影視植入式廣告探析研究廣告學(xué)專業(yè)

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1、目 錄 摘要（Ⅰ） 1 關(guān)鍵字（Ⅰ） 1 引言 2 一、植入式廣告的興起 3 （一） 植入式廣告含義 3 （二） 植入式廣告興起原因 3 二、植入式廣告在影視中的運(yùn)用及其存在的問題分析 4 （一） 植入式廣告在影視媒體中的應(yīng)用形式 5 （二） 影視植入式廣告的特點(diǎn) 6 （三） 影視植入式廣告應(yīng)用中存在的問題分析 8 三、影視植入式廣告的運(yùn)用策略分析 9 （一） 充分顧慮受眾感受，隱藏植入式廣告功利性 9 （二） 精心策劃，找到植入式廣告的最佳切入點(diǎn) 9 （三） 打破常規(guī)、靈活運(yùn)用植入式廣告 10 （四） 影視作品內(nèi)容第一，打造高品質(zhì)信息載體 10 四、影視植

2、入式廣告的發(fā)展趨勢(shì) 11 （一） 涉及影視媒體和領(lǐng)域的廣泛化 11 （二） 全球化發(fā)展加強(qiáng) 11 （三） 運(yùn)作模式多樣化、整合化 11 （四） 團(tuán)隊(duì)專業(yè)化和多方協(xié)作趨勢(shì) 12 結(jié)語(yǔ) 13 參考文獻(xiàn) 14 影視植入式廣告探析 【摘要】：近年來，受傳統(tǒng)媒體廣告不斷泛濫的影響，觀眾在廣告轟炸下愈來愈顯示出明顯的離心傾向和逆反心理，對(duì)廣告表現(xiàn)出明顯的麻木與冷漠，造成廣告邊際效益遞減。為了改變這種現(xiàn)狀，一種新的優(yōu)質(zhì)的且易于被受眾接受的廣告方式正在被廣泛使用，那就是----植入式廣告。這一新型廣告方式憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，特別受到廣告主和媒介青睞，正在默默地蠶食著傳統(tǒng)廣告的市場(chǎng)空間

3、與地位，成為國(guó)際廣告的新潮流。本文以植入式廣告在影視媒體中運(yùn)用為基礎(chǔ)，通過實(shí)例分析其存在的問題，針對(duì)弊端提出相關(guān)策略與建議，對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。 【關(guān)鍵字】： 植入式廣告，影視運(yùn)用，影視植入 引言 隨著經(jīng)濟(jì)和媒體的不斷發(fā)展以及全球化的加強(qiáng)，一種起源于西方且近來在美國(guó)等西方國(guó)家日益盛行的營(yíng)銷方式在我國(guó)得到運(yùn)用并迅速發(fā)展,那就是植入式廣告。它不僅運(yùn)用于電影、電視，而且被“植入”各種媒介，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、甚至小說之中。隨著傳統(tǒng)廣告在遭遇“瓶頸”，投放效果日趨下降；消費(fèi)者對(duì)顯性廣告的注意度和信任度的

4、不斷減弱；互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視、移動(dòng)電視等新媒體使傳播渠道變得繁雜，廣告主預(yù)算被分流；煙草、酒類等特殊行業(yè)的廣告受到法規(guī)政策限制和經(jīng)濟(jì)全球化及IT技術(shù)發(fā)展的情況下，越來越多的廣告主不得不尋找新的廣告形式，而植入式這一新型的廣告方式則特別受到廣告主及媒介的青睞，傳統(tǒng)廣告的市場(chǎng)空間及地位正在被植入式廣告逐漸取代，成為引領(lǐng)國(guó)際廣告的新風(fēng)尚。影視是一種文化，也是一種媒介，以這種載體為媒介進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ピ趪?guó)外已經(jīng)有百年的發(fā)展歷史，影視中蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)被發(fā)掘得淋漓盡致。2008年，電影植入廣告全面爆發(fā)，電視劇《丑女無敵》也開始了大手筆植入廣告，2009年植入廣告更是大行其道。 但同國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)的這

5、種新型廣告形式還處于起步階段，存在著很多的問題與弊端。同時(shí)，植入式廣告的研究最早起源于西方，從上個(gè)世紀(jì)九十年代就有了系統(tǒng)性的研究，目前的研究范圍多集中在對(duì)植入式廣告的效果研究和比較研究，在內(nèi)容方面則更傾向于對(duì)電影和消費(fèi)者的態(tài)度方面的研究。從大體上分可以分三個(gè)層面：第一個(gè)層面：對(duì)植入式廣告基礎(chǔ)理論的研究。這個(gè)層面的研究多是從學(xué)習(xí)理論和行為理論等建立起對(duì)電影、電視中植入式廣告的基本理論框架。第二個(gè)層面：對(duì)植入式廣告效果的研究。這個(gè)層面的研究多是對(duì)電影中植入式廣告的效果研究，觀眾對(duì)植入品牌的認(rèn)可度以及從產(chǎn)品品類、個(gè)性差異方面、電視節(jié)目的類型以及情節(jié)關(guān)聯(lián)度方面對(duì)植入式廣告效果的影響。第三個(gè)層面是對(duì)植入

