傳統(tǒng)媒體生存管理論文

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1、 傳統(tǒng)媒體生存管理論文 ［內(nèi)容摘要］脫胎于傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站，如何充分利用自己的資源優(yōu)勢，在未來媒體競爭格局中得以良好的生存？這是本文所關注的命題。其中涉及到：一、彰顯個性——傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的生存之本；二、機制創(chuàng)新——傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的經(jīng)營之道；三、贏利為先——傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的動力源泉。 ［關鍵詞］中國內(nèi)地；傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)站；生存策略 自1995年10月《中國貿(mào)易報》將自己搬上互聯(lián)網(wǎng)以來，我國內(nèi)地媒體網(wǎng)站從無到有，已逐漸成為網(wǎng)上新聞媒體重要的一個組成部分。2000年11月28日，《拉薩晚報》以獨立域名上網(wǎng)，至此，我國內(nèi)地所有省、自治區(qū)行政區(qū)域已均有新聞媒體網(wǎng)站。據(jù)不完全統(tǒng)計，到2

2、000年4月，我國內(nèi)地已有273種報紙上網(wǎng)，其中116種報紙有獨立域名。⑶在網(wǎng)上建立站點的電臺（包括系列臺）共有68個，以電臺欄目單獨建立的網(wǎng)站14個，跨媒體網(wǎng)站2個。⑷上網(wǎng)電視臺128家。其中，申請了獨立域名110個，18家電視臺在不同網(wǎng)站上設有主頁，另有3家電視臺只有IP地址而尚未申請域名。擁有獨立域名的電視臺中，共擁有國際頂級域名42個，國家頂級域名68個。⑸從以上的數(shù)據(jù)中我們可以看到，中國內(nèi)地媒體上網(wǎng)數(shù)量增長很快，但事實上，在新聞網(wǎng)站尤其是綜合新聞網(wǎng)站中，真正能夠吸引用戶“眼球”的還是一些商業(yè)網(wǎng)站。我國內(nèi)地媒體網(wǎng)站頁面訪問量一般只有10萬頁次左右，最多的能達到上百萬，與CNN、AOL等

3、網(wǎng)站數(shù)千萬次的訪問量相比，有著相當長的一段距離。據(jù)說，新浪網(wǎng)每月的網(wǎng)頁瀏覽量超過了20億頁面，其中80%以上是其新聞中心的頁面。2000年以來，盡管在傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站基礎上形成的“新ICP”們做了很多改變，仍然不能改變很多網(wǎng)民“看新聞上新浪”的選擇。 我們知道，互聯(lián)網(wǎng)的力量是資本和注意力的力量。一個網(wǎng)站要想在競爭中立足并取得發(fā)展，必須擁有足夠的影響力，而種影響力就是由網(wǎng)民眼球的力量支撐起來的數(shù)字選票。網(wǎng)站的權(quán)威性和指導性首先來源于對網(wǎng)民注意力的吸引。來自美國的一項調(diào)查顯示，新聞網(wǎng)站的公信力主要靠網(wǎng)站本身的經(jīng)營來積累，與母體傳媒的公信力相關系數(shù)并不高。因此，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站要想在網(wǎng)絡空間延續(xù)傳

4、統(tǒng)品牌的效力，關鍵在于清醒認識自身現(xiàn)狀、探索出真正符合網(wǎng)絡傳播規(guī)律的運作方式并尋找到真正能夠適合未來發(fā)展的經(jīng)營理論和發(fā)展模式。 在傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡化的過程中，以下幾點不可忽視。 一、彰顯個性——傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的生存之本 按照美國經(jīng)濟學家T.G.Lewis的觀點，一旦某個產(chǎn)品取得了主要地位，這個地位就不大可能被動搖，因為主流產(chǎn)品可以鎖定目標（lockin）。鎖定用戶是一個正反饋，可以推動壟斷、淘汰小型或業(yè)績不好的競爭對手，也就是所謂的“贏家通吃”。而在目前的中國內(nèi)地，盡管到1999年底已經(jīng)有700多家媒體上網(wǎng)，但這些站點除少數(shù)外都缺乏明確定位，向門戶站點、綜合站點發(fā)展，服

