營(yíng)業(yè)推廣和營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)心理講義

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1、第九章第九章 營(yíng)業(yè)推廣和營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)心理營(yíng)業(yè)推廣和營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)心理 【本章導(dǎo)讀】【本章導(dǎo)讀】當(dāng)今社會(huì)商品的營(yíng)銷(xiāo)方式越來(lái)越趨于當(dāng)今社會(huì)商品的營(yíng)銷(xiāo)方式越來(lái)越趨于多元化，折扣、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售和銷(xiāo)售競(jìng)賽等營(yíng)業(yè)推廣多元化，折扣、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售和銷(xiāo)售競(jìng)賽等營(yíng)業(yè)推廣銷(xiāo)售策略以及直銷(xiāo)、郵購(gòu)、電話訂貨、網(wǎng)上購(gòu)物等無(wú)店銷(xiāo)售策略以及直銷(xiāo)、郵購(gòu)、電話訂貨、網(wǎng)上購(gòu)物等無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式層出不窮。另外，公共關(guān)系在商品營(yíng)銷(xiāo)中所鋪銷(xiāo)售方式層出不窮。另外，公共關(guān)系在商品營(yíng)銷(xiāo)中所產(chǎn)生的效果越來(lái)越明顯，也越來(lái)越引起人們的重視。本產(chǎn)生的效果越來(lái)越明顯，也越來(lái)越引起人們的重視。本章講解如何在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中巧用營(yíng)業(yè)推廣和營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)，來(lái)章講解如何在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

2、中巧用營(yíng)業(yè)推廣和營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)，來(lái)影響消費(fèi)者心理及其購(gòu)買(mǎi)行為。影響消費(fèi)者心理及其購(gòu)買(mǎi)行為?！娟P(guān)鍵詞】【關(guān)鍵詞】營(yíng)業(yè)推廣心理（營(yíng)業(yè)推廣心理（The mentality of mana-gement and spread）折折 價(jià)價(jià) 與與 折折 讓?zhuān)ㄗ專(zhuān)╟ut-rate price and allowances）營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)心理（營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)心理（The mentality of marketing public relations）老板喝涂料老板喝涂料 2000年年10月月8日，北京晚報(bào)上打出一則通欄廣告：日，北京晚報(bào)上打出一則通欄廣告：10月月10日上午，日上午，在北京市建筑展覽館門(mén)前開(kāi)展在北京市建筑展覽館

3、門(mén)前開(kāi)展“真貓真狗真貓真狗喝涂料喝涂料”活動(dòng)，以證明該公司生產(chǎn)的涂料無(wú)毒無(wú)害?？菑V活動(dòng)，以證明該公司生產(chǎn)的涂料無(wú)毒無(wú)害?？菑V告的是北京市一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的裝飾材料開(kāi)發(fā)公司告的是北京市一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的裝飾材料開(kāi)發(fā)公司富亞。富亞。適逢北京市適逢北京市“寵物熱寵物熱”方興未艾之際，廣告一出，即在市民方興未艾之際，廣告一出，即在市民中間引起軒然大波。展臺(tái)前已經(jīng)擁滿了觀眾，其中不少是跑中間引起軒然大波。展臺(tái)前已經(jīng)擁滿了觀眾，其中不少是跑來(lái)來(lái)“搶新聞?chuàng)屝侣劇钡拿襟w記者，幾位激奮的動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)成員發(fā)的媒體記者，幾位激奮的動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)成員發(fā)誓要阻撓此事。誓要阻撓此事。富亞公司總經(jīng)理蔣和平向圍觀者宣傳：富亞公

4、司總經(jīng)理蔣和平向圍觀者宣傳：1998年，中國(guó)預(yù)年，中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院就用小白鼠為富亞牌涂料做過(guò)無(wú)毒實(shí)驗(yàn)，結(jié)論防醫(yī)學(xué)科學(xué)院就用小白鼠為富亞牌涂料做過(guò)無(wú)毒實(shí)驗(yàn)，結(jié)論是：是：“實(shí)際無(wú)毒級(jí)。實(shí)際無(wú)毒級(jí)?！遍_(kāi)展這次活動(dòng)，是請(qǐng)大家親眼見(jiàn)識(shí)一開(kāi)展這次活動(dòng)，是請(qǐng)大家親眼見(jiàn)識(shí)一下，畢竟下，畢竟“耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)”嘛。嘛。【開(kāi)篇案例】【開(kāi)篇案例】蔣老板的解釋并不能打退動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)、中國(guó)環(huán)境蔣老板的解釋并不能打退動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)、中國(guó)環(huán)境科學(xué)學(xué)會(huì)動(dòng)物救助分會(huì)的吳會(huì)長(zhǎng)在現(xiàn)場(chǎng)慷慨陳詞：科學(xué)學(xué)會(huì)動(dòng)物救助分會(huì)的吳會(huì)長(zhǎng)在現(xiàn)場(chǎng)慷慨陳詞：“就就算富亞涂料沒(méi)毒，也不應(yīng)該給動(dòng)物喝。因?yàn)橥苛鲜枪I(yè)算富亞涂料沒(méi)毒，也不應(yīng)

5、該給動(dòng)物喝。因?yàn)橥苛鲜枪I(yè)產(chǎn)品，是一種乳膠漆，會(huì)腐蝕腸胃。產(chǎn)品，是一種乳膠漆，會(huì)腐蝕腸胃?！边@位以愛(ài)護(hù)小動(dòng)這位以愛(ài)護(hù)小動(dòng)物為職業(yè)的北京老大媽向觀眾呼吁物為職業(yè)的北京老大媽向觀眾呼吁“不要?dú)埡?dòng)物不要?dú)埡?dòng)物”。10日這天，吳特意起了個(gè)早趕到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，準(zhǔn)備阻止日這天，吳特意起了個(gè)早趕到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，準(zhǔn)備阻止小動(dòng)物受罪。要求立即停止動(dòng)物喝涂料的實(shí)驗(yàn)，幾次強(qiáng)小動(dòng)物受罪。要求立即停止動(dòng)物喝涂料的實(shí)驗(yàn)，幾次強(qiáng)行要把正準(zhǔn)備喝涂料的小動(dòng)物帶走。行要把正準(zhǔn)備喝涂料的小動(dòng)物帶走?，F(xiàn)場(chǎng)秩序很亂，圍觀者越聚越多，眼見(jiàn)現(xiàn)場(chǎng)秩序很亂，圍觀者越聚越多，眼見(jiàn)“真貓真真貓真狗喝涂料狗喝涂料”就要泡湯了。騎虎難下之際，蔣和平左右為

