中國科學技術大學市場營銷講義上

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1、市 場 營 銷 （ 上 ）An Introductionto Marketing二 零 零 三 年 六 月朱 寧中 國 科 學 技 術 大 學 商 學 院 第 2頁 總 體 內 容q市 場 營 銷 基 礎q市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 一 、 認 識 市 場 營 銷二 、 市 場 環(huán) 境 和 市 場 行 為三 、 市 場 細 分 與 市 場 定 位四 、 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略一 、 產(chǎn) 品 戰(zhàn) 略二 、 定 價 戰(zhàn) 略三 、 分 銷 戰(zhàn) 略四 、 促 銷 戰(zhàn) 略 第 3頁 市 場 營 銷 （ 上 ）一 、 認 識 市 場 營 銷二 、 市 場 環(huán) 境 和 市 場 行 為三 、 市 場 細 分 與

2、市 場 定 位四 、 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 第 4頁 市 場 營 銷 （ 上 ）一 、 認 識 市 場 營 銷二 、 市 場 環(huán) 境 和 市 場 行 為三 、 市 場 細 分 與 市 場 定 位四 、 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 1.市 場 營 銷 與 企 業(yè) 發(fā) 展2.市 場 營 銷 觀 念 演 變3.市 場 營 銷 組 合 第 5頁 1.市 場 營 銷 與 企 業(yè) 發(fā) 展市 場 營 銷 的 概 念 （ 1）q市 場 營 銷 與 市 場 有 關 的 人 類 活 動 ， 即 以 滿足 人 類 各 種 需 要 和 欲 望 為 目 的 ， 通 過 市 場 變 潛在 交 換 為 現(xiàn) 實 交 換 的 活

3、 動 。q市 場 營 銷 的 研 究 內 容 研 究 和 了 解 市 場 的 需 求 研 究 如 何 最 大 限 度 地 滿 足 市 場 的 需 求 通 過 最 大 限 度 地 滿 足 市 場 的 需 求 來 實 現(xiàn) 企業(yè) 的 利 潤 目 標 第 6頁 1.市 場 營 銷 與 企 業(yè) 發(fā) 展市 場 營 銷 的 概 念 （ 2）市 場 營 銷 與 推 銷 的 區(qū) 別 ？q市 場 營 銷 是 選 擇 最 適 當 的 時 間 ， 最 適 當?shù)?地 點 ， 以 最 適 當 的 價 格 和 方 式 ， 將 最適 當 的 產(chǎn) 品 供 應 給 最 適 當 的 顧 客 。 第 7頁 1.市 場 營 銷 與 企

4、 業(yè) 發(fā) 展市 場 營 銷 的 地 位 演 變生 產(chǎn)營 銷 人 事財 務 a.同 等 重 要 生 產(chǎn) 財 務人 事營 銷 c.營 銷 作 為 核 心 職 能e. 顧 客 作 為 企 業(yè) 經(jīng) 營 核 心 ，營 銷 發(fā) 揮 整 合 集 成 職 能 顧 客人 事 財 務生 產(chǎn)營 銷d.顧 客 作 為 企 業(yè) 經(jīng) 營 核心 ， 營 銷 發(fā) 揮 控 制 職 能生 產(chǎn) 財 務人 事營 銷 顧 客 在 企 業(yè) 管 理 實 踐 中 ， 人 們 對 營 銷 的 地 位 和 重 要 性 認 識 的 演 變 過 程生 產(chǎn)營 銷 人 事財 務 b.更 重 要 第 8頁 2.市 場 營 銷 觀 念 演 變 （ 1）1.

5、生 產(chǎn) 觀 念2. 產(chǎn) 品 觀 念3.推 銷 觀 念4.市 場 營 銷 觀 念5.社 會 營 銷 觀 念 “ 我 們 生 產(chǎn) 什 么 就 賣 什 么 ”“ 我 們 生 產(chǎn) 最 好 的 產(chǎn) 品 ”“ 我 們 賣 什 么 ， 就 讓 人 們 賣 什 么 ”“ 市 場 需 要 什 么 ， 我 們 就生 產(chǎn) 什 么 ”“ 要 在 符 合 消 費 者 和 社 會 長 遠 利 益的 前 提 下 滿 足 市 場 的 需 求 ” 第 9頁 3.市 場 營 銷 組 合q米 歇 根 大 學 的 教 授 杰 羅 姆 .麥 卡 錫 1960年 提 出了 4Ps理 論 ：4Ps 產(chǎn) 品 （ Product） 價 格 （

