微軟公司成長的啟示

案例二微軟公司成長的啟示 美國微軟公司總裁比爾。蓋茨1995年3月在他還有7個(gè)月就進(jìn)入中國人稱之 為不惑之年時(shí)，租用一列火車漫游中國。其實(shí)，他并不是專門來中國旅游的。其 重要目的是向飛速發(fā)展的中國推銷他公司生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)軟件。 蓋茨這次中國之行，使得許多中國人首次認(rèn)識這位計(jì)算機(jī)軟件專家，世界首 富。人們興高采烈地談?wù)摚w茨這個(gè)小伙子如何從900美元起家，只用了短短20 年時(shí)間，掙得了 139億美元的財(cái)富，它的發(fā)家秘訣是什么？ 1975年，蓋茨剛滿20歲，由于他對計(jì)算機(jī)軟件的興趣，他從哈佛大學(xué)退學(xué)， 與好友創(chuàng)辦了微軟公司。微軟(MICROSOFT)是微型計(jì)算機(jī)(MICROCOMPUTER)和軟 件(SOFTEARE)的縮寫。這時(shí)的蓋茨一是一個(gè)編制計(jì)算機(jī)程序的高手。但是，他 僅僅只是一個(gè)編制計(jì)算機(jī)程序的高手，并不懂怎樣進(jìn)行公司管理。由于蓋茨不愿 受雇于人，于是他和好友創(chuàng)辦了自己的公司。這是一個(gè)“兩人公司”，生產(chǎn)設(shè)備是 一只筆和一疊白紙。他倆租用了城郊一間儉樸的公寓，兩人一起編寫一種用于計(jì) 算機(jī)的BASIC語言，準(zhǔn)確地說，是改良型的BASIC語言。 在幾個(gè)月之后，蓋茨的公司賣出了他們自己編制的BASIC語言。這是一筆成 功的生意，使公司第一年獲得了 10萬美元的收入。這使蓋茨和他的朋友受到了很 大的鼓舞。這時(shí)，蓋茨開始認(rèn)真考慮設(shè)想計(jì)算機(jī)軟件這一重要商品的發(fā)展前景。 在70年代，當(dāng)時(shí)美國的個(gè)人計(jì)算機(jī)還沒有普及，許多人并沒有意識到計(jì)算機(jī) 軟件是一種重要商品，而且，對于這種商品的特殊性也沒有深刻的認(rèn)識，因?yàn)樗?和傳統(tǒng)商品有很大的區(qū)別，他的重要特征是可以任意復(fù)制?？梢匀我鈴?fù)制對計(jì)算 機(jī)用戶來說，不僅是非常重要而且是必不可少的，它可使用戶廉價(jià)快速得到自己 所需要的軟件。但是這將給軟件制造商帶來極大的苦惱，面對猖獗的盜版活動， 他們認(rèn)為軟件是一種無利可圖，沒有前途的商品。 蓋茨的高明之處是沒有因這一困難而舍棄和退縮，他認(rèn)為：只要有法律而且 法律起著作用，我們終究是會賺取的，他很肯定地認(rèn)為，軟件是一種有非常遠(yuǎn)大 前途的商品。就在這時(shí)，許多計(jì)算機(jī)軟件編制人員，都到大的計(jì)算機(jī)硬件制造公 司謀生，例如“藍(lán)色巨人”美國IBM公司就搜羅了許多計(jì)算機(jī)軟件編制人才。而 且，這家公司也曾希望蓋茨到他們那里工作，但蓋茨決意不去，而要自己獨(dú)立干。 這時(shí)，雖然蓋茨還是與他的朋友繼續(xù)編制軟件出售，但是計(jì)算機(jī)制造商并不 會找上門來購買他們的產(chǎn)品，蓋茨想坐等顧客上門是不行的，這就迫使蓋茨不得 不放棄專門編制軟件這項(xiàng)他所熟悉的工作，而是坐到公司經(jīng)營者的位置上來。由 一個(gè)軟件編制的技術(shù)人員轉(zhuǎn)到軟件經(jīng)營者的位置，他大量的時(shí)間都用來與各大計(jì) 算機(jī)公司談判，推銷公司生產(chǎn)的軟件。蓋茨每兩周要從公司總部所在地西雅圖全 IBM公司所在地邁阿密總部往返一次，這兩個(gè)城市正好處在美國西北角和東南角， 這個(gè)距離相當(dāng)于我國的廣州至烏魯木齊。這種艱辛旅途中的談判與相互了解，使 微軟公司與IBM公司建立了良好的合作關(guān)系。 1980年初，一直對個(gè)人計(jì)算機(jī)不屑一顧的“藍(lán)色巨人” IBM公司，希望一年 之內(nèi)完成個(gè)人計(jì)算機(jī)的設(shè)計(jì)工作。IBM公司邀請微軟公司派人參加設(shè)計(jì)工作，具體 地說，就是要求微軟公司幫助開發(fā)計(jì)算機(jī)的操作系統(tǒng)。 蓋茨當(dāng)時(shí)果斷決定承擔(dān)這項(xiàng)任務(wù)。