6、就要泡湯了。騎虎難下之際，蔣和平左右為難：活動(dòng)不搞，廣告錢(qián)就白花了；貓狗真喝了，會(huì)極大難：活動(dòng)不搞，廣告錢(qián)就白花了；貓狗真喝了，會(huì)極大地破壞富亞公司的公眾形象。地破壞富亞公司的公眾形象。時(shí)間已經(jīng)是時(shí)間已經(jīng)是9時(shí)時(shí)30分了，蔣和平擺出一副豁出去的架勢(shì)，分了，蔣和平擺出一副豁出去的架勢(shì)，大義凜然的宣布：考慮到群眾情緒，決定不讓貓狗喝，改為大義凜然的宣布：考慮到群眾情緒，決定不讓貓狗喝，改為人喝涂料，我親自喝。人喝涂料，我親自喝。話音剛落，場(chǎng)內(nèi)頓時(shí)鴉雀無(wú)聲。在兩名公證員的監(jiān)督下，話音剛落，場(chǎng)內(nèi)頓時(shí)鴉雀無(wú)聲。在兩名公證員的監(jiān)督下，蔣和平打開(kāi)一桶涂料，倒了半杯，又兌了點(diǎn)礦泉水，舉在眼蔣和平打開(kāi)一桶涂料，

7、倒了半杯，又兌了點(diǎn)礦泉水，舉在眼前頓了頓。在四周觀眾直勾勾的注視下，蔣和平咕咚咚喝下前頓了頓。在四周觀眾直勾勾的注視下，蔣和平咕咚咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，干脆利落，面帶笑容。人群中手中一大杯。喝完后一擦嘴，干脆利落，面帶笑容。人群中立刻唏噓不已，有人起哄：立刻唏噓不已，有人起哄：“再來(lái)一杯！再來(lái)一杯！”。故事一波三折，并沒(méi)有以蔣和平故事一波三折，并沒(méi)有以蔣和平“悲壯悲壯”地喝下自己的地喝下自己的富亞涂料告終。當(dāng)時(shí)，新華社播發(fā)了一篇富亞涂料告終。當(dāng)時(shí)，新華社播發(fā)了一篇700字的通稿為字的通稿為做無(wú)毒廣告，經(jīng)理竟喝涂料。此后，媒體紛紛跟風(fēng)，做無(wú)毒廣告，經(jīng)理竟喝涂料。此后，媒體紛紛跟風(fēng)，“老

8、老板喝涂料板喝涂料”的離奇新聞開(kāi)始像野火一樣蔓延。北京市各大媒的離奇新聞開(kāi)始像野火一樣蔓延。北京市各大媒體北京日?qǐng)?bào)、北京晨報(bào)、北京晚報(bào)、北京青體北京日?qǐng)?bào)、北京晨報(bào)、北京晚報(bào)、北京青年報(bào)、北京電視臺(tái)競(jìng)相報(bào)道。不同之處只是在于：你正話年報(bào)、北京電視臺(tái)競(jìng)相報(bào)道。不同之處只是在于：你正話反反說(shuō)，我就反話正說(shuō)。最后有人做了一下統(tǒng)計(jì)，全國(guó)竟然說(shuō)，我就反話正說(shuō)。最后有人做了一下統(tǒng)計(jì)，全國(guó)竟然有有200多家媒體報(bào)道或轉(zhuǎn)載了這則消息。無(wú)論如何，事多家媒體報(bào)道或轉(zhuǎn)載了這則消息。無(wú)論如何，事件本身的轟動(dòng)效應(yīng)件本身的轟動(dòng)效應(yīng)“造造”出來(lái)了。北京電視臺(tái)評(píng)選出來(lái)了。北京電視臺(tái)評(píng)選10月月份十大經(jīng)濟(jì)新聞，份十大經(jīng)濟(jì)新聞，“

9、老板喝涂料老板喝涂料”赫然躋身其中，與赫然躋身其中，與“悉尼奧運(yùn)會(huì)悉尼奧運(yùn)會(huì)”等同列。等同列。真的是一個(gè)突發(fā)的經(jīng)濟(jì)新聞？非也。真的是一個(gè)突發(fā)的經(jīng)濟(jì)新聞？非也?！袄习搴韧坷习搴韧苛狭稀保诮诸^表演的雖是富亞公司總經(jīng)理蔣和平，躲在，在街頭表演的雖是富亞公司總經(jīng)理蔣和平，躲在幕后策劃的卻是策劃人秦全躍。曾有策劃人評(píng)價(jià)，老秦幕后策劃的卻是策劃人秦全躍。曾有策劃人評(píng)價(jià)，老秦在策劃圈內(nèi)的招牌一向是在策劃圈內(nèi)的招牌一向是“點(diǎn)子刁鉆古怪點(diǎn)子刁鉆古怪”。出道之前，。出道之前，秦全躍曾開(kāi)過(guò)一家建材企業(yè)，專(zhuān)賣(mài)地板磚，對(duì)裝飾材料秦全躍曾開(kāi)過(guò)一家建材企業(yè)，專(zhuān)賣(mài)地板磚，對(duì)裝飾材料這塊并不生疏。據(jù)了解，事前，富亞總經(jīng)理蔣和

10、平找到這塊并不生疏。據(jù)了解，事前，富亞總經(jīng)理蔣和平找到秦全躍，尋求點(diǎn)石成金之術(shù)。秦全躍問(wèn)秦全躍，尋求點(diǎn)石成金之術(shù)。秦全躍問(wèn)“你說(shuō)你那涂料你說(shuō)你那涂料環(huán)保，你敢喝嗎？環(huán)保，你敢喝嗎？”蔣和平一拍胸脯蔣和平一拍胸脯“敢！敢！”。于是雙。于是雙方痛快地商定酬金。最后，北京街頭上演了一出方痛快地商定酬金。最后，北京街頭上演了一出“老板老板喝涂料喝涂料”的一幕，以及緊隨其后的轟炸性新聞炒作。的一幕，以及緊隨其后的轟炸性新聞炒作。第一節(jié)第一節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣心理營(yíng)業(yè)推廣心理 第二節(jié)第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)心理營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)心理四、推廣方式的實(shí)施和評(píng)估四、推廣方式的實(shí)施和評(píng)估二、公共關(guān)系決策二、公共關(guān)系決策一、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)一

