零售業(yè)品類戰(zhàn)術(shù)ppt課件

單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),2020/8/30 Sunday,,?#?,零售業(yè)品類戰(zhàn)術(shù),,零售業(yè)品類戰(zhàn)術(shù),1,一、品類戰(zhàn)術(shù)的建立,,,此步驟的目標(biāo)是去決定采用何種特定行動(dòng)方案而達(dá)到特定的品類策略目的。,在建立品類戰(zhàn)術(shù)時(shí)，零售商和供應(yīng)商應(yīng)確定他們的目的后，再經(jīng)由思考和分析，才制定出戰(zhàn)術(shù)。,,一、品類戰(zhàn)術(shù)的建立此步驟的目標(biāo)是去決定采用何種特定行動(dòng)方案而,2,二、品類戰(zhàn)術(shù)的五種范圍,,在品類管理過(guò)程中，品類戰(zhàn)術(shù)經(jīng)常建立在下列五種范圍,●,商品組合,●,定價(jià),●,促銷,●,貨架陳列管理,●,商品供應(yīng),二、品類戰(zhàn)術(shù)的五種范圍在品類管理過(guò)程中，品類戰(zhàn)術(shù)經(jīng)常建立在下,3,三、商品組合,,商品組合戰(zhàn)術(shù)決定提供予消費(fèi)者的商品差異程度，也決定該品類的品項(xiàng)數(shù)應(yīng)增加或減少。對(duì)零售商的競(jìng)爭(zhēng)差異化而言，商品組合是很重要的方法。一個(gè)零售商的某品類的商品組合決策是正確的，不代表對(duì)另一個(gè)零售商在相同品類上的決策也是對(duì)的。,三、商品組合商品組合戰(zhàn)術(shù)決定提供予消費(fèi)者的商品差異程度，也決,4,三、商品組合,,●,維持─,維持現(xiàn)有的商品組合。,●,減少─,減少該品類、次品類、,屬性分類的單品品項(xiàng)數(shù)。,●,增加─,增加該品類、次品類、,屬性分類的單品品項(xiàng)數(shù)。,戰(zhàn)術(shù)選擇,:,●,取代,/,交換,:,交換品項(xiàng)數(shù)目,,,以新,品替代舊品,.,●,一制化,/,群組化,:,以單店或群組店為單,位來(lái)決定商品組合。,●,自有品牌─,在該品類、次品類、屬性分類中去,建立、淘汰或擴(kuò)大自有品牌項(xiàng)目。,三、商品組合●維持─維持現(xiàn)有的商品組合。 ●減少─減少該品類,5,四、,適當(dāng)?shù)纳唐方M合決策,,適當(dāng)?shù)纳唐方M合決策應(yīng)考慮以下：,●,目標(biāo)客戶的需求差異性─品類,/,次品類,,/,屬性分類,●,目前差異化的形象,---,該品類的評(píng)估顯示什么？,---,相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的差異性如何？,---,誰(shuí)是此品類差異化領(lǐng)導(dǎo)者？為什么？,四、適當(dāng)?shù)纳唐方M合決策 適當(dāng)?shù)纳唐方M合決策應(yīng)考慮以下： ●目,6,四、,適當(dāng)?shù)纳唐方M合決策,,●,行銷策略,,---,商品組合差異化和公司整體行銷策略,配合的程度為何？,---,商品組合差異化和該品類 角色及策略配合的程度為何？,---,相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的差異性如何？,---,誰(shuí)是此品類差異化領(lǐng)導(dǎo)者？為什么？,四、適當(dāng)?shù)纳唐方M合決策 ●行銷策略 ---商品組合差異化和公,7,四、,適當(dāng)?shù)纳唐方M合決策,,●,不同程度的差異化其成本,/,利益情況如何,,---,機(jī)會(huì)點(diǎn)為何？,---,維持一個(gè)品項(xiàng)，最基本的表現(xiàn),(,貢獻(xiàn)度,),為何？,---,應(yīng)該如何去減低庫(kù)存成本、貨架 空間成本、行政管理成本？,---,差異在什么、重覆在什么？