但是，開發(fā)計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)并非微軟公司 的強(qiáng)項(xiàng)。而蓋茨考慮到微軟公司高級計(jì)算機(jī)語言如BASIC的市場，他不能失去IBM 公司這個(gè)主顧，更不愿見到IBM公司因采用另一種操作系統(tǒng)而放棄使用微軟公司 的語言軟件。因此，蓋茨僅僅從IBM公司得到15000美元的轉(zhuǎn)讓費(fèi)的條件下，同 意與IBM公司進(jìn)行合作，承擔(dān)了編制計(jì)算機(jī)的操作系統(tǒng)這項(xiàng)繁重的任務(wù)。 很顯然，這完全是虧本的買賣。雖然微軟公司也可以最后從第一版操作系統(tǒng) 中獲得版權(quán)，但是在這個(gè)操作系統(tǒng)的前途未定之前，在IBM公司個(gè)人計(jì)算機(jī)的前 途未定之前，蓋茨明顯地承擔(dān)著極大的風(fēng)險(xiǎn)。 更大的風(fēng)險(xiǎn)還在于微軟公司的強(qiáng)項(xiàng)不在計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)，如何去兌現(xiàn)向IBM 公司提供操作系統(tǒng)的承諾，由自己公司干是沒有把握的而且在時(shí)間上也很難滿足 IBM公司的要求，唯一的辦法是去找其他公司購買或合作。微軟公司找到西雅圖計(jì) 算機(jī)公司，要求這家公司轉(zhuǎn)讓其剛剛設(shè)計(jì)成功的計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)，開價(jià)五萬美元， 并許諾制造公司在出賣這一計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)的所有權(quán)之后，仍可以繼續(xù)使用這種 操作系統(tǒng)，還可以免費(fèi)運(yùn)用這種操作系統(tǒng)的升級版本?？雌饋砦餮艌D計(jì)算機(jī)公司 將一無所失而凈得5萬美元。 蓋茨十分高明的思路在于他已看到了這種即將成為IBM公司所使用并被推廣 的操作系統(tǒng)，完全有變?yōu)樾袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)的可能性。但是，西雅圖計(jì)算機(jī)公司一無所知， 而且從未想過。 蓋茨決心成為這種操作系統(tǒng)的擁有者。只有他知道，這是他與IBM公司合作 的關(guān)鍵所在，也是他成功的關(guān)鍵。而這時(shí)面對豐厚的報(bào)酬條件，蒙在鼓里的西雅 圖計(jì)算機(jī)公司還認(rèn)為，他們所擁有的操作系統(tǒng)的未來成功與否還是未定之?dāng)?shù)，兩 鳥在林，不如一鳥在手，決意出賣這一操作系統(tǒng)，況且公司還能同樣獲得使用權(quán)。 經(jīng)過判斷，微軟公司輕易地拿到了西雅圖計(jì)算機(jī)公司轉(zhuǎn)讓這種操作系統(tǒng)所有 權(quán)的合同，這時(shí)蓋茨欣喜若狂。 1981年8月12日，就在微軟公司與西雅圖計(jì)算機(jī)公司達(dá)成協(xié)議的第十天，IBM 在紐約正式展出其新型個(gè)人計(jì)算機(jī)。 IBM公司的確是一個(gè)“藍(lán)色巨人”。到1982年8月，IBM公司共售出了 13533 臺個(gè)人計(jì)算機(jī)。一年后，IBM公司售出的個(gè)人計(jì)算機(jī)超過50萬臺。IBM公司真可 謂不飛則已，一飛沖天，在個(gè)人計(jì)算機(jī)市場上獨(dú)占鰲頭，其制造的個(gè)人計(jì)算機(jī)很 快成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而微軟公司由于是IBM公司個(gè)人計(jì)算機(jī)的操作系統(tǒng)供應(yīng)商，也 水漲船高，成為美國最大的軟件生產(chǎn)企業(yè)，其所編制的操作系統(tǒng)也理所當(dāng)然地成 為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 現(xiàn)在我們回過頭來看，微軟公司只用了 5萬美元，從西雅圖計(jì)算機(jī)公司所獲 得的不僅僅是一套不夠完善的計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)，而是一個(gè)巨大的軟件市場。