11、、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)二、營(yíng)業(yè)推廣的分類(lèi)及目標(biāo)二、營(yíng)業(yè)推廣的分類(lèi)及目標(biāo) 三、營(yíng)業(yè)推廣心理三、營(yíng)業(yè)推廣心理 五、營(yíng)業(yè)推廣的管理五、營(yíng)業(yè)推廣的管理一、公共關(guān)系的含義一、公共關(guān)系的含義三、公共關(guān)系的作用三、公共關(guān)系的作用四、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)一、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)1營(yíng)業(yè)推廣的含義營(yíng)業(yè)推廣的含義是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，以鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）的促銷(xiāo)活動(dòng)以鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）的促銷(xiāo)活動(dòng)。2營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)（1）促銷(xiāo)反應(yīng)明顯迅速）促銷(xiāo)反應(yīng)明顯迅速很多消費(fèi)者或中間商受很多消費(fèi)者或中間商受到利益的刺激，因而對(duì)營(yíng)業(yè)推廣的

12、反應(yīng)強(qiáng)烈而迅速，往往到利益的刺激，因而對(duì)營(yíng)業(yè)推廣的反應(yīng)強(qiáng)烈而迅速，往往能夠很快產(chǎn)生機(jī)不可失的感覺(jué)，從而迅速增加其購(gòu)買(mǎi)欲望。能夠很快產(chǎn)生機(jī)不可失的感覺(jué)，從而迅速增加其購(gòu)買(mǎi)欲望。（2）損害商品形象）損害商品形象營(yíng)業(yè)推廣的促銷(xiāo)方法顯示出營(yíng)業(yè)推廣的促銷(xiāo)方法顯示出賣(mài)者急于出售的意圖，因此有可能降低商品的身價(jià)，損害賣(mài)者急于出售的意圖，因此有可能降低商品的身價(jià)，損害商品形象。商品形象。二、營(yíng)業(yè)推廣的分類(lèi)及目標(biāo)二、營(yíng)業(yè)推廣的分類(lèi)及目標(biāo)1消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)（1）促使消費(fèi)者試用，購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品）促使消費(fèi)者試用，購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品；第一節(jié)第一節(jié)營(yíng)業(yè)推廣心理營(yíng)業(yè)推廣心理 （2）對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售）對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大

13、銷(xiāo)售（3）加深顧客對(duì)企業(yè)的印象）加深顧客對(duì)企業(yè)的印象2交易推廣目標(biāo)交易推廣目標(biāo)（1）引誘中間商購(gòu)買(mǎi)）引誘中間商購(gòu)買(mǎi)（2）鼓勵(lì)中間商積極推銷(xiāo)產(chǎn)品）鼓勵(lì)中間商積極推銷(xiāo)產(chǎn)品（3）幫助中間商有效地開(kāi)展經(jīng)營(yíng)）幫助中間商有效地開(kāi)展經(jīng)營(yíng) 三、營(yíng)業(yè)推廣心理三、營(yíng)業(yè)推廣心理1針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣心理針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣心理是為了有效地激是為了有效地激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，增加顧客數(shù)量并提高他們的購(gòu)買(mǎi)水勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，增加顧客數(shù)量并提高他們的購(gòu)買(mǎi)水平。平。（1）折價(jià)；）折價(jià)；（2）贈(zèng)送）贈(zèng)送；資料：資料：20世紀(jì)世紀(jì)80年代末期，美國(guó)孩子玩具寶跨國(guó)公司年代末期，美國(guó)孩子玩具寶跨國(guó)公司的看家產(chǎn)品的看家產(chǎn)品變形金剛

14、已在歐美賺得盆滿缽滿，開(kāi)始變形金剛已在歐美賺得盆滿缽滿，開(kāi)始將目光投向亞太地區(qū)。要將一種有別于定型玩具的新式玩將目光投向亞太地區(qū)。要將一種有別于定型玩具的新式玩具介紹給玩具文化與歐美截然不同的亞太地區(qū)兒童，單靠具介紹給玩具文化與歐美截然不同的亞太地區(qū)兒童，單靠廣告肯定難以奏效。廣告肯定難以奏效。鑒此，孩子玩具寶公司經(jīng)過(guò)精心策劃，鑒此，孩子玩具寶公司經(jīng)過(guò)精心策劃，決定把自己精心制作的電視系列動(dòng)畫(huà)片變形金剛決定把自己精心制作的電視系列動(dòng)畫(huà)片變形金剛無(wú)償贈(zèng)送給亞太各家電視臺(tái)。由于是無(wú)償贈(zèng)播，電視臺(tái)都欣無(wú)償贈(zèng)送給亞太各家電視臺(tái)。由于是無(wú)償贈(zèng)播，電視臺(tái)都欣然接受。經(jīng)過(guò)這一大范圍的廣泛播放，成千上萬(wàn)的亞太

15、地區(qū)然接受。經(jīng)過(guò)這一大范圍的廣泛播放，成千上萬(wàn)的亞太地區(qū)兒童的心被變形金剛迷住了。兒童的心被變形金剛迷住了。就這樣，就這樣，“變形金剛變形金剛”玩具輕而易舉地叩開(kāi)了亞太地區(qū)玩具輕而易舉地叩開(kāi)了亞太地區(qū)的市場(chǎng)大門(mén)，市場(chǎng)銷(xiāo)售量與日俱增，形成了一股強(qiáng)勁的的市場(chǎng)大門(mén)，市場(chǎng)銷(xiāo)售量與日俱增，形成了一股強(qiáng)勁的“變變形金剛形金剛”熱銷(xiāo)勢(shì)頭。熱銷(xiāo)勢(shì)頭。（3）獎(jiǎng)勵(lì)）獎(jiǎng)勵(lì)；（4）提供信用）提供信用。資料：資料：某地一家咖啡店老板為了吸引住顧客，推出了一某地一家咖啡店老板為了吸引住顧客，推出了一條獨(dú)具匠心的促銷(xiāo)舉措，即為每位經(jīng)常光臨該店的顧客設(shè)置條獨(dú)具匠心的促銷(xiāo)舉措，即為每位經(jīng)常光臨該店的顧客設(shè)置專(zhuān)用咖啡杯，而且每個(gè)