6、式廣告的比較研究：例如有文章就分析過不同國(guó)家不同文化背景下的消費(fèi)者對(duì)植入式廣告的態(tài)度及效果影響。相對(duì)于國(guó)外，國(guó)內(nèi)對(duì)于植入式廣告的研究在2 00 3 年以前較少，但是隨著今年春晚、湖南衛(wèi)視自制偶像劇的播出，植入式廣告已經(jīng)成了廣告界關(guān)注的熱門話題?？墒悄壳暗闹踩胧綇V告研究多是從植入式廣告的效果、觀眾的接受程度以及個(gè)案分析方面的一些研究。 鑒于此，本文將對(duì)植入式廣告在影視媒體中的運(yùn)用進(jìn)行舉例，分析其植入方式、現(xiàn)存不足和運(yùn)作策略，預(yù)測(cè)這一新型廣告的發(fā)展趨勢(shì)。 一、植入式廣告的興起 （一） 植入式廣告含義 植入式廣告（Product Placement）又稱植入式營(yíng)銷（Product Place

7、ment Marketing），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，讓觀眾在不知不覺中接受產(chǎn)品信息,繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種廣告形式[3]。和傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告是一種較為主動(dòng)、深入、靈活、滲透式的營(yíng)銷方式，能較快的提升品牌知名度和品牌價(jià)值，迅速傳達(dá)產(chǎn)品核心功能和新信息；并且廣告、品牌與被植入的媒體幾乎沒有受到干擾，廣告味淡化、易于為觀眾接受；利用影片或明星效應(yīng)，在喚起觀眾注意的同時(shí)，強(qiáng)化品牌聯(lián)想、塑造品牌偏好，容易獲取消費(fèi)者的認(rèn)同與好感；而且，由于植入式廣告一般與比較有影響力的媒介聯(lián)姻，所以廣告的實(shí)際到達(dá)率高，千人成本低。這種種優(yōu)勢(shì)都使

8、得植入式廣告倍受商家和制片人的青睞，并得到迅速的發(fā)展。隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，植入式廣告幾乎可以運(yùn)用到所涉及的所有類型的媒體，從電影、電視等傳統(tǒng)媒體到因特網(wǎng)、手機(jī)乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質(zhì)，就可以成為植入式廣告的載體。 （二） 植入式廣告興起原因 近些年來，植入式廣告的發(fā)展非常迅速，也引起了廣告客戶和媒體的廣泛關(guān)注，可以說，植入式廣告是現(xiàn)代廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)。美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪·開來普斯說過，“我們正從一個(gè)營(yíng)銷溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代。”植入式廣告近年的異軍突起，有其必然的原因： 1.媒介環(huán)境的變化 以傳統(tǒng)的電視媒介為例，近年來隨著電視頻道和

9、節(jié)目播出時(shí)間的劇增，電視廣告時(shí)段也越來越多，品牌越來越多，加速了受眾的分化。而傳統(tǒng)的影視廣告正在遭受各種“瓶頸”障礙，如廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音污染增大、廣告接觸率嚴(yán)重下降，投放效果越來越差，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需尋找新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。與此同時(shí)，各種新興的媒體如數(shù)字電視、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒體大量涌現(xiàn)，促使媒介的細(xì)分化，使得傳播渠道變得多而繁雜，廣告主的預(yù)算被分流。在廣告邊際效益遞減的情況下，植入式廣告作為一種較為主動(dòng)、深入、靈活、滲透式的新型廣告形式，具有能較快的提升品牌知名度和品牌價(jià)值、易于獲取消費(fèi)者的認(rèn)同與好感、廣告的實(shí)際到達(dá)率高、千人成本低等種種獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，使

10、得廣告主開始傾向于植入式廣告的傳播。 2．觀眾注意力成為稀缺資源 在信息日益膨脹的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在復(fù)雜的媒介環(huán)境下，受眾對(duì)鋪天蓋地的廣告顯示出明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對(duì)廣告的不信任感，對(duì)各種營(yíng)銷信息表現(xiàn)出麻木與冷漠。消費(fèi)者的注意力便成了商家爭(zhēng)奪的最為寶貴的稀缺資源，注意力經(jīng)濟(jì)成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)[5]。要在這樣一場(chǎng)激烈的注意力之戰(zhàn)中取得勝利，廣告主和廣告人就要把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得勝利。植入式廣告可以將廣告與載體自然融洽在一起，獲得比傳統(tǒng)廣告更好的效果，為企業(yè)提供了一種有效的營(yíng)銷傳播方式來吸引消費(fèi)者的注意力。 3．政策對(duì)廣告的