,四、適當(dāng)?shù)纳唐方M合決策 ●不同程度的差異化其成本/利益情況如,8,四、,適當(dāng)?shù)纳唐方M合決策,,●,新品上架標(biāo)準(zhǔn),---,什么是商品上架標(biāo)準(zhǔn)？,---,什么是商品下架標(biāo)準(zhǔn)？,●,新品下架標(biāo)準(zhǔn),四、適當(dāng)?shù)纳唐方M合決策 ●新品上架標(biāo)準(zhǔn) ---什么是商品上架,9,五、適當(dāng)?shù)纳唐方M合戰(zhàn)術(shù),,●,以銷售額、毛利、庫(kù)存投資報(bào)酬率、資產(chǎn)投資報(bào)酬率,…,將品項(xiàng)分級(jí)。,---,業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)度指引,(,販賣品項(xiàng)所帶 來(lái)的營(yíng)業(yè)額市場(chǎng)占比,),●,市場(chǎng)比較,---,差異化指引,(,販賣品項(xiàng)數(shù)的比率,),,●,業(yè)績(jī),/,毛利 四象限分析,●,新品檢測(cè)表,五、適當(dāng)?shù)纳唐方M合戰(zhàn)術(shù) ●以銷售額、毛利、庫(kù)存投資報(bào)酬率、資,10,五、適當(dāng)?shù)纳唐方M合戰(zhàn)術(shù),,●,淘汰品檢測(cè)表,●,產(chǎn)品力,---,每坪的營(yíng)業(yè)額和毛利貢獻(xiàn),●,商品轉(zhuǎn)換,/,取代,(,消費(fèi)者在品牌和單品間，對(duì)商品轉(zhuǎn)換或取代的決策方式,),●,忠誠(chéng)度,(,消費(fèi)者對(duì)品牌或單品的忠誠(chéng)度,),●,商品屬性分析,五、適當(dāng)?shù)纳唐方M合戰(zhàn)術(shù) ●淘汰品檢測(cè)表 ●產(chǎn)品力 ---每坪,11,六、定價(jià),,一個(gè)零售商定價(jià)戰(zhàn)術(shù)定義為對(duì)品類、次品類、屬性及單品制定一定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。定價(jià)是一種復(fù)雜、生動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)、沒(méi)有魔法公式，影響定價(jià)決策好壞的關(guān)鍵因素包括：品類的角色認(rèn)定、目標(biāo)表現(xiàn)的衡量,/,評(píng)分卡、品類策略以及對(duì)消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者的行為的認(rèn)知。,在定價(jià)范圍中，有一些主要戰(zhàn)術(shù)的選擇包含：,六、定價(jià) 一個(gè)零售商定價(jià)戰(zhàn)術(shù)定義為對(duì)品類、次品類、屬性及單品,12,●,維持：,對(duì)目前價(jià)格不做任何改變。,,●,降價(jià)：,降低所有或選定品類單品之零售價(jià)格。,,●,增加：,增加所有或選定品類單品之零售價(jià)格。,,●,統(tǒng)一,/,群組：,所有店相同定價(jià)或依群組,/,區(qū)域定價(jià)。,六、定價(jià),,●維持：對(duì)目前價(jià)格不做任何改變。 ●降價(jià)：降低所有或選定品類,13,七、,價(jià)格的決定,-,定價(jià)考量,,,價(jià)格的決定是基于零售商本身自有的銷售經(jīng)驗(yàn)影響考量之因素包含如下：,●,提供目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值,(,品類,/,次品類,/,,屬性,/,單品,),●,目前價(jià)格的形象,---,品類評(píng)估顯示什么？,---,價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者的比較如何？,---,誰(shuí)是該品類價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)者？為什么？