16、專(zhuān)用杯上都繪上顧客自己的肖像漫畫(huà)。專(zhuān)用咖啡杯，而且每個(gè)專(zhuān)用杯上都繪上顧客自己的肖像漫畫(huà)。這既是一種標(biāo)記，又是一種紀(jì)念品。此法一實(shí)施，該店立即這既是一種標(biāo)記，又是一種紀(jì)念品。此法一實(shí)施，該店立即名聲大振，回頭客是越來(lái)越多，生意越做越旺，銷(xiāo)售額也直名聲大振，回頭客是越來(lái)越多，生意越做越旺，銷(xiāo)售額也直線上升。當(dāng)今市場(chǎng)產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越小，你能做到的，線上升。當(dāng)今市場(chǎng)產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越小，你能做到的，其它企業(yè)也能做到。因此關(guān)鍵在于誰(shuí)先占領(lǐng)了消費(fèi)者心，誰(shuí)其它企業(yè)也能做到。因此關(guān)鍵在于誰(shuí)先占領(lǐng)了消費(fèi)者心，誰(shuí)就是贏家。就是贏家。2針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)業(yè)推廣心理針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)業(yè)推廣心理（1）求利心理）求利心理（

17、2）安全心理）安全心理（3）好奇心理）好奇心理（4）娛樂(lè)心理）娛樂(lè)心理 四、推廣方式的實(shí)施和評(píng)估四、推廣方式的實(shí)施和評(píng)估為了不斷完善推廣方法和方案，需要對(duì)實(shí)施情況進(jìn)行為了不斷完善推廣方法和方案，需要對(duì)實(shí)施情況進(jìn)行估價(jià)。其方法如下四種：估價(jià)。其方法如下四種：（1）將推廣前、中、后）將推廣前、中、后的營(yíng)業(yè)情況進(jìn)行比較。的營(yíng)業(yè)情況進(jìn)行比較。（2）對(duì)那些在推廣時(shí)）對(duì)那些在推廣時(shí)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商品，而后有轉(zhuǎn)向購(gòu)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商品，而后有轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)其他品牌的顧客進(jìn)行調(diào)查分析。買(mǎi)其他品牌的顧客進(jìn)行調(diào)查分析。（3）了解有多少顧客還記得）了解有多少顧客還記得這次活動(dòng)，其看法如何，這次活動(dòng)，其看法如何，多少人從中得到了好處，推

18、廣對(duì)他們選擇品牌起了什么作多少人從中得到了好處，推廣對(duì)他們選擇品牌起了什么作用。用。（4）對(duì)不同地區(qū)、不同時(shí)間）對(duì)不同地區(qū)、不同時(shí)間所的推廣活動(dòng)的作用進(jìn)所的推廣活動(dòng)的作用進(jìn)行比較，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整策略，完善方法，提高效果。行比較，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整策略，完善方法，提高效果。五、營(yíng)業(yè)推廣的管理五、營(yíng)業(yè)推廣的管理1確定營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)確定營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)；爭(zhēng)取更多的鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)；爭(zhēng)取更多的新顧客；奪取競(jìng)爭(zhēng)者品牌的顧客。鼓勵(lì)中間商經(jīng)銷(xiāo)新產(chǎn)品和新顧客；奪取競(jìng)爭(zhēng)者品牌的顧客。鼓勵(lì)中間商經(jīng)銷(xiāo)新產(chǎn)品和增加存貨；促使他們?yōu)樵摦a(chǎn)品增加營(yíng)銷(xiāo)努力；激勵(lì)他們提前增加存貨；促使他們?yōu)樵摦a(chǎn)品增加營(yíng)銷(xiāo)努力；激勵(lì)他們提前訂

19、貨等。促使推銷(xiāo)人員加大推銷(xiāo)力度；激勵(lì)他們發(fā)現(xiàn)并掌握訂貨等。促使推銷(xiāo)人員加大推銷(xiāo)力度；激勵(lì)他們發(fā)現(xiàn)并掌握更多的潛在顧客。更多的潛在顧客。2選擇營(yíng)業(yè)推廣的工具選擇營(yíng)業(yè)推廣的工具3制訂營(yíng)業(yè)推廣的方案制訂營(yíng)業(yè)推廣的方案4方案的實(shí)施與控制方案的實(shí)施與控制5評(píng)價(jià)推廣效果評(píng)價(jià)推廣效果最常用的方法是把推廣前、推廣中最常用的方法是把推廣前、推廣中和推廣后的銷(xiāo)售情況進(jìn)行比較，然后再評(píng)判。和推廣后的銷(xiāo)售情況進(jìn)行比較，然后再評(píng)判。l案例案例：美國(guó)推銷(xiāo)員帕特一次向某公司推銷(xiāo)供其：美國(guó)推銷(xiāo)員帕特一次向某公司推銷(xiāo)供其40層辦公樓用的空調(diào)設(shè)備。向董事會(huì)介紹了很多次，層辦公樓用的空調(diào)設(shè)備。向董事會(huì)介紹了很多次，可一直未成交。后

20、來(lái)董事會(huì)通知他介紹詳細(xì)情況，可一直未成交。后來(lái)董事會(huì)通知他介紹詳細(xì)情況，最后拍板定案。帕特向以前那樣介紹情況，與以最后拍板定案。帕特向以前那樣介紹情況，與以往一樣董事們反映很冷淡，并且還提出一些問(wèn)題往一樣董事們反映很冷淡，并且還提出一些問(wèn)題刁難帕特。他口干舌燥，心急如焚，腦門(mén)上滲出刁難帕特。他口干舌燥，心急如焚，腦門(mén)上滲出汗珠。當(dāng)時(shí)他急中生智，沒(méi)有直接回答董事長(zhǎng)的汗珠。當(dāng)時(shí)他急中生智，沒(méi)有直接回答董事長(zhǎng)的問(wèn)題，自然地?fù)Q了一個(gè)話題：?jiǎn)栴}，自然地?fù)Q了一個(gè)話題：“今天天氣熱，請(qǐng)今天天氣熱，請(qǐng)?jiān)试S我脫掉外衣。允許我脫掉外衣?！辈⑻统鍪峙琳J(rèn)真擦汗。這引并掏出手帕認(rèn)真擦汗。這引起了董事們的條件反射，都覺(jué)得

