中國煙草服務(wù)品牌講稿

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1、2005年以來|貫徹落實中國煙草企業(yè)文化架建設(shè)綱要|牢固樹立“兩個至上”行業(yè)共同價值觀|積極推進(jìn)行業(yè)企業(yè)文化建設(shè)|構(gòu)建中國煙草行業(yè)文化架構(gòu)體系|全面建設(shè)嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿活力中國煙草|是貫徹落實黨的十七大精神的具體體現(xiàn)；|是貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀要求的行動指南；|是鞏固和完善煙草專賣制度的迫切需要；|是深入推進(jìn)行業(yè)改革和發(fā)展的現(xiàn)實需要；|是樹立和踐行行業(yè)共同價值觀有效載體；|是行業(yè)文化建設(shè)與時俱進(jìn)的發(fā)展與延續(xù)。|打造服務(wù)品牌|塑造服務(wù)環(huán)境|完善服務(wù)體系|提高服務(wù)水平 煙草商業(yè)服務(wù)本質(zhì) 市場化取向改革需要 企業(yè)文化品質(zhì)提升的需要 深化企業(yè)文化建設(shè)的有效載體。1 1、服務(wù)文化是提升服務(wù)品質(zhì)的推進(jìn)

2、劑；、服務(wù)文化是提升服務(wù)品質(zhì)的推進(jìn)劑；2 2、服務(wù)文化是提升企業(yè)服務(wù)水平的金鑰匙、服務(wù)文化是提升企業(yè)服務(wù)水平的金鑰匙3 3、服務(wù)文化是激發(fā)員工潛能的充電器、服務(wù)文化是激發(fā)員工潛能的充電器4 4、服務(wù)文化是提升企業(yè)核心競爭力戰(zhàn)略措施、服務(wù)文化是提升企業(yè)核心競爭力戰(zhàn)略措施5 5、建設(shè)服務(wù)文化是實現(xiàn)服務(wù)強企的助推器、建設(shè)服務(wù)文化是實現(xiàn)服務(wù)強企的助推器1、服務(wù)文化是提升服務(wù)品質(zhì)的推進(jìn)劑、服務(wù)文化是提升服務(wù)品質(zhì)的推進(jìn)劑l服務(wù)是什么？服務(wù)是滿足他人需求的價值雙贏的活動，服務(wù)的目的是為他人提供解決方案，服務(wù)的本質(zhì)是一種文化的互動感情的溝通。服務(wù)與文化具有天然的情結(jié)，有服務(wù)就有文化。服務(wù)主體文化底蘊決定著服務(wù)

3、產(chǎn)品的質(zhì)量。建設(shè)服務(wù)文化的目的就在于提高服務(wù)主體的文化素質(zhì)和創(chuàng)新應(yīng)變能力。文化是服務(wù)的不竭之源，服務(wù)有了文化的支撐，就會越做越活、越做越實、越做越有品位。2、服務(wù)文化是提升企業(yè)服務(wù)水平的、服務(wù)文化是提升企業(yè)服務(wù)水平的金鑰匙金鑰匙 服務(wù)效率不高（與酒業(yè)銷售服務(wù)比較）（與酒業(yè)銷售服務(wù)比較）產(chǎn)品質(zhì)量欠佳（食品標(biāo)準(zhǔn)、國際指責(zé)）（食品標(biāo)準(zhǔn)、國際指責(zé)）態(tài)度熱情不夠（專賣執(zhí)法觀念要改變）（專賣執(zhí)法觀念要改變）功能不夠完善（個性化服務(wù)如何解決）（個性化服務(wù)如何解決）機(jī)制不夠高效（快速應(yīng)變能力需提高快速應(yīng)變能力需提高）流程不盡順暢（電訪訪銷、配送問題（電訪訪銷、配送問題）承諾難以兌現(xiàn)（按客戶訂單路途漫漫）（按客

4、戶訂單路途漫漫）原因：原因：憂患意識不強 創(chuàng)新觀念滯后 責(zé)任意識不濃 以我為主、自以為是 解碼：解碼：澄清服務(wù)誤區(qū) 開發(fā)服務(wù)資源 實施服務(wù)轉(zhuǎn)型 寓管理于服務(wù) 不斷優(yōu)化機(jī)制 改進(jìn)服務(wù)流程 創(chuàng)造服務(wù)效益3、服務(wù)文化是激發(fā)潛能的充電器、服務(wù)文化是激發(fā)潛能的充電器領(lǐng)導(dǎo)感到危機(jī)，員工依然不急（宣傳教育不到位）（宣傳教育不到位）強調(diào)忠誠敬業(yè)，仍然貌合神離（憂患意識不強烈）（憂患意識不強烈）培訓(xùn)經(jīng)常進(jìn)行，服務(wù)質(zhì)量反彈（敬業(yè)精神不飽滿）（敬業(yè)精神不飽滿）天天喊著服務(wù)，顧客仍不買帳（流程服務(wù)不到位）（流程服務(wù)不到位）強調(diào)前臺重要，都不愿去前臺（員工身份在作怪）（員工身份在作怪）強調(diào)顧客至上，顧客卻不認(rèn)同（批零差

