8第5章許可Email營銷

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1、第5章 許可Email營銷基礎(chǔ) 電子郵件的營銷優(yōu)勢電子郵件的營銷優(yōu)勢v 提供連續(xù)營銷的機(jī)會提供連續(xù)營銷的機(jī)會 顧客一般采用搜索引擎顧客一般采用搜索引擎 再次返回網(wǎng)站的機(jī)率較低再次返回網(wǎng)站的機(jī)率較低v 幾乎完美的營銷渠道幾乎完美的營銷渠道 快速散發(fā)消息快速散發(fā)消息 精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)客戶精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)客戶 低成本聯(lián)系費(fèi)用低成本聯(lián)系費(fèi)用第5章：許可Email營銷學(xué)習(xí)要點(diǎn)v 什么才是真正的Email營銷v 開展Email營銷的基礎(chǔ)條件v 獲取內(nèi)部列表用戶資源的方法v 郵件列表內(nèi)容策略和內(nèi)容設(shè)計(jì)技巧v Email營銷應(yīng)用中的主要問題v 影響許可Email營銷的主要因素第第5章章 目錄導(dǎo)航目錄導(dǎo)航v 5.1 許

2、可Email營銷的基本原理v 5.2 Email營銷的基本形式和一般過程v 5.3開展Email營銷的基礎(chǔ)條件v 5.4 內(nèi)部列表Email營銷策略v 5.5 外部列表Email營銷策略v 5.6 Email營銷效果評價(jià)v 5.7 Email營銷細(xì)節(jié)決定成敗5.1 許可Email營銷的基本原理v Email營銷的定義v Email營銷的類別v 許可Email營銷的步驟與基本方法v Email營銷與其他網(wǎng)絡(luò)方法的關(guān)系Email營銷的定義營銷的定義 Email營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。三個(gè)基本因素：三個(gè)基本因素：基于用戶許可基于用戶

3、許可;通過電子郵件傳遞信息通過電子郵件傳遞信息;信息對用戶有價(jià)值。信息對用戶有價(jià)值。什么是垃圾郵件：中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的定義 v（一）收件人事先沒有提出要求或者同意接收的廣告、電子刊物、各種形式的宣傳品等宣傳性的電子郵件；v（二）收件人無法拒收的電子郵件；v（三）隱藏發(fā)件人身份、地址、標(biāo)題等信息的電子郵件；v（四）含有虛假的信息源、發(fā)件人、路由等信息的電子郵件本書遵照國內(nèi)外有關(guān)機(jī)構(gòu)對垃圾郵件的定義，將未經(jīng)用戶許可而大量發(fā)送的電子郵件均視為垃圾郵件。垃圾郵件例垃圾郵件例Email營銷的分類營銷的分類 v 是否經(jīng)過用戶許可：許可Email營銷（Permission Email Marketing，PE

4、M）未經(jīng)許可的Email營銷（Unsolicited Commercial Email，UCE）v Email地址資源的所有權(quán) 內(nèi)部Email營銷（內(nèi)部列表）外部Email營銷（外部列表）v 按照營銷計(jì)劃分類：長期和短期Email營銷v 按照Email營銷的功能 顧客關(guān)系Email營銷 顧客服務(wù)Email營銷客戶關(guān)系郵件例客戶關(guān)系郵件例客戶關(guān)系郵件例客戶關(guān)系郵件例客戶服務(wù)郵件例客戶服務(wù)郵件例Email營銷與其他網(wǎng)絡(luò)方法的關(guān)系營銷與其他網(wǎng)絡(luò)方法的關(guān)系v Email營銷與企業(yè)網(wǎng)站：相互獨(dú)立又可以相互促進(jìn)。v Email營銷與搜索引擎營銷：前者是用戶被動獲取信息 后者是用戶主動獲取信息。v Emai

5、l營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告：Email廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種形式 Email營銷并非都是網(wǎng)絡(luò)廣告。v Email營銷與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方法 病毒性營銷的信息傳遞；在線優(yōu)惠卷發(fā)送；在線調(diào)查問卷發(fā)送與回收。第第5章章 目錄導(dǎo)航目錄導(dǎo)航 Email營銷的形式營銷的形式v 5.1 許可Email營銷的基本原理v 5.2 Email營銷的基本形式和一般過程v 5.3開展Email營銷的基礎(chǔ)條件v 5.4 內(nèi)部列表Email營銷策略v 5.5 外部列表Email營銷策略v 5.6 Email營銷效果評價(jià)v 5.7 Email營銷細(xì)節(jié)決定成敗5.2 Email營銷的基本形式和一般過程營銷的基本形式和一般過程v Email營

