傳統(tǒng)媒體生存管理論文

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1、 傳統(tǒng)媒體生存管理論文 ［內(nèi)容摘要］脫胎于傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站，如何充分利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)媒體競(jìng)爭(zhēng)格局中得以良好的生存？這是本文所關(guān)注的命題。其中涉及到：一、彰顯個(gè)性——傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的生存之本；二、機(jī)制創(chuàng)新——傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)之道；三、贏利為先——傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的動(dòng)力源泉。 ［關(guān)鍵詞］中國(guó)內(nèi)地；傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)站；生存策略 自1995年10月《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》將自己搬上互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，我國(guó)內(nèi)地媒體網(wǎng)站從無(wú)到有，已逐漸成為網(wǎng)上新聞媒體重要的一個(gè)組成部分。2000年11月28日，《拉薩晚報(bào)》以獨(dú)立域名上網(wǎng)，至此，我國(guó)內(nèi)地所有省、自治區(qū)行政區(qū)域已均有新聞媒體網(wǎng)站。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到2

2、000年4月，我國(guó)內(nèi)地已有273種報(bào)紙上網(wǎng)，其中116種報(bào)紙有獨(dú)立域名。⑶在網(wǎng)上建立站點(diǎn)的電臺(tái)（包括系列臺(tái)）共有68個(gè)，以電臺(tái)欄目單獨(dú)建立的網(wǎng)站14個(gè)，跨媒體網(wǎng)站2個(gè)。⑷上網(wǎng)電視臺(tái)128家。其中，申請(qǐng)了獨(dú)立域名110個(gè)，18家電視臺(tái)在不同網(wǎng)站上設(shè)有主頁(yè)，另有3家電視臺(tái)只有IP地址而尚未申請(qǐng)域名。擁有獨(dú)立域名的電視臺(tái)中，共擁有國(guó)際頂級(jí)域名42個(gè)，國(guó)家頂級(jí)域名68個(gè)。⑸從以上的數(shù)據(jù)中我們可以看到，中國(guó)內(nèi)地媒體上網(wǎng)數(shù)量增長(zhǎng)很快，但事實(shí)上，在新聞網(wǎng)站尤其是綜合新聞網(wǎng)站中，真正能夠吸引用戶“眼球”的還是一些商業(yè)網(wǎng)站。我國(guó)內(nèi)地媒體網(wǎng)站頁(yè)面訪問(wèn)量一般只有10萬(wàn)頁(yè)次左右，最多的能達(dá)到上百萬(wàn)，與CNN、AOL等

3、網(wǎng)站數(shù)千萬(wàn)次的訪問(wèn)量相比，有著相當(dāng)長(zhǎng)的一段距離。據(jù)說(shuō)，新浪網(wǎng)每月的網(wǎng)頁(yè)瀏覽量超過(guò)了20億頁(yè)面，其中80%以上是其新聞中心的頁(yè)面。2000年以來(lái)，盡管在傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站基礎(chǔ)上形成的“新ICP”們做了很多改變，仍然不能改變很多網(wǎng)民“看新聞上新浪”的選擇。 我們知道，互聯(lián)網(wǎng)的力量是資本和注意力的力量。一個(gè)網(wǎng)站要想在競(jìng)爭(zhēng)中立足并取得發(fā)展，必須擁有足夠的影響力，而種影響力就是由網(wǎng)民眼球的力量支撐起來(lái)的數(shù)字選票。網(wǎng)站的權(quán)威性和指導(dǎo)性首先來(lái)源于對(duì)網(wǎng)民注意力的吸引。來(lái)自美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，新聞網(wǎng)站的公信力主要靠網(wǎng)站本身的經(jīng)營(yíng)來(lái)積累，與母體傳媒的公信力相關(guān)系數(shù)并不高。因此，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站要想在網(wǎng)絡(luò)空間延續(xù)傳

4、統(tǒng)品牌的效力，關(guān)鍵在于清醒認(rèn)識(shí)自身現(xiàn)狀、探索出真正符合網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的運(yùn)作方式并尋找到真正能夠適合未來(lái)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理論和發(fā)展模式。 在傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化的過(guò)程中，以下幾點(diǎn)不可忽視。 一、彰顯個(gè)性——傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的生存之本 按照美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家T.G.Lewis的觀點(diǎn)，一旦某個(gè)產(chǎn)品取得了主要地位，這個(gè)地位就不大可能被動(dòng)搖，因?yàn)橹髁鳟a(chǎn)品可以鎖定目標(biāo)（lockin）。鎖定用戶是一個(gè)正反饋，可以推動(dòng)壟斷、淘汰小型或業(yè)績(jī)不好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也就是所謂的“贏家通吃”。而在目前的中國(guó)內(nèi)地，盡管到1999年底已經(jīng)有700多家媒體上網(wǎng)，但這些站點(diǎn)除少數(shù)外都缺乏明確定位，向門戶站點(diǎn)、綜合站點(diǎn)發(fā)展，服

