影視植入式廣告探析研究廣告學(xué)專業(yè)

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1、目 錄 摘要（Ⅰ） 1 關(guān)鍵字（Ⅰ） 1 引言 2 一、植入式廣告的興起 3 （一） 植入式廣告含義 3 （二） 植入式廣告興起原因 3 二、植入式廣告在影視中的運(yùn)用及其存在的問題分析 4 （一） 植入式廣告在影視媒體中的應(yīng)用形式 5 （二） 影視植入式廣告的特點(diǎn) 6 （三） 影視植入式廣告應(yīng)用中存在的問題分析 8 三、影視植入式廣告的運(yùn)用策略分析 9 （一） 充分顧慮受眾感受，隱藏植入式廣告功利性 9 （二） 精心策劃，找到植入式廣告的最佳切入點(diǎn) 9 （三） 打破常規(guī)、靈活運(yùn)用植入式廣告 10 （四） 影視作品內(nèi)容第一，打造高品質(zhì)信息載體 10 四、影視植

2、入式廣告的發(fā)展趨勢 11 （一） 涉及影視媒體和領(lǐng)域的廣泛化 11 （二） 全球化發(fā)展加強(qiáng) 11 （三） 運(yùn)作模式多樣化、整合化 11 （四） 團(tuán)隊(duì)專業(yè)化和多方協(xié)作趨勢 12 結(jié)語 13 參考文獻(xiàn) 14 影視植入式廣告探析 【摘要】：近年來，受傳統(tǒng)媒體廣告不斷泛濫的影響，觀眾在廣告轟炸下愈來愈顯示出明顯的離心傾向和逆反心理，對廣告表現(xiàn)出明顯的麻木與冷漠，造成廣告邊際效益遞減。為了改變這種現(xiàn)狀，一種新的優(yōu)質(zhì)的且易于被受眾接受的廣告方式正在被廣泛使用，那就是----植入式廣告。這一新型廣告方式憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢，特別受到廣告主和媒介青睞，正在默默地蠶食著傳統(tǒng)廣告的市場空間

3、與地位，成為國際廣告的新潮流。本文以植入式廣告在影視媒體中運(yùn)用為基礎(chǔ)，通過實(shí)例分析其存在的問題，針對弊端提出相關(guān)策略與建議，對其發(fā)展趨勢做出預(yù)測。 【關(guān)鍵字】： 植入式廣告，影視運(yùn)用，影視植入 引言 隨著經(jīng)濟(jì)和媒體的不斷發(fā)展以及全球化的加強(qiáng)，一種起源于西方且近來在美國等西方國家日益盛行的營銷方式在我國得到運(yùn)用并迅速發(fā)展,那就是植入式廣告。它不僅運(yùn)用于電影、電視，而且被“植入”各種媒介，報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、甚至小說之中。隨著傳統(tǒng)廣告在遭遇“瓶頸”，投放效果日趨下降；消費(fèi)者對顯性廣告的注意度和信任度的

4、不斷減弱；互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視、移動電視等新媒體使傳播渠道變得繁雜，廣告主預(yù)算被分流；煙草、酒類等特殊行業(yè)的廣告受到法規(guī)政策限制和經(jīng)濟(jì)全球化及IT技術(shù)發(fā)展的情況下，越來越多的廣告主不得不尋找新的廣告形式，而植入式這一新型的廣告方式則特別受到廣告主及媒介的青睞，傳統(tǒng)廣告的市場空間及地位正在被植入式廣告逐漸取代，成為引領(lǐng)國際廣告的新風(fēng)尚。影視是一種文化，也是一種媒介，以這種載體為媒介進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ピ趪庖呀?jīng)有百年的發(fā)展歷史，影視中蘊(yùn)含的商業(yè)價值已經(jīng)被發(fā)掘得淋漓盡致。2008年，電影植入廣告全面爆發(fā)，電視劇《丑女無敵》也開始了大手筆植入廣告，2009年植入廣告更是大行其道。 但同國外相比，國內(nèi)的這

5、種新型廣告形式還處于起步階段，存在著很多的問題與弊端。同時，植入式廣告的研究最早起源于西方，從上個世紀(jì)九十年代就有了系統(tǒng)性的研究，目前的研究范圍多集中在對植入式廣告的效果研究和比較研究，在內(nèi)容方面則更傾向于對電影和消費(fèi)者的態(tài)度方面的研究。從大體上分可以分三個層面：第一個層面：對植入式廣告基礎(chǔ)理論的研究。這個層面的研究多是從學(xué)習(xí)理論和行為理論等建立起對電影、電視中植入式廣告的基本理論框架。第二個層面：對植入式廣告效果的研究。這個層面的研究多是對電影中植入式廣告的效果研究，觀眾對植入品牌的認(rèn)可度以及從產(chǎn)品品類、個性差異方面、電視節(jié)目的類型以及情節(jié)關(guān)聯(lián)度方面對植入式廣告效果的影響。第三個層面是對植入

