淺析中國(guó)的比較廣告分析研究廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)

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1、淺析中國(guó)的比較廣告 摘要：我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展下，平面廣告、廣播廣告、視頻廣告等形式不一的商業(yè)廣告已經(jīng)廣泛充斥在人們的日常生活中，時(shí)刻影響著消費(fèi)人群的購(gòu)買(mǎi)。不同于一般廣告形式的比較廣告，由于它直觀醒目，聚焦能力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)成為廣告主們的最佳選擇，但伴隨比較廣告應(yīng)用，不法經(jīng)營(yíng)者投機(jī)取巧創(chuàng)作出大量劣質(zhì)等不正當(dāng)?shù)谋容^廣告，使我國(guó)比較廣告的存在和發(fā)展出現(xiàn)不少爭(zhēng)議，甚至對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)都造成不可挽回的信度喪失。本文將圍繞對(duì)比較廣告進(jìn)行淺要分析，對(duì)它的定義進(jìn)行概括，對(duì)特點(diǎn)和作用進(jìn)行總結(jié)；并剖析我國(guó)比較廣告的缺陷；在考慮本國(guó)實(shí)際情況基礎(chǔ)上，試圖借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)比較廣告的問(wèn)題提出有益的解決辦法。 關(guān)鍵詞：比

2、較廣告；法律法規(guī)；行業(yè)自律 緒論：可口可樂(lè)與百事可樂(lè)作為兩大著名軟飲料品牌，對(duì)兩大企業(yè)的商標(biāo)也比較熟悉，但不久前才認(rèn)真觀察過(guò)它們的商標(biāo)?？煽诳蓸?lè)以暗紅色為瓶身主色調(diào)，印上白色英文“Coca-Cola”的字樣，紅白兩色的運(yùn)用凸顯可口可樂(lè)的簡(jiǎn)單大氣，一種大品牌該有的感覺(jué)。百事可樂(lè)則采用藍(lán)色為主色調(diào)，白色底色上書(shū)寫(xiě)藍(lán)色字體“Pepsi-Coca”字樣，隨著商標(biāo)的演變加入了紅色，新商標(biāo)中紅、白、藍(lán)三色形成一系列“微笑”標(biāo)志，紅白色襯托下的藍(lán)字更加醒目，給人以青春、創(chuàng)新感覺(jué)。 兩大企業(yè)在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上一直爭(zhēng)鋒相對(duì)，在品牌博弈中一直完善、創(chuàng)新。百事可樂(lè)身為后來(lái)者，為撼動(dòng)可口可樂(lè)的“霸主”地位，拓寬競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

3、，選擇采用效果顯著的比較廣告策略，借機(jī)“嘲諷”可口可樂(lè)的落伍，彰顯百事可樂(lè)的創(chuàng)新。 百事可樂(lè)眾多廣告中，小男孩兒腳踩可口可樂(lè)購(gòu)買(mǎi)百事可樂(lè)的廣告硝煙味最重、比較意味最為濃厚。小男孩兒在自動(dòng)售貨機(jī)購(gòu)買(mǎi)飲料，原以為買(mǎi)到可口可樂(lè)就結(jié)束，但是小男孩兒取出可口可樂(lè)之為墊高自己身高，伸手購(gòu)向高處的百事可樂(lè)，最后開(kāi)心的喝到百事可樂(lè)。隨后鏡頭給被遺忘在地上的可口可樂(lè)一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的特寫(xiě)，緊接著畫(huà)面上出現(xiàn)百事可樂(lè)紅白藍(lán)的LOGO。 可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在這場(chǎng)廣告拉鋸戰(zhàn)中，表面上爭(zhēng)得面紅耳赤，事實(shí)上兩者通過(guò)廣告競(jìng)爭(zhēng)與炒作，贏得更多消費(fèi)者同時(shí)也擴(kuò)寬了競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。尤其在美國(guó)市場(chǎng)上，類(lèi)似百事可樂(lè)和可口可樂(lè)這樣明顯的比較廣告屢見(jiàn)