5、務(wù)單一，缺乏賣點(diǎn)，反而將受眾本來(lái)就有限的點(diǎn)擊率分散掉了。因此，媒體網(wǎng)站要想成為網(wǎng)絡(luò)空間的主流，必須走個(gè)性化之路。 方式之一：原創(chuàng)內(nèi)容的不斷開(kāi)發(fā) 新浪網(wǎng)這樣的商業(yè)網(wǎng)站剛剛對(duì)媒體內(nèi)容進(jìn)行整合表現(xiàn)時(shí)，整合是一種創(chuàng)造。但當(dāng)所有的網(wǎng)站都開(kāi)始對(duì)內(nèi)容進(jìn)行整合時(shí)，整合便成為網(wǎng)站發(fā)展的“軟腹”。此時(shí)，整合只是背景和底色，大家要看的是風(fēng)景。（孫堅(jiān)華，2000）⑹這道風(fēng)景是什么呢？就是對(duì)內(nèi)容的原創(chuàng)。享有原創(chuàng)的新聞和內(nèi)容服務(wù)、獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)思想和采編隊(duì)伍，才是一個(gè)主流新聞網(wǎng)站的特質(zhì)。（張勵(lì)勤，2000）⑺ 《紐約時(shí)報(bào)》新媒體部負(fù)責(zé)人曾經(jīng)表示：“報(bào)紙新聞網(wǎng)站必須與Yahoo！、Excite這類

6、新媒體公司開(kāi)設(shè)的‘日用品型’新聞網(wǎng)站區(qū)別開(kāi)來(lái)，充分發(fā)揮提供最原創(chuàng)新聞的優(yōu)勢(shì)?！碑?dāng)越來(lái)越多的網(wǎng)站開(kāi)始利用外電、外刊和其他信息源編寫新聞時(shí)，新聞網(wǎng)站內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象就變得突出了。此時(shí)，人們?cè)絹?lái)越渴望看到的是那些記者耳聞目睹的、有現(xiàn)場(chǎng)感的第一手新聞，沒(méi)有東西可以代替親臨其境者的現(xiàn)場(chǎng)感受和真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)錄像、錄音、攝影等原始材料，何況受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的新聞從業(yè)人員還可以對(duì)整個(gè)事件的過(guò)程做出自己的分析和判斷，進(jìn)一步拓展用戶的思維空間。這是依靠整合的商業(yè)網(wǎng)站所做不到的。 從新聞網(wǎng)站的發(fā)展趨勢(shì)看，今后新聞競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將不再是拚搶速度和獨(dú)家風(fēng)格，而在于如何報(bào)道和詮釋的“軟件”上，這是無(wú)法模仿的，易形成網(wǎng)站的獨(dú)

7、家風(fēng)格。因此，媒體網(wǎng)站在對(duì)信息的加工方面應(yīng)該創(chuàng)新出更多方式，譬如在向讀者提供新聞全文的同時(shí)，也可以提供精編新聞提要，滿足網(wǎng)絡(luò)用戶快速及時(shí)了解全方位信息的需要；或者提前刊登傳統(tǒng)媒體精彩內(nèi)容的節(jié)選，吸引受眾屆時(shí)了解更加詳盡的內(nèi)容；設(shè)置一些個(gè)人專欄，邀請(qǐng)實(shí)力記者或?qū)＜覍W(xué)者撰稿，通過(guò)個(gè)人專欄的品牌效應(yīng)提高網(wǎng)民的忠誠(chéng)度…… 方式之二：表現(xiàn)形式創(chuàng)新及對(duì)內(nèi)容的二度開(kāi)發(fā) 目前，無(wú)論傳統(tǒng)媒體還是新聞網(wǎng)站，每天報(bào)道的重點(diǎn)幾乎沒(méi)有太大差異，就是說(shuō)信息接收者從不同渠道可以獲知大致相同的內(nèi)容，這時(shí)候真正能夠彰顯個(gè)性的在很大程度上已經(jīng)不是“說(shuō)什么”，而是“怎么說(shuō)”。在目前國(guó)內(nèi)比較好的新聞網(wǎng)站中，千龍新