6、式廣告的比較研究：例如有文章就分析過不同國家不同文化背景下的消費(fèi)者對植入式廣告的態(tài)度及效果影響。相對于國外，國內(nèi)對于植入式廣告的研究在2 00 3 年以前較少，但是隨著今年春晚、湖南衛(wèi)視自制偶像劇的播出，植入式廣告已經(jīng)成了廣告界關(guān)注的熱門話題?？墒悄壳暗闹踩胧綇V告研究多是從植入式廣告的效果、觀眾的接受程度以及個案分析方面的一些研究。 鑒于此，本文將對植入式廣告在影視媒體中的運(yùn)用進(jìn)行舉例，分析其植入方式、現(xiàn)存不足和運(yùn)作策略，預(yù)測這一新型廣告的發(fā)展趨勢。 一、植入式廣告的興起 （一） 植入式廣告含義 植入式廣告（Product Placement）又稱植入式營銷（Product Place

7、ment Marketing），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，讓觀眾在不知不覺中接受產(chǎn)品信息,繼而達(dá)到營銷目的的一種廣告形式[3]。和傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告是一種較為主動、深入、靈活、滲透式的營銷方式，能較快的提升品牌知名度和品牌價值，迅速傳達(dá)產(chǎn)品核心功能和新信息；并且廣告、品牌與被植入的媒體幾乎沒有受到干擾，廣告味淡化、易于為觀眾接受；利用影片或明星效應(yīng)，在喚起觀眾注意的同時，強(qiáng)化品牌聯(lián)想、塑造品牌偏好，容易獲取消費(fèi)者的認(rèn)同與好感；而且，由于植入式廣告一般與比較有影響力的媒介聯(lián)姻，所以廣告的實(shí)際到達(dá)率高，千人成本低。這種種優(yōu)勢都使

8、得植入式廣告倍受商家和制片人的青睞，并得到迅速的發(fā)展。隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，植入式廣告幾乎可以運(yùn)用到所涉及的所有類型的媒體，從電影、電視等傳統(tǒng)媒體到因特網(wǎng)、手機(jī)乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質(zhì)，就可以成為植入式廣告的載體。 （二） 植入式廣告興起原因 近些年來，植入式廣告的發(fā)展非常迅速，也引起了廣告客戶和媒體的廣泛關(guān)注，可以說，植入式廣告是現(xiàn)代廣告發(fā)展的必然趨勢。美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪·開來普斯說過，“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進(jìn)入到一個植入的時代?！敝踩胧綇V告近年的異軍突起，有其必然的原因： 1.媒介環(huán)境的變化 以傳統(tǒng)的電視媒介為例，近年來隨著電視頻道和

9、節(jié)目播出時間的劇增，電視廣告時段也越來越多，品牌越來越多，加速了受眾的分化。而傳統(tǒng)的影視廣告正在遭受各種“瓶頸”障礙，如廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音污染增大、廣告接觸率嚴(yán)重下降，投放效果越來越差，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需尋找新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。與此同時，各種新興的媒體如數(shù)字電視、移動電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒體大量涌現(xiàn)，促使媒介的細(xì)分化，使得傳播渠道變得多而繁雜，廣告主的預(yù)算被分流。在廣告邊際效益遞減的情況下，植入式廣告作為一種較為主動、深入、靈活、滲透式的新型廣告形式，具有能較快的提升品牌知名度和品牌價值、易于獲取消費(fèi)者的認(rèn)同與好感、廣告的實(shí)際到達(dá)率高、千人成本低等種種獨(dú)特的優(yōu)勢，使

10、得廣告主開始傾向于植入式廣告的傳播。 2．觀眾注意力成為稀缺資源 在信息日益膨脹的經(jīng)濟(jì)時代，在復(fù)雜的媒介環(huán)境下，受眾對鋪天蓋地的廣告顯示出明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對廣告的不信任感，對各種營銷信息表現(xiàn)出麻木與冷漠。消費(fèi)者的注意力便成了商家爭奪的最為寶貴的稀缺資源，注意力經(jīng)濟(jì)成為新經(jīng)濟(jì)時代的一個重要的市場機(jī)會[5]。要在這樣一場激烈的注意力之戰(zhàn)中取得勝利，廣告主和廣告人就要把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得勝利。植入式廣告可以將廣告與載體自然融洽在一起，獲得比傳統(tǒng)廣告更好的效果，為企業(yè)提供了一種有效的營銷傳播方式來吸引消費(fèi)者的注意力。 3．政策對廣告的