11、限制 我國(guó)廣電總局在2004年1月1日在全國(guó)施行《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》。其中17號(hào)令對(duì)于廣播電視播出廣告從內(nèi)容到時(shí)間都有明確的限制，尤其是十七條規(guī)定“廣播電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例，不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20%。其中，廣播電臺(tái)在11：00至13：00之間、電視臺(tái)在19：00至21：00之間，其每套節(jié)目每小時(shí)的廣告播出總量不得超過節(jié)目播出總量的15%，即9分鐘。因此，17號(hào)令限制了電視臺(tái)一味增加廣告播出時(shí)間來增加收益，從而促使植入式廣告的運(yùn)用得到重視[4]。同時(shí)，一些政策法規(guī)對(duì)煙草、酒類等特殊行業(yè)的廣告限制，以及對(duì)某些人群比如少年兒童的限制，也使越來越多的廣

12、告主尋找機(jī)會(huì)，加大品牌植入式廣告的投入，尋求其它電視廣告的形式來完成其傳播目標(biāo)。 4．廣告主利益的驅(qū)動(dòng)及廣告公司發(fā)展的帶動(dòng) 伴隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)者與媒介的細(xì)分、傳統(tǒng)廣告日益被消費(fèi)者所反感，使得傳統(tǒng)顯性廣告的效果逐漸被削弱，而廣告費(fèi)則呈上升趨勢(shì)，這些都使得廣告主不得不采用更有效的廣告形式。植入式廣告較傳統(tǒng)顯性廣告有著成本低、展露次數(shù)多、回想率高、能繞開管制且接受度高等優(yōu)勢(shì)，滿足了廣告主的利益需求，日漸成為廣告主們樂意接受的一種新型廣告形式[6]。 二、植入式廣告在影視中的運(yùn)用及其存在的問題分析 （一） 植入式廣告在影視媒體中的應(yīng)用形式 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，影視這一20世紀(jì)最具

13、影響力的大眾藝術(shù)也深深地烙上了商業(yè)的痕跡，成為廣告主展示其品牌、制作方追求利潤(rùn)的大舞臺(tái)。于是，植入式廣告也就越來越多的出現(xiàn)在影視中。常見的表現(xiàn)形式主要有： 1.情節(jié)植入 情節(jié)植入是指在電影、電視劇中，靈活地將產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)融入到整個(gè)劇情中，使某一商品成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分。這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告，深受廣告主的青睞。比如好萊塢電影《一線聲機(jī)》：男主角瑞恩突然接到一位名叫杰茜卡的陌生女人電話，杰茜卡聲稱她被綁架了，并請(qǐng)求瑞恩不要掛斷手機(jī)。影片自始至終都沒有離開手機(jī)，最后，由于手機(jī)內(nèi)置的攝像功能保存了罪犯?jìng)兊姆缸镒C據(jù)，罪犯?jìng)兘K于被繩之以法。整部電影劇就是諾基亞手機(jī)的廣

14、告片[3]。又如，在偶像劇《放羊的星星》中，萬(wàn)寶龍集團(tuán)則很巧妙的將其珠寶首飾作為男女主角的愛情鑒證，并多次展示公司Logo，卻不顯突兀，使得產(chǎn)品備受關(guān)注。 2.聲音植入 聲音植入即在電影、電視劇中，通過人物的對(duì)白或特定的音效，巧妙地將產(chǎn)品、品牌、服務(wù)植入其中。例如：電影《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺(tái)詞：“見美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水?！倍催^《手機(jī)》這部電影的，無不對(duì)嚴(yán)守一使用的摩托羅拉E380鈴聲“you have an incoming call”印象深刻。還有許多品牌都有自己的品牌主題曲，一聽到主題曲，就能使受眾聯(lián)想到品牌。諸如此類，都是以聲音傳遞產(chǎn)品或品牌的信息[7]

15、。 3.場(chǎng)景植入 場(chǎng)景植入即把品牌信息嵌入到影視作品的環(huán)境中去，品牌視覺符號(hào)或商品本身作為故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)[3]。比如《手機(jī)》中有一個(gè)很生活化的場(chǎng)景：任月在看嚴(yán)守一主持的節(jié)目，電影中的電視上則插播著中國(guó)移動(dòng)“溝通從心開始”的廣告，這種將商品直接植入影片并融入劇情之中，廣告元素與傳播載體完美結(jié)合，給觀眾留下了深刻的印象。 4.道具植入 道具植入是把產(chǎn)品或與此相關(guān)的信息作為影視節(jié)目中必不可少的工具來使用，通過對(duì)它們進(jìn)行反復(fù)特寫展示，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶[3]。以2010年央視春晚為例，在趙本山小品《捐款》中，除了搜狐這一品牌廣告外，還使用了“國(guó)窖”酒。在《007》系