8、聞網(wǎng)是一家比較注重信息表現(xiàn)形式的網(wǎng)站。因?yàn)榫哂忻浇檎系幕A(chǔ)，千龍新聞網(wǎng)10個(gè)頻道24小時(shí)不間斷滾動(dòng)播出1000多條新聞信息和數(shù)條獨(dú)家新聞、觀點(diǎn)和評(píng)論，并且適時(shí)策劃推出對(duì)“東芝筆記本事件”的追蹤報(bào)道等一系列專題。但真正具有獨(dú)特性、可以稱得上是媒體網(wǎng)站在新聞表現(xiàn)形式上的突破的還是千龍網(wǎng)每天推出的30條音頻報(bào)道和10條視頻報(bào)道。千龍新聞網(wǎng)專門聘請(qǐng)了一批專業(yè)的播音人員，開(kāi)設(shè)了專業(yè)的錄音間，由編輯每天選擇50條左右的重要新聞制作成音頻新聞，每小時(shí)進(jìn)行更新，及時(shí)補(bǔ)充最新的重要新聞。更加值得稱道的是，千龍新聞網(wǎng)利用目前最熱門的FLASH技術(shù)，在全國(guó)首開(kāi)了卡通新聞，以動(dòng)畫等形式表現(xiàn)新聞。目前已經(jīng)推出的有“…

9、…”等。 對(duì)信息進(jìn)行多層次開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)“一站式”服務(wù)也是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站可以采取的措施和尋找的出路。1998年，新加坡聯(lián)合早報(bào)電子版宣布成立聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)。主編袁舟在《早報(bào)電子版為何要改革？》一文中寫道：報(bào)紙網(wǎng)站在提供優(yōu)質(zhì)新聞的同時(shí)，卻都忽視了網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)的廣度和深度，也未認(rèn)真開(kāi)發(fā)新媒體潛能，給予商業(yè)網(wǎng)站日后急劇竄升的機(jī)會(huì)。新的聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)不再只是單純的新聞網(wǎng)站，這個(gè)華文綜合入門網(wǎng)站增添了許多新服務(wù)、新內(nèi)容，如即時(shí)股市資訊、全球華社網(wǎng)、網(wǎng)頁(yè)“個(gè)人化”服務(wù)、免費(fèi)電郵、網(wǎng)站指南、天氣預(yù)測(cè)、中文星象等等，試圖包攬門戶網(wǎng)站能提供的各種服務(wù)，以達(dá)到網(wǎng)民只要上了聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)，就能滿足所有的需求，而不再光顧其他

10、網(wǎng)站。目前聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)90%讀者來(lái)自海外，中國(guó)背景讀者占一半以上。聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)從自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)得出，報(bào)紙網(wǎng)站必須突破內(nèi)容就是新聞的傳統(tǒng)思維模式，這應(yīng)當(dāng)引起目前大多數(shù)在時(shí)效性上大打折扣的內(nèi)地媒體網(wǎng)站的思考。試想一下，如果傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站真能通過(guò)對(duì)信息的多重利用，滿足人們各方面的信息需求，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)用戶和網(wǎng)民都應(yīng)當(dāng)說(shuō)是一件幸事。 二、機(jī)制創(chuàng)新——傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)之道 互聯(lián)網(wǎng)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)，運(yùn)營(yíng)機(jī)制靈活，富有創(chuàng)新精神。但傳統(tǒng)媒介一般是事業(yè)單位，缺乏按照市場(chǎng)原則的運(yùn)作，更談不上以多元化的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)保證其有效運(yùn)作，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)薄弱。主流媒體由于體制和政策的束縛更不可能有整體突