21、悶熱難熬，紛紛起了董事們的條件反射，都覺(jué)得悶熱難熬，紛紛抱怨：怎么搞的，還不裝空調(diào)，悶死了。抱怨：怎么搞的，還不裝空調(diào)，悶死了。20分鐘分鐘后終于拍板成交。（購(gòu)買(mǎi)空調(diào)不是強(qiáng)加給董事長(zhǎng)后終于拍板成交。（購(gòu)買(mǎi)空調(diào)不是強(qiáng)加給董事長(zhǎng)的負(fù)擔(dān)，變成了全體股東的的負(fù)擔(dān)，變成了全體股東的內(nèi)在需求內(nèi)在需求）王老吉品牌定位的推廣王老吉品牌定位的推廣l涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的濕等功效的“藥茶藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于

22、清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王藥茶王”之稱(chēng)。到了近代，之稱(chēng)。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。20世紀(jì)世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉

23、藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。罐裝涼茶（食字號(hào)）。l為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵

24、看球、吃油炸食品個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)谑項(xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐開(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買(mǎi)。而促成購(gòu)買(mǎi)。l推廣效果推廣效果 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這

25、個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益：巨大的效益：l王老吉飲料歷年銷(xiāo)量王老吉飲料歷年銷(xiāo)量 2002年年 1.8億元億元 2003年年 6億元億元 2004年年 14.3億元億元 2005年年 25億元（含盒裝）億元（含盒裝）2006年年 近近40億元（含盒裝）億元（含盒裝）2007年年 近近90億元（含盒裝）億元（含盒裝）2008年年 近近120億元（含盒裝）億元（含盒裝）l結(jié)語(yǔ)結(jié)語(yǔ) 紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來(lái)，以下紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來(lái)，以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：

26、為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；廣告對(duì)品牌定位傳播到位，這主要有兩點(diǎn)：廣告對(duì)品牌定位傳播到位，這主要有兩點(diǎn)：廣告表達(dá)準(zhǔn)確；廣告表達(dá)準(zhǔn)確；投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)；優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)；量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。一、公共關(guān)系的含義一、公共關(guān)系的含義主要通過(guò)組織與公眾之間主要通過(guò)組織與公眾之間的雙向傳播，協(xié)調(diào)關(guān)系、處理危

27、機(jī)、塑造形象，在滿足的雙向傳播，協(xié)調(diào)關(guān)系、處理危機(jī)、塑造形象，在滿足公眾利益的基礎(chǔ)上求得組織自身發(fā)展。公眾利益的基礎(chǔ)上求得組織自身發(fā)展。二、公共關(guān)系決策二、公共關(guān)系決策 1公共關(guān)系決策的內(nèi)容公共關(guān)系決策的內(nèi)容 （1）形象調(diào)研；（）形象調(diào)研；（2）確定公關(guān)目標(biāo)）確定公關(guān)目標(biāo) ；（；（3）決定）決定公關(guān)對(duì)象，即選定向誰(shuí)做公關(guān)公關(guān)對(duì)象，即選定向誰(shuí)做公關(guān)；資料：資料：某市一家大企業(yè)的銷(xiāo)售部經(jīng)理某市一家大企業(yè)的銷(xiāo)售部經(jīng)理A先生到天津先生到天津談生意，下榻在天津某賓館。這天晚上，奔波了三天的談生意，下榻在天津某賓館。這天晚上，奔波了三天的A先生回到自己的房間，洗漱之后打開(kāi)電視機(jī)想稍事休先生回到自己的房間，

28、洗漱之后打開(kāi)電視機(jī)想稍事休息。這時(shí)，房間內(nèi)響起了節(jié)奏性的調(diào)皮門(mén)鈴。隨著息。這時(shí)，房間內(nèi)響起了節(jié)奏性的調(diào)皮門(mén)鈴。隨著A先先生的一聲生的一聲“請(qǐng)進(jìn)請(qǐng)進(jìn)”，走進(jìn)來(lái)一位賓館的禮儀小姐。她彬，走進(jìn)來(lái)一位賓館的禮儀小姐。她彬彬有禮地對(duì)彬有禮地對(duì)A先生說(shuō)：先生說(shuō)：“請(qǐng)問(wèn)，您是來(lái)自某市的請(qǐng)問(wèn)，您是來(lái)自某市的A先生先生吧？吧？”A答到：答到：“是我。是我?！倍Y儀小姐說(shuō)：禮儀小姐說(shuō)：“我們經(jīng)理找我們經(jīng)理找您有事，請(qǐng)跟我來(lái)一下，好嗎？您有事，請(qǐng)跟我來(lái)一下，好嗎？”第二節(jié)第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)心理營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)心理 A先生很疑惑：天津沒(méi)有熟人，也沒(méi)有親戚，誰(shuí)會(huì)找我先生很疑惑：天津沒(méi)有熟人，也沒(méi)有親戚，誰(shuí)會(huì)找我呢？可當(dāng)他隨禮儀小姐

29、步入大廳，卻驚呆了：賓館的禮儀呢？可當(dāng)他隨禮儀小姐步入大廳，卻驚呆了：賓館的禮儀小姐、部分服務(wù)員已整齊地站成兩排，微笑地打著節(jié)拍，小姐、部分服務(wù)員已整齊地站成兩排，微笑地打著節(jié)拍，大廳中間大圓桌上放著一個(gè)生日蛋糕，上面點(diǎn)滿了生日蠟大廳中間大圓桌上放著一個(gè)生日蛋糕，上面點(diǎn)滿了生日蠟燭。公共關(guān)系部經(jīng)理走到燭。公共關(guān)系部經(jīng)理走到A先生面前，微笑著對(duì)先生面前，微笑著對(duì)A說(shuō)：說(shuō)：“從從您登記時(shí)用的身份證上，我們得知今天是您的生日。我代您登記時(shí)用的身份證上，我們得知今天是您的生日。我代表賓館的全體員工祝您生日快樂(lè)、身體健康！表賓館的全體員工祝您生日快樂(lè)、身體健康！”A先生這才先生這才想起今天是自己的生日。