由于 微軟公司的遠(yuǎn)見卓識，從而獲得了巨大的財(cái)富。 微軟公司的稅后利潤率很快達(dá)到了 34%，這是一個(gè)十分驚人的利潤率。若僅 從這方面看，微軟公司不成為上市公司，更能保持其現(xiàn)有利益。但公司不上市， 同時(shí)也將面臨著更大的壓力。計(jì)算機(jī)行業(yè)中的蘋果公司早在1980年11月就已成 為上市公司，這一舉措給蘋果公司帶來了巨額財(cái)富，更增添了該公司的競爭力， 最使微軟公司擔(dān)心的是，其主要競爭對于蓮花發(fā)展公司和阿森塔特公司的股票也 已于1983年上市，并獲得了巨大的成功。顯然，對于蓋茨來說，公司是否上市已 不是個(gè)人興趣問題，而是在前進(jìn)道路上的一種新的戰(zhàn)略選擇。 1985年，微軟公司著手準(zhǔn)備上市方案，蓋茨考慮著如何在股票上市過程中采 用某種新的策略，能使股票很快升值。于是，微軟公司選擇了兩個(gè)承銷商共同辦 理上市銷售。其中一個(gè)主持華爾街方面的交易機(jī)構(gòu)，具體擔(dān)當(dāng)主要承銷商，組建 一個(gè)承銷商辛迪加并在他們當(dāng)中分派股票。第二承銷商負(fù)責(zé)集團(tuán)投資事務(wù)。這樣 做的目的是讓公司上市前的工作做得盡善盡美。 蓋茨還答應(yīng)《財(cái)富》雜志的主編，他將允許一名記者追蹤報(bào)道股票上市情況， 并且為此事與《財(cái)富》雜志簽署了合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，《財(cái)富》將提前刊登關(guān)于 微軟公司將要上市的文章。這是一步險(xiǎn)棋，微軟公司的股票承銷商和律師極力反 對。因?yàn)?，在股票上市后，如果價(jià)格下跌，憤怒的投資者可以從報(bào)道中找到證據(jù)， 控告微軟公司誤導(dǎo)，許多這么做的公司是吃過苦頭的。 但是，蓋茨決意這么干，《財(cái)富》關(guān)于微軟公司股票上市的文章“出籠”后， 大眾傳媒開始刊登微軟公司將于近期上市的文章。人們議論紛紛，微軟公司股票 還沒有上市，就已經(jīng)在公眾心中熱了起來。 微軟公司預(yù)計(jì)將出售價(jià)值4000萬美元的股票，也就是說微軟公司12 %的股 票公開交易。 微軟公司的特色之一是，所有公司的高級管理人員都是公司的股東，這也是 該公司迅速發(fā)展的秘訣之一，其中蓋茨擁有的股份最大，有1100多萬股，占總數(shù) 的41 %。公司第二號人物擁有640萬股，將近占24 %。另外還有一家名為TVI 的公司，擁有137萬股。盡管微軟公司是從兩人起家，但并不為兩人所有，故只 有少數(shù)股票公開交易。 上市方案確定之后，蓋茨及其公司要員開始在各個(gè)城市奔走，推銷公司股票。 而推銷往往搞得像節(jié)日舞會一般熱鬧。為了讓公司股票有更多的購買者，蓋茨還 跨出國門，到西歐的重要城市巡回演講，爭取更多的股票購買者。 經(jīng)過一系列精心策劃的宣傳活動，加上微軟公司優(yōu)異的業(yè)績，公司股票上市 活動獲得驚人的成功。1986年3月13日，微軟公司股票上市第一天，共成交360 萬股，收盤價(jià)為29。25美元，比開盤價(jià)漲了 3。855美元，比微軟公司上市前約 定的21美元的價(jià)位高出8。25美元。一周內(nèi)，每股漲至35。5美元。一年后，也 就是1987年，微軟公司股票已沖至每股90。75美元，并繼續(xù)向上攀升。這就使 比爾。蓋茨成為世界級富豪。應(yīng)該說，蓋茨個(gè)人發(fā)財(cái)與否并不重要，重要的是， 微軟公司因?yàn)槌蔀樯鲜泄?，獲得了一筆巨額的公眾投資。從此，微軟公司開始 成為計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的“巨人”。 掌握了充裕的資金就使微軟公司能夠開發(fā)更多更好的計(jì)算機(jī)軟件。 1986年，微軟公司開發(fā)成功WINDOWS1.0版本，并在一年內(nèi)售出了 50萬套之 多。 1987年,WINDOWS2.0版本和一種WINDOWS3.0版本正式推出。