16、列電影中，男主角邦德總是特別鐘情于寶馬車，喜歡帶歐米茄手表，雖影片中并未刻意突出汽車及手表品牌，但邦德儼然已成為一位優(yōu)秀的品牌代言人。 5.節(jié)目植入 節(jié)目植入是指把商品深度嵌入到綜藝類節(jié)目中，提高與受眾的接觸率的上佳方式。比如湖南衛(wèi)視和蒙牛合作的《超級(jí)女聲》，則是一典型范例，在節(jié)目播出時(shí)，“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”的LOGO總是出現(xiàn)在屏幕右下角，在評(píng)委面前則擺放著其產(chǎn)品，并給出特寫鏡頭，全面?zhèn)鞑チ恕懊膳！毙蜗?，使“蒙牛”更具有自然吸引力。而在央視《幸運(yùn)52》中，選手的成績(jī)干脆以商標(biāo)來代替，其中《幸運(yùn)挑戰(zhàn)》商品競(jìng)猜環(huán)節(jié)中以及在節(jié)目最后邀請(qǐng)觀眾參與的幸運(yùn)商標(biāo)競(jìng)猜都將植入式廣告在節(jié)目中的植入功能發(fā)揮到

17、極致[5]。 6.拍攝地植入 拍攝地植入指借助電影或電視中故事情節(jié)發(fā)生地的拍攝，來帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜蔚认嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如：云南麗江因海巖劇《玉觀音》、《一米陽(yáng)光》等而倍受關(guān)注且向往者不斷增多。今年來，韓國(guó)旅游業(yè)的火爆，在某種程度上是要?dú)w功于其浪漫的偶像劇所襲來的“韓流”。不管是有意還是無意，影視作品在這方面的優(yōu)勢(shì)是與生俱來的。 7.冠名植入 冠名植入這種方式不僅運(yùn)用于電視節(jié)目中，而且直接以商品品牌名作為電影名稱的也經(jīng)常出現(xiàn)，以此來引導(dǎo)觀眾聯(lián)想到特定品牌。例如2006年美國(guó)時(shí)尚大片《穿Prada的女魔頭》，則以國(guó)際著名奢侈品牌Prada直接命名。在國(guó)內(nèi)這種現(xiàn)象較常見于某欄目或某電視劇場(chǎng)由某品牌贊

18、助播出，有的還會(huì)出現(xiàn)某某在線、某某直播等形式。比如上海東方衛(wèi)視的兩檔選秀節(jié)目都被冠名，《萊卡我型我秀》和《美特斯·邦威 加油好男兒》。這種模式比較直白一些，但是又不同于純粹的廣告推銷，而是相對(duì)隱蔽。 （二） 影視植入式廣告的特點(diǎn) 事物的發(fā)展是內(nèi)外因共同作用的結(jié)果。植入式廣告在電視媒體中的興起，除了受到外部環(huán)境的影響外，其自身具有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，也導(dǎo)致了其勃發(fā)的必然： 1．隱蔽性和非對(duì)抗性 影視植入式廣告與傳統(tǒng)廣告不同，可以說它跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，而是通過精心的編導(dǎo)策劃與設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品或者品牌的信息安排到影視劇的某個(gè)情節(jié)當(dāng)中，使它們成為影視故事情節(jié)的重要組成部分，以一種較為隱蔽、積極

19、、動(dòng)人的形式潛入觀眾的視野，從而達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的良好宣傳效果。植入式廣告是一種相對(duì)含蓄的廣告形式，它不易導(dǎo)致受眾的抵觸心理，是一種更為靈活、深入、具有滲透效應(yīng)的營(yíng)銷方式。影視內(nèi)容幾乎不會(huì)受到直接的干擾，廣告味淡化，易于被觀眾接受。由于受眾接受信息是處在非對(duì)抗的狀態(tài)，并且廣告信息跟生活場(chǎng)景融合在一起，因此更容易爭(zhēng)取到受眾的品牌好感，品牌記憶度會(huì)更強(qiáng)。 同時(shí)，影視植入式廣告最大特點(diǎn)就是它的隱蔽性。影視中的植入式廣告并不直接喚起受眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，避免了自賣自夸式的情節(jié)渲染，通過巧妙的處理把廣告和影視情節(jié)融為一體，“把廣告做得不像廣告”，沒有給觀眾明顯的廣告感，它可以讓人們沉浸在節(jié)目或影視

20、內(nèi)容中而察覺不到其中的廣告信息，這種隱蔽的方式輕而易舉地麻痹了受眾對(duì)廣告說辭加以提防的心理界線，使廣告信息在不知不覺中滲透進(jìn)受眾內(nèi)心。 2．強(qiáng)制接收性 影視植入式廣告不同于傳統(tǒng)插播廣告的最大特點(diǎn)在于它是將廣告融入內(nèi)容之中，這一特性帶來的有利因素是讓受眾在接受內(nèi)容的同時(shí)接觸了廣告。影視植入式廣告具有極高的強(qiáng)制接受性，只要受眾選擇了收看，就必須強(qiáng)制性的接受廣告的刺激，無從閃躲，因此有著很高的到達(dá)率。受眾不會(huì)因?yàn)槭艿讲宀V告的打擾而調(diào)換頻道，跳空廣告時(shí)段，導(dǎo)致受眾產(chǎn)生被動(dòng)收視?？梢哉f，只要選擇了收看內(nèi)容，受眾便無法選擇逃離。因此，影視植入式廣告不僅可以實(shí)現(xiàn)廣告訴求和節(jié)目或影視內(nèi)容的無痕對(duì)接，讓受眾