30、他怎么也想不到，酒店能為自己想起今天是自己的生日。他怎么也想不到，酒店能為自己舉辦這么隆重的慶祝晚會(huì)。舉辦這么隆重的慶祝晚會(huì)。A先生被感動(dòng)得兩眼噙淚，不知先生被感動(dòng)得兩眼噙淚，不知如何是好。此時(shí)一名禮儀小姐走過(guò)來(lái)遞上餐刀，并祝如何是好。此時(shí)一名禮儀小姐走過(guò)來(lái)遞上餐刀，并祝A先生先生生日快樂(lè)。生日快樂(lè)。A一口氣吹滅了一口氣吹滅了40多根蠟燭，切開(kāi)蛋糕后分給大多根蠟燭，切開(kāi)蛋糕后分給大家共享。大廳內(nèi)響起了歡快的家共享。大廳內(nèi)響起了歡快的“祝你生日快樂(lè)祝你生日快樂(lè)”的歌聲。的歌聲。從此從此A先生走到哪講到哪，成了該賓館的義務(wù)宣傳員。先生走到哪講到哪，成了該賓館的義務(wù)宣傳員。天津這家賓館的美譽(yù)，隨天津

31、這家賓館的美譽(yù)，隨A先生的足跡，遍及大江南北，很先生的足跡，遍及大江南北，很多外地顧客來(lái)天津都慕名投宿在這家賓館。多外地顧客來(lái)天津都慕名投宿在這家賓館。（4）選擇公關(guān)方式）選擇公關(guān)方式具體方式靈活多樣，大體可分具體方式靈活多樣，大體可分為：宣傳性公關(guān)；交際性公關(guān)；社會(huì)性公關(guān)；服為：宣傳性公關(guān)；交際性公關(guān)；社會(huì)性公關(guān)；服務(wù)性公關(guān)；建設(shè)性公關(guān)；維系性公關(guān)；矯正性公關(guān)。務(wù)性公關(guān)；建設(shè)性公關(guān)；維系性公關(guān)；矯正性公關(guān)。（5）公關(guān)的組織與實(shí)施）公關(guān)的組織與實(shí)施 ；（；（6）公關(guān)評(píng)估）公關(guān)評(píng)估。2公共關(guān)系的原則公共關(guān)系的原則（1）內(nèi)外結(jié)合的原則；（）內(nèi)外結(jié)合的原則；（2）遠(yuǎn)近結(jié)合的原則；（）遠(yuǎn)近結(jié)合的原則；

32、（3）會(huì)員會(huì)員PR原則；（原則；（4）公眾利益原則。）公眾利益原則。三、公共關(guān)系的作用三、公共關(guān)系的作用1傳遞和溝通作用傳遞和溝通作用是指社會(huì)組織與公眾之間互是指社會(huì)組織與公眾之間互相傳遞和交流信息。相傳遞和交流信息。2聯(lián)絡(luò)與協(xié)調(diào)作用聯(lián)絡(luò)與協(xié)調(diào)作用是指組織與組織、組織與公是指組織與組織、組織與公眾進(jìn)行交往、處理矛盾與協(xié)調(diào)關(guān)系眾進(jìn)行交往、處理矛盾與協(xié)調(diào)關(guān)系。3咨詢(xún)和引導(dǎo)作用咨詢(xún)和引導(dǎo)作用是指公共關(guān)系組織人員向組是指公共關(guān)系組織人員向組織決策層積極提供可信的咨詢(xún)和建議、參與決策，并對(duì)組織決策層積極提供可信的咨詢(xún)和建議、參與決策，并對(duì)組織與公眾提出的問(wèn)題進(jìn)行細(xì)心地解釋、說(shuō)服、教育和誘導(dǎo)?？椗c公眾提出

33、的問(wèn)題進(jìn)行細(xì)心地解釋、說(shuō)服、教育和誘導(dǎo)。4樹(shù)立與激發(fā)作用樹(shù)立與激發(fā)作用是指樹(shù)立本企業(yè)及其商品的良是指樹(shù)立本企業(yè)及其商品的良好形象，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。好形象，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。5增強(qiáng)和提高作用增強(qiáng)和提高作用增強(qiáng)本企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任感增強(qiáng)本企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任感和信心，和信心，提高企業(yè)的素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)效益。提高企業(yè)的素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)效益。四、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系本身就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，只有當(dāng)市場(chǎng)公共關(guān)系本身就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，只有當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高的程度，物資供應(yīng)相對(duì)豐富，買(mǎi)方市場(chǎng)出經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高的程度，物資供應(yīng)相對(duì)豐富，買(mǎi)方市場(chǎng)出現(xiàn)，

34、才有公共關(guān)系。公共關(guān)系最大的公眾群體就是顧客，現(xiàn)，才有公共關(guān)系。公共關(guān)系最大的公眾群體就是顧客，其根本目的還是為了擴(kuò)大企業(yè)的銷(xiāo)售。所以說(shuō)公共關(guān)系與其根本目的還是為了擴(kuò)大企業(yè)的銷(xiāo)售。所以說(shuō)公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是緊密相關(guān)的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是緊密相關(guān)的。本章小結(jié)本章小結(jié) 通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步了解營(yíng)業(yè)推廣心理和通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步了解營(yíng)業(yè)推廣心理和營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)心理的知識(shí)以及對(duì)顧客心理的影響作用，從而學(xué)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)心理的知識(shí)以及對(duì)顧客心理的影響作用，從而學(xué)會(huì)在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中巧妙運(yùn)用這些基本理論去指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，會(huì)在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中巧妙運(yùn)用這些基本理論去指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，以獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。以獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。l本田

35、的眼光本田的眼光l一、案例介紹一、案例介紹在現(xiàn)代社會(huì)中，影響企業(yè)發(fā)展的各種因素越來(lái)越多，能否及時(shí)發(fā)在現(xiàn)代社會(huì)中，影響企業(yè)發(fā)展的各種因素越來(lái)越多，能否及時(shí)發(fā)現(xiàn)和識(shí)別與組織發(fā)展相關(guān)的公眾對(duì)象，意義十分重大。按照傳統(tǒng)觀念，現(xiàn)和識(shí)別與組織發(fā)展相關(guān)的公眾對(duì)象，意義十分重大。按照傳統(tǒng)觀念，美國(guó)的環(huán)保運(yùn)動(dòng)與日本的工業(yè)是沒(méi)有什么關(guān)系的，因此，美國(guó)的環(huán)保運(yùn)動(dòng)與日本的工業(yè)是沒(méi)有什么關(guān)系的，因此，1955年有年有幾個(gè)美國(guó)環(huán)保主義者到日本去談?wù)撈?chē)廢氣問(wèn)題時(shí)，就受到了日產(chǎn)、幾個(gè)美國(guó)環(huán)保主義者到日本去談?wù)撈?chē)廢氣問(wèn)題時(shí)，就受到了日產(chǎn)、豐田這些大汽車(chē)公司的冷落。但是，直到豐田這些大汽車(chē)公司的冷落。但是，直到1963年才開(kāi)