,七、價(jià)格的決定-定價(jià)考量 價(jià)格的決定是基于零售商本身自有的,14,七、價(jià)格的決定,-,定價(jià)考量,,,●,行銷策略,---,什么價(jià)格與公司整體行銷策略一致？,(,高,/,低、每日最低價(jià)等,),---,什么價(jià)格與品類角色及策略一致？,---,該類中，什么是主要價(jià)格導(dǎo)向的品項(xiàng)？,七、價(jià)格的決定-定價(jià)考量 ●行銷策略 ---什么價(jià)格與公司整,15,●,不同定價(jià)決策的成本,/,利潤(rùn),七、價(jià)格的決定,-,定價(jià)考量,,,---,價(jià)格大幅增加或減少是否影響品類,銷售或利潤(rùn)？,---,自有商品價(jià)格是否正確？,---,領(lǐng)導(dǎo)品項(xiàng)價(jià)格是否正確？,---,新品如何定價(jià)？,(,排擠或滲透定價(jià)策略,),---,衰退品項(xiàng)如何定價(jià)？,●不同定價(jià)決策的成本/利潤(rùn) 七、價(jià)格的決定-定價(jià)考量 ---,16,●,數(shù)字表現(xiàn)檢測(cè)影響,七、價(jià)格的決定,-,定價(jià)分析,,,以下是一些可用來(lái)幫助零售商作品類定價(jià)的決策：,●,對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)及象限分析,---,利潤(rùn),(,毛利額或毛利率,),、銷售額、市場(chǎng)占有率等,●,價(jià)差分析,●,價(jià)格彈性,/,敏感度分析,●,零售價(jià)格審查,●數(shù)字表現(xiàn)檢測(cè)影響 七、價(jià)格的決定-定價(jià)分析 以下是一些可用,17,八、促銷,,●,傳統(tǒng)手段,→ 降價(jià),/,折價(jià)券,/,廣告,陳列,/,試吃,/,免費(fèi)樣品,●,產(chǎn)品,→ 被選為促銷的項(xiàng)目,●,頻率,→ 多久促銷一次,●,期間,→ 促銷時(shí)間的長(zhǎng)度,●,時(shí)機(jī),→ 安排促銷活動(dòng)的計(jì)劃表,●,地點(diǎn),→ 促銷地點(diǎn),●,相關(guān)陳列,→ 搭配式促銷,八、促銷 ●傳統(tǒng)手段 → 降價(jià)/折價(jià)券/廣告●產(chǎn)品,18,九、促銷決定,,零售商根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)作促銷決定時(shí)作以下各種促銷考慮：,---,什么促銷與公司整體行銷策略一致？,---,目標(biāo)消費(fèi)者將如何回應(yīng)各式促銷？,---,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)是什么？,---,競(jìng)爭(zhēng)者將如何回應(yīng)各式的促銷？,---,在單品及品類和零售商形象上，促銷有何影響？,九、促銷決定零售商根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)作促銷決定時(shí)作以下各種促銷考慮,19,十、促銷分析,,●,對(duì)品類評(píng)分卡的,沖擊,-,銷售、利潤(rùn)市場(chǎng)占有率、資產(chǎn)報(bào)酬率、庫(kù)存等。,---,消費(fèi)總數(shù),(,消費(fèi)者人數(shù),) /,購(gòu)物籃,/,刺激銷售,(,沖動(dòng)購(gòu)買,),●,對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的沖擊,●,服務(wù)水準(zhǔn),/,操作沖擊,---,每日供應(yīng)、次品,,●,促銷差異分析,---,促銷活動(dòng),vs,競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng),十、促銷分析 ●對(duì)品類評(píng)分卡的沖擊-銷售、利潤(rùn)市場(chǎng)占有率、資,20,十一、貨架陳列管理,,戰(zhàn)略在此范圍決定一個(gè)經(jīng)銷商的貨架陳列以及以次品類、屬性、單品原則來(lái)管理品類貨架空間的標(biāo)準(zhǔn)，主要通常包括品類在店頭及在走道的位置，品類貨架的分布、貨架上服務(wù)水準(zhǔn)，例：供應(yīng)的最少天數(shù)、包裝等，特定次品類,/,屬性和單品貨架空間分配。