11、破，傳統(tǒng)媒體開(kāi)設(shè)的網(wǎng)站自然而然地順延了這種角色的定位。固有的傳播形態(tài)、經(jīng)營(yíng)觀念和運(yùn)作方式，與網(wǎng)絡(luò)特征錯(cuò)位，制約了新聞網(wǎng)站的創(chuàng)新（羅以澄、夏倩芳，2000）⑻。具有諷刺意味的是，作為宣傳媒體的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站卻并不能很好地對(duì)自身進(jìn)行商業(yè)宣傳。 作為傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)空間同樣是重要的宣傳陣地，同樣肩負(fù)了“以正確的輿論引導(dǎo)人”的責(zé)任。因此，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站既需要有符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律的運(yùn)行機(jī)制，又不能片面追求市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化。這類網(wǎng)站面對(duì)的難題將是如何既不踩上體制的雷區(qū)又盡可能地實(shí)行商業(yè)化（蔣亞平，2000）。一些傳統(tǒng)媒體紛紛成立新的公司作為網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)主體，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作可以說(shuō)是一種不錯(cuò)的嘗試。如：申網(wǎng)由

12、文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)斥資成立的文匯新民網(wǎng)際傳訊有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，《羊城晚報(bào)》與廣東高速公路股份有限公司合組了羊城晚報(bào)高速網(wǎng)絡(luò)有限公司，《北京青年報(bào)》專門成立北京青年報(bào)網(wǎng)際傳播技術(shù)有限公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)其網(wǎng)站等。但是這與商業(yè)網(wǎng)站相比，還顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)橹萍s網(wǎng)站長(zhǎng)久發(fā)展的資金問(wèn)題還沒(méi)有得到妥善解決。于是，一些內(nèi)地媒體開(kāi)始探索“機(jī)制剝離”的發(fā)展道路。就是在目前許多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的政策還不太明朗的情況下，媒體將自身資源進(jìn)行分化，把一些不太敏感、可以對(duì)外合作、能采用市場(chǎng)化機(jī)制運(yùn)作的內(nèi)容分離出來(lái)，從而盡快體現(xiàn)傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)。 在探索機(jī)制變革道路的媒體網(wǎng)站中，《中國(guó)青年報(bào)》網(wǎng)站是可圈可點(diǎn)的媒體網(wǎng)站之一。20

13、00年5月15日，由《中國(guó)青年報(bào)》社和港資控股的北京中青在線網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)有限公司聯(lián)合創(chuàng)辦的中青在線開(kāi)通，這是我國(guó)首家市場(chǎng)化獨(dú)立運(yùn)作的中央新聞媒體網(wǎng)站。該網(wǎng)站在機(jī)制上有法人資格；資金方面通過(guò)融資引進(jìn)海外資本，在內(nèi)容方面由《中國(guó)青年報(bào)》負(fù)責(zé)新聞?lì)l道的采編制作發(fā)布，港資方不介入，但其他頻道由中青在線網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)有限公司負(fù)責(zé)，該公司是中青報(bào)與香港上市公司中策集團(tuán)合資建立的。⑼中青在線的內(nèi)容中，除了《中國(guó)青年報(bào)》及其子報(bào)、子刊外，大量的是有關(guān)青年求學(xué)、求知、求職，青年溝通、互惠互利方面的服務(wù)性內(nèi)容，它的二期平臺(tái)，也將建成具有商務(wù)特性的營(yíng)銷平臺(tái)（劉學(xué)紅：2000）⑽。 以商業(yè)網(wǎng)站面目出現(xiàn)的東方網(wǎng)

14、在媒體網(wǎng)站中似乎占了一點(diǎn)先機(jī)。建立伊始，東方網(wǎng)采取的就是多元化投資結(jié)構(gòu)和企業(yè)運(yùn)作的模式，由上海新聞單位聯(lián)合東方明珠股份有限公司、上海信息投資股份有限公司共同發(fā)起成立上海東方網(wǎng)際傳訊股份有限公司并注冊(cè)東方網(wǎng)，公司按照股份有限公司的原則建立完善的法人治理結(jié)構(gòu)，網(wǎng)站總投資達(dá)6億元，其中東方明珠持股占30%，為第一大股東。在人員構(gòu)成上，東方網(wǎng)籌備領(lǐng)導(dǎo)小組的幾位負(fù)責(zé)人均是報(bào)社的資深編輯，第一次向社會(huì)公開(kāi)招聘就要招副總編和主編6人，編輯和記者各10人，兼職編輯20人。⑾此外，東方網(wǎng)還把上海14家新聞媒體的記者都當(dāng)作是自己的采編隊(duì)伍，14家新聞單位的編輯記者可在第一時(shí)間為東方網(wǎng)寫稿，東方網(wǎng)將聘任各新聞媒體的