5、務單一，缺乏賣點，反而將受眾本來就有限的點擊率分散掉了。因此，媒體網(wǎng)站要想成為網(wǎng)絡空間的主流，必須走個性化之路。 方式之一：原創(chuàng)內(nèi)容的不斷開發(fā) 新浪網(wǎng)這樣的商業(yè)網(wǎng)站剛剛對媒體內(nèi)容進行整合表現(xiàn)時，整合是一種創(chuàng)造。但當所有的網(wǎng)站都開始對內(nèi)容進行整合時，整合便成為網(wǎng)站發(fā)展的“軟腹”。此時，整合只是背景和底色，大家要看的是風景。（孫堅華，2000）⑹這道風景是什么呢？就是對內(nèi)容的原創(chuàng)。享有原創(chuàng)的新聞和內(nèi)容服務、獨立的網(wǎng)絡思想和采編隊伍，才是一個主流新聞網(wǎng)站的特質(zhì)。（張勵勤，2000）⑺ 《紐約時報》新媒體部負責人曾經(jīng)表示：“報紙新聞網(wǎng)站必須與Yahoo！、Excite這類

6、新媒體公司開設的‘日用品型’新聞網(wǎng)站區(qū)別開來，充分發(fā)揮提供最原創(chuàng)新聞的優(yōu)勢?！碑斣絹碓蕉嗟木W(wǎng)站開始利用外電、外刊和其他信息源編寫新聞時，新聞網(wǎng)站內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象就變得突出了。此時，人們越來越渴望看到的是那些記者耳聞目睹的、有現(xiàn)場感的第一手新聞，沒有東西可以代替親臨其境者的現(xiàn)場感受和真實的現(xiàn)場錄像、錄音、攝影等原始材料，何況受過專業(yè)訓練的新聞從業(yè)人員還可以對整個事件的過程做出自己的分析和判斷，進一步拓展用戶的思維空間。這是依靠整合的商業(yè)網(wǎng)站所做不到的。 從新聞網(wǎng)站的發(fā)展趨勢看，今后新聞競爭的焦點將不再是拚搶速度和獨家風格，而在于如何報道和詮釋的“軟件”上，這是無法模仿的，易形成網(wǎng)站的獨

7、家風格。因此，媒體網(wǎng)站在對信息的加工方面應該創(chuàng)新出更多方式，譬如在向讀者提供新聞全文的同時，也可以提供精編新聞提要，滿足網(wǎng)絡用戶快速及時了解全方位信息的需要；或者提前刊登傳統(tǒng)媒體精彩內(nèi)容的節(jié)選，吸引受眾屆時了解更加詳盡的內(nèi)容；設置一些個人專欄，邀請實力記者或?qū)＜覍W者撰稿，通過個人專欄的品牌效應提高網(wǎng)民的忠誠度…… 方式之二：表現(xiàn)形式創(chuàng)新及對內(nèi)容的二度開發(fā) 目前，無論傳統(tǒng)媒體還是新聞網(wǎng)站，每天報道的重點幾乎沒有太大差異，就是說信息接收者從不同渠道可以獲知大致相同的內(nèi)容，這時候真正能夠彰顯個性的在很大程度上已經(jīng)不是“說什么”，而是“怎么說”。在目前國內(nèi)比較好的新聞網(wǎng)站中，千龍新

8、聞網(wǎng)是一家比較注重信息表現(xiàn)形式的網(wǎng)站。因為具有媒介整合的基礎，千龍新聞網(wǎng)10個頻道24小時不間斷滾動播出1000多條新聞信息和數(shù)條獨家新聞、觀點和評論，并且適時策劃推出對“東芝筆記本事件”的追蹤報道等一系列專題。但真正具有獨特性、可以稱得上是媒體網(wǎng)站在新聞表現(xiàn)形式上的突破的還是千龍網(wǎng)每天推出的30條音頻報道和10條視頻報道。千龍新聞網(wǎng)專門聘請了一批專業(yè)的播音人員，開設了專業(yè)的錄音間，由編輯每天選擇50條左右的重要新聞制作成音頻新聞，每小時進行更新，及時補充最新的重要新聞。更加值得稱道的是，千龍新聞網(wǎng)利用目前最熱門的FLASH技術(shù)，在全國首開了卡通新聞，以動畫等形式表現(xiàn)新聞。目前已經(jīng)推出的有“…

9、…”等。 對信息進行多層次開發(fā)，實現(xiàn)“一站式”服務也是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站可以采取的措施和尋找的出路。1998年，新加坡聯(lián)合早報電子版宣布成立聯(lián)合早報網(wǎng)。主編袁舟在《早報電子版為何要改革？》一文中寫道：報紙網(wǎng)站在提供優(yōu)質(zhì)新聞的同時，卻都忽視了網(wǎng)絡媒體服務的廣度和深度，也未認真開發(fā)新媒體潛能，給予商業(yè)網(wǎng)站日后急劇竄升的機會。新的聯(lián)合早報網(wǎng)不再只是單純的新聞網(wǎng)站，這個華文綜合入門網(wǎng)站增添了許多新服務、新內(nèi)容，如即時股市資訊、全球華社網(wǎng)、網(wǎng)頁“個人化”服務、免費電郵、網(wǎng)站指南、天氣預測、中文星象等等，試圖包攬門戶網(wǎng)站能提供的各種服務，以達到網(wǎng)民只要上了聯(lián)合早報網(wǎng)，就能滿足所有的需求，而不再光顧其他