,十一、貨架陳列管理 戰(zhàn)略在此范圍決定一個(gè)經(jīng)銷商的貨架陳列以及,21,十一、貨架陳列管理,,主要戰(zhàn)術(shù)的選擇存在于貨架陳列的范圍包含,貨架陳列選擇：,●,店內(nèi)位置,---,品類配置在店內(nèi)的位置,●,空間分配,---,貨架空間分配到品類、,次品類、屬性,…,等,●,陳列安排,---,在品類之間安置次品類、屬性,分類、品牌、規(guī)格等之方法,●,一致化,/,群體,---,調(diào)整一家商店或群組店之,品類位置空間與陳列,,十一、貨架陳列管理 主要戰(zhàn)術(shù)的選擇存在于貨架陳列的范圍包含●,22,十二、貨架陳列決策,,以下為零售商根據(jù)其最佳業(yè)務(wù)判斷所作陳列決之許多考量：,●,目標(biāo)消費(fèi)者,---,是否貨架陳列符合邏輯及迎合喜好，是否達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的需求？,●,具競(jìng)爭(zhēng)性的位置,---,貨架陳列是否有強(qiáng)調(diào)出與主要競(jìng)爭(zhēng)者的主要差異？,十二、貨架陳列決策 以下為零售商根據(jù)其最佳業(yè)務(wù)判斷所作陳列決,23,十二、貨架陳列決策,,●,行銷策略,---,什么樣的貨架陳列與品類,角色及策略一致？,---,是否有因貨架陳列而增加多樣化形象？,---,是否有因品類布置或展示增強(qiáng)價(jià)格形象？,十二、貨架陳列決策 ●行銷策略 ---什么樣的貨架陳列與品類,24,十二、貨架陳列決策,,●,各種貨架陳列選擇的成本,/,利潤(rùn),在相關(guān)操作的問(wèn)題上，什么應(yīng)被考量？,一個(gè)特定的店內(nèi)位置是否會(huì)增進(jìn)品類銷售或利潤(rùn)？,一個(gè)特定品類的安排是否會(huì)增進(jìn)品類銷售或利潤(rùn)？,一個(gè)特定的店內(nèi)位置是否會(huì)沖擊整個(gè)店的銷售利潤(rùn)或走道的流動(dòng)？,十二、貨架陳列決策 ●各種貨架陳列選擇的成本/利潤(rùn)在相關(guān)操作,25,十三、貨架陳列分析,,●,品類評(píng)分卡的沖擊,---,銷售、利潤(rùn)、投資報(bào)酬率、資產(chǎn)報(bào)酬率、存貨等,●,服務(wù)水準(zhǔn)的強(qiáng)制,---,銷售、利潤(rùn)、投資報(bào)酬率、資產(chǎn)報(bào)酬率、存貨等,十三、貨架陳列分析●品類評(píng)分卡的沖擊 ---銷售、利潤(rùn)、投資,26,十三、貨架陳列分析,,●,競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查,---,位置、空間大小、陳設(shè),●,零售服務(wù)水準(zhǔn)審查,---,次品,十三、貨架陳列分析●競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查---位置、空間大小、陳設(shè) ●,27,十四、產(chǎn)品供應(yīng),,在這個(gè)范圍的戰(zhàn)術(shù)包含將會(huì)被采用的行動(dòng)、定單,/,付款、處理產(chǎn)品運(yùn)輸以及倉(cāng)庫(kù)的合理庫(kù)存管理。,產(chǎn)品供應(yīng)考量,:,●,公司,/,品類策略,---,什么樣的產(chǎn)品供應(yīng)戰(zhàn)術(shù)與品類角色及策略一致？,---,什么樣的產(chǎn)品供應(yīng)戰(zhàn)術(shù)彰顯,零售商及供應(yīng)商的系統(tǒng),/,能力。