零售業(yè)客戶服務(wù)與公共關(guān)系

http:/(,海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),零售業(yè),客戶服務(wù)與公共關(guān)系,主要內(nèi)容：,服務(wù)的重要性,零售服務(wù)設(shè)計(jì),零售服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn),零售公共關(guān)系,一、,服務(wù)的重要性,1.1 服務(wù)及其特性,顧客服務(wù)是零售商為顧客提供的、與其基本商品相連的、旨在增加顧客購(gòu)物價(jià)值并從中獲益的一系列無(wú)形的活動(dòng)。,服務(wù)具有以下特點(diǎn)：,無(wú)形性,不可分割性,可變性,易消失性,1.2,零售服務(wù)類型,售前服務(wù),售中服務(wù),售后服務(wù),1.3,顧客服務(wù)的作用,良好的服務(wù)對(duì)企業(yè)的盈利性有著積極的影響作用。,良好的服務(wù)能夠幫助企業(yè)通過(guò)進(jìn)取性的市場(chǎng)營(yíng)銷吸,引更多更好的顧客。,良好的服務(wù)能起到防御性營(yíng)銷作用，留住現(xiàn)有顧客，,培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。,二、零售服務(wù)設(shè)計(jì),2.1 期望服務(wù)與容忍區(qū)域,理想服務(wù)是顧客想得到的服務(wù)水平希望的績(jī)效水平。,適當(dāng)服務(wù)是顧客可接受服務(wù)績(jī)效的最低水平，同時(shí)反映了消費(fèi)者相信其在服務(wù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上可得到的服務(wù)水平。,2.2,顧客服務(wù)水平設(shè)計(jì),1.不同服務(wù)的效果,說(shuō)明：,上圖中，,A,線表示服務(wù)項(xiàng)目的服務(wù)水平與銷售量無(wú)關(guān)或相關(guān)程度很??；,B,線表示服務(wù)項(xiàng)目的服務(wù)水平與銷售量成線性關(guān)系；,C,線表示增加服務(wù)項(xiàng)目在開始時(shí)能夠促進(jìn)銷售量的增長(zhǎng)，但繼續(xù)增加服務(wù)項(xiàng)目，銷售量增加緩慢，甚至停止增長(zhǎng)；,D,線表示在一定的范圍內(nèi)增加服務(wù)項(xiàng)目、提高服務(wù)質(zhì)量對(duì)銷售量的影響很大，而且在服務(wù)質(zhì)量較低時(shí)，對(duì)銷售量影響很小。,2.商店特點(diǎn),3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)水平,4.經(jīng)營(yíng)的商品特點(diǎn),5.目標(biāo)顧客的特點(diǎn),6.服務(wù)成本,2.3 常見的零售服務(wù)項(xiàng)目,常見的零售服務(wù)項(xiàng)目,(10)服裝修,改、干洗、,定做服務(wù),(15)其他服務(wù),(14)代管小孩,(13)以舊換新,(12)購(gòu)物車,(11)休息室,(7)安裝維,修服務(wù),(5)處理顧,客意見,(1)咨詢服務(wù),(2)導(dǎo)購(gòu)服務(wù),(3)信貸服務(wù),(4)送貨服務(wù),(6)培訓(xùn)服務(wù),(8)退換服務(wù),(9)包裝服務(wù),案例：馬歇爾公司為顧客提供的一些服務(wù),銀器的保養(yǎng)和維修。由熟練的手藝精巧的雇員負(fù)責(zé)銀器（食器）和獎(jiǎng)品的維修和保養(yǎng)。,刺繡（印刻）服務(wù)。在襯衫、桌布、餐巾、床單、毛巾上，刺繡（印刻）上由姓與名的第一個(gè)字母編制成的雅致的圖案。,干洗。由熟練的雇員負(fù)責(zé)高級(jí)服裝、織物的干洗，并負(fù)責(zé)接送。,毛皮保養(yǎng)。代顧客保管毛皮，將毛皮藏在可以控制溫度的貴重物品儲(chǔ)藏室中。,修改服裝式樣?？p紉女專家可以修改帽子和服裝的式樣翻舊整新，成為適時(shí)的服裝。,服裝的整修。高級(jí)服裝、皮革制品，以及其他高級(jí)外衣的整修。不管這些東西是哪里買的。,定做框架。熟練的手藝精巧的工匠，可以為顧客珍愛的物品如照片或石版畫等定做框架。,雕刻服務(wù)。提供機(jī)械的和手工的雕刻服務(wù)。為顧客的珠寶首飾和傳家寶刻上姓名。,修理鐘表。鐘表修理專家為各種鉆石手表提供應(yīng)有盡有的修理服務(wù)。,代顧客加工針織品。顧客可以自帶針織花邊和用毛線在帆布上刺繡的繡品，由商店熟練的手藝精巧的雇員，代客加工成枕頭、椅套等。,三、服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn),3.1 服務(wù)質(zhì)量差距模型,影響服務(wù)差距,（,service gap）,的四個(gè)因素,認(rèn)識(shí)差距（,knowledge gap,）,這是顧客期望與零售商對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí)之間的差別。,標(biāo)準(zhǔn)差距（,standard gap,）,這是零售商對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí)與他制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距。,傳遞差距（,delivery gap,）,這是零售商的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際提供給顧客的服務(wù)之間的差別。,溝通差距（,communication gap,）,這是零售商提供給顧客的實(shí)際服務(wù)與零售商對(duì)外溝通中承諾,的服務(wù)之間的差別。