6、 Price） 分 銷 （ Place） 促 銷 （ Promotion） 4Cs 顧 客 （ Customer） 成 本 （ Cost） 便 利 （ Convenience） 溝 通 （ Communication） 第 10頁 一 、 認 識 市 場 營 銷 小 結q市 場 營 銷 的 概 念q市 場 營 銷 在 企 業(yè) 中 地 位 的 演 變q市 場 營 銷 觀 念 的 演 變q市 場 營 銷 組 合 4Ps 第 11頁 市 場 營 銷 （ 上 ）一 、 認 識 市 場 營 銷二 、 市 場 環(huán) 境 和 市 場 行 為三 、 市 場 細 分 與 市 場 定 位四 、 市 場 營 銷 戰(zhàn)

7、略 1.市 場 營 銷 環(huán) 境 的 新 變 化2.競 爭 者 分 析 與 營 銷 對 策3.消 費 者 市 場 購 買 行 為4.組 織 市 場 購 買 行 為 第 12頁 1. 市 場 營 銷 環(huán) 境概 述q市 場 營 銷 環(huán) 境 影 響 企 業(yè) 市 場 營 銷 活 動 及 其 目 標 實現(xiàn) 的 各 種 因 素 的 動 向 。 q微 觀 市 場 營 銷 環(huán) 境 對 企 業(yè) 服 務 其 顧 客 的 能 力 構 成直 接 影 響 的 各 種 力 量 。 包 括 企 業(yè) 本 身 及 其 市 場 營 銷 渠 道 企 業(yè) 、 市 場 、 競 爭 者和 各 種 公 眾 。q宏 觀 市 場 營 銷 環(huán) 境

8、 指 給 企 業(yè) 造 成 市 場 機 會 和 環(huán) 境威 脅 的 主 要 社 會 力 量 。 包 括 人 口 環(huán) 境 、 經(jīng) 濟 環(huán) 境 、 自 然 環(huán) 境 、 技 術 環(huán) 境 、 政治 和 法 律 環(huán) 境 和 文 化 環(huán) 境 。 第 13頁 1.市 場 營 銷 環(huán) 境宏 觀 環(huán) 境 分 析q人 口 環(huán) 境 ： 人 口 數(shù) 量 、 人 口 結 構 、 家 庭 規(guī) 模 、人 口 流 動 性q經(jīng) 濟 環(huán) 境 ： 消 費 者 收 入 水 平 、 收 入 分 配 、 消 費結 構q政 治 法 律 環(huán) 境q技 術 環(huán) 境q社 會 文 化 因 素 第 14頁 1.市 場 營 銷 環(huán) 境微 觀 環(huán) 境 分 析

9、q企 業(yè) 自 身q供 應 商q顧 客q競 爭 者 ： 品 牌 競 爭 、 產(chǎn) 品 型 式 競 爭 、 類 別 競 爭 、欲 望 競 爭q公 眾 第 15頁 1.市 場 營 銷 環(huán) 境微 觀 環(huán) 境 分 析 不 要 給 我 東 西 。 不 要 給 我 衣 服 ， 我 要 的 是 迷 人 的 外 表 。 不 要 給 我 鞋 子 ， 我 要 的 是 兩 腳 舒 服 ， 走 路 輕 松 。 不 要 給 我 房 子 ， 我 要 的 是 安 全 、 溫 暖 、 潔 凈 和 歡 樂 。 不 要 給 我 書 籍 ， 我 要 的 是 閱 讀 的 愉 悅 與 知 識 的 滿 足 。 不 要 給 我 磁 帶 ， 我

10、 要 的 是 美 妙 動 聽 的 音 樂 。 不 要 給 我 工 具 ， 我 要 的 是 創(chuàng) 造 美 好 物 品 的 快 樂 。 不 要 給 我 東 西 ， 我 要 的 是 想 法 、 情 緒 、 氣 氛 、 感 覺 和 收 益 。 請 ， 不 要 給 我 東 西 。 第 16頁 1.市 場 營 銷 環(huán) 境分 析 和 診 斷 （ 1）優(yōu) 勢 （ Strength)列 出 : 優(yōu) 勢 劣 勢 (Weakness)列 出 : 劣 勢機 會 (Opportunity)列 出 ： 機 會 S O戰(zhàn) 略利 用 優(yōu) 勢 去 抓 住機 會 W O戰(zhàn) 略利 用 機 會 去 克 服劣 勢威 脅 (Threat)