10、網(wǎng)站。目前聯(lián)合早報網(wǎng)90%讀者來自海外，中國背景讀者占一半以上。聯(lián)合早報網(wǎng)從自身的實踐經(jīng)驗得出，報紙網(wǎng)站必須突破內(nèi)容就是新聞的傳統(tǒng)思維模式，這應當引起目前大多數(shù)在時效性上大打折扣的內(nèi)地媒體網(wǎng)站的思考。試想一下，如果傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站真能通過對信息的多重利用，滿足人們各方面的信息需求，對于網(wǎng)絡用戶和網(wǎng)民都應當說是一件幸事。 二、機制創(chuàng)新——傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的經(jīng)營之道 互聯(lián)網(wǎng)公司在市場競爭的環(huán)境下成長起來，運營機制靈活，富有創(chuàng)新精神。但傳統(tǒng)媒介一般是事業(yè)單位，缺乏按照市場原則的運作，更談不上以多元化的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)來保證其有效運作，市場經(jīng)營意識薄弱。主流媒體由于體制和政策的束縛更不可能有整體突

11、破，傳統(tǒng)媒體開設的網(wǎng)站自然而然地順延了這種角色的定位。固有的傳播形態(tài)、經(jīng)營觀念和運作方式，與網(wǎng)絡特征錯位，制約了新聞網(wǎng)站的創(chuàng)新（羅以澄、夏倩芳，2000）⑻。具有諷刺意味的是，作為宣傳媒體的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站卻并不能很好地對自身進行商業(yè)宣傳。 作為傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡空間同樣是重要的宣傳陣地，同樣肩負了“以正確的輿論引導人”的責任。因此，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站既需要有符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律的運行機制，又不能片面追求市場化、產(chǎn)業(yè)化。這類網(wǎng)站面對的難題將是如何既不踩上體制的雷區(qū)又盡可能地實行商業(yè)化（蔣亞平，2000）。一些傳統(tǒng)媒體紛紛成立新的公司作為網(wǎng)站的經(jīng)營主體，進行市場化運作可以說是一種不錯的嘗試。如：申網(wǎng)由

12、文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團斥資成立的文匯新民網(wǎng)際傳訊有限公司負責運營，《羊城晚報》與廣東高速公路股份有限公司合組了羊城晚報高速網(wǎng)絡有限公司，《北京青年報》專門成立北京青年報網(wǎng)際傳播技術(shù)有限公司負責經(jīng)營其網(wǎng)站等。但是這與商業(yè)網(wǎng)站相比，還顯得遠遠不夠，因為制約網(wǎng)站長久發(fā)展的資金問題還沒有得到妥善解決。于是，一些內(nèi)地媒體開始探索“機制剝離”的發(fā)展道路。就是在目前許多關于網(wǎng)絡的政策還不太明朗的情況下，媒體將自身資源進行分化，把一些不太敏感、可以對外合作、能采用市場化機制運作的內(nèi)容分離出來，從而盡快體現(xiàn)傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢。 在探索機制變革道路的媒體網(wǎng)站中，《中國青年報》網(wǎng)站是可圈可點的媒體網(wǎng)站之一。20

13、00年5月15日，由《中國青年報》社和港資控股的北京中青在線網(wǎng)絡信息技術(shù)有限公司聯(lián)合創(chuàng)辦的中青在線開通，這是我國首家市場化獨立運作的中央新聞媒體網(wǎng)站。該網(wǎng)站在機制上有法人資格；資金方面通過融資引進海外資本，在內(nèi)容方面由《中國青年報》負責新聞頻道的采編制作發(fā)布，港資方不介入，但其他頻道由中青在線網(wǎng)絡信息技術(shù)有限公司負責，該公司是中青報與香港上市公司中策集團合資建立的。⑼中青在線的內(nèi)容中，除了《中國青年報》及其子報、子刊外，大量的是有關青年求學、求知、求職，青年溝通、互惠互利方面的服務性內(nèi)容，它的二期平臺，也將建成具有商務特性的營銷平臺（劉學紅：2000）⑽。 以商業(yè)網(wǎng)站面目出現(xiàn)的東方網(wǎng)