微軟公司開始具 備了相當(dāng)?shù)牧α颗cIBM公司展開一場軟件世紀(jì)大戰(zhàn)。 應(yīng)該看到，美國計(jì)算機(jī)行業(yè)兩大巨人之戰(zhàn)的最終裁決權(quán)主要并不在他們自己 手上，而取決于他們的戰(zhàn)略與策略以及市場與用戶。 一般來說，好的軟件可能受歡迎，但他不是絕對受歡迎，這涉及到市場結(jié)構(gòu)， 消費(fèi)者心態(tài)，以及營銷體制等多種因素。最后的結(jié)果是微軟公司能夠獨(dú)霸軟件市 場，主要得益于蓋茨有一套獨(dú)特的戰(zhàn)略與策略思路和巧妙的做法。 舉例來說，1990年5月，微軟公司開發(fā)的WINDOWS3.0正式向市場推介。這是 一個(gè)很具有特色的產(chǎn)品發(fā)布會。 那一天，美國紐約市立戲劇中心披紅掛綠，張燈結(jié)彩，6000余人歡聚一堂， 共慶WINDOWS3. 0問世。慶典會的熱烈場面通過衛(wèi)星轉(zhuǎn)播，傳到了美國7個(gè)城市的 分會場。此外，倫敦，巴黎，馬德里，斯得哥爾摩，墨西哥城，悉尼，新加坡等 五大洲12個(gè)都市同時(shí)舉行盛大的產(chǎn)品發(fā)布會。 那一天，為了給WINDOWS3. 0鳴鑼開道，微軟公司拿出300萬美元的巨額宣傳 資金，如果包括現(xiàn)場演示，贈送試用等活動經(jīng)費(fèi)，那么為WINDOWS3.0的出臺共耗 費(fèi)了將近1000萬美元。蓋茨對記者們承認(rèn)：“這是微軟公司有史以來最盛大，最 昂貴的一次軟件發(fā)布會”這樣做是否值得呢？更有甚者，5年后，這一記錄又被微 軟公司自己打破了。蓋茨為了在全球掀起搶購WINDOWS95的熱潮，作了精心策劃： 在公司總部所在地西雅圖向數(shù)千名支持者演示W(wǎng)INDOWS95的部分功能； 在紐約最高的建筑物之一帝國大廈的頂上，豎立微軟公司商標(biāo)形象的霓虹燈; 花費(fèi)1200萬美元購買著名的英國“滾石”樂隊(duì)一支流行歌曲，作為廣告專用； 在電臺，電視臺進(jìn)行“密集轟炸”式的廣告宣傳； 買下整章英國《泰晤士報(bào)》一天的發(fā)行量，印上廣告，免費(fèi)分發(fā)。 這樣花樣百出的宣傳行動耗資達(dá)5億美元。 對此有人說，這是蓋茨財(cái)大氣粗的表現(xiàn)，其實(shí)不然。蓋茨在生活中是屬于那 種近乎儉樸的人。蓋茨酷愛水上運(yùn)動，當(dāng)他已是億萬富翁時(shí)，下決心買一條快艇。 他在商店轉(zhuǎn)悠了一整天，在關(guān)門之前，才決心花上12000美元買一條劃水船，這 條船當(dāng)然相當(dāng)不錯(cuò)，但遠(yuǎn)不是最快，更不是最昂貴的快艇。 那么，蓋茨為何每次在公司一個(gè)新的軟件上市時(shí)，卻“揮金如土”地大搞宣 傳活動呢？ 蓋茨所開展的活動，不是單一地推銷一種產(chǎn)品，他是在為公司營造一個(gè)“聚 寶盆”。每一次新產(chǎn)品宣傳活動，都起到了 “一石數(shù)鳥”的作用：首先是使新產(chǎn)品 得以暢銷。WINDOWS3.0上市以后即創(chuàng)日銷量10萬套的記錄，雄踞世界軟件排行榜 榜首；其次，其最為重要的設(shè)想是，通過這些活動，使公司的知名度大為提高， 無形資產(chǎn)得到巨幅增加。每一次新的軟件推出，加上震撼人心的宣傳活動，逐步 實(shí)現(xiàn)了微軟公司在全球家喻戶曉的目的。作為一個(gè)生產(chǎn)高技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè)，欲達(dá) 到這種程度，實(shí)在不是一件容易的事情。可口可樂公司的老板稱，即使公司的所 有有形資產(chǎn)都付之一炬，可口可樂這個(gè)招牌還可值300億美元。盡管微軟公司創(chuàng) 立只有短短20年，但和可口可樂這個(gè)百年老店相比，其無形資產(chǎn)的價(jià)值并不遜色。 因?yàn)?，?dāng)某家公司由產(chǎn)品的特別出色而接近家喻戶曉時(shí)，他的無形資產(chǎn)就不低了。 分析思考： 1. 在微軟公司的發(fā)展中，比爾。蓋茨作了幾個(gè)什么重大的戰(zhàn)略決策，你對這 些決策有什么看法？ 2. 微軟公司的發(fā)展史給人們什么啟示，你有何體會？ 3. 比爾.蓋茨的哪些行為體現(xiàn)了企業(yè)家應(yīng)具備的素質(zhì)？