15、記者作為兼職記者，首批兼職記者50名。這14家單位還將定期派出3名記者到網(wǎng)站輪崗，承擔(dān)東方網(wǎng)的獨(dú)家采訪任務(wù)，首批20名“網(wǎng)絡(luò)記者”已經(jīng)正式上崗。⑿東方明珠董事長(zhǎng)明確表示：東方網(wǎng)從成立的第一天起，即按照上市公司的要求進(jìn)行運(yùn)作，上市是網(wǎng)絡(luò)公司比較好的選擇之一，東方網(wǎng)也必將走上這條路。⒀ 但是，這又面臨了如何保證這些參股方的利益均衡的問(wèn)題。盡管有了千龍新聞網(wǎng)、東方網(wǎng)這樣媒體整合的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，北京和上海的這些參股媒體還是保持著自己的獨(dú)立網(wǎng)站，有的媒體還投入了更大的財(cái)力、物力、人力（比如說(shuō)，2000年6月28日，《北京青年報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版改版，啟用新域名，由新成立的北京青年報(bào)網(wǎng)際傳播技術(shù)有限公司負(fù)責(zé)經(jīng)

16、營(yíng)）。如何處理這些網(wǎng)站與整合后的網(wǎng)站的關(guān)系是擺在“聯(lián)合艦隊(duì)”面前最重要的問(wèn)題。首先一個(gè)問(wèn)題是這些媒體還要不要建自己的網(wǎng)站？如果這些媒體都將新的、獨(dú)家的這些價(jià)值高的信息提供給千龍新聞網(wǎng)、東方網(wǎng)，那么他們自己的媒體是否已經(jīng)名存實(shí)亡？將來(lái)面對(duì)的情況可能就是只知有千龍、東方，不知有北青、解放，這應(yīng)當(dāng)是這些參股媒體不愿意看到的情況。如果這些媒體將各自的“寶貝”留下來(lái)，固然滿足了各自網(wǎng)站發(fā)展的需要，但是一來(lái)“小而全”的重復(fù)建設(shè)價(jià)值含量不高，二來(lái)投入了這么多人力、物力、財(cái)力建起來(lái)的“聯(lián)合艦隊(duì)”又沒(méi)有了生存發(fā)展的動(dòng)力。這是一對(duì)矛盾。 據(jù)說(shuō)上海市提出讓東方網(wǎng)的參股媒體向廣告客戶多收10%的廣告費(fèi)，為客

17、戶同時(shí)提供網(wǎng)上廣告，這10%中的30%提供給東方網(wǎng)。這固然是一個(gè)辦法，但是其中的行政手段味道是可以看出的。依靠行政手段未嘗不可，但非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。廣告客戶是否愿意，對(duì)參股媒體將造成何種影響目前尚不得而知。 [page_break] 三、贏利為先——傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站發(fā)展的動(dòng)力源泉 在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，除了極少數(shù)財(cái)大氣粗的例外，幾乎所有傳統(tǒng)媒體的電子版都面臨著發(fā)展的瓶頸口，那就是資金和人員的匱乏。2000年，上海12家媒體組建的“聯(lián)合艦隊(duì)”——東方網(wǎng)第一期投入6個(gè)億。6個(gè)億對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)講已經(jīng)非常巨大，但對(duì)于通過(guò)吸引風(fēng)險(xiǎn)資金和直接上市來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)來(lái)源的商業(yè)網(wǎng)站來(lái)講，尤其是對(duì)

18、于目前仍未完全擺脫“燒錢”階段的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來(lái)說(shuō)，就顯得微不足道了。目前，中國(guó)內(nèi)地新聞網(wǎng)站還沒(méi)有找到一個(gè)適當(dāng)?shù)内A利平衡點(diǎn)，資金來(lái)源除了母體的大量投入外主要依賴媒體的信息產(chǎn)品和廣告收入。而這兩項(xiàng)來(lái)源又實(shí)在是微不足道。于是，融資渠道及手段單一導(dǎo)致的資金投入不足直接制約了新聞網(wǎng)站的資金投入和技術(shù)升級(jí)。 要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的持續(xù)發(fā)展必須有足夠的資金做后盾，但是在內(nèi)地，至少目前專業(yè)新聞網(wǎng)站是不允許上市的。盡管曾有報(bào)道說(shuō)東方網(wǎng)將發(fā)行A股，但至今未見(jiàn)任何動(dòng)靜。千龍新聞網(wǎng)則明確表示目前不可能上市，像新浪、搜狐、網(wǎng)易這樣剝離資產(chǎn)曲線上市也不可能。⒁ 沒(méi)有了上市圈錢的途徑，只有踏踏實(shí)實(shí)地尋找其他渠道解決