11、列 出 ： 威 脅 S T戰(zhàn) 略利 用 優(yōu) 勢 避 免 威脅 W T戰(zhàn) 略將 劣 勢 和 威 脅 最小 化企 業(yè) 內 部 資 源企業(yè)外部環(huán)境 優(yōu) 勢機會 第 17頁 1.市 場 營 銷 環(huán) 境分 析 和 診 斷 （ 2）q對 于 市 場 機 會利 用放 棄q對 于 環(huán) 境 威 脅反 抗減 輕轉 移 第 18頁 2. 消 費 者 市 場 購 買 行 為 基 本 概 念q消 費 者 市 場 所 有 為 了 個 人 消 費 而 購 買 物 品或 服 務 的 個 人 和 家 庭 所 構 成 的 市 場 。消 費 者 市 場 特 點 購 買 人 數(shù) 眾 多 購 買 者 差 異 性 大 購 買 方 式 為

12、 少 量 多 次 購 買 者 多 屬 于 感 情 型 而 非 專 家 型 第 19頁 2. 消 費 者 市 場 購 買 行 為 消 費 者 購 買 決 策 中 的 五 個 角 色q發(fā) 起 者 ： 首 先 提 出 購 買 意 向 的 人 ；q影 響 者 ： 其 看 法 或 建 議 對 最 終 決 策 者 有一 定 影 響 的 人 ；q決 策 者 ： 對 購 買 決 策 做 出 作 后 決 定 的 人 ；q購 買 者 ： 實 際 采 購 人 ；q使 用 者 ： 實 際 消 費 者 。 第 20頁 2. 消 費 者 市 場 購 買 行 為 “7Os”框 架q購 買 者q購 買 對 象q購 買 目 的

13、q購 買 組 織q購 買 行 動q購 買 時 機q購 買 地 點 第 21頁 3. 消 費 者 市 場 購 買 行 為 行 為 類 型q消 費 者 購 買 行 為 類 型 （ P89-90）高 度 介 入 低 度 介 入品 牌 之 間 差 異 較大 復 雜 的 購 買 行 為 尋 求 多 樣 化 購 買行 為品 牌 之 間 差 異 較小 化 解 失 調 購 買 行為 習 慣 性 購 買 行 為 第 22頁 3. 消 費 者 市 場 購 買 行 為決 策 過 程q消 費 者 購 買 決 策 過 程 （ P90-93）引 起需 要 買 后行 為評 價方 案 決 定購 買 收 集信 息內 部刺 激外

14、 部刺 激 個 人來 源經(jīng) 驗來 源公 共來 源商 業(yè) 來 源 產(chǎn) 品屬 性屬 性權 重品 牌信 念效 用函 數(shù) 別 人態(tài) 度意 外情 況 非 常滿 意基 本滿 意很 不滿 意 第 23頁 4. 組 織 市 場 購 買 行 為 基 本 概 念q組 織 市 場 由 各 種 組 織 機 構 形 成 的 對 企 業(yè) 產(chǎn) 品 和服 務 需 求 的 總 和 。產(chǎn) 業(yè) 市 場 ： 一 切 購 買 產(chǎn) 品 和 服 務 并 將 之 用 于 生 產(chǎn) 其 他 產(chǎn)品 或 服 務 ， 以 供 銷 售 、 出 租 或 供 應 給 他 人 的 個 人 或 組 織 。中 間 商 市 場 ： 通 過 購 買 產(chǎn) 品 和 服

15、務 以 轉 售 或 出 租 給 他 人獲 取 利 潤 為 目 的 的 個 人 和 組 織 。政 府 市 場 ： 為 執(zhí) 行 政 府 的 主 要 職 能 而 采 購 或 租 用 商 品 的各 級 政 府 單 位 。 第 24頁 4. 組 織 市 場 購 買 行 為 特 點q組 織 市 場 的 特 點購 買 者 數(shù) 量 少 ， 購 買 規(guī) 模 大購 買 者 在 地 理 位 置 上 比 較 集 中過 程 復 雜專 業(yè) 人 員 采 購 第 25頁 4. 組 織 市 場 購 買 行 為 產(chǎn) 業(yè) 市 場 購 買 行 為q產(chǎn) 業(yè) 市 場 購 買 行 為 的 參 與 者 （ P97） 使 用 者 、 影 響

16、者 、 采 購 者 、 決 定 者 、 信 息 控 制 者q產(chǎn) 業(yè) 購 買 者 的 行 為 類 型 （ P98） 直 接 重 購 、 修 正 重 購 、 新 購q產(chǎn) 業(yè) 購 買 者 的 決 策 過 程 （ P100-101） 認 識 需 要 、 確 定 需 要 、 說 明 需 要 、 物 色 供 應 商 、 征 求 建議 、 選 擇 供 應 商 、 選 擇 訂 貨 程 序 、 檢 查 合 同 履 行 情 況 第 26頁 4. 組 織 市 場 購 買 行 為 中 間 商 市 場 購 買 行 為q中 間 商 購 買 行 為 的 主 要 類 型 （ P102）購 買 權 新 品 種選 擇 最 佳 賣