36、始生產(chǎn)第一批年才開(kāi)始生產(chǎn)第一批汽車(chē)的本田公司，其總裁卻獨(dú)具慧眼，他從這些人的活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)了有汽車(chē)的本田公司，其總裁卻獨(dú)具慧眼，他從這些人的活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)了有用的信息。為此，該公司派人把這批人請(qǐng)到公司，熱情款待，奉為上用的信息。為此，該公司派人把這批人請(qǐng)到公司，熱情款待，奉為上賓，并請(qǐng)他們給設(shè)計(jì)人員講解環(huán)保主義者的要求以及美國(guó)國(guó)會(huì)賓，并請(qǐng)他們給設(shè)計(jì)人員講解環(huán)保主義者的要求以及美國(guó)國(guó)會(huì)1970年通過(guò)的凈化空氣法案的內(nèi)容。在這一基礎(chǔ)上，本田公司開(kāi)始了新型年通過(guò)的凈化空氣法案的內(nèi)容。在這一基礎(chǔ)上，本田公司開(kāi)始了新型汽車(chē)的設(shè)計(jì)，確定的設(shè)計(jì)目標(biāo)要突出汽車(chē)的設(shè)計(jì)，確定的設(shè)計(jì)目標(biāo)要突出“減少排廢減少排廢”和和“節(jié)省

37、汽油節(jié)省汽油”這這樣兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。在本田的新產(chǎn)品樣兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。在本田的新產(chǎn)品主汽缸旁有一輔助汽缸的主汽缸旁有一輔助汽缸的“復(fù)合可復(fù)合可控旋渦式燃燒控旋渦式燃燒”汽車(chē)面世一個(gè)月后，就遇上了第一次石油危機(jī)。本田汽車(chē)面世一個(gè)月后，就遇上了第一次石油危機(jī)。本田汽車(chē)憑借排廢少、省汽油的優(yōu)勢(shì)，一舉打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，公司總裁因此汽車(chē)憑借排廢少、省汽油的優(yōu)勢(shì)，一舉打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，公司總裁因此贏得了日本福特的聲譽(yù)。贏得了日本福特的聲譽(yù)。l二、案例分析二、案例分析今天，信息、物質(zhì)和能源已經(jīng)被喻為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)今天，信息、物質(zhì)和能源已經(jīng)被喻為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的三大支柱。把信息作為資源來(lái)認(rèn)識(shí)，是企業(yè)取得巨發(fā)展的三大支柱。把信息

38、作為資源來(lái)認(rèn)識(shí)，是企業(yè)取得巨大發(fā)展和成功的基本要素。本田公司的成功其中重要的一大發(fā)展和成功的基本要素。本田公司的成功其中重要的一點(diǎn)就是注重信息的多維性和全面性。公共關(guān)系基本原理告點(diǎn)就是注重信息的多維性和全面性。公共關(guān)系基本原理告訴我們：社會(huì)公眾是多維的，有機(jī)的，即企業(yè)的公眾不僅訴我們：社會(huì)公眾是多維的，有機(jī)的，即企業(yè)的公眾不僅是與企業(yè)發(fā)生直接的業(yè)務(wù)往來(lái)的團(tuán)體和個(gè)人，而且包括與是與企業(yè)發(fā)生直接的業(yè)務(wù)往來(lái)的團(tuán)體和個(gè)人，而且包括與企業(yè)并行的競(jìng)爭(zhēng)者、與企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)居于同一空間的企業(yè)并行的競(jìng)爭(zhēng)者、與企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)居于同一空間的社區(qū)公眾，超然于企業(yè)之外或之上的政府部門(mén)以及進(jìn)行整社區(qū)公眾，超然于企業(yè)之

39、外或之上的政府部門(mén)以及進(jìn)行整個(gè)社會(huì)的傳播活動(dòng)的大眾媒介機(jī)構(gòu)個(gè)社會(huì)的傳播活動(dòng)的大眾媒介機(jī)構(gòu)新聞單位等。社會(huì)新聞單位等。社會(huì)公眾相互作用、相互制約、共同構(gòu)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。因公眾相互作用、相互制約、共同構(gòu)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。因此，社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的影響，不僅是直接的影響，而且是此，社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的影響，不僅是直接的影響，而且是通過(guò)作用于其他社會(huì)公眾進(jìn)而作用于企業(yè)的間接影響。所通過(guò)作用于其他社會(huì)公眾進(jìn)而作用于企業(yè)的間接影響。所以公共關(guān)系的信息采集是多維的和全面的。本田公司設(shè)計(jì)以公共關(guān)系的信息采集是多維的和全面的。本田公司設(shè)計(jì)生產(chǎn)生產(chǎn)“減少排廢減少排廢”、“節(jié)省汽油節(jié)省汽油”的新型汽車(chē)的決策，就的新型汽車(chē)

40、的決策，就是在綜合本田汽車(chē)消費(fèi)者信息、立法信息以及能源信息等是在綜合本田汽車(chē)消費(fèi)者信息、立法信息以及能源信息等三方面信息而做出的。三方面信息而做出的。l三、思考、討論三、思考、討論1信息對(duì)企業(yè)興衰成敗有何重要意義？信息對(duì)企業(yè)興衰成敗有何重要意義？2從公共關(guān)系角度看，企業(yè)應(yīng)搜集哪從公共關(guān)系角度看，企業(yè)應(yīng)搜集哪些信息？些信息？另類(lèi)之音：另類(lèi)之音：營(yíng)銷(xiāo)歌曲大聯(lián)唱營(yíng)銷(xiāo)歌曲大聯(lián)唱l企業(yè)眼中的市場(chǎng)：企業(yè)眼中的市場(chǎng)：我是有錢(qián)人我是有錢(qián)人l錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)理念：錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)理念：“命中注定命中注定”要輸，結(jié)局不得要輸，結(jié)局不得不不“散了吧散了吧”l商家針對(duì)難緾的顧客，不僅要問(wèn)：商家針對(duì)難緾的顧客，不僅要問(wèn)：說(shuō)句心里話