19、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中的資金問(wèn)題。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，提供免費(fèi)服務(wù)，以網(wǎng)絡(luò)廣告為主要收入來(lái)源的“雅虎模式”是諸多網(wǎng)站競(jìng)相采用的模式。媒體網(wǎng)站也不例外。中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)廣告收入1998年為4800萬(wàn)人民幣左右，1999年則為800萬(wàn)美元（約合人民幣6億多）。增長(zhǎng)幅度應(yīng)該說(shuō)還是比較大的。 但是，同期整個(gè)中國(guó)內(nèi)地廣告市場(chǎng)大約有41億美元，也就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量所占的份額不到1／50。1999年，《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站的廣告收入為500萬(wàn)元，已經(jīng)是媒體網(wǎng)站中收入最多的了，但仍不能自給。而很多地方媒介網(wǎng)站則根本沒(méi)有任何網(wǎng)絡(luò)廣告收入。這樣看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告的前景實(shí)在是不容樂(lè)觀。 擁有諸多優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)廣告為什么沒(méi)有吸引來(lái)客

20、戶？一是在國(guó)內(nèi)很多產(chǎn)業(yè)還不十分認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)廣告，更重要的是網(wǎng)絡(luò)廣告的千人成本要高于傳統(tǒng)媒體。Forrester調(diào)查公司的材料顯示，電視新聞后一條30秒的廣告耗資6.5萬(wàn)美元，可被1200萬(wàn)人收看，每千名消費(fèi)者成本為5.42美元；而對(duì)雜志、報(bào)紙、萬(wàn)維網(wǎng)而言，這一成本大致分別為43.55美元、60.31美元和75美元⒂。 那電子商務(wù)又如何呢？目前在線上支付問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題、尤其是商品配送問(wèn)題尚得不到合理解決的情況下，媒體網(wǎng)站的電子商務(wù)只能是“叫好不叫座”。電子商務(wù)的收入不可能成為網(wǎng)站真正的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。而且即便在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)達(dá)的美國(guó)，也不容易找到令人信服的媒體網(wǎng)站電子商務(wù)成功案例。在旅游、娛樂(lè)領(lǐng)

21、域的電子商務(wù)業(yè)務(wù)做得有聲有色， 但其引入的現(xiàn)金流也是微不足道的。無(wú)疑，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站要想獲得發(fā)展，必須盡快尋找到適合自身發(fā)展需要和特色的贏利模式。 注釋： ⑴《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2001年1月 ⑵張國(guó)良、廖圣清《上海市民接觸大眾媒介的格局發(fā)生重大變化》，《新聞?dòng)浾摺?000年第7期 ⑶孫正一、柳婷婷《2000：中國(guó)新聞業(yè)回望》，《新聞?dòng)浾摺?001年第1期 ⑷曹璐、羅哲宇《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣播數(shù)字化生存的思考》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2000年第9期 ⑸王宇《我國(guó)網(wǎng)上電視現(xiàn)狀與發(fā)展前瞻》，《電視研究》2000年第11期

22、 ⑹孫堅(jiān)華《21世紀(jì)的主流報(bào)紙網(wǎng)站什么樣》，《中國(guó)新聞傳播評(píng)論》1999年12月11日 ⑺張勵(lì)勤《傳媒聯(lián)合網(wǎng)變意欲何為――解讀千龍新聞網(wǎng)的啟動(dòng)》，《現(xiàn)代傳播》2000年第3期 ⑻羅以澄、夏倩芳《新聞網(wǎng)站的市場(chǎng)前景、存在的問(wèn)題及策略探討》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2000年第12期 ⑼孫正一、柳婷婷《2000：中國(guó)新聞業(yè)回望》，《新聞?dòng)浾摺?001年第1期 ⑽劉學(xué)紅《中國(guó)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的模式與嘗試》，《中國(guó)記者》2000年第11期 ⑾謝金文《從“東方網(wǎng)”的誕生看中國(guó)傳媒的發(fā)展趨勢(shì)》，《新聞?dòng)浾摺?000年第5期 ⑿《東方網(wǎng)：傳統(tǒng)媒體改革的一大突破》，《新民晚報(bào)》 ⒀《訪東方明珠董事長(zhǎng)盛重慶》，《北京青年報(bào)》2000年6月3日上市公司版 8