17、 主尋 求 更 加 條 件q中 間 商 的 主 要 購 買 決 策獨 家 配 貨 ： 只 經(jīng) 營 某 一 家 制 造 商 的 產(chǎn) 品 。專 深 配 貨 ： 經(jīng) 營 許 多 家 制 造 商 生 產(chǎn) 的 同 類 產(chǎn) 品 的 各種 規(guī) 格 型 好 的 產(chǎn) 品 。廣 泛 配 貨 ： 經(jīng) 營 種 類 繁 多 、 范 圍 廣 泛 但 未 超 出 行 業(yè)界 限 。 雜 亂 配 貨 ： 經(jīng) 營 范 圍 廣 泛 且 沒 有 關 聯(lián) 的 多 種 產(chǎn) 品 。 第 27頁 4. 組 織 市 場 購 買 行 為 政 府 采 購q政 府 采 購 的 基 本 原 則公 開 、 公 平 、 公 正 和 效 益勤 儉 節(jié) 約效

18、 益q政 府 采 購 的 方 式 （ P104）公 開 招 標邀 請 招 標例 外 ， 可 不 實 行 招 標 第 28頁 二 、 市 場 環(huán) 境 和 市 場 行 為 小 結q如 何 進 行 市 場 營 銷 環(huán) 境 分 析 ？q消 費 者 購 買 行 為 類 型 及 消 費 者 的 購 買 決 策過 程q消 費 者 市 場 和 組 織 市 場 的 對 比 分 析 。q產(chǎn) 業(yè) 購 買 者 的 行 為 類 型 。 第 29頁 市 場 營 銷 （ 上 ）一 、 認 識 市 場 營 銷二 、 市 場 環(huán) 境 和 市 場 行 為三 、 市 場 細 分 與 市 場 定 位四 、 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 1

19、.市 場 細 分2.目 標 市 場 選 擇3.市 場 定 位 第 30頁 1. 市 場 細 分 基 本 概 念q市 場 細 分 企 業(yè) 根 據(jù) 消 費 者 需 求 的 差異 性 ， 把 一 個 整 體 市 場 劃 分 為 若 干 需 求具 有 差 異 性 的 消 費 者 群 體 。 每 一 個 需 求 特 點 類 似 的 消 費 者 群 體叫 做 一 個 細 分 市 場 。 第 31頁 1. 市 場 細 分 目 標 市 場 營 銷 的 發(fā) 展 歷 程大 量 市 場 營 銷 產(chǎn) 品 差 異 市 場 營 銷 目 標 市 場 營 銷大 量 生 產(chǎn) 某 種產(chǎn) 品 ， 并 通 過中 多 渠 道 大 量推

20、 銷 產(chǎn) 品 ， 試圖 用 這 一 產(chǎn) 品來 吸 引 市 場 上所 有 的 購 買 者 企 業(yè) 生 產(chǎn) 銷 售多 種 外 觀 、 式樣 、 質 量 、 型號 不 同 的 產(chǎn) 品 ，但 這 種 差 異 不是 源 于 顧 客 的需 求 企 業(yè) 識 別 不 同 的 購 買者 群 ， 選 擇 其 中 一 個或 幾 個 作 為 目 標 市 場 ，運 用 適 當 的 應 小 組 合 ，集 中 力 量 為 目 標 市 場服 務 。 滿 足 目 標 市 場的 需 要 。西 方 工 業(yè) 化 初 期 1920 s二 戰(zhàn) 結 束 1950 s以 后 市 場 細 分 的 依 據(jù)q 內 在 ： 顧 客 需 求 的 異

21、質 性q 外 在 ： 企 業(yè) 資 源 的 限 制 性 和有 效 的 市 場 細 分 市 場 細 分 的 利 益q 企 業(yè) 發(fā) 現(xiàn) 市 場 機 會q 用 最 少 的 經(jīng) 營 費 用 取 得 最 大的 經(jīng) 營 效 益 第 32頁 1. 市 場 細 分消 費 者 市 場 細 分 的 依 據(jù)地 理 細 分 人 口 細 分 心 理 細 分 行 為 細 分城 市 農(nóng) 村 、地 形 氣 候 、交 通 運 輸 年 齡 、 性 別 、收 入 、 職 業(yè) 、教 育 水 平 、家 庭 規(guī) 模 、家 庭 生 命 周期 階 段 、 宗教 、 種 族 、國 籍 生 活 方 式 ：活 動 、 興 趣 、意 見個 性 細 分