,3.2,縮小服務(wù)質(zhì)量差距,1.了解顧客的真實(shí)需要,保持溝通,開展調(diào)查,建立投訴系統(tǒng),舉行顧客訪談,內(nèi)部員工反饋,2.尋找并控制關(guān)鍵的服務(wù)點(diǎn),確定在企業(yè)服務(wù)能力可能提供的范圍內(nèi)，具備哪些服務(wù)的觸點(diǎn),在眾多的服務(wù)觸點(diǎn)中，確認(rèn)每個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)的吸引力,如何，顧客會(huì)接觸多久,尋找和調(diào)查顧客滿意（不滿意）的服務(wù)觸點(diǎn)，這是,改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵,3.設(shè)計(jì)具體可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),注意：,（1）消除服務(wù)水平差異的方法必須建立規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。,（2）好的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)十分具體簡(jiǎn)潔，而且絕不含糊。,（3）企業(yè)組織規(guī)模越大，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)就應(yīng)越簡(jiǎn)單。,（4）企業(yè)對(duì)外制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)稍低于企業(yè)所能夠提供的服務(wù) 水準(zhǔn)，這樣就能讓顧客產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)服務(wù)的滿意感。,案例：,美國(guó)沃爾瑪商場(chǎng)的員工被要求宣誓：“我保證：對(duì)三米以內(nèi)的顧客微笑，并且直視其眸，表達(dá)歡迎之意?！?4.由上至下改進(jìn)服務(wù),要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，必須使“顧客滿意”的理念扎根于基層員工的價(jià)值觀中，使“顧客滿意”成為全體員工的責(zé)任。,如果向員工授權(quán)，顧客服務(wù)將得到改進(jìn)。在員工被授權(quán)的情況下，他們會(huì)更加積極主動(dòng)，做他們認(rèn)為必要而且是有道理的事情，以使顧客感到滿意。,滿意的員工有助于產(chǎn)生滿意的顧客。有些證據(jù)更進(jìn)一步顯示，如果服務(wù)員工在工作中感受不到快樂(lè)，顧客的滿意也很難實(shí)現(xiàn)。,案例：西爾斯公司的員工顧客利潤(rùn)鏈,19931998年，西爾斯將自己轉(zhuǎn)型為一家以顧客為中心的企業(yè)。運(yùn)用一種持續(xù)的數(shù)據(jù)收集分析的方法，公司創(chuàng)造了一套總體績(jī)效指數(shù),TPI，,以測(cè)定公司與顧客、員工及投資者的關(guān)系。通過(guò)公司所做的廣泛的分析，可以了解每項(xiàng)指標(biāo)對(duì)其他指標(biāo)的影響，并以,TPI,為基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)企業(yè)。,西爾斯公司認(rèn)識(shí)到每個(gè)人經(jīng)理和員工，必須在此項(xiàng)行動(dòng)方案中有主人翁意識(shí)。他們創(chuàng)造的是建立系統(tǒng)要遵循的模式稱為3,C,和3,P。3C,表示三種強(qiáng)烈的吸引力，使西爾斯公司成為一個(gè)對(duì)工作、購(gòu)物和投資具有強(qiáng)烈吸引力的地方。3,P,表示公司的三種共同的價(jià)值觀：對(duì)顧客的熱愛，員工創(chuàng)造價(jià)值，以及績(jī)效占主導(dǎo)地位。,公司在每個(gè)層次、每個(gè)商店、每種設(shè)施中都運(yùn)用,TPI，,幾乎每位經(jīng)理都有一定比例的薪酬依據(jù)非財(cái)務(wù)指標(biāo)確定。在實(shí)施后的12個(gè)月里，員工對(duì)西爾斯公司的滿意度增長(zhǎng)了大約4，顧客滿意度增長(zhǎng)了4，公司營(yíng)業(yè)收入增加了2億多美元。,5.實(shí)施有效的服務(wù)補(bǔ)救計(jì)劃,（1）企業(yè)應(yīng)當(dāng)使不滿意的顧客都很容易地進(jìn)行抱怨。,（2）接受顧客抱怨的企業(yè)員工應(yīng)得到良好的培訓(xùn)，并,授權(quán)他們迅速、滿意地解決顧客的問(wèn)題。,（3）不僅要使特定顧客滿意，而且還應(yīng)發(fā)現(xiàn)和改正不,斷造成問(wèn)題的根本原因。,四、零售公共關(guān)系,4.1 公共關(guān)系的特點(diǎn),公共關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)：,對(duì)所宣傳的信息報(bào)道詳細(xì)；,能進(jìn)一步擴(kuò)大零售商的知名度；,以更為可信的方式傳播有關(guān)零售商的信息；,信息的傳播是不需要付費(fèi)的；,可以觸及更為廣泛的受眾；,人們對(duì)于新聞報(bào)道比對(duì)純粹的廣告更留意。,公共關(guān)系的缺點(diǎn)：,一些公關(guān)活動(dòng)的效果從短期看不明顯；,企業(yè)控制力弱；,有些屬于零售商刻意的公關(guān)活動(dòng)策劃，仍然會(huì)產(chǎn)生一定的費(fèi)用。,4.2 公共關(guān)系活動(dòng)形式,出版物,事件,新聞,演說(shuō),提供電話服務(wù),媒體識(shí)別,