5、價須解決）（批零差價須解決）滿意不斷攀升，客戶不斷丟失（忠誠度如何解決）（忠誠度如何解決）一直抓著服務(wù)，依然低層徘徊（品牌打造不到位）（品牌打造不到位）原因在于，沒有把握煙草行業(yè)提升服務(wù)應(yīng)對挑戰(zhàn)的重要性；沒有把握服務(wù)的精髓、好處、特點；沒有把服務(wù)提升到文化層面；沒有使服務(wù)成為員工的事業(yè)和心理需求。v如何解決這些問題，要通過文化建設(shè)幫助員工減壓釋負(fù)、調(diào)整心態(tài)快樂服務(wù)。v服務(wù)一旦內(nèi)化為員工的心理需求，員工的積極性和創(chuàng)造性就會持續(xù)不斷地激發(fā)出來，就能充滿激情地探尋服務(wù)規(guī)律，用心快樂的溝通交流打動客戶，積極主動創(chuàng)造性地滿足客戶需求，贏得客戶的忠誠。4、服務(wù)文化是提升企業(yè)核心競爭力、服務(wù)文化是提升企業(yè)核

6、心競爭力的戰(zhàn)略措施的戰(zhàn)略措施l優(yōu)秀的企業(yè)首先是服務(wù)型企業(yè)。名牌企業(yè)的名優(yōu)秀的企業(yè)首先是服務(wù)型企業(yè)。名牌企業(yè)的名牌是靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)感動顧客的。牌是靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)感動顧客的。l人人都是服務(wù)員、行行都是服務(wù)業(yè)、環(huán)環(huán)都是人人都是服務(wù)員、行行都是服務(wù)業(yè)、環(huán)環(huán)都是服務(wù)鏈服務(wù)鏈 l提升企業(yè)核心競爭力，促進(jìn)企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，提升企業(yè)核心競爭力，促進(jìn)企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，豐富和拓展服務(wù)文化建設(shè)的內(nèi)涵和外延豐富和拓展服務(wù)文化建設(shè)的內(nèi)涵和外延 湖南三一重工集團(tuán)創(chuàng)造了制造業(yè)靠服務(wù)文化提湖南三一重工集團(tuán)創(chuàng)造了制造業(yè)靠服務(wù)文化提升核心競爭能力的成功范例，成為民營制造業(yè)升核心競爭能力的成功范例，成為民營制造業(yè)的一匹黑馬的一匹黑馬

7、v日照、青島、連云港、山東、湘潭、云南、日照、青島、連云港、山東、湘潭、云南、安徽等供電公司提出了壟斷行業(yè)自我加壓觀安徽等供電公司提出了壟斷行業(yè)自我加壓觀念，突圍肩負(fù)使命率先建設(shè)文化的新路念，突圍肩負(fù)使命率先建設(shè)文化的新路 上汽銷售公司創(chuàng)建了用現(xiàn)代服務(wù)上汽銷售公司創(chuàng)建了用現(xiàn)代服務(wù)理念打造現(xiàn)代企業(yè)、不斷實施服理念打造現(xiàn)代企業(yè)、不斷實施服務(wù)革命的模式務(wù)革命的模式 v寶鋼集團(tuán)率先全員導(dǎo)入寶鋼集團(tuán)率先全員導(dǎo)入CS（一個跟（一個跟頭摔出了頭摔出了CS戰(zhàn)略）戰(zhàn)略，以買方市戰(zhàn)略）戰(zhàn)略，以買方市場的思維和機(jī)制創(chuàng)出了寶鋼產(chǎn)品的場的思維和機(jī)制創(chuàng)出了寶鋼產(chǎn)品的賣方市場賣方市場 平安保險以差異制勝戰(zhàn)略贏得了平安保險以

8、差異制勝戰(zhàn)略贏得了“最佳服務(wù)企業(yè)最佳服務(wù)企業(yè)”的桂冠的桂冠 v真誠到永遠(yuǎn)的國際星級服務(wù)提升真誠到永遠(yuǎn)的國際星級服務(wù)提升了海爾及其產(chǎn)品的價值，使海爾了海爾及其產(chǎn)品的價值，使海爾成為文化含量最高的服務(wù)品牌成為文化含量最高的服務(wù)品牌 成就顧客、客戶體驗的價值理念促進(jìn)成就顧客、客戶體驗的價值理念促進(jìn)了聯(lián)想經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營顧客的轉(zhuǎn)型，了聯(lián)想經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營顧客的轉(zhuǎn)型，使服務(wù)的聯(lián)想變?yōu)閲H化的聯(lián)想，創(chuàng)使服務(wù)的聯(lián)想變?yōu)閲H化的聯(lián)想，創(chuàng)造了蛇吞大象（造了蛇吞大象（IBM）的神話）的神話v361度的服務(wù)品牌使新奧集團(tuán)插上騰度的服務(wù)品牌使新奧集團(tuán)插上騰飛的翅膀；飛的翅膀；v 大連大遠(yuǎn)物業(yè)公司用服務(wù)文化筑就大連大遠(yuǎn)物業(yè)

9、公司用服務(wù)文化筑就物業(yè)品牌贏得業(yè)主青睞物業(yè)品牌贏得業(yè)主青睞 河北北雁集團(tuán)的親情服務(wù)不斷拓展發(fā)展空間河北北雁集團(tuán)的親情服務(wù)不斷拓展發(fā)展空間青島交運集團(tuán)創(chuàng)建的青島交運集團(tuán)創(chuàng)建的“情滿旅途情滿旅途”不僅成為公不僅成為公交戰(zhàn)線的第一塊金牌，而且引發(fā)了青島服務(wù)品交戰(zhàn)線的第一塊金牌，而且引發(fā)了青島服務(wù)品牌集群效應(yīng)牌集群效應(yīng) v靠服務(wù)品牌打造朝陽產(chǎn)業(yè)的大連房產(chǎn)物業(yè)協(xié)會；靠服務(wù)品牌打造朝陽產(chǎn)業(yè)的大連房產(chǎn)物業(yè)協(xié)會；v堅持溝通與尊重，重獎服務(wù)明星的大連春天集團(tuán)；堅持溝通與尊重，重獎服務(wù)明星的大連春天集團(tuán)；v靠領(lǐng)導(dǎo)的親和力凝聚企業(yè)靠領(lǐng)導(dǎo)的親和力凝聚企業(yè)“人氣人氣”的建行廈門分行、的建行廈門分行、懷柔支行和靠服務(wù)品牌