4、不鮮。 人們需要感知事物，離不開(kāi)相應(yīng)的參照物。作為消費(fèi)者，如果想得到有用的商品信息就需要通過(guò)比較，而比較廣告正是適應(yīng)了人類(lèi)廣告活動(dòng)的發(fā)展而出現(xiàn)，而這一形式的出現(xiàn)是必然的。 1、比較廣告的概說(shuō) 1、比較廣告的定義： 在可口可樂(lè)“一統(tǒng)天下”的局面下，百事可樂(lè)通過(guò)利用比較廣告表達(dá)自身品牌獨(dú)特“年輕活力”，凸顯青春，成功吸引年輕人的目光，突破重圍成功開(kāi)拓出屬于百事可樂(lè)的一方市場(chǎng)。因此，我們可以根據(jù)百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的案例給比較廣告一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)定義。 比較廣告（Comparative Advertising），也稱(chēng)作對(duì)比廣告和競(jìng)爭(zhēng)廣告。指廣告主將本公司一種或多種產(chǎn)品或某種服務(wù)與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌放

5、置同一個(gè)平臺(tái)，進(jìn)行單一或全面的比較后突出本產(chǎn)品的某些優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者認(rèn)可并接受該產(chǎn)品并做出購(gòu)買(mǎi)行為的廣告方式。 2、比較廣告的特點(diǎn)： （1）戲劇性 廣告文案運(yùn)用正反對(duì)比，使廣告內(nèi)容富有情節(jié)性，產(chǎn)生意料之外、情理之中的戲劇表達(dá)效果。如節(jié)約用水的廣告文案“視頻畫(huà)面一分為二，一邊是大城市的盥洗室，一邊是貧困地區(qū)的自來(lái)水管道。大城市的孩子洗漱后沒(méi)能及時(shí)關(guān)掉水龍頭，偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)的孩子就接不到使用水。舉手之勞，請(qǐng)節(jié)約用水?！鳖?lèi)似這樣的比較，容易吸引消費(fèi)者注意并增強(qiáng)廣告信息在受眾心中的印象，利于受眾做出行動(dòng)。 （2）低成本 眾所周知的加多寶與王老吉涼茶之間的競(jìng)爭(zhēng)，廣告大戰(zhàn)亦是受眾看得不亦可乎。加多寶

6、廣告文案“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶！”王老吉做出反擊“怕上火，就喝王老吉；大吉大利，就喝王老吉。王老吉從未改名，100多年，堂堂正正！巍然屹立！”這場(chǎng)廣告大戰(zhàn)，將部分王老吉消費(fèi)者的視線轉(zhuǎn)向新品牌加多寶，為加多寶造勢(shì)取得非常好的宣傳效果，用較少的資金拉攏回原有的消費(fèi)人群，加多寶產(chǎn)品銷(xiāo)量大增。低成本高收益是商家最樂(lè)意追求，但應(yīng)謹(jǐn)記合理利用比較廣告。 （3）效果顯著 2003年新加坡肯德基一則平面海報(bào)中，麥當(dāng)勞大叔坐在長(zhǎng)椅上，旁邊則放著肯德基的快餐，盒子上還印著“It's Finger lickin' good”（肯德基如此美味）。肯德

7、基和麥當(dāng)勞兩家快餐品牌似乎已經(jīng)過(guò)了在價(jià)錢(qián)上的比拼，在戰(zhàn)略上處于“合作”共同開(kāi)拓新市場(chǎng)的階段，在強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)中謀求共同發(fā)展。 （4）強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)性 三星憑借自身先進(jìn)的科技，成為世界著名的手機(jī)品牌。于是不停地針對(duì)蘋(píng)果，在發(fā)布的眾多廣告中都能看出，三星有想要擠下蘋(píng)果的野心。在2013年三星Galaxy S4即將上市期間，一則三星廣告內(nèi)容中，年輕人們都在使用Galaxy S4，使用蘋(píng)果手機(jī)都是父母?jìng)儯铏C(jī)“嘲諷”蘋(píng)果是已經(jīng)落伍的品牌。這樣的比較廣告和可口可樂(lè)與百事可樂(lè)一樣，有濃厚的硝煙味，但是在兩者之間的較量比拼中，謀求到更多的是進(jìn)步、創(chuàng)新、發(fā)展。 3、比較廣告的作用： 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展下，商業(yè)廣告

8、也得到繁榮?，F(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，帶來(lái)很多有用與無(wú)用信息，如何幫助受眾篩選有用的商品信息成為一個(gè)問(wèn)題，由此衍生出比較廣告和更多類(lèi)型廣告形式。其中，特別是比較廣告能帶給消費(fèi)者獨(dú)特的視覺(jué)效果，在其他品牌面前更具有優(yōu)勢(shì)而被廣告主經(jīng)常采用。在這一過(guò)程中，如果能利用好比較廣告，就能將硝煙彌漫的商業(yè)對(duì)抗，變成一場(chǎng)智慧的競(jìng)爭(zhēng)游戲，自家產(chǎn)品將從眾多品牌中脫穎而出。 （1）對(duì)廣告從業(yè)者來(lái)講，為廣告主創(chuàng)作出優(yōu)秀的比較廣告，不僅能夠?yàn)閺V大受眾帶去精神享受，使受眾因廣告了解并記住該商品，最終促成購(gòu)買(mǎi)行為；而且隨著品牌知名度的提升，廣告將會(huì)成為受眾永久性信賴(lài)的依據(jù)，例如英國(guó)倫敦最大百貨商店“約翰·路易斯”每年的圣誕節(jié)必定精