6、銷的基本形式v 內(nèi)部列表和外部列表Email營銷的比較v 內(nèi)部列表和外部列表Email營銷過程比較內(nèi)部列表和外部列表內(nèi)部列表和外部列表Email營銷的比較營銷的比較內(nèi)部列表和外部列表內(nèi)部列表和外部列表Email營銷過程比較營銷過程比較第第5章章 目錄導(dǎo)航目錄導(dǎo)航 Email營銷的營銷的基礎(chǔ)條件v 5.1 許可Email營銷的基本原理v 5.2 Email營銷的基本形式和一般過程v 5.3開展Email營銷的基礎(chǔ)條件v 5.4 內(nèi)部列表Email營銷策略v 5.5 外部列表Email營銷策略v 5.6 Email營銷效果評價(jià)v 5.7 Email營銷細(xì)節(jié)決定成敗開展開展Email營銷的三個(gè)基礎(chǔ)條

7、件營銷的三個(gè)基礎(chǔ)條件v 郵件列表的技術(shù)基礎(chǔ)：從技術(shù)上保證用戶加入、退出郵件列表，并實(shí)現(xiàn)對用戶資料的管理，以及郵件發(fā)送和效果跟蹤等功能。v 用戶Email地址資源的獲?。涸谟脩糇栽讣尤豚]件列表的前提下，獲得足夠多的用戶Email地址資源，是Email營銷發(fā)揮作用的必要條件。v 郵件列表的內(nèi)容：有效的內(nèi)容設(shè)計(jì)是Email營銷發(fā)揮作用的基本前提。開展許可Email營銷的主要步驟v 設(shè)計(jì)注冊表格v 設(shè)置雙重選擇v 設(shè)置系列郵件v 發(fā)送正常郵件填寫注冊表填寫注冊表列入臨列入臨時(shí)名單時(shí)名單數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫發(fā)送確認(rèn)發(fā)送確認(rèn)郵件郵件提示顧客提示顧客查看郵件查看郵件郵件中確郵件中確認(rèn)鏈接認(rèn)鏈接列入許可列入許可Ema

8、il數(shù)數(shù)據(jù)庫據(jù)庫設(shè)計(jì)注冊表原則設(shè)計(jì)注冊表原則v 注冊簡單，保護(hù)隱私注冊簡單，保護(hù)隱私 身份證號、電話號碼之類身份證號、電話號碼之類v 彈出窗口彈出窗口 在用戶離開時(shí)彈出注冊較進(jìn)入便彈略好在用戶離開時(shí)彈出注冊較進(jìn)入便彈略好 在前端彈出比在后端彈出略好在前端彈出比在后端彈出略好v 位置醒目位置醒目 左側(cè)導(dǎo)航上端左側(cè)導(dǎo)航上端 頁面正文右側(cè)頁面正文右側(cè)設(shè)置雙重選擇設(shè)置雙重選擇填寫注冊表填寫注冊表列入臨列入臨時(shí)名單時(shí)名單數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫發(fā)送確認(rèn)發(fā)送確認(rèn)郵件郵件提示顧客提示顧客查看郵件查看郵件郵件中確郵件中確認(rèn)鏈接認(rèn)鏈接列入許可列入許可Email數(shù)數(shù)據(jù)庫據(jù)庫降低訂閱率降低訂閱率降低退訂率降低退訂率常見的用戶許

9、可方式比較常見的用戶許可方式比較設(shè)置系列郵件設(shè)置系列郵件v 自動郵件自動郵件v 系列教程的形式系列教程的形式v 一般在七封左右一般在七封左右v 一般兩個(gè)星期內(nèi)發(fā)完一般兩個(gè)星期內(nèi)發(fā)完GOOGLE ADWORD例例v 一封確認(rèn)郵件一封確認(rèn)郵件v 一封激活成功郵件一封激活成功郵件v 六封系列教程郵件六封系列教程郵件v 系列教程二十八天發(fā)完系列教程二十八天發(fā)完雙重選擇郵件雙重選擇郵件提醒郵件提醒郵件系列教程一系列教程一系列教程二系列教程二系列教程三系列教程三系列教程四系列教程四系列教程五系列教程五系列教程六系列教程六郵件列表發(fā)行平臺的基本功能郵件列表發(fā)行平臺的基本功能v 用戶加入、退出列表：包括新用戶