11、限制 我國廣電總局在2004年1月1日在全國施行《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》。其中17號令對于廣播電視播出廣告從內(nèi)容到時間都有明確的限制，尤其是十七條規(guī)定“廣播電臺、電視臺每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例，不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20%。其中，廣播電臺在11：00至13：00之間、電視臺在19：00至21：00之間，其每套節(jié)目每小時的廣告播出總量不得超過節(jié)目播出總量的15%，即9分鐘。因此，17號令限制了電視臺一味增加廣告播出時間來增加收益，從而促使植入式廣告的運(yùn)用得到重視[4]。同時，一些政策法規(guī)對煙草、酒類等特殊行業(yè)的廣告限制，以及對某些人群比如少年兒童的限制，也使越來越多的廣

12、告主尋找機(jī)會，加大品牌植入式廣告的投入，尋求其它電視廣告的形式來完成其傳播目標(biāo)。 4．廣告主利益的驅(qū)動及廣告公司發(fā)展的帶動 伴隨著商業(yè)競爭的加劇、消費(fèi)者與媒介的細(xì)分、傳統(tǒng)廣告日益被消費(fèi)者所反感，使得傳統(tǒng)顯性廣告的效果逐漸被削弱，而廣告費(fèi)則呈上升趨勢，這些都使得廣告主不得不采用更有效的廣告形式。植入式廣告較傳統(tǒng)顯性廣告有著成本低、展露次數(shù)多、回想率高、能繞開管制且接受度高等優(yōu)勢，滿足了廣告主的利益需求，日漸成為廣告主們樂意接受的一種新型廣告形式[6]。 二、植入式廣告在影視中的運(yùn)用及其存在的問題分析 （一） 植入式廣告在影視媒體中的應(yīng)用形式 在市場經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，影視這一20世紀(jì)最具

13、影響力的大眾藝術(shù)也深深地烙上了商業(yè)的痕跡，成為廣告主展示其品牌、制作方追求利潤的大舞臺。于是，植入式廣告也就越來越多的出現(xiàn)在影視中。常見的表現(xiàn)形式主要有： 1.情節(jié)植入 情節(jié)植入是指在電影、電視劇中，靈活地將產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)融入到整個劇情中，使某一商品成為推動整個故事情節(jié)的有機(jī)組成部分。這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告，深受廣告主的青睞。比如好萊塢電影《一線聲機(jī)》：男主角瑞恩突然接到一位名叫杰茜卡的陌生女人電話，杰茜卡聲稱她被綁架了，并請求瑞恩不要掛斷手機(jī)。影片自始至終都沒有離開手機(jī)，最后，由于手機(jī)內(nèi)置的攝像功能保存了罪犯們的犯罪證據(jù)，罪犯們終于被繩之以法。整部電影劇就是諾基亞手機(jī)的廣

14、告片[3]。又如，在偶像劇《放羊的星星》中，萬寶龍集團(tuán)則很巧妙的將其珠寶首飾作為男女主角的愛情鑒證，并多次展示公司Logo，卻不顯突兀，使得產(chǎn)品備受關(guān)注。 2.聲音植入 聲音植入即在電影、電視劇中，通過人物的對白或特定的音效，巧妙地將產(chǎn)品、品牌、服務(wù)植入其中。例如：電影《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺詞：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水?！倍催^《手機(jī)》這部電影的，無不對嚴(yán)守一使用的摩托羅拉E380鈴聲“you have an incoming call”印象深刻。還有許多品牌都有自己的品牌主題曲，一聽到主題曲，就能使受眾聯(lián)想到品牌。諸如此類，都是以聲音傳遞產(chǎn)品或品牌的信息[7]

15、。 3.場景植入 場景植入即把品牌信息嵌入到影視作品的環(huán)境中去，品牌視覺符號或商品本身作為故事發(fā)生的場景或場景組成的一部分出現(xiàn)[3]。比如《手機(jī)》中有一個很生活化的場景：任月在看嚴(yán)守一主持的節(jié)目，電影中的電視上則插播著中國移動“溝通從心開始”的廣告，這種將商品直接植入影片并融入劇情之中，廣告元素與傳播載體完美結(jié)合，給觀眾留下了深刻的印象。 4.道具植入 道具植入是把產(chǎn)品或與此相關(guān)的信息作為影視節(jié)目中必不可少的工具來使用，通過對它們進(jìn)行反復(fù)特寫展示，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和記憶[3]。以2010年央視春晚為例，在趙本山小品《捐款》中，除了搜狐這一品牌廣告外，還使用了“國窖”酒。在《007》系

