市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)及其演進(jìn)

單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級(jí),,第三級(jí),,第四級(jí),,第五級(jí),,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有,廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),工商管理學(xué)院,?,市場(chǎng)營(yíng)銷系,1,第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn),1,第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng),2,第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新,3,,2,,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn),,一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷管理,,市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。,,基本任務(wù)是通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行和控制來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。,,市場(chǎng)營(yíng)銷管理的出發(fā)點(diǎn)是滿足用戶的需求。,,市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理。,3,,案例：沃爾瑪?shù)睦?很多企業(yè)提出“滿足顧客需求”的經(jīng)營(yíng)宗旨。然而，為何能夠真正滿足顧客需求的企業(yè)很少呢？成功與不成功企業(yè)之間差距究竟在哪里呢？,沃爾瑪公司的成功也被總結(jié)為能夠“滿足顧客的需求”。該公司對(duì)這句話的定義是：,為顧客提供高質(zhì)量的商品，隨時(shí)隨地滿足顧客對(duì)這些商品的需求，形成有利于做競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)的成本結(jié)構(gòu)，并且樹立和保持絕對(duì)可信賴的信譽(yù)。,沃爾瑪公司認(rèn)為，達(dá)成這些目標(biāo)的關(guān)鍵在于將公司補(bǔ)充存貨的方式變成公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源和戰(zhàn)略的支柱。具體而言，要想了解沃爾瑪公司如何滿足顧客需求，或者了解其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)從該公司如何控制成本、如何進(jìn)貨和如何實(shí)現(xiàn)物流管理方面考慮。,思考：,,學(xué)習(xí)了本課程后，你知道應(yīng)該如何滿足顧客需求了嗎？,4,,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn),,一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念,負(fù)需求：絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花錢來(lái)避免某種產(chǎn)品（如假冒偽劣產(chǎn)品）。,“改正產(chǎn)品”,,無(wú)需求：目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。,“激發(fā)興趣”,,潛伏需求：現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況?！?滿足需求”,,下降需求：市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的情況。,“刺激扭轉(zhuǎn)”,,不規(guī)則需求：市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品的需求依時(shí)間不同而出現(xiàn)波動(dòng)的需求狀況。,“協(xié)調(diào)時(shí)間”,,充分需求：產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。,“保持”,,過(guò)量需求：產(chǎn)品的需求超過(guò)企業(yè)所能供給或愿意提供的水平的需求狀況?！?降低需求”,,有害需求：市場(chǎng)對(duì)某些有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求。,“約束杜絕”,5,,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn),,一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué),,市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。,,市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。,社會(huì)利益,企業(yè)為中心,消費(fèi)者為中心,6,,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn),,一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念,,,,以企業(yè)為中心的觀念,,□,生產(chǎn)觀念,□,產(chǎn)品觀念,□,推銷觀念,以消費(fèi)者為中心的觀念,,□,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念,,□,社會(huì)營(yíng)銷觀念,7,,第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn),1,第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng),2,第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新,3,,8,,第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng),,一、顧客滿意,,顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。,,顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的效果與期望的差異：若效果小于期望，顧客會(huì)不滿意；若效果與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若效果大于期望，顧客會(huì)十分滿意。,期望質(zhì)量,感知質(zhì)量,不一致,滿意,不滿意,顧客忠誠(chéng),顧客離去,9,,第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng),,二、顧客認(rèn)知價(jià)值,顧客認(rèn)知價(jià)值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。