10、加入時(shí)的確認(rèn)、錯(cuò)誤郵件地址識別和提醒等。v 用戶地址管理：增加、刪除、編輯用戶的Email地址。v 查看注冊用戶信息：管理員查看列表用戶總數(shù)、每個(gè)用戶的Email地址、加入時(shí)間等。v 注冊用戶資料備份：為防止數(shù)據(jù)丟失，定期將注冊用戶資料備份。v 郵件內(nèi)容編輯：如果是通過WEB方式發(fā)送郵件，需要提供在線編輯區(qū)域。v 郵件內(nèi)容預(yù)覽：正式發(fā)送郵件列表之前先發(fā)送給管理員，可以盡可能減少錯(cuò)誤。v 刪除郵件列表及Email地址：當(dāng)不再利用該發(fā)行平臺時(shí)，可以刪除列表并清空所有注冊用戶地址郵件列表平臺的高級管理功能郵件列表平臺的高級管理功能 v 郵件格式選擇：提供純文本、HTML、Rich Media等不同格

11、式的郵件內(nèi)容選擇。v 批量導(dǎo)入用戶資料：已有的郵件列表轉(zhuǎn)換新的發(fā)行平臺時(shí)，這個(gè)功能尤其重要。v 退回郵件管理：退回郵件管理將可以提高郵件送達(dá)率。v 用戶更換Email地址管理：爭取更換Email地址的用戶重新加入列表，提供方便的更換程序。v 個(gè)性化設(shè)置：如用戶提交Email地址后的反饋信息頁面定制、發(fā)送給用戶確認(rèn)郵件的設(shè)置等，對于用戶最終確認(rèn)加入列表具有重要的促進(jìn)作用。教學(xué)資源：部分免費(fèi)郵件列表服務(wù)資源部分免費(fèi)郵件列表服務(wù)資源第第5章章 目錄導(dǎo)航目錄導(dǎo)航內(nèi)部列表Email營銷v 5.1 許可Email營銷的基本原理v 5.2 Email營銷的基本形式和一般過程v 5.3開展Email營銷的基礎(chǔ)

12、條件v 5.4 內(nèi)部列表Email營銷策略v 5.5 外部列表Email營銷策略v 5.6 Email營銷效果評價(jià)v 5.7 Email營銷細(xì)節(jié)決定成敗內(nèi)部列表內(nèi)部列表Email營銷的常見問題營銷的常見問題v 目的不明確v 技術(shù)基礎(chǔ)不完善v 郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)不合理v 內(nèi)容過大的郵件v 郵件沒有一定的發(fā)送周期v 會員通訊成了垃圾郵件v 個(gè)人信息保護(hù)政策參考資料：郵件列表營銷十忌v 并非完全基于用戶許可；v 沒有個(gè)人信息保護(hù)聲明；v 過量收集用戶關(guān)心的個(gè)人信息；v 郵件列表發(fā)行系統(tǒng)功能不完善；v 對郵件列表沒有合理的推廣；v 郵件內(nèi)容對用戶價(jià)值不高；v 郵件內(nèi)容版面和格式設(shè)計(jì)不合理；v 郵件內(nèi)容基本要

13、素不完整；v 沒有固定的郵件發(fā)送周期；v 沒有退訂說明或者退訂手續(xù)復(fù)雜。避免成為垃圾郵件避免成為垃圾郵件v 垃圾郵件的過濾方法垃圾郵件的過濾方法v 降低被當(dāng)作垃圾郵件的幾率降低被當(dāng)作垃圾郵件的幾率垃圾郵件的過濾方法垃圾郵件的過濾方法v 以觸發(fā)式過濾算法鑒別以觸發(fā)式過濾算法鑒別 發(fā)件人、標(biāo)題、正文、域名發(fā)件人、標(biāo)題、正文、域名v 以黑名單為基礎(chǔ)以黑名單為基礎(chǔ) 國際組織或國際組織或ISP服務(wù)商共享的黑名單服務(wù)商共享的黑名單v 郵件防火墻郵件防火墻 防火墻防火墻+自行研制算法自行研制算法v 使用郵件確認(rèn)使用郵件確認(rèn) 接收前服務(wù)器發(fā)送確認(rèn)鏈接給用戶接收前服務(wù)器發(fā)送確認(rèn)鏈接給用戶 用戶確認(rèn)后服務(wù)器才接收