16、列電影中，男主角邦德總是特別鐘情于寶馬車，喜歡帶歐米茄手表，雖影片中并未刻意突出汽車及手表品牌，但邦德儼然已成為一位優(yōu)秀的品牌代言人。 5.節(jié)目植入 節(jié)目植入是指把商品深度嵌入到綜藝類節(jié)目中，提高與受眾的接觸率的上佳方式。比如湖南衛(wèi)視和蒙牛合作的《超級女聲》，則是一典型范例，在節(jié)目播出時，“蒙牛酸酸乳超級女聲”的LOGO總是出現(xiàn)在屏幕右下角，在評委面前則擺放著其產(chǎn)品，并給出特寫鏡頭，全面?zhèn)鞑チ恕懊膳！毙蜗螅埂懊膳！备哂凶匀晃?。而在央視《幸運(yùn)52》中，選手的成績干脆以商標(biāo)來代替，其中《幸運(yùn)挑戰(zhàn)》商品競猜環(huán)節(jié)中以及在節(jié)目最后邀請觀眾參與的幸運(yùn)商標(biāo)競猜都將植入式廣告在節(jié)目中的植入功能發(fā)揮到

17、極致[5]。 6.拍攝地植入 拍攝地植入指借助電影或電視中故事情節(jié)發(fā)生地的拍攝，來帶動當(dāng)?shù)芈糜蔚认嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如：云南麗江因海巖劇《玉觀音》、《一米陽光》等而倍受關(guān)注且向往者不斷增多。今年來，韓國旅游業(yè)的火爆，在某種程度上是要?dú)w功于其浪漫的偶像劇所襲來的“韓流”。不管是有意還是無意，影視作品在這方面的優(yōu)勢是與生俱來的。 7.冠名植入 冠名植入這種方式不僅運(yùn)用于電視節(jié)目中，而且直接以商品品牌名作為電影名稱的也經(jīng)常出現(xiàn)，以此來引導(dǎo)觀眾聯(lián)想到特定品牌。例如2006年美國時尚大片《穿Prada的女魔頭》，則以國際著名奢侈品牌Prada直接命名。在國內(nèi)這種現(xiàn)象較常見于某欄目或某電視劇場由某品牌贊

18、助播出，有的還會出現(xiàn)某某在線、某某直播等形式。比如上海東方衛(wèi)視的兩檔選秀節(jié)目都被冠名，《萊卡我型我秀》和《美特斯·邦威 加油好男兒》。這種模式比較直白一些，但是又不同于純粹的廣告推銷，而是相對隱蔽。 （二） 影視植入式廣告的特點(diǎn) 事物的發(fā)展是內(nèi)外因共同作用的結(jié)果。植入式廣告在電視媒體中的興起，除了受到外部環(huán)境的影響外，其自身具有的特點(diǎn)和優(yōu)勢，也導(dǎo)致了其勃發(fā)的必然： 1．隱蔽性和非對抗性 影視植入式廣告與傳統(tǒng)廣告不同，可以說它跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，而是通過精心的編導(dǎo)策劃與設(shè)計，將產(chǎn)品或者品牌的信息安排到影視劇的某個情節(jié)當(dāng)中，使它們成為影視故事情節(jié)的重要組成部分，以一種較為隱蔽、積極

19、、動人的形式潛入觀眾的視野，從而達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的良好宣傳效果。植入式廣告是一種相對含蓄的廣告形式，它不易導(dǎo)致受眾的抵觸心理，是一種更為靈活、深入、具有滲透效應(yīng)的營銷方式。影視內(nèi)容幾乎不會受到直接的干擾，廣告味淡化，易于被觀眾接受。由于受眾接受信息是處在非對抗的狀態(tài)，并且廣告信息跟生活場景融合在一起，因此更容易爭取到受眾的品牌好感，品牌記憶度會更強(qiáng)。 同時，影視植入式廣告最大特點(diǎn)就是它的隱蔽性。影視中的植入式廣告并不直接喚起受眾對產(chǎn)品或服務(wù)的需求，避免了自賣自夸式的情節(jié)渲染，通過巧妙的處理把廣告和影視情節(jié)融為一體，“把廣告做得不像廣告”，沒有給觀眾明顯的廣告感，它可以讓人們沉浸在節(jié)目或影視

20、內(nèi)容中而察覺不到其中的廣告信息，這種隱蔽的方式輕而易舉地麻痹了受眾對廣告說辭加以提防的心理界線，使廣告信息在不知不覺中滲透進(jìn)受眾內(nèi)心。 2．強(qiáng)制接收性 影視植入式廣告不同于傳統(tǒng)插播廣告的最大特點(diǎn)在于它是將廣告融入內(nèi)容之中，這一特性帶來的有利因素是讓受眾在接受內(nèi)容的同時接觸了廣告。影視植入式廣告具有極高的強(qiáng)制接受性，只要受眾選擇了收看，就必須強(qiáng)制性的接受廣告的刺激，無從閃躲，因此有著很高的到達(dá)率。受眾不會因?yàn)槭艿讲宀V告的打擾而調(diào)換頻道，跳空廣告時段，導(dǎo)致受眾產(chǎn)生被動收視。可以說，只要選擇了收看內(nèi)容，受眾便無法選擇逃離。因此，影視植入式廣告不僅可以實(shí)現(xiàn)廣告訴求和節(jié)目或影視內(nèi)容的無痕對接，讓受眾