22、 時 機 、 利 益 、 使用 者 、 使 用 率 、待 購 階 段 、 態(tài) 度忠 誠 度 細 分 ：重 復 購 買 次 數(shù)挑 選 時 間 長 短 對 價 格 敏 感 度q消 費 者 市 場 細 分 依 據(jù) 第 33頁 1. 市 場 細 分產(chǎn) 業(yè) 市 場 細 分 的 依 據(jù)q產(chǎn) 業(yè) 市 場 細 分 依 據(jù)一 些 與 消 費 者 市 場 細 分 變 量 相 同 ， 另 還 有（ 1） 最 終 用 戶（ 2） 顧 客 規(guī) 模 ： 大 顧 客 、 小 顧 客（ 3） 其 他 ： 用 系 列 變 量 來 細 分 產(chǎn) 業(yè) 市 場 第 34頁 1. 市 場 細 分 有 效 市 場 細 分 標 志可 測 量

23、 性 可 進 入 性 可 盈 利 性各 子 市 場 的 購 買能 力 能 夠 被 測 量 企 業(yè) 有 能 力 進 入所 選 定 的 子 市 場 企 業(yè) 進 入 細 分 市場 后 所 選 定 的 自市 場 的 規(guī) 模 足 以使 企 業(yè) 有 利 可 圖 第 35頁 2. 目 標 市 場 選 擇 目 標 市 場 選 擇 戰(zhàn) 略q目 標 市 場 企 業(yè) 決 定 要 進 入 的 那 個 市 場 部 分 ，也 就 是 企 業(yè) 擬 投 其 所 好 ， 為 之 服 務 的 那 個 顧 客 群 。 1.無 差 異 的 市 場 營 銷 ： 用 一 種 產(chǎn) 品 、 一 種 市 場 營 銷 組 合 ，盡 量 滿 足

24、盡 可 能 多 的 顧 客 的 需 求 。 2. 差 異 市 場 營 銷 ： 企 業(yè) 在 各 細 分 市 場 進 行 不 同 的 市 場營 銷 組 合 。 3.集 中 市 場 營 銷 ： 企 業(yè) 集 中 所 有 的 力 量 ， 以 一 個 或 少 數(shù)幾 個 性 質 相 似 的 子 市 場 作 為 目 標 市 場 ， 以 便 在 較 少 的 子 市 場 上 占 有 較 大 的 市 場 占 有 率 。 第 36頁 2. 目 標 市 場 選 擇 目 標 市 場 選 擇 戰(zhàn) 略 第 37頁 2. 目 標 市 場 選 擇 目 標 市 場 選 擇 需 考 慮 因 素q企 業(yè) 資 源q產(chǎn) 品 同 質 性q市

25、 場 同 質 性q產(chǎn) 品 生 命 周 期 階 段q競 爭 對 手 的 市 場 涵 蓋 戰(zhàn) 略 第 38頁 3. 市 場 定 位 目 標 市 場 選 擇 需 考 慮 因 素q市 場 定 位 企 業(yè) 為 了 使 自 己 生 產(chǎn) 或 銷售 的 產(chǎn) 品 獲 得 穩(wěn) 定 的 銷 路 ， 從 各 方 面 為 產(chǎn)品 培 養(yǎng) 一 定 的 特 色 ， 樹 立 一 定 的 市 場 形 象 ，以 求 在 顧 客 心 目 中 形 成 一 種 特 殊 的 偏 愛 。 第 39頁 3. 市 場 定 位 目 標 市 場 選 擇 的 步 驟確 認 本 企 業(yè)潛 在 的 競 爭優(yōu) 勢 q 競 爭 對 手 的 產(chǎn) 品 定 位 如

26、 何 ？q 目 標 市 場 上 足 夠 數(shù) 量 的 顧 客 欲 望 滿 足 程 度 如 何 以 及還 需 要 什 么 ？q 企 業(yè) 應 該 和 能 夠 做 些 什 么 ？準 確 地 選 擇相 對 競 爭 優(yōu)勢 q企 業(yè) 在 各 方 面 的 實 力 與 競 爭 對 手 進 行 比 較 的 過 程q 經(jīng) 營 管 理 、 技 術 開 發(fā) 、 采 購 、 生 產(chǎn) 、 市 場 營 銷 、 財務 、 產(chǎn) 品現(xiàn) 實 獨 特 的競 爭 優(yōu) 勢 q 在 顧 客 心 目 中 建 立 與 該 定 位 相 一 致 的 形 象 。q 鞏 固 與 市 場 相 一 致 的 形 象q 及 時 糾 正 與 市 場 定 位 不