10、助推企業(yè)發(fā)展的建行新疆分懷柔支行和靠服務(wù)品牌助推企業(yè)發(fā)展的建行新疆分行；行；v靠服務(wù)文化助推企業(yè)轉(zhuǎn)型的萊鋼生活服務(wù)部靠服務(wù)文化助推企業(yè)轉(zhuǎn)型的萊鋼生活服務(wù)部 深刻的啟示：v構(gòu)建服務(wù)文化，是與國際接軌、走出服務(wù)誤區(qū)、提高服務(wù)品質(zhì)、實施企業(yè)再造、提升企業(yè)核心競爭力的戰(zhàn)略措施v是提高消費者生活品質(zhì)、促進(jìn)社會進(jìn)步的有效途徑；v是提高員工素質(zhì)、打造服務(wù)品牌的有效手段。v構(gòu)建服務(wù)文化，既是成功之道，也是成功之本，是煙草行業(yè)應(yīng)對挑戰(zhàn)不容回避的新課題、是建設(shè)現(xiàn)代流通企業(yè)的最佳選擇。5、建設(shè)服務(wù)文化是實現(xiàn)服務(wù)強企的、建設(shè)服務(wù)文化是實現(xiàn)服務(wù)強企的助推器助推器l和諧就是平衡，不和諧就是相關(guān)因素比例失衡。l“三缺”，即

11、缺文化、缺觀念、缺服務(wù)矛盾和問題 v一是社會對煙草行業(yè)的關(guān)注程度不斷提高。一是社會對煙草行業(yè)的關(guān)注程度不斷提高。v二是行業(yè)內(nèi)部各種利益關(guān)系有待進(jìn)一步理順。二是行業(yè)內(nèi)部各種利益關(guān)系有待進(jìn)一步理順。v三是牢固樹立三是牢固樹立“兩個至上兩個至上”共同價值觀和共同價值觀和“兩個至兩個至上上”在崗位主題實踐活動開展不平衡。在崗位主題實踐活動開展不平衡。v四是領(lǐng)導(dǎo)班子和干部隊伍整體素質(zhì)有待進(jìn)一步提高。四是領(lǐng)導(dǎo)班子和干部隊伍整體素質(zhì)有待進(jìn)一步提高。v五是適應(yīng)市場和滿足消費的能力有待進(jìn)一步增強。五是適應(yīng)市場和滿足消費的能力有待進(jìn)一步增強。解決矛盾，國家局領(lǐng)導(dǎo)要求v戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是方向，精確管理是基礎(chǔ)，資源配置是手段

12、，企業(yè)文化是靈魂。v要將企業(yè)文化滲透到員工骨髓里，要將企業(yè)文化貫穿于我們的所有工作中。v一項全局性、戰(zhàn)略性、根本性的任務(wù)抓緊抓好，真正做到用文化力促經(jīng)濟(jì)力的發(fā)展。服務(wù)文化是什么？服務(wù)文化是什么？是企業(yè)群體信奉踐行的服務(wù)價值理念。是企業(yè)在長期的服務(wù)過程中所形成的服務(wù)理念、職業(yè)觀念等服務(wù)價值取向的總和。是以服務(wù)價值觀為核心，以創(chuàng)造顧客滿意、贏得顧客忠誠、提升企業(yè)核心競爭力為目標(biāo)，以形成共同的服務(wù)價值認(rèn)知和行為規(guī)范為內(nèi)容的文化。服務(wù)文化體系特征l是以顧客至上，服務(wù)為本的價值觀為核心，l以企業(yè)道德為準(zhǔn)則，以服務(wù)機(jī)制流程為保證，l以服務(wù)創(chuàng)新為動力，l以服務(wù)品牌為亮點，l以星級服務(wù)和傳奇故事為載體的系統(tǒng)文

13、化服務(wù)文化特征服務(wù)文化特征 l1、開發(fā)性：是破解服務(wù)秘籍，持續(xù)開發(fā)服務(wù)資源；調(diào)整心態(tài)，開發(fā)員工潛能激情的文化；l2、創(chuàng)新性：適應(yīng)和引領(lǐng)客戶需求。實施服務(wù)革命，促進(jìn)服務(wù)升級，提升服務(wù)品質(zhì)的文化；是整合機(jī)制、改造流程，建立快速反應(yīng)的服務(wù)綠色通道的文化；l3、經(jīng)營性：是義利并舉的經(jīng)營型、效益型、誠信文化；l4、人本性：是以人為本、以客戶為本的情感性溝通文化；l5、社會性：不僅與社會地域文化共振共鳴分享提升；而且服務(wù)文化的原理適應(yīng)行業(yè)所屬企業(yè)。服務(wù)文化功效服務(wù)文化功效 l1、充電器：提升服務(wù)價值燃燒激情，解決服務(wù)倦怠癥的法寶。首先解決為什么服務(wù)和為誰服務(wù)的問題。l2、路標(biāo)系：告訴你怎么走、如何把握服務(wù)