9、彩，甚至成為受眾每年最期待的廣告。 （2）對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者角度來(lái)講，比較廣告的出現(xiàn)有利于打破市場(chǎng)壟斷，均衡各種品牌在市場(chǎng)上的占有度，利于促進(jìn)企業(yè)之間得到公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，帶動(dòng)不同品牌在市場(chǎng)上的繁榮發(fā)展，也為各個(gè)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)突破口。 （3）對(duì)消費(fèi)者，利于消費(fèi)者正確選擇所需商品。 消費(fèi)者面對(duì)將選擇的商品或服務(wù)缺乏認(rèn)識(shí)，局限的選擇下想得到的不僅是單獨(dú)的商品獨(dú)白，而是有更多挑選的余地。比較廣告的出現(xiàn)帶去更多的商品信息，縮短了消費(fèi)者猶豫的時(shí)間，幫助消費(fèi)者更好的選擇購(gòu)買(mǎi)商品。 （4）對(duì)企業(yè)，利于企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)。 優(yōu)秀的比較廣告有利于企業(yè)間的友好競(jìng)爭(zhēng)，能夠?qū)κ袌?chǎng)的運(yùn)作產(chǎn)生積極促進(jìn)作用。正確的比較，帶去的

10、是企業(yè)自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；好的比較廣告能夠扭轉(zhuǎn)企業(yè)面臨的不利局勢(shì)，樹(shù)立獨(dú)有的企業(yè)形象。成功的廣告策劃利用比較廣告醒目的廣告畫(huà)面，利于提高消費(fèi)者廣告回憶率，并樹(shù)立企業(yè)的目標(biāo)形象。 二、比較廣告的歷史 1、國(guó)外比較廣告 比較廣告是針對(duì)非比較廣告而言的，這一概念來(lái)自于美國(guó)，較為典型的例證在1930年,美國(guó)斯特林·格特切爾廣告公司為新打入市場(chǎng)的克里斯勒汽車(chē)創(chuàng)作廣告時(shí),曾以“試試這三種車(chē)”為題，將克里斯勒汽車(chē)與大眾汽車(chē)、福特汽車(chē)作了一番比較，獲得成功。[1] 比較廣告的成功運(yùn)用，使眾多地域的廣告主們認(rèn)識(shí)到它的優(yōu)秀，并學(xué)習(xí)跟風(fēng)，用它來(lái)抗衡競(jìng)爭(zhēng)品牌，借機(jī)推銷(xiāo)自身產(chǎn)品，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的明智

11、慧選擇。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)于20世紀(jì)末開(kāi)始接受比較廣告，他們認(rèn)為該廣告形式不僅能幫助受眾提供更加準(zhǔn)確的信息，還可以促進(jìn)企業(yè)間的良性競(jìng)爭(zhēng)，所以允許比較廣告的存在。 2、中國(guó)比較廣告 在我國(guó)歷史上比較廣告就有跡可循，宋朝時(shí)“萬(wàn)柳堂藥鋪”的一則銅板印刷廣告，采用了對(duì)比形式凸顯其藥品的獨(dú)特功能。[2] 自上世紀(jì)改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)開(kāi)始走中國(guó)特色社會(huì)主義路線，經(jīng)濟(jì)快速恢復(fù)和發(fā)展同時(shí)拉動(dòng)了我國(guó)廣告業(yè)的繁華。和國(guó)外廣告經(jīng)營(yíng)者一樣，我國(guó)的廣告主們同樣對(duì)比較廣告十分青睞，但比較廣告并非無(wú)往而不利，出現(xiàn)被不法經(jīng)營(yíng)者貶低競(jìng)爭(zhēng)品牌的商品與服務(wù)的情況，這樣的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)容易造成各種侵權(quán)問(wèn)題，而我國(guó)關(guān)于比較廣告的法律規(guī)