21、無處可逃，有效傳達(dá)廣告信息，取得較好的宣傳效果。 3．明星示范性 影視植入式廣告通常融入娛樂節(jié)目或影視中，利用影片或明星的“意見領(lǐng)袖”效應(yīng)，將產(chǎn)品或品牌置于其中。在喚起注意或提醒的同時(shí)，便強(qiáng)化了品牌聯(lián)想，塑造了品牌偏好，爭(zhēng)取了受眾的認(rèn)同與好感。植入式廣告充分利用了受眾對(duì)仰視客體的依賴和順從，悄然完成了對(duì)受眾從心理到行為的改變。電影、電視劇制造了明星，明星的示范作用便帶有一種天然的影響力，不經(jīng)意間便俘虜了受眾，并在不知不覺間引導(dǎo)著受眾的消費(fèi)形態(tài)及購(gòu)買行為。另外，較之傳統(tǒng)插播廣告重金邀請(qǐng)代言人的方式，通過影視植入式廣告這種途徑，廣告主只需要較低的價(jià)格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)，更何況

22、還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。這種極高的明星示范性將廣告信息透過情節(jié)，通過明星的身份進(jìn)行傳達(dá)，可以實(shí)現(xiàn)更真實(shí)和更有效的傳播效果。 4．低成本高回報(bào) 從廣告媒介策略的角度來說，影視植入式廣告一般是和娛樂節(jié)目或影視作品聯(lián)姻，所以廣告內(nèi)容的實(shí)際到達(dá)率較高，千人成本低，也符合廣告投放的媒介策略。同時(shí)，影視植入式廣告也是節(jié)目或影視內(nèi)容提供商的現(xiàn)實(shí)需要。內(nèi)容提供商除了有版權(quán)交易、貼片廣告等盈利渠道之外，利用植入式廣告盡早收回成本也是一條現(xiàn)實(shí)途徑。另外，植入式廣告與節(jié)目或影視內(nèi)容融為一體，無法刪除，一份投入在多個(gè)頻道播出和重播時(shí)都會(huì)獲得相應(yīng)的廣告回報(bào)。而其音像衍生品，如碟片被收看時(shí)，仍會(huì)有二次甚至多次

23、廣告?zhèn)鞑バЧ? （三） 影視植入式廣告應(yīng)用中存在的問題分析 植入式廣告并不是當(dāng)代的新生事物，在各類戲劇、小說中已存在百年之久。直至20世紀(jì)90年代初，植入式廣告開始在中國(guó)的影視劇中出現(xiàn)并迅速蔓延開來。最初是在由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》劇中播出了“百龍”礦泉壺的隨片廣告，首次采用了類似植入式廣告的表現(xiàn)形式，以及以海爾的商標(biāo)形象作為主角的動(dòng)畫片《海爾兄弟》，再到后來的《十面埋伏》、《手機(jī)》、《功夫》、《天下無賊》、《超級(jí)女聲》、《丑女無敵》、《非誠(chéng)勿擾》等等，其中影視植入式廣告的熱潮更是一浪高過一浪。還有在備受全國(guó)觀眾矚目的央視春節(jié)晚會(huì)，也處處可見植入式廣告的身影，這一全新的廣告形態(tài)

24、逐漸為國(guó)人熟知。影視植入式廣告作為一種新興的廣告?zhèn)鞑バ问?，從一開始就顯現(xiàn)出了它強(qiáng)大的生命力，并以其獨(dú)特的傳播形式和顯著的傳播效果成為廣告界的新寵。 但從總體來看，我國(guó)植入式廣告現(xiàn)在處于起步發(fā)展階段，在影視媒體植入方面還存在以下幾個(gè)不足： 1.過于直白化，有違植入式廣告的出發(fā)點(diǎn)。植入式廣告就是要使消費(fèi)者在不知不覺中接受產(chǎn)品信息，而并不是像一般傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)手法那樣，直接向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息。目前，我國(guó)一些影視作品中出現(xiàn)的植入式廣告就過于直白化，讓消費(fèi)者一眼就能看出這是在作廣告。 2.植入式廣告扎堆，運(yùn)用泛濫，并沒有體現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)涵，也沒有賦予產(chǎn)品獨(dú)特的含義。有些影片簡(jiǎn)直是為了廣告而拼湊劇情，

25、影片內(nèi)容空洞，廣告多而明顯，本末倒置，無法給觀眾留下深刻印象，更無法產(chǎn)生記憶的效果。故被植入的廣告并沒有產(chǎn)生相應(yīng)的效益。 3.植入式廣告與被植入的故事情節(jié)脫離，廣告過于生硬。影視植入式廣告的出現(xiàn)因其自身特殊性，決定了廣告宣傳受到種種限制，一般只能以形象宣傳為主。畢竟植入式廣告還要考慮與故事情節(jié)的結(jié)合度問題，因此不能像傳統(tǒng)廣告那樣詳細(xì)介紹產(chǎn)品的功能。 4.影視植入并不適用于全部產(chǎn)品及品牌。由于影視植入的品牌適用性范圍較小，多數(shù)情況下只適用于知名品牌，且商家若單純靠“露臉”的植入式廣告則對(duì)提高品牌知名度效果有限。電影反映的是現(xiàn)實(shí)生活，因此影片中出現(xiàn)品牌和廣告是很正常的事情，但植入式廣告只是單純