27、一 致 的 形 象 第 40頁 3. 市 場 定 位 市 場 定 位 的 方 法初 次 定 位 重 新 定 位 對 峙 定 位 回 避 定 位企 業(yè) 必 須 從 零 開始 ， 運 用 所 有 的市 場 營 銷 組 合 ，是 產(chǎn) 品 特 色 確 實符 合 所 選 定 的 目標 市 場 。 企 業(yè) 變 動 產(chǎn) 品 特 色 ，改 變 目 標 顧 客 對 其 原有 的 印 象 ， 使 目 標 顧客 對 其 產(chǎn) 品 新 形 象 由一 個 重 新 認 識 的 過 程 。 企 業(yè) 選 擇 靠 近 于 現(xiàn)有 競 爭 者 或 與 現(xiàn) 有競 爭 者 重 合 的 市 場位 置 ， 爭 奪 同 樣 的顧 客 。 企

28、業(yè) 將 其 為 指 定在 市 場 “ 空 白點 ” ， 開 發(fā) 并 銷售 目 前 市 場 上 還沒 有 的 某 種 特 色產(chǎn) 品 ， 開 拓 新 的市 場 領 域 。 新 成 立 企 業(yè) 出 入市 場 ， 企 業(yè) 新 產(chǎn)品 投 入 市 場 ， 或產(chǎn) 品 進 入 新 市 場 競 爭 者 市 場 定 位 在 本企 業(yè) 附 近 ； 消 費 者 偏好 發(fā) 生 變 化 企 業(yè) 與 競 爭 者 實 力相 當 企 業(yè) 的 競 爭 實 力與 現(xiàn) 有 市 場 上 的競 爭 企 業(yè) 相 比 較弱 時 第 41頁 三 、 目 標 市 場 戰(zhàn) 略 小 結q市 場 細 分 的 概 念q目 標 市 場 的 選 擇 策 略

29、q市 場 定 位 的 方 法 第 42頁 市 場 營 銷 （ 上 ）一 、 認 識 市 場 營 銷二 、 市 場 環(huán) 境 和 市 場 行 為三 、 市 場 細 分 與 市 場 定 位四 、 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 1.戰(zhàn) 略 業(yè) 務 單 位 分 析2.戰(zhàn) 略 類 型 第 43頁 1. 戰(zhàn) 略 業(yè) 務 單 位 分 析 BCG矩 陣 （ 1） 在 行 業(yè) 中 相 對 的 市 場 位 置工業(yè)銷售增長率(%) 高 1.0 中 0.5 低 0.0高 +20中 0低 -20 明 星 類65%金 牛 類20% 問 題 類瘦 狗 類15% 第 44頁 1.戰(zhàn) 略 業(yè) 務 單 位 分 析 BCG矩 陣 （ 2）

30、業(yè) 務 類別 市 場 占 有率 方 針 業(yè) 務 盈利 能 力 投 資需 要 凈 資金 流明 星 保 持 或 擴 大 高 高 接 近 0或 小負 數(shù)金 牛 保 持 高 低 大 正 數(shù)問 號 擴 大利 用 或 退 出 無 或 虧 損低 或 虧 損 很 高回 收 大 負 數(shù)小 正 數(shù) 狗 類 利 用 或 退 出 虧 損 低 或虧 損 回 收 正 數(shù) 第 45頁 1.戰(zhàn) 略 業(yè) 務 單 位 分 析 通 用 電 氣 模 型固守和調整有選擇發(fā)展保持優(yōu)勢設法保持收入保持收入有選擇發(fā)展投資加強力量限制發(fā)展放棄有選擇發(fā)展市場吸引力戰(zhàn)略業(yè)務優(yōu)勢高低強弱 第 46頁 通 用 電 器 戰(zhàn) 略 業(yè) 務 單 元在 美 國

31、 市 場 地 位 在 世 界 市 場 地 位飛 機 發(fā) 動 機 1 1廣 播 1 電 子 摩 托 車 1 1工 程 塑 料 1 1工 廠 自 動 化 2 3電 力 系 統(tǒng) 1 1照 明 1 并 列 第 1主 要 家 用 器 具 1 并 列 第 2 醫(yī) 療 診 斷 成 像 1 1 第 47頁5%10%15%20%25% 30%35%40%45%市 場 份 額 #3 #2 #1 企 業(yè) 實 力三 個 生 存 者三 個 贏 利 者掙 扎 者局 部 細 分 市 場 填 補 者第 一 名 的 市 場 份 額 = 4 * 第 三 名 的 市 場 份 額在 大 部 分 行 業(yè) ， “ 三 四 規(guī) 則 ” 的

