)心在線(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)和欺詐,4,、網(wǎng)站服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題的更高,頻率,5,、將購(gòu)物看作是看望家人朋,友的手段和途徑,6,、看重?cái)?shù)據(jù)追蹤,7,、更年輕的消費(fèi)者,8,、缺乏激勵(lì)的消費(fèi),9,、瀏覽后購(gòu)買(mǎi)的更高頻率,10,、更高程度的流行意識(shí),11,、網(wǎng)上搜索商品信息的更,高頻率,購(gòu)買(mǎi)決策,改善零售商與消費(fèi)者之間的互動(dòng)：,改善網(wǎng)上零售網(wǎng)站的導(dǎo)航性,改善鏈接與互動(dòng)工具，進(jìn)而,激發(fā)消費(fèi)者的流行意識(shí),提供所需商品信息,更好的使用在線(xiàn)幫助工具和,屏幕提示,建立聊天室和在線(xiàn)討論平臺(tái),改進(jìn)保證（交貨、數(shù)據(jù)安全）,離線(xiàn)聯(lián)系細(xì)節(jié)（電話(huà)、傳真、,地址）,購(gòu)買(mǎi)后行為,零售商由于疏遠(yuǎn)消費(fèi)者、沒(méi)能滿(mǎn)足消費(fèi)者預(yù)期而導(dǎo)致的抱怨，這些抱怨多是關(guān)于：,商品服務(wù),頁(yè)面技術(shù),信息來(lái)源,支付、結(jié)算問(wèn)題,混合零售商,未來(lái)零售業(yè)中可能的最大贏家,無(wú)論實(shí)體模式還是直接虛擬模式都不存在絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，零售商往往選擇混合商業(yè)模式?；旌狭闶凵炭赡茏钣袡C(jī)會(huì)獲得網(wǎng)上零售的最大優(yōu)勢(shì)。,零售商的適應(yīng)性：生存和發(fā)展的關(guān)鍵,你希望在網(wǎng)上零售中看到或聽(tīng)到什么,更大的個(gè)性化,更高的信任度和便利性,商品追蹤,店內(nèi)互動(dòng)式電子亭,電子化支付的更大用途,音頻視頻購(gòu)物車(chē),你希望在網(wǎng)上零售中看到或聽(tīng)到什么,更大的個(gè)性化,客戶(hù)對(duì)特定顏色、字體和內(nèi)容都具有一定偏好，零售商應(yīng)該深度挖掘和追蹤記憶這些信息，創(chuàng)造更大的個(gè)性化,更高的信任度和便利性,新技術(shù)將幫助零售商提高信任度,電子個(gè)人消費(fèi)助理（,ESPA,）,RFID,貨架圖,確定特定商品的位置及庫(kù)存情況,你希望在網(wǎng)上零售中看到或聽(tīng)到什么,商品追蹤,交貨問(wèn)題是阻礙網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展的主要因素之一，而商品追蹤可能是解決此問(wèn)題的有效途徑。,條形碼,RFID,對(duì)零售商：,減少零售欺詐,供應(yīng)鏈控制,存貨控制,智能包裝,對(duì)消費(fèi)者：,節(jié)省購(gòu)物時(shí)間,安全,追蹤,提示和警告,你希望在網(wǎng)上零售中看到或聽(tīng)到什么,店內(nèi)互動(dòng)電子亭,提供的服務(wù)包括：,網(wǎng)絡(luò)入口,消費(fèi)者忠誠(chéng)度計(jì)劃和會(huì)員,計(jì)劃,銀行和金融服務(wù),地圖和導(dǎo)航服務(wù),人力資源服務(wù),詳細(xì)的商品信息,價(jià)格比對(duì),商品使用建議,票務(wù),個(gè)性化和目標(biāo)化的促銷(xiāo)信息,相片沖洗服務(wù),你希望在網(wǎng)上零售中看到或聽(tīng)到什么,電子化支付的更大用途,支票的出現(xiàn)能夠刺激消費(fèi)者超額消費(fèi)。,信用卡消費(fèi),Pay-as-You-Go,你希望在網(wǎng)上零售中看到或聽(tīng)到什么,音頻視頻購(gòu)物車(chē),音頻視頻購(gòu)物車(chē)將作為雙向購(gòu)物數(shù)據(jù)媒介為消費(fèi)者和零售商帶來(lái)收益,對(duì)消費(fèi)者：,快速購(gòu)物,服務(wù)和信息的顧客化,記錄購(gòu)物數(shù)據(jù)，防止遺漏,減少詢(xún)問(wèn)尷尬,減少延遲,提供特價(jià)信息,對(duì)零售商管理：,實(shí)時(shí)掌握庫(kù)存情況,能使用交叉和向上營(yíng)銷(xiāo),能利用促銷(xiāo)來(lái)刺激消費(fèi),改進(jìn)商品信息反饋等情況,在特殊情況下給予提示，如,結(jié)算排隊(duì)情況,章節(jié)概要,網(wǎng)上零售商必須重視購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段：認(rèn)知需求、信息搜索、信息評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)后行為。,棄車(chē)綜合癥,混合零售商可能是最大贏家,消費(fèi)者對(duì)實(shí)體消費(fèi)的忠誠(chéng)度確保主街實(shí)體購(gòu)物不會(huì)被網(wǎng)上零售所取代，越來(lái)越多的實(shí)體零售商將采用多渠道策略,Thank You!,網(wǎng)上零售理論與實(shí)務(wù),