14、趨勢規(guī)律，實施創(chuàng)新升級。l3、文化場：文化溝通，共享感染，互動提升。l4、調(diào)節(jié)器：調(diào)節(jié)行為規(guī)范。規(guī)范化職業(yè)化自律。l5、粘合劑:創(chuàng)造員工忠誠和顧客忠誠；把文化價值認(rèn)同的員工和目標(biāo)客戶凝聚在一起，形成良好的經(jīng)營服務(wù)發(fā)展循環(huán)鏈。何謂服務(wù)品牌何謂服務(wù)品牌 l服務(wù)品牌，就是經(jīng)營者提供并得到市場認(rèn)可的個性化服務(wù)標(biāo)識。l服務(wù)要素日益獨立于產(chǎn)品走向了本身的品牌化。服務(wù)品牌示例l一汽集團(tuán)的“感動服務(wù)感動服務(wù)”品牌 l海爾集團(tuán)的“真誠到永遠(yuǎn)真誠到永遠(yuǎn)”服務(wù)品牌l摩托羅拉“Service One”l中國人壽“95519，服務(wù)到永久，服務(wù)到永久”l國美電器的“彩虹服務(wù)彩虹服務(wù)”l嘉興煙草“春蠶服務(wù)”l鄂州煙草“樂萬

15、家服務(wù)”l延邊煙草“金達(dá)萊服務(wù)”a、開展診斷是基礎(chǔ) b、觀念轉(zhuǎn)變是前提 c、機(jī)制創(chuàng)新是保證，d、流程再造（體系完善）是支撐 e、楷模效應(yīng)是導(dǎo)向 f、領(lǐng)導(dǎo)示范是關(guān)鍵 j、服務(wù)創(chuàng)新是動力 h、創(chuàng)造忠誠是目標(biāo) i、效益雙贏是目的。1、精彩的過程、精彩的過程參與互動參與互動 提升共提升共享享努力做到“三化”：權(quán)力智慧化；理念政策化；企業(yè)行為規(guī)范化和員工行為職業(yè)化。五項原則：實事求是提煉提升的原則；全員參與共同建設(shè)的原則；轉(zhuǎn)變觀念、學(xué)習(xí)提高原則；價值性與科學(xué)性、適應(yīng)性與適時性、獨創(chuàng)性與連續(xù)性相統(tǒng)一的原則；自覺性實踐性操作性原則。注意七個問題 v注意民族背景和地域特點;v注重員工與企業(yè)相互促進(jìn),人企統(tǒng)一;

16、v注意基本點是“以人為本”顧客至上;v注意從宏觀角度著手，高屋建瓴尋求本質(zhì)規(guī)律;v注意服務(wù)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新升級，提升服務(wù)的品位；v注意行業(yè)、企業(yè)的獨特性魅力所在;v注意時代特點、與時俱進(jìn)、信息溝通、資源共享，系統(tǒng)內(nèi)外經(jīng)驗共享貢獻(xiàn)。2、滿意的結(jié)果、滿意的結(jié)果-服務(wù)文化建設(shè)要達(dá)服務(wù)文化建設(shè)要達(dá)到的幾個標(biāo)準(zhǔn)到的幾個標(biāo)準(zhǔn)l鮮明的群體個性（生命力、企業(yè)滿意）；l完善的文化體系（文化力，專家企業(yè)滿意）；l深厚的文化底蘊，深刻的文化哲理（震撼力）；l廣泛的員工認(rèn)知度和品牌信仰（共振共享凝聚激發(fā)）；l強烈的社會效應(yīng)、較強的文化沖擊力（輻射力）；l突出的時代特色，與時俱進(jìn)溝通共享（生機(jī)活力 大家滿意）。服務(wù)文化體系

17、v特色鮮明的價值觀體系(愿景、使命、價值觀、企業(yè)精神、理念、信條準(zhǔn)則）；v反應(yīng)敏捷高效運行協(xié)調(diào)配合的服務(wù)機(jī)制；v簡捷流暢的服務(wù)流程，服務(wù)在這里變得簡捷便利；v有良好氛圍，員工對服務(wù)理念有良好的認(rèn)知 客戶導(dǎo)向形成；v有一批叫得響的服務(wù)品牌及傳奇服務(wù)故事；v突出服務(wù)文化賣點的服務(wù)舉措承諾和公益活動；v全員、全面、全程化的服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)體系.一是準(zhǔn)確把握品牌與服務(wù)品牌的概念；一是準(zhǔn)確把握品牌與服務(wù)品牌的概念；二是充分認(rèn)識服務(wù)品牌創(chuàng)建的意義和價值；二是充分認(rèn)識服務(wù)品牌創(chuàng)建的意義和價值；三是準(zhǔn)確把握煙草服務(wù)品牌塑造的重要性與三是準(zhǔn)確把握煙草服務(wù)品牌塑造的重要性與必要性必要性;四是煙草服務(wù)品牌應(yīng)用成功案例；