14、在媒體網(wǎng)站中似乎占了一點先機。建立伊始，東方網(wǎng)采取的就是多元化投資結(jié)構(gòu)和企業(yè)運作的模式，由上海新聞單位聯(lián)合東方明珠股份有限公司、上海信息投資股份有限公司共同發(fā)起成立上海東方網(wǎng)際傳訊股份有限公司并注冊東方網(wǎng)，公司按照股份有限公司的原則建立完善的法人治理結(jié)構(gòu)，網(wǎng)站總投資達6億元，其中東方明珠持股占30%，為第一大股東。在人員構(gòu)成上，東方網(wǎng)籌備領導小組的幾位負責人均是報社的資深編輯，第一次向社會公開招聘就要招副總編和主編6人，編輯和記者各10人，兼職編輯20人。⑾此外，東方網(wǎng)還把上海14家新聞媒體的記者都當作是自己的采編隊伍，14家新聞單位的編輯記者可在第一時間為東方網(wǎng)寫稿，東方網(wǎng)將聘任各新聞媒體的

15、記者作為兼職記者，首批兼職記者50名。這14家單位還將定期派出3名記者到網(wǎng)站輪崗，承擔東方網(wǎng)的獨家采訪任務，首批20名“網(wǎng)絡記者”已經(jīng)正式上崗。⑿東方明珠董事長明確表示：東方網(wǎng)從成立的第一天起，即按照上市公司的要求進行運作，上市是網(wǎng)絡公司比較好的選擇之一，東方網(wǎng)也必將走上這條路。⒀ 但是，這又面臨了如何保證這些參股方的利益均衡的問題。盡管有了千龍新聞網(wǎng)、東方網(wǎng)這樣媒體整合的網(wǎng)絡平臺，北京和上海的這些參股媒體還是保持著自己的獨立網(wǎng)站，有的媒體還投入了更大的財力、物力、人力（比如說，2000年6月28日，《北京青年報》網(wǎng)絡版改版，啟用新域名，由新成立的北京青年報網(wǎng)際傳播技術(shù)有限公司負責經(jīng)

16、營）。如何處理這些網(wǎng)站與整合后的網(wǎng)站的關系是擺在“聯(lián)合艦隊”面前最重要的問題。首先一個問題是這些媒體還要不要建自己的網(wǎng)站？如果這些媒體都將新的、獨家的這些價值高的信息提供給千龍新聞網(wǎng)、東方網(wǎng)，那么他們自己的媒體是否已經(jīng)名存實亡？將來面對的情況可能就是只知有千龍、東方，不知有北青、解放，這應當是這些參股媒體不愿意看到的情況。如果這些媒體將各自的“寶貝”留下來，固然滿足了各自網(wǎng)站發(fā)展的需要，但是一來“小而全”的重復建設價值含量不高，二來投入了這么多人力、物力、財力建起來的“聯(lián)合艦隊”又沒有了生存發(fā)展的動力。這是一對矛盾。 據(jù)說上海市提出讓東方網(wǎng)的參股媒體向廣告客戶多收10%的廣告費，為客

17、戶同時提供網(wǎng)上廣告，這10%中的30%提供給東方網(wǎng)。這固然是一個辦法，但是其中的行政手段味道是可以看出的。依靠行政手段未嘗不可，但非長遠之計。廣告客戶是否愿意，對參股媒體將造成何種影響目前尚不得而知。 [page_break] 三、贏利為先——傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站發(fā)展的動力源泉 在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，除了極少數(shù)財大氣粗的例外，幾乎所有傳統(tǒng)媒體的電子版都面臨著發(fā)展的瓶頸口，那就是資金和人員的匱乏。2000年，上海12家媒體組建的“聯(lián)合艦隊”——東方網(wǎng)第一期投入6個億。6個億對于傳統(tǒng)媒體來講已經(jīng)非常巨大，但對于通過吸引風險資金和直接上市來獲得經(jīng)濟來源的商業(yè)網(wǎng)站來講，尤其是對