41、，說(shuō)句心里話，你的心我永遠(yuǎn)不懂你的心我永遠(yuǎn)不懂l3.15之夜，社會(huì)各界齊聲：之夜，社會(huì)各界齊聲：呼喚呼喚l消費(fèi)者受損：消費(fèi)者受損：誰(shuí)的眼淚在飛誰(shuí)的眼淚在飛l消費(fèi)者不僅要問(wèn)：消費(fèi)者不僅要問(wèn)：為什么受傷的總是我為什么受傷的總是我l3.15被曝光：被曝光：這一次我真的留下來(lái)陪你這一次我真的留下來(lái)陪你l保護(hù)消費(fèi)者的利益：保護(hù)消費(fèi)者的利益：敢問(wèn)路在何方敢問(wèn)路在何方l商家的獨(dú)白：商家的獨(dú)白：請(qǐng)消費(fèi)者多一些請(qǐng)消費(fèi)者多一些“寬容寬容”l經(jīng)營(yíng)者的艱辛：經(jīng)營(yíng)者的艱辛：白天不懂夜的黑白天不懂夜的黑l皮包公司：皮包公司：一無(wú)所有一無(wú)所有l(wèi)假冒偽劣窩點(diǎn)被端假冒偽劣窩點(diǎn)被端：“明天明天”我們會(huì)我們會(huì)“從頭再來(lái)從頭再來(lái)”l

42、商家的真心話：商家的真心話：三百六十五個(gè)祝福三百六十五個(gè)祝福l競(jìng)爭(zhēng)者說(shuō)：競(jìng)爭(zhēng)者說(shuō)：月亮走我也走月亮走我也走l市場(chǎng)調(diào)研：市場(chǎng)調(diào)研：想說(shuō)愛(ài)你不容易想說(shuō)愛(ài)你不容易l細(xì)分市場(chǎng)：細(xì)分市場(chǎng)：讀你讀你l企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策：像霧像云又像風(fēng)像霧像云又像風(fēng)l產(chǎn)品一旦售出：產(chǎn)品一旦售出：祝你平安祝你平安l暢銷(xiāo)品：暢銷(xiāo)品：山不轉(zhuǎn)水轉(zhuǎn)山不轉(zhuǎn)水轉(zhuǎn)l產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品包裝：羞答答的玫瑰靜悄悄地開(kāi)，你看你看羞答答的玫瑰靜悄悄地開(kāi)，你看你看月亮的臉月亮的臉l產(chǎn)品降價(jià)：消費(fèi)者的產(chǎn)品降價(jià)：消費(fèi)者的“渴望渴望”l商家期望的顧客：商家期望的顧客：執(zhí)著執(zhí)著l促銷(xiāo)宣傳，消費(fèi)者務(wù)必：促銷(xiāo)宣傳，消費(fèi)者務(wù)必：領(lǐng)悟領(lǐng)悟l廣告：廣告：不能沒(méi)有你

43、不能沒(méi)有你l廣告火力攻擊點(diǎn)：廣告火力攻擊點(diǎn)：愛(ài)的奉獻(xiàn)愛(ài)的奉獻(xiàn)l簽約：簽約：不見(jiàn)不散不見(jiàn)不散l成交：成交：干杯，朋友干杯，朋友l交易：交易：一場(chǎng)游戲一場(chǎng)夢(mèng)一場(chǎng)游戲一場(chǎng)夢(mèng)l對(duì)商家的所有承諾：對(duì)商家的所有承諾：一笑而過(guò)一笑而過(guò)l顧客求助，商家總是：顧客求助，商家總是：等等等等或明天的等等等等或明天的明天的明天明天的明天l服務(wù)承諾：服務(wù)承諾：千萬(wàn)次地問(wèn)千萬(wàn)次地問(wèn)l服務(wù)應(yīng)答：服務(wù)應(yīng)答：一無(wú)所有一無(wú)所有l(wèi)服務(wù)：服務(wù)：等你等的好心痛等你等的好心痛l對(duì)某些營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)：實(shí)在是對(duì)某些營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)：實(shí)在是“受不了受不了”l商家售后服務(wù)的結(jié)束：商家售后服務(wù)的結(jié)束：再回首再回首，而不是，而不是“忘情水忘情水”l購(gòu)

44、前：購(gòu)前：愛(ài)不愛(ài)我，真的好想你愛(ài)不愛(ài)我，真的好想你l購(gòu)中：購(gòu)中：幸福生活，我的眼里只有你幸福生活，我的眼里只有你l購(gòu)后：購(gòu)后：牽掛你的人是我；啊，朋友再見(jiàn)牽掛你的人是我；啊，朋友再見(jiàn)l利潤(rùn)：利潤(rùn)：愛(ài)你沒(méi)商量愛(ài)你沒(méi)商量l加入加入WTO：走進(jìn)新時(shí)代走進(jìn)新時(shí)代實(shí)訓(xùn)練習(xí)實(shí)訓(xùn)練習(xí) 以模擬公司為單位，尋找學(xué)校所在城市的商場(chǎng)、專(zhuān)以模擬公司為單位，尋找學(xué)校所在城市的商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、餐廳等，運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣心理的知識(shí)進(jìn)行分析，為賣(mài)店、餐廳等，運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣心理的知識(shí)進(jìn)行分析，為其制定營(yíng)業(yè)推廣方案。其制定營(yíng)業(yè)推廣方案。復(fù)習(xí)與思考題復(fù)習(xí)與思考題 1營(yíng)業(yè)推廣對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的心理影響？營(yíng)業(yè)推廣對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的心理影響？2營(yíng)業(yè)推廣有哪些形式？各有什么特點(diǎn)？營(yíng)業(yè)推廣有哪些形式？各有什么特點(diǎn)？3簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的心理功能。簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的心理功能。4營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系有哪些作用？營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系有哪些作用？5如何認(rèn)識(shí)企業(yè)公共關(guān)系的策略及其心理效果？如何認(rèn)識(shí)企業(yè)公共關(guān)系的策略及其心理效果？本章結(jié)束，請(qǐng)看下一章本章結(jié)束，請(qǐng)看下一章謝謝 謝謝22.11.175:20:425:205:2022.11.1722.11.175:205:205:20:4222.11.1722.11.175:20:422022年11月17日星期四5時(shí)20分42秒