18、四是煙草服務(wù)品牌應(yīng)用成功案例；五是如何進(jìn)行煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌的建構(gòu)。五是如何進(jìn)行煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌的建構(gòu)。一是準(zhǔn)確把握品牌與服務(wù)品牌的概念；一是準(zhǔn)確把握品牌與服務(wù)品牌的概念；l品牌是什么？品牌是什么？品牌：品牌：“就是客戶對公司的產(chǎn)品或服務(wù)的就是客戶對公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解主要理解”。l服務(wù)品牌是什么？服務(wù)品牌是什么？服務(wù)品牌：是消費者對有形部分的感知和服務(wù)品牌：是消費者對有形部分的感知和服務(wù)過程的體驗的總和。服務(wù)過程的體驗的總和。二是充分認(rèn)識服務(wù)品牌創(chuàng)建的意義和二是充分認(rèn)識服務(wù)品牌創(chuàng)建的意義和價值；價值；l品牌的價值體現(xiàn)在企業(yè)的持續(xù)獲利能力和品牌的價值體現(xiàn)在企業(yè)的持續(xù)獲利能力和市場規(guī)

19、模的擴(kuò)展能力市場規(guī)模的擴(kuò)展能力 更高的價格年銷售額單價更大的規(guī)模強勢品牌能實現(xiàn)更大的規(guī)模銷售量強勢品牌實現(xiàn)更高的價格更高收益知名品牌的價值超乎我們的想象知名品牌的價值超乎我們的想象 賬面價值+品牌溢價=股票市值資料來源：財富中文版世界上最有價值 8 大品牌的賬面價值與其品牌價值對比696.4696.4640.9640.9611.9611.9413.1413.1308.6308.6299.7299.7292.6292.6263.8263.80100020003000400050006000可口可樂微軟IBM通用電氣英特爾諾基亞迪斯尼麥當(dāng)勞億美元億美元賬面價值品牌溢價一個品牌就是一種承諾一個品牌就

20、是一種承諾 制定品牌承諾制定品牌承諾從而創(chuàng)造價值從而創(chuàng)造價值故事顧客價值形象聯(lián)想體驗服務(wù)企業(yè)價值產(chǎn)品品 牌承諾個 性的相 關(guān)的差 異化的一 致的品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式的演進(jìn)品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式的演進(jìn)企企 業(yè)業(yè)消費者消費者產(chǎn)產(chǎn) 品品原始經(jīng)營觀原始經(jīng)營觀企企 業(yè)業(yè)消費者消費者廣廣 告告銷銷 售售產(chǎn)產(chǎn) 品品較近時期的經(jīng)營觀較近時期的經(jīng)營觀強大的品牌源于全方位的品牌體驗強大的品牌源于全方位的品牌體驗 v商業(yè)企業(yè)成功品牌案例一：星巴克v 100%的 Arabica 咖啡豆無與倫比的香氣100%Arabica 咖啡豆18-24 分鐘原則口感口感味道味道店標(biāo)/顏色家具/裝飾 藝術(shù)品彩色的橫幅視覺視覺材料的質(zhì)感杯具石地

21、板觸觸覺覺制作espresso的聲音金屬鏟翻動咖啡豆星巴克CD聲音聲音全世界統(tǒng)一的全世界統(tǒng)一的“金色拱門金色拱門”v商業(yè)企業(yè)成功品牌案例一：麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞顧客體驗優(yōu)質(zhì)食物優(yōu)質(zhì)服務(wù)潔凈價值重視兒童一貫的、可預(yù)知的情感上的吸引德國英格蘭馬來西亞阿根廷曼谷日本新加坡加拿大國家獨特的菜單項目啤酒蔬菜Deluxe,McRib豬肉三明治炸雞香蕉派豬肉漢堡,炸雞,菠蘿派麥?zhǔn)蠞h堡,香蕉牛奶露麥?zhǔn)虾繁?samurai 漢堡雞肉 匹薩餅.但是伴隨著地區(qū)上的微調(diào)小結(jié)v-商業(yè)企業(yè)的本質(zhì)精神就是服務(wù)。v-顧客價值的獲取既是產(chǎn)品又是服務(wù)，但歸根到底是服務(wù)，是關(guān)于服務(wù)帶來的顧客利益與體驗。v-因此，針對煙草這樣特殊的商業(yè)企

22、業(yè)，服務(wù)更多的是與顧客之間的豐富、敏感和個人化的互動。三是準(zhǔn)確把握煙草服務(wù)品牌塑造的重三是準(zhǔn)確把握煙草服務(wù)品牌塑造的重要性與必要性要性與必要性;l煙草服務(wù)品牌建設(shè)的作用舉足輕重?zé)煵莘?wù)品牌建設(shè)的作用舉足輕重l煙草服務(wù)品牌創(chuàng)建的具體價值及目標(biāo)煙草服務(wù)品牌創(chuàng)建的具體價值及目標(biāo) l形成煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌的三大要素形成煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌的三大要素l煙草商業(yè)服務(wù)的行業(yè)文化特質(zhì)煙草商業(yè)服務(wù)的行業(yè)文化特質(zhì)l煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌構(gòu)建思路煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌構(gòu)建思路從哪從哪里來到哪里去里來到哪里去煙草服務(wù)品牌建設(shè)的作用舉足輕重?zé)煵莘?wù)品牌建設(shè)的作用舉足輕重v-應(yīng)對國際煙草巨頭的國際化競爭v -提升國家煙草整