,1.,,顧客認(rèn)知價(jià)值的含義,,,,,產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,人員價(jià)值,形象價(jià)值,,,,,,,,貨幣成本,時(shí)間成本,體力成本,精神成本,顧客購(gòu)買總價(jià)值,顧客購(gòu)買總成本,顧客認(rèn)知價(jià)值,10,,思考：如何滿足顧客需求,學(xué)習(xí)了前面兩個(gè)圖以后，你能進(jìn)一步思考：企業(yè)應(yīng)該如何滿足顧客需求的問(wèn)題嗎？,,如果你只是說(shuō)“服務(wù)態(tài)度好”，那么，這個(gè)答案太簡(jiǎn)單了！,結(jié)合前面兩個(gè)圖，你能夠分析出沃爾瑪公司是如何“滿足顧客需求”的嗎？,11,,第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng),,三、顧客忠誠(chéng),顧客忠誠(chéng)指的是顧客對(duì)某一產(chǎn)品接受、喜歡、經(jīng)常性購(gòu)買并樂意積極傳播和宣傳該產(chǎn)品的好處所代表的一種對(duì)產(chǎn)品的心理狀態(tài)。,,通常，忠誠(chéng)的顧客是滿意的顧客；但是，滿意的顧客并不一定是忠誠(chéng)的顧客。,討論：追求個(gè)性化的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)如何提高顧客忠誠(chéng)？,12,,案例：忠誠(chéng)度計(jì)劃的有效性,斯坦福商學(xué)院教授,Brian Viard,調(diào)查了一家高爾夫俱樂部的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃。該計(jì)劃是顧客只要打十輪就可以免費(fèi)打一輪。,Viard,發(fā)現(xiàn)該計(jì)劃僅調(diào)動(dòng)了一小部分偶爾消費(fèi)的顧客的積極性。而對(duì)于那些?？投裕ň銟凡康闹饕杖雭?lái)源），似乎并不在意該獎(jiǎng)勵(lì)。,,,Viard,認(rèn)為許多企業(yè)熱衷于忠誠(chéng)計(jì)劃，目的是觸發(fā)更多的購(gòu)買行為。但他們沒有看到，經(jīng)常性顧客和非經(jīng)常性顧客對(duì)待獎(jiǎng)勵(lì)的表現(xiàn)是不同的。因此很多忠誠(chéng)計(jì)劃其實(shí)是得不償失。,,,Viard,指出，只有當(dāng)經(jīng)常性顧客也對(duì)價(jià)格極為敏感時(shí)，忠誠(chéng)度計(jì)劃才能達(dá)到預(yù)期效果。因此，制定忠誠(chéng)度計(jì)劃之前應(yīng)先對(duì)這部分顧客做出判斷。,,例如，一家校內(nèi)咖啡館可以這樣實(shí)施它的忠誠(chéng)度計(jì)劃：累計(jì)消費(fèi)十杯咖啡的學(xué)生可以獲得一杯免費(fèi)咖啡，但教職員工除外。這會(huì)鼓勵(lì)那些對(duì)價(jià)格敏感的學(xué)生消費(fèi)，同時(shí)消除該計(jì)劃浪費(fèi)在其他顧客身上的成本。,13,,第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng),,四、全面質(zhì)量管理,質(zhì)量的定義,,質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。,區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量,,,適用性質(zhì)量是一種廣義的質(zhì)量觀。是指產(chǎn)品、過(guò)程或服務(wù)一切適合用戶“使用要求”的特征和特性的總和。,,適用性質(zhì)量是一種用戶評(píng)價(jià)第一的質(zhì)量觀。注重用戶 的感受。特征是模糊。,,適合性質(zhì)量是指產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到某種標(biāo)準(zhǔn)且穩(wěn)定一致的特征和特性的總和。,,適合性質(zhì)量往往是可以量化的、具體的。,14,,第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng),,四、全面質(zhì)量管理,全面質(zhì)量管理,,全面,質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛的、有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。,,,全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與。,15,,第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng),,五、價(jià)值鏈,,企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不相同，但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。包括企業(yè)基本增值活動(dòng)和企業(yè)輔助性增值活動(dòng)。,,,供銷價(jià)值鏈?zhǔn)怯晒?yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈。,,價(jià)值鏈理論認(rèn)為行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。,,戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)、或是人事管理等。一般來(lái)說(shuō)，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力；餐飲行業(yè)是地點(diǎn)選擇；煙草業(yè)是廣告宣傳和公共關(guān)系。,16,,第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn),1,第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng),2,第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新,3,,17,,第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略組織創(chuàng)新,自學(xué),18,,復(fù)習(xí)與預(yù)習(xí),一,.,復(fù)習(xí),,五種營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生背景、內(nèi)容和相互區(qū)別,,找資料從營(yíng)銷和價(jià)值鏈的角度了解,ZARA,和,H&M,的成功因素。,二,.,預(yù)習(xí),,,波士頓矩陣的內(nèi)容,,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型,,制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一般過(guò)程是什么,,應(yīng)用營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容分析課后案例,19,,Thank You !,20,