21、無處可逃，有效傳達(dá)廣告信息，取得較好的宣傳效果。 3．明星示范性 影視植入式廣告通常融入娛樂節(jié)目或影視中，利用影片或明星的“意見領(lǐng)袖”效應(yīng)，將產(chǎn)品或品牌置于其中。在喚起注意或提醒的同時，便強(qiáng)化了品牌聯(lián)想，塑造了品牌偏好，爭取了受眾的認(rèn)同與好感。植入式廣告充分利用了受眾對仰視客體的依賴和順從，悄然完成了對受眾從心理到行為的改變。電影、電視劇制造了明星，明星的示范作用便帶有一種天然的影響力，不經(jīng)意間便俘虜了受眾，并在不知不覺間引導(dǎo)著受眾的消費(fèi)形態(tài)及購買行為。另外，較之傳統(tǒng)插播廣告重金邀請代言人的方式，通過影視植入式廣告這種途徑，廣告主只需要較低的價格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)，更何況

22、還有重量級的導(dǎo)演和精良的制作班底。這種極高的明星示范性將廣告信息透過情節(jié)，通過明星的身份進(jìn)行傳達(dá)，可以實(shí)現(xiàn)更真實(shí)和更有效的傳播效果。 4．低成本高回報 從廣告媒介策略的角度來說，影視植入式廣告一般是和娛樂節(jié)目或影視作品聯(lián)姻，所以廣告內(nèi)容的實(shí)際到達(dá)率較高，千人成本低，也符合廣告投放的媒介策略。同時，影視植入式廣告也是節(jié)目或影視內(nèi)容提供商的現(xiàn)實(shí)需要。內(nèi)容提供商除了有版權(quán)交易、貼片廣告等盈利渠道之外，利用植入式廣告盡早收回成本也是一條現(xiàn)實(shí)途徑。另外，植入式廣告與節(jié)目或影視內(nèi)容融為一體，無法刪除，一份投入在多個頻道播出和重播時都會獲得相應(yīng)的廣告回報。而其音像衍生品，如碟片被收看時，仍會有二次甚至多次

23、廣告?zhèn)鞑バЧ? （三） 影視植入式廣告應(yīng)用中存在的問題分析 植入式廣告并不是當(dāng)代的新生事物，在各類戲劇、小說中已存在百年之久。直至20世紀(jì)90年代初，植入式廣告開始在中國的影視劇中出現(xiàn)并迅速蔓延開來。最初是在由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》劇中播出了“百龍”礦泉壺的隨片廣告，首次采用了類似植入式廣告的表現(xiàn)形式，以及以海爾的商標(biāo)形象作為主角的動畫片《海爾兄弟》，再到后來的《十面埋伏》、《手機(jī)》、《功夫》、《天下無賊》、《超級女聲》、《丑女無敵》、《非誠勿擾》等等，其中影視植入式廣告的熱潮更是一浪高過一浪。還有在備受全國觀眾矚目的央視春節(jié)晚會，也處處可見植入式廣告的身影，這一全新的廣告形態(tài)

24、逐漸為國人熟知。影視植入式廣告作為一種新興的廣告?zhèn)鞑バ问?，從一開始就顯現(xiàn)出了它強(qiáng)大的生命力，并以其獨(dú)特的傳播形式和顯著的傳播效果成為廣告界的新寵。 但從總體來看，我國植入式廣告現(xiàn)在處于起步發(fā)展階段，在影視媒體植入方面還存在以下幾個不足： 1.過于直白化，有違植入式廣告的出發(fā)點(diǎn)。植入式廣告就是要使消費(fèi)者在不知不覺中接受產(chǎn)品信息，而并不是像一般傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)手法那樣，直接向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息。目前，我國一些影視作品中出現(xiàn)的植入式廣告就過于直白化，讓消費(fèi)者一眼就能看出這是在作廣告。 2.植入式廣告扎堆，運(yùn)用泛濫，并沒有體現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)涵，也沒有賦予產(chǎn)品獨(dú)特的含義。有些影片簡直是為了廣告而拼湊劇情，

25、影片內(nèi)容空洞，廣告多而明顯，本末倒置，無法給觀眾留下深刻印象，更無法產(chǎn)生記憶的效果。故被植入的廣告并沒有產(chǎn)生相應(yīng)的效益。 3.植入式廣告與被植入的故事情節(jié)脫離，廣告過于生硬。影視植入式廣告的出現(xiàn)因其自身特殊性，決定了廣告宣傳受到種種限制，一般只能以形象宣傳為主。畢竟植入式廣告還要考慮與故事情節(jié)的結(jié)合度問題，因此不能像傳統(tǒng)廣告那樣詳細(xì)介紹產(chǎn)品的功能。 4.影視植入并不適用于全部產(chǎn)品及品牌。由于影視植入的品牌適用性范圍較小，多數(shù)情況下只適用于知名品牌，且商家若單純靠“露臉”的植入式廣告則對提高品牌知名度效果有限。電影反映的是現(xiàn)實(shí)生活，因此影片中出現(xiàn)品牌和廣告是很正常的事情，但植入式廣告只是單純