,十四、產(chǎn)品供應(yīng) 在這個(gè)范圍的戰(zhàn)術(shù)包含將會(huì)被采用的行動(dòng)、定單/,28,十四、產(chǎn)品供應(yīng),,●,各種類產(chǎn)品供應(yīng)選擇的成本,/,利潤(rùn),---,什么是各產(chǎn)品供應(yīng)的節(jié)約戰(zhàn)術(shù)？什么與利潤(rùn)有牽涉？,---,什么樣的產(chǎn)品供應(yīng)戰(zhàn)術(shù)以最小的努力產(chǎn)生節(jié)約？,●,專用送貨人分析,十四、產(chǎn)品供應(yīng) ●各種類產(chǎn)品供應(yīng)選擇的成本/利潤(rùn) ---什么,29,●,專用送貨人分析,十四、產(chǎn)品供應(yīng),,●,活動(dòng)成本,計(jì),算分析,●,柜臺(tái)間貨運(yùn)成本分析,●,消耗,/,損壞分析,●,倉(cāng)庫(kù),/,零售空間生產(chǎn)力分析,●,現(xiàn),金流量分析,●,定單循環(huán)時(shí)間分析,●,定單處理流程,●專用送貨人分析 十四、產(chǎn)品供應(yīng) ●活動(dòng)成本計(jì)算分析 ●柜臺(tái),30,十四、發(fā)展策略表,,下列是一張零售商為協(xié)助品類經(jīng)理發(fā)展戰(zhàn)略的表單，表上有列出每一品類產(chǎn)品組合、定價(jià)、架上展示與促銷戰(zhàn)略。,此表提供成為品類管理者及零售商的導(dǎo)引,十四、發(fā)展策略表 下列是一張零售商為協(xié)助品類經(jīng)理發(fā)展戰(zhàn)略的表,31,目的地角色,Destination,日常性角色,Routine,臨時(shí),\,季節(jié)性角色,Occasional\,Seasonal,產(chǎn)品分布,Range,貨架安排,Space Mgmt,定價(jià),Pricing,促銷,Promotion,,,,,,,,,,便利性角色,Convenience,商品供應(yīng)應(yīng)有盡有,-,含簽所有分類,Complete Variety,- All Segments Represented,具市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo) 優(yōu)勢(shì)之定價(jià),Leadership,Pricing,最佳的貨架位置及空間,Prime Shelf location and Space,高度的促銷頻率,High Level of Frequency Duration,廣泛的商品供應(yīng),,-,含簽各個(gè)細(xì)分類,.,Broad Variety,- All Segments Represented,具競(jìng)爭(zhēng)性的 一致性定價(jià),Competitive Consistent Pricing,一般的貨架位 置及空間,Average Shelf Location and Space,一般水準(zhǔn)的促銷頻率,Average Level of Frequency Duration,配合時(shí)機(jī)性的產(chǎn)品供應(yīng),-,僅含簽部份分類,Timely Variety,- Some Segments Represented,具競(jìng)爭(zhēng)性的季節(jié)性之定價(jià),Competitive Seasonal Pricing,好的位置,\,主動(dòng)線上,Good Location,High Traffic,季節(jié)性,\,應(yīng)景的商品化活動(dòng),Seasonal/Timely,Activity,選擇性的產(chǎn)品供應(yīng),-,僅含簽主要分類,Minimum Variety,- Major Segments,Represented,頗具競(jìng)爭(zhēng)性之定價(jià),Close to Competition Pricing,有空間即可,Space Available,鮮少的促銷頻率,Low Level of Frequency Duration,,目的地角色日常性角色臨時(shí)\季節(jié)性角色產(chǎn)品分布貨架安排定價(jià)促銷,32,謝謝,!!,,謝謝!!,33,