14、用戶確認(rèn)后服務(wù)器才接收降低被當(dāng)作垃圾郵件的幾率（降低被當(dāng)作垃圾郵件的幾率（1）v 檢查檢查IP地址是否在黑名單中地址是否在黑名單中 Spamhaus.org dsbl.org Sv 如果被誤列入黑名單如果被誤列入黑名單 聯(lián)系黑名單制作組織聯(lián)系黑名單制作組織 準(zhǔn)備材料和證據(jù)申訴準(zhǔn)備材料和證據(jù)申訴降低被當(dāng)作垃圾郵件的幾率（降低被當(dāng)作垃圾郵件的幾率（2）v 郵件撰寫注意點(diǎn)郵件撰寫注意點(diǎn) 發(fā)件人、標(biāo)題、正文不用明顯的虛構(gòu)詞匯發(fā)件人、標(biāo)題、正文不用明顯的虛構(gòu)詞匯 標(biāo)題、正文少用典型垃圾郵件的詞匯標(biāo)題、正文少用典型垃圾郵件的詞匯 免費(fèi)、促銷、發(fā)票、避稅、研修班、折扣、財(cái)務(wù)等免費(fèi)、促銷、發(fā)票、避稅、研修班、

15、折扣、財(cái)務(wù)等 字體的設(shè)置字體的設(shè)置 少用少用“！”及夸張顏色，如中文加粗紅字及夸張顏色，如中文加粗紅字/英文過多大英文過多大寫寫 HTML郵件代碼簡潔郵件代碼簡潔 少用圖片（少用圖片（23張張/網(wǎng)站頭、網(wǎng)站頭、LOGO、跟蹤圖片）、跟蹤圖片）降低被當(dāng)作垃圾郵件的幾率（降低被當(dāng)作垃圾郵件的幾率（3）用戶打開率高的標(biāo)題v 公司名稱銷售新聞v 公司名稱最新消息v 公司名稱新聞公告v 公司名稱邀請您v 公司名稱祝您節(jié)日快樂用戶打開率低的標(biāo)題v 限時(shí)促銷v 情人節(jié)大促銷v 節(jié)省了10%v 假日優(yōu)惠券v 禮券大放送v 吸引用戶打開吸引用戶打開 發(fā)件人名稱固定發(fā)件人名稱固定 標(biāo)題準(zhǔn)確簡潔標(biāo)題準(zhǔn)確簡潔小試驗(yàn)：

16、制作小試驗(yàn)：制作html郵件簡便方法郵件簡便方法v 點(diǎn)擊點(diǎn)擊“查看查看”“源代碼源代碼”v 將將txt文本存為文本存為html格式格式v 打開郵箱寫信將上述文件以附件形式發(fā)送打開郵箱寫信將上述文件以附件形式發(fā)送v 注意：現(xiàn)實(shí)中的注意：現(xiàn)實(shí)中的html郵件的寬度需要重新設(shè)計(jì)以適應(yīng)郵件郵件的寬度需要重新設(shè)計(jì)以適應(yīng)郵件寬度的要求寬度的要求5.5 外部列表外部列表Email營銷策略營銷策略v 選擇Email營銷服務(wù)商的參考因素v 外部列表Email營銷的常見問題選擇選擇Email營銷服務(wù)商的參考因素營銷服務(wù)商的參考因素 v 服務(wù)商的可信任程度v 用戶數(shù)量和質(zhì)量v 用戶定位程度v 服務(wù)的專業(yè)性v 合理的

17、費(fèi)用和收費(fèi)模式外部列表外部列表Email營銷的常見問題營銷的常見問題v 發(fā)件人信息不明確v 郵件無法回復(fù)v 用第三方的郵件服務(wù)器發(fā)送Email廣告v 郵件主題意義不清晰v 郵件無法正常顯示v 別出心裁的郵件廣告v 把注冊用戶當(dāng)成了終生財(cái)產(chǎn)參考資料：Email 營銷十忌v 濫發(fā)郵件；v 郵件沒有主題或主題不明確；v 隱藏發(fā)件人姓名和地址；v 郵件內(nèi)容繁雜；v 郵件內(nèi)容采用附件形式；v 郵件發(fā)送頻率過于頻繁；v 沒有目標(biāo)定位；v 郵件格式混亂；v 不及時(shí)回復(fù)用戶咨詢郵件；v 發(fā)信人使用免費(fèi)郵件。5.6 Email營銷效果評價(jià)營銷效果評價(jià)v Email營銷的評價(jià)指標(biāo)體系v 外部列表Email營銷的有