23、個行業(yè)的競爭力v -維護(hù)社會和行政地位（國有資產(chǎn)保值增值）v -禁煙影響v -行業(yè)從業(yè)人員整體素質(zhì)提高煙草服務(wù)品牌創(chuàng)建的具體價值及目標(biāo)煙草服務(wù)品牌創(chuàng)建的具體價值及目標(biāo) v-吸引終端商并保持持久穩(wěn)固其合作關(guān)系v-優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，力求資源配置的效益最優(yōu)化v-提升煙草目標(biāo)消費群的忠誠度和好感度v-樹立良好的社會形象v-提升團(tuán)隊的整體素質(zhì)，尤其是市場條件下的客戶服務(wù)水 平v-打造品牌效應(yīng)，積淀企業(yè)資產(chǎn)v-培養(yǎng)并形成更加先進(jìn)、科學(xué)的組織管理體系與機(jī)制形成煙草企業(yè)服務(wù)品牌的三大要素形成煙草企業(yè)服務(wù)品牌的三大要素 品脾環(huán)境品脾環(huán)境顧客與服務(wù)顧客與服務(wù)的互動的互動消費體驗消費體驗品牌人員品牌人員煙草商業(yè)服務(wù)的行

24、業(yè)文化特質(zhì)煙草商業(yè)服務(wù)的行業(yè)文化特質(zhì) 煙草行業(yè)使命煙草行業(yè)使命v-報效國家v-關(guān)愛社會v-成就員工國家利益至上：國家利益至上：v-貫徹?zé)煵輰Ｙuv-維護(hù)煙草市場秩序v-上交國稅v-國有資產(chǎn)保值增值消費者利益至上消費者利益至上v-滿足消費需求v-提供優(yōu)質(zhì)、均衡煙草商品v-科學(xué)生產(chǎn)，減降有害物質(zhì)v-打擊偽劣煙草，保護(hù)消費者利益 煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌構(gòu)建思路煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌構(gòu)建思路 煙草服務(wù)品牌如何產(chǎn)生煙草服務(wù)品牌如何產(chǎn)生 該品牌為誰而生品牌為顧客帶來什么好處（心理與物質(zhì)上的利益）顧客為什么對該品牌產(chǎn)生興趣顧客何時想到該品牌在哪里可以感觸到該品牌將如何影響顧客，并使他們的生活得到改善四是煙草服務(wù)品

25、牌應(yīng)用成功案例四是煙草服務(wù)品牌應(yīng)用成功案例 l鄂州煙草鄂州煙草-“樂萬家樂萬家”服務(wù)品服務(wù)品牌牌l嘉興煙草嘉興煙草-春蠶服務(wù)品牌春蠶服務(wù)品牌鄂州煙草：“樂萬家”服務(wù)品牌建設(shè) v核心概念：奉獻(xiàn)自己，快樂萬家-即：以鄂州煙草“小家”的辛勤耕耘，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展為國家服務(wù)，凈化市場、滿足需求為消費者服務(wù)，健全卷煙零售網(wǎng)絡(luò)、完善上下游供應(yīng)鏈為上游工業(yè)企業(yè)和下游零售戶服務(wù)，使眾人樂，萬家樂，樂萬家，樹立鄂州煙草“歡樂、親和、平民化”的社會形象。鄂州煙草面臨的威脅與挑戰(zhàn)-企業(yè)取消縣級法人資格，實際公司成為經(jīng)營-某種程度，生存與發(fā)展受到挑戰(zhàn) -企業(yè)運營、管理與市場能力亟待加強 -眾多下游零售戶的服務(wù)需求 -行業(yè)

26、中的縱向發(fā)展與橫向競爭態(tài)勢尋求解決方案-構(gòu)建服務(wù)品牌 v-將“服務(wù)”視為煙草商業(yè)企業(yè)的主要“產(chǎn)品”和生存、發(fā)展的生命線v-加強服務(wù)文化建設(shè)，打造服務(wù)品牌，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益v和社會效益的提高v-貫徹“家”文化核心，將服務(wù)作為與零售戶、消費者、v員工和卷煙工業(yè)等各方合作的紐帶，優(yōu)化多方資源以支持自身發(fā)展v-制定服務(wù)體系滿足消費者需要和企業(yè)管理的需要樂萬家樂萬家依托企業(yè)文化進(jìn)行的服務(wù)依托企業(yè)文化進(jìn)行的服務(wù)品牌概念設(shè)計品牌概念設(shè)計“樂萬家樂萬家”服務(wù)品牌概念創(chuàng)建服務(wù)品牌概念創(chuàng)建服務(wù)品牌概念體系服務(wù)品牌概念體系樂萬家家奉獻(xiàn)自己,快樂大家奉獻(xiàn)自己，快樂大家至誠致信,追求最好至誠至信，追求最好服務(wù)他人,快樂

27、自己服務(wù)他人，快樂自己示范、執(zhí)行、爭先、團(tuán)隊、學(xué)習(xí)、公開、敬老、愛心示范、執(zhí)行、爭先、團(tuán)隊、學(xué)習(xí)、公開、敬老、愛心品牌名稱品牌名稱品牌概念品牌概念品牌核心價值品牌核心價值經(jīng)營理念經(jīng)營理念服務(wù)理念服務(wù)理念行為準(zhǔn)則行為準(zhǔn)則品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵服務(wù)他人，快樂自己；至誠至信，快樂萬家；“小家”興旺，“大家”和諧服務(wù)準(zhǔn)則服務(wù)準(zhǔn)則至誠至信、全心全意、客戶的滿意是我們永遠(yuǎn)的追求實施思路與具體內(nèi)容實施思路與具體內(nèi)容“樂萬家樂萬家”服務(wù)品牌建設(shè)內(nèi)容服務(wù)品牌建設(shè)內(nèi)容服務(wù)品牌實施體系服務(wù)品牌實施體系服務(wù)管理服務(wù)機(jī)制建立親情聯(lián)絡(luò)機(jī)制 建立信息互通機(jī)制 建立榮譽激勵機(jī)制 建立客戶滿意衡量機(jī)制建章立制，嚴(yán)格管理 建立標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)