26、的產(chǎn)品展示就顯得沒有必要了，因?yàn)槭鼙娦枰谙喈?dāng)短的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確識(shí)別出商品包裝、品牌或產(chǎn)品外型，所以被植入的品牌應(yīng)有一定的知名度及可辨度。 5.在影視中單純地植入廣告，希望借助被植入的影視媒介來提高產(chǎn)品宣傳，但缺少全面的考慮。如：無法預(yù)料到被植入的影片成功與否，某明星受歡迎程度等，若在不受大眾喜愛的影片中植入廣告或不受歡迎的明星使用該產(chǎn)品時(shí)，不但對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不了正面的宣傳效果，而且可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響[9]。 三、影視植入式廣告的運(yùn)用策略分析 （一） 充分顧慮受眾感受，隱藏植入式廣告功利性 毋庸置疑，傳統(tǒng)廣告是不需要隱藏廣告主的營(yíng)銷目的，而植入式廣告則是將產(chǎn)品或品牌巧妙隱藏于影視媒介載體之中

27、，淡化了傳統(tǒng)廣告濃厚的商業(yè)氣息和功利色彩，使受眾在不知不覺中建構(gòu)起對(duì)商品的潛意識(shí)知覺，接受產(chǎn)品及品牌的相關(guān)信息，有效實(shí)現(xiàn)植入式廣告的“軟著陸”。 因此，對(duì)于植入式廣告在影視中的設(shè)置，要充分顧慮到受眾的感受，在影視媒體中植入的產(chǎn)品及品牌信息永遠(yuǎn)不是主體，也永遠(yuǎn)不是受眾大腦思維處理的重心，它只有通過周邊路徑來起作用，這樣才能做到不打斷、不干擾受眾正常的媒介使用。在影視中運(yùn)用植入式廣告，如果一旦刻意追求突出地位，不隱藏其功利 性，結(jié)果必定造成受眾心理上的反感，反而對(duì)產(chǎn)品或品牌形成負(fù)面印象。 （二） 精心策劃，找到植入式廣告的最佳切入點(diǎn) 植入式廣告，如果簡(jiǎn)單、生硬的植入到影視媒介載體中，會(huì)分散受

28、眾注意力，使受眾的思維被打斷或者受到干擾，使受眾身心一體的審美體驗(yàn)從情節(jié)中游離出來，在一定程度上破壞了受眾對(duì)影視等藝術(shù)本身的審美欣賞，損害受眾的利益。因此，只有將廣告巧妙地植入媒介載體，產(chǎn)品或品牌信息不留痕跡地編入劇情之中，使其功利性目的不再那么明顯而又不影響故事情節(jié)的發(fā)展，對(duì)此必須進(jìn)行精心策劃，找到做植入式廣告的最佳切入點(diǎn)。 例如，2009年熱播的《非誠(chéng)勿擾》中，最大獲利者應(yīng)該是日本北海道以及極具濃郁地方特色的四姐妹小酒館。雖然北海道觀光局并非廣告主，北海道的如畫美景與浪漫情境的結(jié)合使得看過此片的人大都萌生了去北海道旅游體驗(yàn)的欲望。而同樣是在《非誠(chéng)勿擾》中，清華同方筆記本電腦的廣告則簡(jiǎn)單生

29、硬，毫無創(chuàng)意可言。 （三） 打破常規(guī)、靈活運(yùn)用植入式廣告 影視的故事情節(jié)是千變?nèi)f化的，故事的表現(xiàn)手法也是千變?nèi)f化的，這就意味著植入式廣告可以靈活的植入到影片之中。最常見的表現(xiàn)形式是將產(chǎn)品或要宣傳的內(nèi)容直接展現(xiàn)在影視對(duì)白或場(chǎng)景中，來加深受眾對(duì)品牌的印象。如2009年2月央視熱播的由趙本山執(zhí)導(dǎo)的電視劇《關(guān)東人先生》中，劇中反復(fù)出現(xiàn)全聚德烤鴨店、永興復(fù)老酒、世一堂藥店的場(chǎng)景或?qū)Π?，部分?chǎng)景作為甚至貫穿情節(jié)的始終。這些品牌在當(dāng)時(shí)的時(shí)代都是存在的，制片方又把這些對(duì)白和劇情巧妙地聯(lián)系在一起，使受眾能夠“毫無戒心”的接受廠家要宣傳的品牌，這是一種用故事性來掩蓋植入式廣告的手法。 另外還有以背景形式出