32、規(guī) 律 都 或 多 或 少 地 存 在 第 48頁 2、 戰(zhàn) 略 類 型 企 業(yè) 發(fā) 展 新 業(yè) 務 的 戰(zhàn) 略市 場 滲 透 戰(zhàn) 略 產(chǎn) 品 開 發(fā) 戰(zhàn) 略市 場 開 發(fā) 戰(zhàn) 略 多 元 化 戰(zhàn) 略現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 新 產(chǎn) 品現(xiàn) 有 市 場新 市 場 產(chǎn) 品 -市 場 多 元 化 矩 陣 第 49頁 2、 戰(zhàn) 略 類 型一 體 化 成 長 戰(zhàn) 略q 企 業(yè) 充 分 利 用 自 身 在 產(chǎn) 品 （ 業(yè) 務 ） 的 生 產(chǎn) 、 技 術 、 市場 等 方 面 的 優(yōu) 勢 ， 沿 著 其 產(chǎn) 品 （ 業(yè) 務 ） 生 產(chǎn) 經(jīng) 營 鏈 條 的縱 橫 向 ， 不 斷 擴 大 其 業(yè) 務 經(jīng) 營 的 深 度

33、和 廣 度 來 擴 大 經(jīng) 營規(guī) 模 ， 提 高 其 收 入 和 利 潤 水 平 ， 使 企 業(yè) 得 到 發(fā) 展 壯 大 。 前 向 一 體 化 戰(zhàn) 略 ： 獲 得 分 銷 商 或 零 售 商 的 所 有 權 或 加 強 控 制 后 向 一 體 化 戰(zhàn) 略 ： 獲 得 供 貨 商 的 所 有 權 或 對 其 加 強 控 制 雙 向 一 體 化 戰(zhàn) 略 ： 同 時 向 前 和 向 后 延 伸 橫 向 一 體 化 戰(zhàn) 略 ： 獲 得 競 爭 者 的 所 有 權 或 對 其 加 強 控 制 第 50頁 一 體 化 戰(zhàn) 略 （ 制 造 企 業(yè) 為 例 ）制 造 商 副 產(chǎn) 品競 爭 產(chǎn) 品互 補 產(chǎn)

34、品 分 銷 分 部 運 輸 營 銷 信 息 維 修 /服 務原 材 料 生 產(chǎn) 零 部 件 生 產(chǎn) 機 器 生 產(chǎn)原 材 料 供 應 零 部 件 供 應 機 器 供 應運 輸后向一體化橫向一體化前向一體化 研 究 /開 發(fā)財 務 第 51頁 2、 戰(zhàn) 略 類 型多 元 化 成 長 戰(zhàn) 略q企 業(yè) 的 發(fā) 展 擴 張 是 在 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 和 業(yè) 務 的 基 礎 上增 加 新 的 、 與 原 有 產(chǎn) 品 和 業(yè) 務 既 非 同 種 也 不 存在 “ 上 下 游 ” 關 系 的 產(chǎn) 品 和 業(yè) 務 ， 分 相 關 多 元化 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 和 非 相 關 多 元 化 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 兩 類 。q

35、企 業(yè) 采 取 多 元 化 戰(zhàn) 略 的 原 因 ：一 是 為 了 規(guī) 避 經(jīng) 營 風 險 ；二 是 拓 展 企 業(yè) 的 發(fā) 展 空 間 ；三 是 為 了 增 強 企 業(yè) 市 場 實 力 和 競 爭 優(yōu) 勢 。 第 52頁 2、 戰(zhàn) 略 類 型多 元 化 成 長 戰(zhàn) 略相 關 多 元 化 戰(zhàn) 略 ： 以 某 種 相 關 性 為 基 礎 ， 增 加 新產(chǎn) 品 或 新 分 廠 的 戰(zhàn) 略 。 可 以 是 相 同 的 技 術 、 相 同的 銷 售 渠 道 、 相 同 的 產(chǎn) 品 等 。不 相 關 多 元 化 戰(zhàn) 略 ： 以 有 吸 引 力 的 財 務 收 益 為 標準 進 入 任 何 行 業(yè) 和 業(yè)