26、的產(chǎn)品展示就顯得沒有必要了，因?yàn)槭鼙娦枰谙喈?dāng)短的時間內(nèi)準(zhǔn)確識別出商品包裝、品牌或產(chǎn)品外型，所以被植入的品牌應(yīng)有一定的知名度及可辨度。 5.在影視中單純地植入廣告，希望借助被植入的影視媒介來提高產(chǎn)品宣傳，但缺少全面的考慮。如：無法預(yù)料到被植入的影片成功與否，某明星受歡迎程度等，若在不受大眾喜愛的影片中植入廣告或不受歡迎的明星使用該產(chǎn)品時，不但對產(chǎn)品產(chǎn)生不了正面的宣傳效果，而且可能會產(chǎn)生負(fù)面影響[9]。 三、影視植入式廣告的運(yùn)用策略分析 （一） 充分顧慮受眾感受，隱藏植入式廣告功利性 毋庸置疑，傳統(tǒng)廣告是不需要隱藏廣告主的營銷目的，而植入式廣告則是將產(chǎn)品或品牌巧妙隱藏于影視媒介載體之中

27、，淡化了傳統(tǒng)廣告濃厚的商業(yè)氣息和功利色彩，使受眾在不知不覺中建構(gòu)起對商品的潛意識知覺，接受產(chǎn)品及品牌的相關(guān)信息，有效實(shí)現(xiàn)植入式廣告的“軟著陸”。 因此，對于植入式廣告在影視中的設(shè)置，要充分顧慮到受眾的感受，在影視媒體中植入的產(chǎn)品及品牌信息永遠(yuǎn)不是主體，也永遠(yuǎn)不是受眾大腦思維處理的重心，它只有通過周邊路徑來起作用，這樣才能做到不打斷、不干擾受眾正常的媒介使用。在影視中運(yùn)用植入式廣告，如果一旦刻意追求突出地位，不隱藏其功利 性，結(jié)果必定造成受眾心理上的反感，反而對產(chǎn)品或品牌形成負(fù)面印象。 （二） 精心策劃，找到植入式廣告的最佳切入點(diǎn) 植入式廣告，如果簡單、生硬的植入到影視媒介載體中，會分散受

28、眾注意力，使受眾的思維被打斷或者受到干擾，使受眾身心一體的審美體驗(yàn)從情節(jié)中游離出來，在一定程度上破壞了受眾對影視等藝術(shù)本身的審美欣賞，損害受眾的利益。因此，只有將廣告巧妙地植入媒介載體，產(chǎn)品或品牌信息不留痕跡地編入劇情之中，使其功利性目的不再那么明顯而又不影響故事情節(jié)的發(fā)展，對此必須進(jìn)行精心策劃，找到做植入式廣告的最佳切入點(diǎn)。 例如，2009年熱播的《非誠勿擾》中，最大獲利者應(yīng)該是日本北海道以及極具濃郁地方特色的四姐妹小酒館。雖然北海道觀光局并非廣告主，北海道的如畫美景與浪漫情境的結(jié)合使得看過此片的人大都萌生了去北海道旅游體驗(yàn)的欲望。而同樣是在《非誠勿擾》中，清華同方筆記本電腦的廣告則簡單生

29、硬，毫無創(chuàng)意可言。 （三） 打破常規(guī)、靈活運(yùn)用植入式廣告 影視的故事情節(jié)是千變?nèi)f化的，故事的表現(xiàn)手法也是千變?nèi)f化的，這就意味著植入式廣告可以靈活的植入到影片之中。最常見的表現(xiàn)形式是將產(chǎn)品或要宣傳的內(nèi)容直接展現(xiàn)在影視對白或場景中，來加深受眾對品牌的印象。如2009年2月央視熱播的由趙本山執(zhí)導(dǎo)的電視劇《關(guān)東人先生》中，劇中反復(fù)出現(xiàn)全聚德烤鴨店、永興復(fù)老酒、世一堂藥店的場景或?qū)Π?，部分場景作為甚至貫穿情?jié)的始終。這些品牌在當(dāng)時的時代都是存在的，制片方又把這些對白和劇情巧妙地聯(lián)系在一起，使受眾能夠“毫無戒心”的接受廠家要宣傳的品牌，這是一種用故事性來掩蓋植入式廣告的手法。 另外還有以背景形式出