12、定尚不清晰，因而引發(fā)了很多問(wèn)題的議論。 三、中國(guó)比較廣告的現(xiàn)狀 （1）法律對(duì)比較廣告條文敘述過(guò)于簡(jiǎn)單且不明確，實(shí)施性困難。 我國(guó)法律涉及比較廣告的規(guī)定條文貧乏，在《廣告法》第二章廣告準(zhǔn)則第十二條找到“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)”僅僅這一條涉及比較廣告的條文，簡(jiǎn)單而無(wú)沒(méi)有明確解釋?zhuān)傻牟煌晟茻o(wú)法對(duì)新情況新問(wèn)題做出規(guī)范，導(dǎo)致司法判決中難以把握，容易被不良商家“鉆空子”，法律規(guī)范沒(méi)有一個(gè)權(quán)威性的統(tǒng)一規(guī)范，無(wú)法形成共識(shí)，實(shí)踐過(guò)程難把握。以至于，對(duì)比較廣告相關(guān)法律的適用問(wèn)題出現(xiàn)頗多爭(zhēng)議。 （2）內(nèi)容過(guò)于狹隘，重復(fù)立法過(guò)多。 將比較廣告的含義僅僅局限于不正當(dāng)?shù)膹V告中，這樣的表達(dá)

13、過(guò)于片面不能被稱(chēng)之為真正所謂的比較廣告。導(dǎo)致實(shí)踐過(guò)程中，審判人員沒(méi)有能夠參考的規(guī)定，只能將比較廣告歸類(lèi)為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)作侵權(quán)案件去處理。 《廣告法》第七條與《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》第二十九條均禁止出現(xiàn)“最高級(jí)”“最好”等無(wú)限高度的形容詞。這類(lèi)專(zhuān)章規(guī)定重復(fù)出現(xiàn)在不同法規(guī)中，其實(shí)并無(wú)關(guān)鍵效用，反而造成了立法資源的浪費(fèi)。 （3）廣告立法滯后。 自加入世界貿(mào)易組織后我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到更好發(fā)展，我國(guó)的廣告發(fā)展有了更多充分接觸發(fā)達(dá)國(guó)家的機(jī)遇。我國(guó)的廣告法自1995年2月1日開(kāi)始實(shí)施，相比其他國(guó)家的廣告立法已經(jīng)晚了一大截，但我國(guó)依舊忽視廣告立法的后期完善，致使廣告業(yè)的立法停滯不前，始終無(wú)法再適應(yīng)新形勢(shì)下的新要求

14、。 （4）缺乏有效的監(jiān)督。 根據(jù)我國(guó)廣告法律法規(guī)可了解，我國(guó)的行政主管部門(mén)依照有關(guān)法律、法規(guī)對(duì)藥品、醫(yī)療、煙酒、化妝品金融這幾類(lèi)廣告作出專(zhuān)章規(guī)定，并在這幾類(lèi)廣告發(fā)布前依法審查其內(nèi)容, 其他廣告主要靠廣告經(jīng)營(yíng)者與發(fā)布者自覺(jué)審查，但基本不起作用。 另外，行政主管部門(mén)的查處在廣告發(fā)布后的情況，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)最好時(shí)機(jī)；行政主管機(jī)關(guān)的工作人員認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一，會(huì)導(dǎo)致最終審查結(jié)果出現(xiàn)差異。這些問(wèn)題的出現(xiàn)都因?yàn)槲覈?guó)比較廣告缺乏有效的監(jiān)督機(jī)制。 四、解決問(wèn)題的方法 1、利用《廣告法》與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》兩部法律的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)規(guī)范比較廣告。 （1）嚴(yán)格注重《廣告法》的修訂完善，將其作為規(guī)范比較廣告的第一要法。 1

15、995年2月1日起實(shí)施的《中華人民共和國(guó)廣告法》，為我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展提供了法律依據(jù)，減少了眾多廣告違法事件的出現(xiàn)。但據(jù)了解我國(guó)真實(shí)情況，不少不法經(jīng)營(yíng)者利用廣告法的漏洞謀取利益，導(dǎo)致廣告業(yè)發(fā)展出現(xiàn)危機(jī)。需要迫切對(duì)《廣告法》修改完善，尤其針對(duì)比較廣告的具體概念、適用范圍等內(nèi)容做出詳細(xì)規(guī)范，使相關(guān)糾紛有法可依。此外，在修改《廣告法》和《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》時(shí)應(yīng)針對(duì)應(yīng)用最高級(jí)、首創(chuàng)等高度形容詞的規(guī)定進(jìn)行討論、修改，能否考慮將完全禁止改為對(duì)其作出限制性的規(guī)定，‘如果能給出準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)或文獻(xiàn)證明此類(lèi)高度的形容詞為真實(shí)，就視為合理合法’。 （2）重視《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》, 將其作為規(guī)范比較廣告的輔助法律。 在《廣