28、范體系 深化內(nèi)涵，強化意識 豐富服務(wù)內(nèi)容 建立服務(wù)機(jī)制 完善卷煙經(jīng)營 建立供貨傾斜機(jī)制 附加服務(wù)建立信息化服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 創(chuàng)新服務(wù)方式方法 正確處理客戶投訴 服務(wù)環(huán)境完善市場管理，提高市場控制能力 保持打假高壓態(tài)勢，提高市場凈化率堅持依法行政，規(guī)范執(zhí)法行為 社會服務(wù)履行企業(yè)的社會責(zé)任 扶貧幫困反哺社會 服務(wù)品服務(wù)品牌架構(gòu)牌架構(gòu)“樂萬家樂萬家”服務(wù)品牌系列舉措服務(wù)品牌系列舉措 v-針對不同業(yè)態(tài)商戶實施不同的服務(wù)營銷方法，滿足不同v類型與層次的商戶需要v-建設(shè)服務(wù)型企業(yè)，掌握營銷與專賣知識，學(xué)會用法律和v規(guī)章規(guī)范客戶行為，全員營銷，打造“多面手”與“復(fù)合型人才”v-構(gòu)建大服務(wù)文化，延伸和輻射到社會和百姓

29、身邊v-激發(fā)員工主動服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)，將服務(wù)縱向常態(tài)化v-建立服務(wù)品牌識別體系，塑造品牌差異化形成鮮明個性v-統(tǒng)一市場服務(wù)行為規(guī)范和工作流程規(guī)范，統(tǒng)一服務(wù)形象禮儀等v-變抽象服務(wù)概念為具體服務(wù)行為，具體服務(wù)項目落實到崗，細(xì)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和要求v-堅持制度標(biāo)準(zhǔn)與價值準(zhǔn)則相統(tǒng)一，激勵約束與文化導(dǎo)向相協(xié)調(diào)，將服務(wù)成果與工資、效益進(jìn)行科學(xué)對接v-推行全員服務(wù)市場，主張二線服務(wù)一線v-整合訪銷送貨線路，根據(jù)城區(qū)農(nóng)村市場不同特點實行針對性服務(wù)v-實行市場調(diào)查和信息反饋，購進(jìn)適銷對路的卷煙投放市場，最大限度減少客戶的庫存和經(jīng)營壓力v-在為客戶提供基本服務(wù)以外，實行“有情提醒”的超值服務(wù)v-制定了客戶投訴解決機(jī)制：

30、件件有記錄、件件有答復(fù)、件件有落實v-開展捐資助學(xué)，救災(zāi)扶貧等系列的社會性、服務(wù)性的公益活動鄂州煙草發(fā)展成效明顯鄂州煙草發(fā)展成效明顯v-實際中踐行了“兩個至上”v-正確認(rèn)識煙草業(yè)的壟斷意識和優(yōu)越感v-正確對待企業(yè)責(zé)任和職業(yè)責(zé)任，拓展服務(wù)內(nèi)涵和提高服務(wù)品質(zhì)v-改善客我關(guān)系，提升企業(yè)在社會和客戶中的形象v-實現(xiàn)服務(wù)的特色化、規(guī)范化、便捷化和人性化v-高壓態(tài)勢打假，全面提升了市場凈化率，創(chuàng)造了公平合理的經(jīng)營環(huán)境v-06年圓滿地完成了全年的各項目標(biāo)任務(wù)，多項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高v-企業(yè)內(nèi)外和諧發(fā)展，全年累計查處“三煙”違法案件1182起v-實現(xiàn)利稅5589萬元，上繳稅金3277萬元，位居全市“納稅大戶

31、”第6位v-企業(yè)的“家”文化，走在了全國煙草行業(yè)的前列，企業(yè)形象和社會地位日益提升v-連續(xù)6年3次被省委、省政府授予“省級文明單位”稱號，并被評定為“省級最佳文明單位”。v-鄂州市市長范銳平對鄂州煙草給予充分肯定，稱贊是“擁有充滿活力的領(lǐng)導(dǎo)班子、蒸蒸日上的經(jīng)濟(jì)效益、極富感召力的企業(yè)形象”嘉興煙草嘉興煙草春蠶服務(wù)品牌春蠶服務(wù)品牌l-春蠶服務(wù)理念：精誠服務(wù)、絲絲入微 l 是一種全方位服務(wù)，前臺服務(wù)客戶，后臺服務(wù)前臺，領(lǐng) 導(dǎo)服務(wù)員工，上級服務(wù)下級，形成大服務(wù)流程的閉環(huán)。l -春蠶服務(wù)傳播主題：對您服務(wù)，讓您滿意l -嘉興煙草管理方針：l 法為綱，基于標(biāo)準(zhǔn)，實施規(guī)范管理；l 人為本，著眼文化，打造高效

32、團(tuán)隊；l 和為魂，立足服務(wù)，滿足顧客需求；l 創(chuàng)為神，追求精益，構(gòu)建卓越組織。五是如何進(jìn)行煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌五是如何進(jìn)行煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌的建構(gòu)的建構(gòu) l煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌的成長與發(fā)展路線煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌的成長與發(fā)展路線l服務(wù)品牌概念制定結(jié)構(gòu)模型服務(wù)品牌概念制定結(jié)構(gòu)模型l構(gòu)建服務(wù)品牌的幾個階段構(gòu)建服務(wù)品牌的幾個階段 煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌的成長與發(fā)展煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌的成長與發(fā)展路線路線 認(rèn)知認(rèn)知信任信任購買購買滿意滿意忠誠忠誠口碑口碑用戶忠誠，“我唯一的選擇”用戶滿意，“我很滿意”潛在用戶轉(zhuǎn)變成真正用戶一個正面形象，“嘗試一下未嘗不可”有一定品牌認(rèn)知度客戶：由潛在客戶向忠實客戶發(fā)展