30、現(xiàn)的植入手法，常見的形式就是以冠名出現(xiàn)，如某某劇場、某某在線、某某直播等。這種模式比較直白一些，但是又不同于純粹的廣告推銷，它而是相對隱性的。 此外我們應(yīng)該注重開拓新的植入式廣告形式，例如針對所要宣傳的產(chǎn)品，可以專門策劃主題影片，如宣傳某風(fēng)景區(qū)，可以用風(fēng)景區(qū)作為影視故事發(fā)生的主要場所進(jìn)行構(gòu)思策劃。要想取得好的傳播效果，就必須靈活運(yùn)用這些常規(guī)手段，不可過分拘泥于某一種形式。每一次的創(chuàng)新都會給影視植入式廣告注入新鮮的血液。 （四） 影視作品內(nèi)容第一，打造高品質(zhì)信息載體 有一點(diǎn)必須我們認(rèn)識到：無論采用何種形式植入廣告，一定不能喧賓奪主，不能破壞影視作品的完整和嚴(yán)謹(jǐn)。畢竟只有影視劇本身的成功、高

31、人氣才能吸引觀眾的注意，才能帶動植入其中廣告的成功。目前大量被質(zhì)疑的植入廣告都集中在廣告與情節(jié)結(jié)合較差、品牌LOGO的生硬顯示、長時間的鏡頭停留、對白中突兀的廣告語、負(fù)面的信息傳遞等原因上。換個角度來說，觀影過程是觀眾融入影視劇情節(jié)的過程，生硬的廣告會將其從電影中拉出來，破壞了其觀影心情。 打造高品質(zhì)的電影或電視劇是影視植入式廣告成功的第一要務(wù)。馮小剛導(dǎo)演和他背后的華誼兄弟電影公司已經(jīng)成為電影票房保證。從《大腕》到《非誠勿擾》，屢次用票房證明了馮氏幽默和華誼兄弟的商業(yè)運(yùn)作能力。植入馮導(dǎo)的電影首先已經(jīng)有了一種成功的保障?？v看取得理想效果的植入案例，我們發(fā)現(xiàn)打造具有品牌效應(yīng)、強(qiáng)號召力的影視作品才

32、是植入廣告的存在并發(fā)展的前提。 四、影視植入式廣告的發(fā)展趨勢 （一） 涉及影視媒體和領(lǐng)域的廣泛化 植入式廣告最先是將產(chǎn)品植入電影情節(jié)或場景中，占據(jù)某個位置或展現(xiàn)其功能，使觀眾能夠記住該產(chǎn)品或公司的標(biāo)志。但隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，植入式廣告運(yùn)用所要涉及的媒體幾乎無所不包，從傳統(tǒng)的電影、電視等媒體，擴(kuò)展至手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)影視媒體，只要是能夠傳遞信息的影視媒介，就可以成為植入式廣告的載體。由于不同的媒體有其不同的特點(diǎn)、優(yōu)勢或不足，故某一個產(chǎn)品在選擇植入何種影視媒體時，應(yīng)選擇可使自身產(chǎn)品增加品牌知名度的媒體，才能使產(chǎn)品和品牌形象深入影響目標(biāo)用戶群，提高企業(yè)和產(chǎn)品的美譽(yù)度，從而最終實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告人雙

33、方的互利共贏。廣告主也可通過考察選擇多種影視媒體以及更廣泛領(lǐng)域，同時進(jìn)行廣告植入。 （二） 全球化發(fā)展加強(qiáng) 在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下，廣告也卷入了“全球化”。隨著發(fā)達(dá)的大眾傳播介入地域文化的經(jīng)營和傳播，信息流通的快捷、交通運(yùn)輸業(yè)的日益進(jìn)步，使廣告也在日益的開放化和同質(zhì)化，越來越脫離原來封閉的地域限制和特征，通過大眾傳播媒介，傳遞到以前無法觸及的地區(qū)。尤其是美國好萊塢的商業(yè)運(yùn)作模式在全球擴(kuò)散，帶動電影、娛樂、傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展，使得植入式廣告在全球盛行，并影響到歐洲、拉美、亞洲乃至中國。隨著大眾消費(fèi)的圖像化趨勢明顯，“產(chǎn)品的植入”正在演變?yōu)椤胺柕闹踩搿薄? （三） 運(yùn)作模式多樣化、整合化

34、植入式廣告在具體的運(yùn)作中，為了擴(kuò)大影響或強(qiáng)化品牌形象，許多公司已突破單純的在某一媒體領(lǐng)域的內(nèi)容植入，而是進(jìn)行更復(fù)雜的交叉植入，或者將隱性的植入式廣告與顯性的軟廣告活動相結(jié)合，使廣告效果最大化。比如在《手機(jī)》和《雙雄》兩部影片上映時，贊助商品牌出現(xiàn)在電影海報上，贊助商還會參加電影方組織的觀眾見面會，使觀眾在入場前就有所期許，可以加深觀眾對影片中出現(xiàn)的商品的印象，形成一種呼應(yīng)。此外還可將接觸人群擴(kuò)大到影片受眾之外的人群。植入式廣告的廣告主同時也可以組織相關(guān)的活動，如在影片首映儀式現(xiàn)場，邀請明星進(jìn)行產(chǎn)品的展示并贈送該產(chǎn)品等，以強(qiáng)化品牌接觸。而植入式廣告的整合化主要表現(xiàn)在兩個方面：首先是植入資源的整合