16、告法》的基礎(chǔ)保障下，還要重視《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的配合。但應(yīng)該明確比較廣告和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)別，比較廣告并不完全等同于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。但要明確欺詐宣傳、貶低其他競(jìng)爭(zhēng)品牌聲譽(yù)的對(duì)比，歸類(lèi)于不合法競(jìng)爭(zhēng)，屬于侵權(quán)行為。針對(duì)侵權(quán)行為，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法應(yīng)明確法律責(zé)任：如果屬于侵權(quán)必須要求侵權(quán)人公開(kāi)賠禮道歉、消除負(fù)面影響, 并且賠償被侵權(quán)人的損失，行政主管機(jī)關(guān)根據(jù)實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行公開(kāi)罰款。 2、明確比較廣告的合法性原則 依據(jù)我國(guó)現(xiàn)行廣告法第三條“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”；第四條“廣告不得含有虛假的內(nèi)容, 不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”[3]這樣的規(guī)定，對(duì)與錯(cuò)的評(píng)判不具體，到底由誰(shuí)判斷，判斷標(biāo)準(zhǔn)，

17、具體準(zhǔn)則等都應(yīng)該詳細(xì)敘述。 （1）遵守公平、誠(chéng)信原則。不得借機(jī)散布針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不實(shí)數(shù)據(jù)，貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品和服務(wù)，利用骯臟手段損害別家商譽(yù)；不得借機(jī)利用受眾的缺乏認(rèn)識(shí)與原本的信任心誤導(dǎo)受眾，做出違心的欺騙對(duì)比。 （2）遵守真實(shí)、準(zhǔn)確原則。創(chuàng)作比較廣告絕非隨心所欲的亂編，必須有能夠拿得出手的真實(shí)研究數(shù)據(jù)做保證，包括各種文獻(xiàn)、調(diào)查等都應(yīng)該有準(zhǔn)確正規(guī)的國(guó)家檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)所開(kāi)證明；廣告內(nèi)容需傳播正能量。 （3）內(nèi)容應(yīng)具可比性。選擇有比較價(jià)值的內(nèi)容作比較，這樣的比較才有創(chuàng)作價(jià)值。如加拿大《廣告準(zhǔn)則》規(guī)定“必須是在相關(guān)的或者相似的特點(diǎn)、性能、質(zhì)量、成分之間的比較?！盵4]只為了博得噱頭，不考慮產(chǎn)品相

18、關(guān)與否的比較毫無(wú)意義，例如將礦泉水與冰激凌作比較。 3、健全廣告管理者、經(jīng)營(yíng)者的職責(zé) （1）作為廣告管理者，面向市場(chǎng)并考慮我國(guó)實(shí)際情況，詳細(xì)探究我國(guó)比較廣告所處環(huán)境與所遇發(fā)展的難處。加快廣告立法，制定嚴(yán)格規(guī)則強(qiáng)制對(duì)我國(guó)比較廣告的經(jīng)濟(jì)行為做出正確引導(dǎo)，指導(dǎo)約束廣告從業(yè)者和廣告經(jīng)營(yíng)者的實(shí)踐。另一方面，加強(qiáng)對(duì)我國(guó)商品廣告的審查力度，避免金錢(qián)交易導(dǎo)致的違法行為的出現(xiàn)；號(hào)召消費(fèi)者積極配合政府行政機(jī)關(guān)的工作，利用消費(fèi)者這股不可忽視的大眾力量去監(jiān)督，舉報(bào)欺騙消費(fèi)者的不合法廣告，凈化廣告界的風(fēng)氣。 （2）作為廣告經(jīng)營(yíng)者，用道德和法律的力量約束自身行為，不惡意損害他人名譽(yù)和利益。廣告內(nèi)容可以用有趣的夸張制