18、于目前仍未完全擺脫“燒錢”階段的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來說，就顯得微不足道了。目前，中國內(nèi)地新聞網(wǎng)站還沒有找到一個適當?shù)内A利平衡點，資金來源除了母體的大量投入外主要依賴媒體的信息產(chǎn)品和廣告收入。而這兩項來源又實在是微不足道。于是，融資渠道及手段單一導致的資金投入不足直接制約了新聞網(wǎng)站的資金投入和技術(shù)升級。 要實現(xiàn)網(wǎng)站的持續(xù)發(fā)展必須有足夠的資金做后盾，但是在內(nèi)地，至少目前專業(yè)新聞網(wǎng)站是不允許上市的。盡管曾有報道說東方網(wǎng)將發(fā)行A股，但至今未見任何動靜。千龍新聞網(wǎng)則明確表示目前不可能上市，像新浪、搜狐、網(wǎng)易這樣剝離資產(chǎn)曲線上市也不可能。⒁ 沒有了上市圈錢的途徑，只有踏踏實實地尋找其他渠道解決

19、網(wǎng)絡發(fā)展中的資金問題。很長時間以來，提供免費服務，以網(wǎng)絡廣告為主要收入來源的“雅虎模式”是諸多網(wǎng)站競相采用的模式。媒體網(wǎng)站也不例外。中國內(nèi)地網(wǎng)絡廣告收入1998年為4800萬人民幣左右，1999年則為800萬美元（約合人民幣6億多）。增長幅度應該說還是比較大的。 但是，同期整個中國內(nèi)地廣告市場大約有41億美元，也就是說網(wǎng)絡廣告數(shù)量所占的份額不到1／50。1999年，《人民日報》網(wǎng)站的廣告收入為500萬元，已經(jīng)是媒體網(wǎng)站中收入最多的了，但仍不能自給。而很多地方媒介網(wǎng)站則根本沒有任何網(wǎng)絡廣告收入。這樣看來，網(wǎng)絡廣告的前景實在是不容樂觀。 擁有諸多優(yōu)勢的網(wǎng)絡廣告為什么沒有吸引來客

20、戶？一是在國內(nèi)很多產(chǎn)業(yè)還不十分認可網(wǎng)絡廣告，更重要的是網(wǎng)絡廣告的千人成本要高于傳統(tǒng)媒體。Forrester調(diào)查公司的材料顯示，電視新聞后一條30秒的廣告耗資6.5萬美元，可被1200萬人收看，每千名消費者成本為5.42美元；而對雜志、報紙、萬維網(wǎng)而言，這一成本大致分別為43.55美元、60.31美元和75美元⒂。 那電子商務又如何呢？目前在線上支付問題、網(wǎng)絡安全問題、尤其是商品配送問題尚得不到合理解決的情況下，媒體網(wǎng)站的電子商務只能是“叫好不叫座”。電子商務的收入不可能成為網(wǎng)站真正的經(jīng)濟來源。而且即便在網(wǎng)絡媒體發(fā)達的美國，也不容易找到令人信服的媒體網(wǎng)站電子商務成功案例。在旅游、娛樂領

21、域的電子商務業(yè)務做得有聲有色， 但其引入的現(xiàn)金流也是微不足道的。無疑，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站要想獲得發(fā)展，必須盡快尋找到適合自身發(fā)展需要和特色的贏利模式。 注釋： ⑴《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2001年1月 ⑵張國良、廖圣清《上海市民接觸大眾媒介的格局發(fā)生重大變化》，《新聞記者》2000年第7期 ⑶孫正一、柳婷婷《2000：中國新聞業(yè)回望》，《新聞記者》2001年第1期 ⑷曹璐、羅哲宇《關于網(wǎng)絡廣播數(shù)字化生存的思考》，《中國廣播電視學刊》2000年第9期 ⑸王宇《我國網(wǎng)上電視現(xiàn)狀與發(fā)展前瞻》，《電視研究》2000年第11期

22、 ⑹孫堅華《21世紀的主流報紙網(wǎng)站什么樣》，《中國新聞傳播評論》1999年12月11日 ⑺張勵勤《傳媒聯(lián)合網(wǎng)變意欲何為――解讀千龍新聞網(wǎng)的啟動》，《現(xiàn)代傳播》2000年第3期 ⑻羅以澄、夏倩芳《新聞網(wǎng)站的市場前景、存在的問題及策略探討》，《中國廣播電視學刊》2000年第12期 ⑼孫正一、柳婷婷《2000：中國新聞業(yè)回望》，《新聞記者》2001年第1期 ⑽劉學紅《中國傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的模式與嘗試》，《中國記者》2000年第11期 ⑾謝金文《從“東方網(wǎng)”的誕生看中國傳媒的發(fā)展趨勢》，《新聞記者》2000年第5期 ⑿《東方網(wǎng)：傳統(tǒng)媒體改革的一大突破》，《新民晚報》 ⒀《訪東方明珠董事長盛重慶》，《北京青年報》2000年6月3日上市公司版 8