18、效性v 內(nèi)部列表Email營銷的有效性Email營銷的評價(jià)指標(biāo)體系營銷的評價(jià)指標(biāo)體系v 獲取和保持用戶資源階段的評價(jià)指標(biāo)：有效用戶總數(shù)、用戶增長率、用戶退出率等v 郵件信息傳遞評價(jià)指標(biāo)：送達(dá)率、退信率v 用戶對信息接收過程的指標(biāo)：開信率、閱讀率、刪除率v 用戶回應(yīng)評價(jià)指標(biāo)：直接收益、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)信率Email營銷的有效性分析（營銷的有效性分析（1）外部列表Email營銷的有效性：郵件可以送達(dá)盡可能多的目標(biāo)用戶電子郵箱；反應(yīng)率指標(biāo)不低于行業(yè)平均水平；獲得的直接收益大于投入的費(fèi)用，或者達(dá)到期望的目標(biāo)。Email營銷的有效性分析（營銷的有效性分析（2）內(nèi)部Email營銷的有效性v 郵件列表注冊

19、轉(zhuǎn)化率v 退訂率v 送達(dá)率v 郵件打開率/閱讀率郵件列表注冊轉(zhuǎn)化率v 完成電子雜志注冊人數(shù)/訪問網(wǎng)站獨(dú)立IP人數(shù)v 5%20%轉(zhuǎn)化率屬于正常范圍退訂率v 列表中刪除的個(gè)數(shù)列表中刪除的個(gè)數(shù)/列表中原有個(gè)數(shù)列表中原有個(gè)數(shù)v 小于小于20%30%屬正常屬正常v 若超出范圍則思考若超出范圍則思考 是否太商業(yè)化，太高調(diào)是否太商業(yè)化，太高調(diào) 郵件是否次數(shù)過多郵件是否次數(shù)過多 內(nèi)容與標(biāo)榜是否一致內(nèi)容與標(biāo)榜是否一致 文章是否對用戶有益文章是否對用戶有益送達(dá)率送達(dá)率v（發(fā)送郵件（發(fā)送郵件-退回郵件）退回郵件）/發(fā)送郵件數(shù)發(fā)送郵件數(shù)v 退信率過高檢查列表的質(zhì)量退信率過高檢查列表的質(zhì)量郵件打開率郵件打開率/閱讀率閱

20、讀率v 在郵件的在郵件的HTML版本中，嵌入一個(gè)像素版本中，嵌入一個(gè)像素1X1的跟蹤圖片的跟蹤圖片v 每封郵件的跟蹤圖片文件名不同每封郵件的跟蹤圖片文件名不同v 客戶打開郵件，郵件服務(wù)器可以調(diào)用跟蹤圖片文件客戶打開郵件，郵件服務(wù)器可以調(diào)用跟蹤圖片文件影響影響Email營銷效果的主要問題營銷效果的主要問題 v 垃圾郵件對Email營銷效果的影響：降低了用戶對Email營銷的信任，從而降低了回應(yīng)率。有價(jià)值的信息淹沒在垃圾郵件中，很容易被誤刪。郵件服務(wù)商的屏蔽，降低了正規(guī)郵件的送達(dá)率。反對垃圾郵件對許可Email營銷的傷害。v 用戶行為變化對Email營銷的影響：部分許可郵件并不規(guī)范，影響用戶行為；

21、任何不感興趣的電子郵件都被認(rèn)為垃圾郵件不管這些郵件是否是自己曾經(jīng)主動訂閱。Email營銷細(xì)節(jié)決定成敗v 嚴(yán)格依照許可郵件營銷規(guī)則執(zhí)行，嚴(yán)格依照許可郵件營銷規(guī)則執(zhí)行，EmailEmail仍然是一種強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)營仍然是一種強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。銷工具。v 國內(nèi)的國內(nèi)的EmailEmail營銷應(yīng)用狀況不理想，除了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素之外，在很大營銷應(yīng)用狀況不理想，除了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素之外，在很大程度上是對程度上是對EmailEmail營銷的理解不夠深入或者沒有注意一些重要的細(xì)節(jié)營銷的理解不夠深入或者沒有注意一些重要的細(xì)節(jié)問題所致。問題所致。v 只有那些注重電子郵件營銷各個(gè)環(huán)節(jié)中每個(gè)細(xì)節(jié)的公司，只有那些注重電子郵件營銷各個(gè)環(huán)節(jié)中每個(gè)細(xì)節(jié)的公司，EmailEmail的效的效果才能真正表現(xiàn)出來果才能真正表現(xiàn)出來 網(wǎng)絡(luò)營銷細(xì)節(jié)致勝！網(wǎng)絡(luò)營銷細(xì)節(jié)致勝！