33、形象：由對立向友好改善服務(wù)品牌概念制定結(jié)構(gòu)模型服務(wù)品牌概念制定結(jié)構(gòu)模型品牌形象系統(tǒng)品牌形象系統(tǒng)品牌傳播主題品牌傳播主題品牌符號品牌符號品牌個性品牌個性品牌概念品牌概念核心價值核心價值構(gòu)建服務(wù)品牌的幾個階段 v項目基礎(chǔ)構(gòu)建項目基礎(chǔ)構(gòu)建服務(wù)品牌的萌動過程服務(wù)品牌的萌動過程 前期準(zhǔn)備是整個項目開展的基礎(chǔ)工作，通過前期準(zhǔn)備是整個項目開展的基礎(chǔ)工作，通過前期準(zhǔn)備，了解現(xiàn)狀與未來期望，科學(xué)制定前期準(zhǔn)備，了解現(xiàn)狀與未來期望，科學(xué)制定工作目標(biāo)和項目實施計劃。工作目標(biāo)和項目實施計劃。主要工作項目整體實施計劃與時間進(jìn)度工作組具體工作計劃品牌調(diào)研方案資料收集清單訪談提綱調(diào)研問卷品牌調(diào)研與診斷品牌調(diào)研與診斷品牌的孕育

34、過程品牌的孕育過程 v本階段的工作是整個項目成功與否的重要環(huán)節(jié)。通過企業(yè)、行業(yè)、地域、消費者、渠道與市場的綜合、整體調(diào)研與診斷，以及企業(yè)在當(dāng)?shù)氐臐M意度測量，真實了解當(dāng)?shù)叵M結(jié)構(gòu)與消費形態(tài)，最終形成服務(wù)品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)材料，也是未來基于服務(wù)品牌戰(zhàn)略的煙草品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要信息支持。主要工作v走訪記錄問卷匯總與統(tǒng)計結(jié)果實地影像信息調(diào)研總結(jié)服務(wù)品牌的調(diào)研診斷報告服務(wù)品牌基礎(chǔ)性概念簡報服務(wù)品牌概念體系的構(gòu)建服務(wù)品牌概念體系的構(gòu)建品牌的品牌的雛形過程雛形過程 v本階段的工作主要是制定服務(wù)品牌的定位，以及基于定位的品牌形象建立、傳播主題設(shè)計，并形成基本的品牌體。這一階段是服務(wù)品牌創(chuàng)建的核心，也是成功實施服務(wù)

35、品牌的基礎(chǔ)條件。主要工作v服務(wù)品牌概念體系方案服務(wù)品牌視覺體系設(shè)計與應(yīng)用方案案例v紫荊花開紫荊花開同心共贏同心共贏v長沙煙草紫荊服務(wù)品牌長沙煙草紫荊服務(wù)品牌品牌管理體系的設(shè)計品牌管理體系的設(shè)計品牌的成體品牌的成體過程過程 v本階段繼續(xù)服務(wù)品牌成體的構(gòu)建。通過一系列的規(guī)劃、措施和策略使服務(wù)品牌形成一個完整的體系。打造順利進(jìn)入市場并充滿力量運行的一個成熟、完整的“生命體”。主要工作銷售展示形象規(guī)劃與設(shè)計方案煙草商品展示結(jié)構(gòu)與品種優(yōu)化建議書基于服務(wù)品牌的組織結(jié)構(gòu)建議服務(wù)品牌實施部門職責(zé)設(shè)計與崗位考核體系服務(wù)品牌（管理）手冊服務(wù)品牌服務(wù)手冊服務(wù)品牌市場管理手冊商戶銷售手冊服務(wù)品牌實施系統(tǒng)的制定服務(wù)品牌

36、實施系統(tǒng)的制定品牌價品牌價值的釋放過程值的釋放過程v本階段將通過運用服務(wù)品牌，逐步實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)；發(fā)揮服務(wù)品牌的作用，提升企業(yè)的競爭力，增加零售商戶對企業(yè)的忠誠度和企業(yè)對商戶的吸引力；改善煙草商業(yè)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐男蜗螅行У匕l(fā)揮服務(wù)服務(wù)品牌的價值。實施服務(wù)品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行有效提高企業(yè)員工整體素質(zhì)與市場意識，提升服務(wù)水平，最終形成企業(yè)的無形資產(chǎn)和有形的企業(yè)競爭力。主要工作v服務(wù)品牌年度整合運營規(guī)劃及實施方案服務(wù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃建議書服務(wù)品牌構(gòu)建培訓(xùn)體系設(shè)計客戶數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)建設(shè)倒入CRM客戶管理系統(tǒng)輔導(dǎo)與跟蹤服務(wù)輔導(dǎo)與跟蹤服務(wù)品牌的健康成長品牌的健康成長機(jī)制機(jī)制 v 跟蹤維護(hù)服務(wù)的目的是推進(jìn)服務(wù)品牌建設(shè)工作，以保證服務(wù)品牌建設(shè)能夠高效開展的重要手段。主要工作問題進(jìn)一步咨詢 參加課程培訓(xùn)會