30、現(xiàn)的植入手法，常見的形式就是以冠名出現(xiàn)，如某某劇場(chǎng)、某某在線、某某直播等。這種模式比較直白一些，但是又不同于純粹的廣告推銷，它而是相對(duì)隱性的。 此外我們應(yīng)該注重開拓新的植入式廣告形式，例如針對(duì)所要宣傳的產(chǎn)品，可以專門策劃主題影片，如宣傳某風(fēng)景區(qū)，可以用風(fēng)景區(qū)作為影視故事發(fā)生的主要場(chǎng)所進(jìn)行構(gòu)思策劃。要想取得好的傳播效果，就必須靈活運(yùn)用這些常規(guī)手段，不可過分拘泥于某一種形式。每一次的創(chuàng)新都會(huì)給影視植入式廣告注入新鮮的血液。 （四） 影視作品內(nèi)容第一，打造高品質(zhì)信息載體 有一點(diǎn)必須我們認(rèn)識(shí)到：無論采用何種形式植入廣告，一定不能喧賓奪主，不能破壞影視作品的完整和嚴(yán)謹(jǐn)。畢竟只有影視劇本身的成功、高

31、人氣才能吸引觀眾的注意，才能帶動(dòng)植入其中廣告的成功。目前大量被質(zhì)疑的植入廣告都集中在廣告與情節(jié)結(jié)合較差、品牌LOGO的生硬顯示、長(zhǎng)時(shí)間的鏡頭停留、對(duì)白中突兀的廣告語(yǔ)、負(fù)面的信息傳遞等原因上。換個(gè)角度來說，觀影過程是觀眾融入影視劇情節(jié)的過程，生硬的廣告會(huì)將其從電影中拉出來，破壞了其觀影心情。 打造高品質(zhì)的電影或電視劇是影視植入式廣告成功的第一要?jiǎng)?wù)。馮小剛導(dǎo)演和他背后的華誼兄弟電影公司已經(jīng)成為電影票房保證。從《大腕》到《非誠(chéng)勿擾》，屢次用票房證明了馮氏幽默和華誼兄弟的商業(yè)運(yùn)作能力。植入馮導(dǎo)的電影首先已經(jīng)有了一種成功的保障?？v看取得理想效果的植入案例，我們發(fā)現(xiàn)打造具有品牌效應(yīng)、強(qiáng)號(hào)召力的影視作品才

32、是植入廣告的存在并發(fā)展的前提。 四、影視植入式廣告的發(fā)展趨勢(shì) （一） 涉及影視媒體和領(lǐng)域的廣泛化 植入式廣告最先是將產(chǎn)品植入電影情節(jié)或場(chǎng)景中，占據(jù)某個(gè)位置或展現(xiàn)其功能，使觀眾能夠記住該產(chǎn)品或公司的標(biāo)志。但隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，植入式廣告運(yùn)用所要涉及的媒體幾乎無所不包，從傳統(tǒng)的電影、電視等媒體，擴(kuò)展至手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)影視媒體，只要是能夠傳遞信息的影視媒介，就可以成為植入式廣告的載體。由于不同的媒體有其不同的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)或不足，故某一個(gè)產(chǎn)品在選擇植入何種影視媒體時(shí)，應(yīng)選擇可使自身產(chǎn)品增加品牌知名度的媒體，才能使產(chǎn)品和品牌形象深入影響目標(biāo)用戶群，提高企業(yè)和產(chǎn)品的美譽(yù)度，從而最終實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告人雙

33、方的互利共贏。廣告主也可通過考察選擇多種影視媒體以及更廣泛領(lǐng)域，同時(shí)進(jìn)行廣告植入。 （二） 全球化發(fā)展加強(qiáng) 在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下，廣告也卷入了“全球化”。隨著發(fā)達(dá)的大眾傳播介入地域文化的經(jīng)營(yíng)和傳播，信息流通的快捷、交通運(yùn)輸業(yè)的日益進(jìn)步，使廣告也在日益的開放化和同質(zhì)化，越來越脫離原來封閉的地域限制和特征，通過大眾傳播媒介，傳遞到以前無法觸及的地區(qū)。尤其是美國(guó)好萊塢的商業(yè)運(yùn)作模式在全球擴(kuò)散，帶動(dòng)電影、娛樂、傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展，使得植入式廣告在全球盛行，并影響到歐洲、拉美、亞洲乃至中國(guó)。隨著大眾消費(fèi)的圖像化趨勢(shì)明顯，“產(chǎn)品的植入”正在演變?yōu)椤胺?hào)的植入”。 （三） 運(yùn)作模式多樣化、整合化

34、植入式廣告在具體的運(yùn)作中，為了擴(kuò)大影響或強(qiáng)化品牌形象，許多公司已突破單純的在某一媒體領(lǐng)域的內(nèi)容植入，而是進(jìn)行更復(fù)雜的交叉植入，或者將隱性的植入式廣告與顯性的軟廣告活動(dòng)相結(jié)合，使廣告效果最大化。比如在《手機(jī)》和《雙雄》兩部影片上映時(shí)，贊助商品牌出現(xiàn)在電影海報(bào)上，贊助商還會(huì)參加電影方組織的觀眾見面會(huì)，使觀眾在入場(chǎng)前就有所期許，可以加深觀眾對(duì)影片中出現(xiàn)的商品的印象，形成一種呼應(yīng)。此外還可將接觸人群擴(kuò)大到影片受眾之外的人群。植入式廣告的廣告主同時(shí)也可以組織相關(guān)的活動(dòng)，如在影片首映儀式現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)明星進(jìn)行產(chǎn)品的展示并贈(zèng)送該產(chǎn)品等，以強(qiáng)化品牌接觸。而植入式廣告的整合化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先是植入資源的整合