35、化，以影視娛樂產(chǎn)業(yè)為核心的各大影視及文化傳播公司，通過成立專門從事植入式廣告和娛樂營銷的代理公司，使自身的影視娛樂資源得到整合運(yùn)用。其次是植入運(yùn)作的整合，中國植入式廣告整體運(yùn)作水平并不高，隨意性較大，策略性不夠，但是隨著專業(yè)代理廣告公司的涉入，植入運(yùn)作開始注重策略性，為了追求植入效果的最大化，往往將其他營銷活動整合運(yùn)用。 （四） 團(tuán)隊(duì)專業(yè)化和多方協(xié)作趨勢 植入式廣告的運(yùn)作方式開始為國內(nèi)制片商所關(guān)注是在美國好萊塢大片沖擊中國市場時，開先河的是民營制片公司，比如由馮小剛導(dǎo)演、華誼兄弟影業(yè)公司投資的系列馮氏賀歲影片《沒完沒了》、《大腕》、《手機(jī)》、《天下無賊》等，植入式廣告都得到了大量運(yùn)用，但其

36、中也讓人發(fā)現(xiàn)許多植入的弊病與不足，因此，專業(yè)的廣告代理公司應(yīng)運(yùn)而生。2005年世界廣告集團(tuán)WPP奧美廣告與海潤影視集團(tuán)合資成立了中國首家以“娛樂行銷”為主要業(yè)務(wù)的海潤奧美娛樂行銷廣告公司。與此同時，各種植入式廣告價值評估和效果測量的專業(yè)機(jī)構(gòu)也紛紛成立。象征著植入式廣告的日趨專業(yè)化。在實(shí)施植入式廣告的過程中，不僅廣告主、中介公司和媒體通力合作，而且媒介經(jīng)營單位內(nèi)部的廣告銷售部門、策劃部門、節(jié)目研發(fā)和推廣部門也要全面配合，才能凝聚媒體自身的力量，制作高水準(zhǔn)、高影響力的節(jié)目，而不僅僅是廣告銷售部門或節(jié)目研發(fā)部門的事情。作為媒介經(jīng)營單位要充分發(fā)揮人才、技術(shù)和制作優(yōu)勢，凝結(jié)團(tuán)隊(duì)力量，打造團(tuán)結(jié)競爭力文化。

37、在這一點(diǎn)上，好萊塢的成功歷程早已證實(shí)他們有一條寶貴的經(jīng)驗(yàn)就是采取熒幕營銷與非熒幕營銷齊頭并進(jìn)，互為支持的連鎖營銷方式，具體形成了熒幕營銷、電視營銷、電影營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和相關(guān)商品開發(fā)“五位一體”的營銷構(gòu)架。 結(jié)語 植入式廣告之所以能夠在近些年繁榮起來，是有著鮮明的時代特征的，科技的進(jìn)步帶來了大眾傳播的日益發(fā)達(dá)，這使得海量的信息供應(yīng)成為可能。然而，傳播技術(shù)的發(fā)達(dá)不但未能使廣告更加有效，反而使消費(fèi)者愈加排斥，致使廣告的傳播效應(yīng)日趨減弱。一方面是眾多急欲傳播自己產(chǎn)品和品牌的廣告主，一方面則是受眾注意力資源的日漸匱乏。如何在眾多廣告主的相互競爭中脫穎而出，從而博得公眾的注意力，獲取廣告的更高價值變得

38、越來越難，傳統(tǒng)的強(qiáng)迫式廣告不僅費(fèi)用高昂而且日益遭到受眾的抵制。這時，作為廣告發(fā)展更高形式的植入式廣告便應(yīng)運(yùn)而生，它的目的就是要讓人們的精神生活商業(yè)化，達(dá)到廣告效果和受眾精神享受的完美統(tǒng)一，使受眾在愉悅中接受廣告信息。未來廣告的發(fā)展方向是植入式廣告，因?yàn)樗粌H帶給商家更多的利益，而且它能夠把商業(yè)性與藝術(shù)性完美結(jié)合在一起，對現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展有著推動作用。隨著全球傳播時代的到來，植入式廣告將是廣告業(yè)發(fā)展的必然趨勢。 參考文獻(xiàn): [1] 張芬芳.春節(jié)聯(lián)歡晚會植入式廣告關(guān)注度研究——以2006年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會為例[D].江西：江西師范大學(xué).2006.5. [2] 羅永泰，王麗英，盧政營

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