19、造戲劇性的渲染，但語(yǔ)言和文字的使用應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確，不能含糊不清，引起消費(fèi)者誤解；對(duì)相關(guān)資料的引用必須客觀，以具體事實(shí)為前提，適當(dāng)引用相關(guān)數(shù)據(jù)、文摘或者統(tǒng)計(jì)資料；積極配合國(guó)家的監(jiān)督檢查與廣告內(nèi)容的審查。 4、加強(qiáng)廣告行業(yè)自律 及時(shí)完善自律章程，嚴(yán)禁違法廣告的出現(xiàn)。發(fā)揮廣告行業(yè)協(xié)會(huì)作用，為調(diào)節(jié)各種糾紛與沖突，設(shè)立審查部門(mén)專(zhuān)門(mén)受理來(lái)自消費(fèi)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者的各類(lèi)廣告申訴，并且能給以高效正確的判斷處理。協(xié)會(huì)應(yīng)該積極引導(dǎo)廣告經(jīng)營(yíng)者正確展現(xiàn)商品性能，不欺騙消費(fèi)者，不損害廣告業(yè)的信譽(yù)；廣告從業(yè)者嚴(yán)格遵守協(xié)會(huì)制定的相關(guān)準(zhǔn)則，創(chuàng)作出積極、健康、符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的優(yōu)秀廣告，傳播正能量；為了比較廣告在我國(guó)能有更好

20、的發(fā)展前景，從業(yè)者彼此之間在思想和經(jīng)驗(yàn)上經(jīng)常交流心得體會(huì)，并堅(jiān)定不移地維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益； 總而言之，在行業(yè)自律組織的幫助和審查下，將會(huì)大幅度降低廣告從業(yè)人員違法的風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)者的權(quán)益受到侵害后有了可以投訴的機(jī)關(guān)，維護(hù)消費(fèi)者的應(yīng)有權(quán)利，增強(qiáng)廣告界的社會(huì)責(zé)任感和道德感；國(guó)家同樣減輕了負(fù)擔(dān)。所以廣告行業(yè)自律的存在會(huì)得到消費(fèi)者和國(guó)家的幫助支持。 五、總結(jié) 各國(guó)對(duì)比較廣告的態(tài)度是不同的，對(duì)待含蓄類(lèi)的比較還算寬容，直接的比較則是禁止的，特別是我國(guó)。比較廣告已經(jīng)在世界不少?lài)?guó)家和地區(qū)得到充分的實(shí)踐，更逐漸成為全球發(fā)達(dá)國(guó)家廣告的一種標(biāo)準(zhǔn)。尤其是美國(guó)，美國(guó)大多廣告都屬于比較廣告，因?yàn)槊绹?guó)貿(mào)易委員會(huì)看到了比

21、較廣告的價(jià)值，所以允許比較廣告的應(yīng)用。再說(shuō)，美國(guó)廣告業(yè)制定了十分嚴(yán)格的行業(yè)自律體系作保障，不僅提高了整個(gè)廣告業(yè)的信譽(yù)度、維護(hù)了消費(fèi)者的利益，也為其他國(guó)家比較廣告的發(fā)展提供很好的典范。 比較廣告這一形式如果被我國(guó)接受，我們應(yīng)該相信比較廣告被恰當(dāng)?shù)匾?guī)范后，一樣能幫助我國(guó)消費(fèi)者在日常生活中做出更優(yōu)的選擇，甚至獲得更大的利益。加入世界貿(mào)易組織后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展就與世界息息相關(guān)，我們應(yīng)該跟隨世界的步伐“取其精華，去其糟粕”，吸收優(yōu)秀文化，謀求進(jìn)步發(fā)展。比較廣告就好比“懸崖邊上的舞蹈”，想要跳的燦爛如花而葬身懸崖，就需要有嚴(yán)格、明確的法律管理。因此，構(gòu)建一個(gè)以廣告法為主要參考法律，以反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法為輔助，以廣告行業(yè)自律為保障的關(guān)于比較廣告的法律體系，促使我國(guó)學(xué)習(xí)良好經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本國(guó)實(shí)際情況創(chuàng)作更多高質(zhì)量的比較廣告，是促進(jìn)我國(guó)廣告事業(yè)的健康發(fā)展的好措施。 參考文獻(xiàn) [1]徐鳴. 道義論視域中的商業(yè)廣告?zhèn)惱順?gòu)建[D]. 中南大學(xué), 2014. [2]薛曉君. 比較廣告在我國(guó)的存在現(xiàn)狀及應(yīng)用前景[D]. 內(nèi)蒙古師范大學(xué), 2011. [3]《中華人民共和國(guó)廣告法》于1994年10月27日在第八屆全國(guó)人民代表大會(huì)上常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議上通過(guò)，自1995年2月1 日開(kāi)始生效。 [4]譚玲，夏蔚：《論比較廣告的法律規(guī)制》，法學(xué)評(píng)論，2001（2）。