35、化，以影視娛樂產(chǎn)業(yè)為核心的各大影視及文化傳播公司，通過成立專門從事植入式廣告和娛樂營(yíng)銷的代理公司，使自身的影視娛樂資源得到整合運(yùn)用。其次是植入運(yùn)作的整合，中國(guó)植入式廣告整體運(yùn)作水平并不高，隨意性較大，策略性不夠，但是隨著專業(yè)代理廣告公司的涉入，植入運(yùn)作開始注重策略性，為了追求植入效果的最大化，往往將其他營(yíng)銷活動(dòng)整合運(yùn)用。 （四） 團(tuán)隊(duì)專業(yè)化和多方協(xié)作趨勢(shì) 植入式廣告的運(yùn)作方式開始為國(guó)內(nèi)制片商所關(guān)注是在美國(guó)好萊塢大片沖擊中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，開先河的是民營(yíng)制片公司，比如由馮小剛導(dǎo)演、華誼兄弟影業(yè)公司投資的系列馮氏賀歲影片《沒完沒了》、《大腕》、《手機(jī)》、《天下無賊》等，植入式廣告都得到了大量運(yùn)用，但其

36、中也讓人發(fā)現(xiàn)許多植入的弊病與不足，因此，專業(yè)的廣告代理公司應(yīng)運(yùn)而生。2005年世界廣告集團(tuán)WPP奧美廣告與海潤(rùn)影視集團(tuán)合資成立了中國(guó)首家以“娛樂行銷”為主要業(yè)務(wù)的海潤(rùn)奧美娛樂行銷廣告公司。與此同時(shí)，各種植入式廣告價(jià)值評(píng)估和效果測(cè)量的專業(yè)機(jī)構(gòu)也紛紛成立。象征著植入式廣告的日趨專業(yè)化。在實(shí)施植入式廣告的過程中，不僅廣告主、中介公司和媒體通力合作，而且媒介經(jīng)營(yíng)單位內(nèi)部的廣告銷售部門、策劃部門、節(jié)目研發(fā)和推廣部門也要全面配合，才能凝聚媒體自身的力量，制作高水準(zhǔn)、高影響力的節(jié)目，而不僅僅是廣告銷售部門或節(jié)目研發(fā)部門的事情。作為媒介經(jīng)營(yíng)單位要充分發(fā)揮人才、技術(shù)和制作優(yōu)勢(shì)，凝結(jié)團(tuán)隊(duì)力量，打造團(tuán)結(jié)競(jìng)爭(zhēng)力文化。

37、在這一點(diǎn)上，好萊塢的成功歷程早已證實(shí)他們有一條寶貴的經(jīng)驗(yàn)就是采取熒幕營(yíng)銷與非熒幕營(yíng)銷齊頭并進(jìn)，互為支持的連鎖營(yíng)銷方式，具體形成了熒幕營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、電影營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和相關(guān)商品開發(fā)“五位一體”的營(yíng)銷構(gòu)架。 結(jié)語(yǔ) 植入式廣告之所以能夠在近些年繁榮起來，是有著鮮明的時(shí)代特征的，科技的進(jìn)步帶來了大眾傳播的日益發(fā)達(dá)，這使得海量的信息供應(yīng)成為可能。然而，傳播技術(shù)的發(fā)達(dá)不但未能使廣告更加有效，反而使消費(fèi)者愈加排斥，致使廣告的傳播效應(yīng)日趨減弱。一方面是眾多急欲傳播自己產(chǎn)品和品牌的廣告主，一方面則是受眾注意力資源的日漸匱乏。如何在眾多廣告主的相互競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，從而博得公眾的注意力，獲取廣告的更高價(jià)值變得

38、越來越難，傳統(tǒng)的強(qiáng)迫式廣告不僅費(fèi)用高昂而且日益遭到受眾的抵制。這時(shí)，作為廣告發(fā)展更高形式的植入式廣告便應(yīng)運(yùn)而生，它的目的就是要讓人們的精神生活商業(yè)化，達(dá)到廣告效果和受眾精神享受的完美統(tǒng)一，使受眾在愉悅中接受廣告信息。未來廣告的發(fā)展方向是植入式廣告，因?yàn)樗粌H帶給商家更多的利益，而且它能夠把商業(yè)性與藝術(shù)性完美結(jié)合在一起，對(duì)現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展有著推動(dòng)作用。隨著全球傳播時(shí)代的到來，植入式廣告將是廣告業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。 參考文獻(xiàn): [1] 張芬芳.春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)植入式廣告關(guān)注度研究——以2006年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)為例[D].江西：江西師范大學(xué).2006.5. [2] 羅永泰，王麗英，盧政營(yíng)

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