36、務 。 第 53頁 2、 戰(zhàn) 略 類 型市 場 競 爭 戰(zhàn) 略 （ 1）總 體 低 成 本 廣 泛 差 異 化集 中 低 成 本 集 中 差 異 化低 成 本 差 異 化廣泛市場狹窄市 場競爭范圍 競 爭 優(yōu) 勢最 優(yōu) 成 本 戰(zhàn) 略 第 54頁 2、 戰(zhàn) 略 類 型市 場 競 爭 戰(zhàn) 略 （ 2）概 念 為 行 業(yè) 內 低 成 本 生 產(chǎn)者 ， 強 調 生 產(chǎn) 規(guī) 模 ，提 供 標 準 產(chǎn) 品 。 通 過 增 加 產(chǎn) 品 的 差 異化 而 將 自 己 與 競 爭 對手 區(qū) 分 開 。 選 擇 行 業(yè) 中 的 一 個 細分 市 場 來 擠 走 其 他 競爭 者 。適 用 用 戶 對 價 格 敏

37、 感實 現(xiàn) 產(chǎn) 品 差 別 的 途 徑少購 買 者 不 在 意 品 牌 間的 差 異存 在 大 量 的 討 價 還 價 購 買 者 用 戶 對 價 格 不 敏 感實 現(xiàn) 產(chǎn) 品 差 別 的 途 徑多購 買 者 在 意 品 牌 間 的差 異不 存 在 大 量 的 討 價 還價 購 買 者 細 分 市 場 有 足 夠 規(guī) 模細 分 市 場 有 足 夠 增 長 潛力用 戶 有 獨 特 的 偏 好 和 需求風 險 競 爭 者 效 仿壓 低 整 個 行 業(yè) 的 盈 利水 平行 業(yè) 中 的 技 術 突 破消 費 者 興 趣 轉 移 到 價格 之 外 競 爭 者 效 仿消 費 者 不 認 同 競 爭 者 效

38、 仿消 費 者 偏 好 轉 向 第 55頁 “萬 客 隆 ” 的 低 成 本 戰(zhàn) 略q 倉 儲 式 商 場 ， 倉 庫 與 商 場 合 二 為 一q 商 場 本 身 不 做 豪 華 裝 修q 商 場 選 址 在 非 鬧 市 區(qū) ， 投 資 方 面 ， 比 在 城 市 中 心 可 減 少 費 用q 每 個 商 場 僅 有 員 工 300多 人 ， 又 是 倒 班 制 工 作 ， 所 以 每 班 上 崗 人 數(shù) 不 超 過100人q 顧 客 在 商 場 內 自 行 服 務 ， 大 宗 商 品 也 要 顧 客 自 行 選 取 ， 這 就 使 商 場 減 少人 員 、 降 低 費 用 成 為 可 能q

39、 商 品 數(shù) 量 起 點 較 高 ， 包 裝 大 q 直 接 從 廠 家 買 斷 進 貨 ， 進 貨 量 大 ， 減 少 了 中 間 費 用q 商 場 所 銷 售 的 商 品 ， 主 要 是 日 用 品 、 儀 器 等 銷 量 大 的 大 宗 性 商 品 。 第 56頁 農(nóng) 夫 山 泉 ： 演 繹 差 異 化 戰(zhàn) 略q 品 牌 運 營 的 差 異 化選 擇 切 入 點有 點 甜適 度 高 價 運 動 蓋 款 到 發(fā) 貨（ 廣 告 祈 求 使 人 聯(lián) 想 到 山 間 的 泉 水 ）（ 以 與 眾 不 同 的 千 島 湖 水 質 作 支 撐 ） （ 形 象 刺 激 購 買 欲 望 ， 突 出 企

40、業(yè)對 產(chǎn) 品 嚴 謹 認 真 的 態(tài) 度 ）（ 在 經(jīng) 銷 商 中 表 明 企 業(yè) 的 自 信 ， 也 使 經(jīng) 銷 商對 產(chǎn) 品 產(chǎn) 生 信 心 ， 并 著 力 推 廣 ）學 生 和 運 動 員 課 堂 篇 第 57頁 四 、 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 小 結qBCG矩 陣 的 分 析 方 法q企 業(yè) 市 場 戰(zhàn) 略 的 種 類 第 58頁 總 體 內 容q市 場 營 銷 基 礎q市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 一 、 認 識 市 場 營 銷二 、 市 場 環(huán) 境 和 市 場 行 為三 、 市 場 細 分 與 市 場 定 位四 、 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略一 、 產(chǎn) 品 戰(zhàn) 略二 、 定 價 戰(zhàn) 略三 、 分 銷 戰(zhàn) 略四 、 促 銷 戰(zhàn) 略 第 59頁謝 謝