廣告中的女性形象和女性文化分析 廣告學(xué)專業(yè)

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1、 廣告中的女性形象和女性文化分析 摘要 廣告中的女性形象長(zhǎng)期以來(lái)是廣告文化研究的重要分支，也是近年來(lái)國(guó)內(nèi)媒介研究的熱門課題，其中“性別角色定型”以及“女性的性對(duì)象化”一直是備受各方爭(zhēng)議的研究焦點(diǎn)，國(guó)內(nèi)許多廣告也因歧視女性而遭到學(xué)界的詬病。 廣告的商業(yè)本質(zhì)在一定程度上決定其傾向于采用受眾所熟悉的、最易接受的價(jià)值觀與意識(shí)形態(tài)(例如男權(quán)中心意識(shí))來(lái)建構(gòu)其符號(hào)系統(tǒng)。那么，此類廣告產(chǎn)生的深層原因是什么?“女性歧視”的價(jià)值觀如何在廣告的符號(hào)建構(gòu)之中表現(xiàn)出來(lái)的?本文的研究與分析部分意在對(duì)這些問(wèn)題做出自己的解答。作者借助廣告學(xué)、符號(hào)學(xué)、社會(huì)性別理論，對(duì)于“歧視女性”的廣告進(jìn)行了較為深入的文本分析和原因

2、分析：更重要的是，本文不僅僅拘泥于做一個(gè)大眾文化批判者，對(duì)不良廣告作出道德上的批判和呼吁；作者更為重視針對(duì)廣告活動(dòng)的四大主體——廣告主、廣告公司、媒體和受眾提出盡量詳盡的、可操作性建議。最后，作者運(yùn)用當(dāng)前女性主義發(fā)展的最新成果——“雙性共體”理論，期待廣告中出現(xiàn)更多富有活力、充滿時(shí)代氣息的“第三類女性”，同時(shí)對(duì)于如何運(yùn)用女性形象訴求提出了新的思路，并提出弘揚(yáng)女性文化的正確途徑。 關(guān)鍵詞：女性文化 女性形象 廣告文化 Abstract Advertising images of women in advertising has long

3、been an important branch of cultural studies, but also the domestic media in recent years a hot research topic, which "gender stereotypes" and "the sexual objectification of women" has been the subject of much controversy in the research focus domestic advertising because of discrimination against w

4、omen, many of which have been criticized academia. The commercial nature of advertising to some extent determine their preference for familiar audience, the most acceptable values and ideology (such as male-centered consciousness) to construct their system of signs. So, these ads produce the deep

5、reasons for that? "Discrimination against women" values to construct the symbols in the ad being shown? This study and the analysis of these issues is intended to make their own answers. Based on an advertisement, semiotics, gender theory, the "discrimination against women," the ad text for a more i

6、n-depth analysis and Analysis: More importantly, this article did not just stick to a popular culture critic for bad advertising to moral criticism and appeals; more emphasis on the four main target advertising - advertisers, advertising agencies, media and audience to try to detailed, workable sugg

7、estions. Finally, the authors present the use of the latest achievements of the development of feminism - the "double of total body" theory, look forward to more dynamic ads appear, full of contemporary "third class of women", while demand for the use of female images presented new ideas and put for

8、ward the right way to promote womens culture. Keywords: Womens culture; Female ;Advertising culture 目錄 摘 要 I Abstract II 第一章 關(guān)于廣告性別形象研究的文獻(xiàn)回顧 1.1二戰(zhàn)后女性主義學(xué)者的研究 1.2廣告性別角色定型的專項(xiàng)研究 1.3傳播學(xué)者提出了女性主義研究的局限性 第二章 廣告中女性形象及女性文化的解析 2.1男權(quán)意識(shí)主宰下的對(duì)于女性的種種限定，其中最為明顯的就是角色限定 2.2男性審視之下的

9、將女性“性對(duì)象化”的傾向 第三章 結(jié)果與討論 3.1廣告中女性形象的提升策略 3.2廣告主與廣告女性 3.3廣告公司與廣告女性 3.4廣告媒體與廣告女性 第四章 對(duì)廣告女性形象及女性文化的期待 4.1“雙性共體”理論與廣告女性 4.2運(yùn)用女性形象訴求的新思路 4.3努力弘揚(yáng)女性文化的正價(jià)值 第五章 結(jié)論 參考文獻(xiàn) 致 謝 23 第一章 關(guān)于廣告性別形象研究的文獻(xiàn)回顧 1.1二戰(zhàn)后女性主義學(xué)者的研究 社會(huì)性別理論在20世紀(jì)70年代以后就廣泛進(jìn)入女性主義研究，它認(rèn)為男女的差異不是先天的生理性別（sex）造成的，而是后天在社會(huì)的

10、建構(gòu)中被賦予的，這種“用來(lái)指由社會(huì)文化形成的對(duì)男女差異的理解，以及社會(huì)文化中形成的屬于女性或男性的群體特征或行為方式”就是社會(huì)性別（gender）。 劉利群：《社會(huì)性別與媒介傳播》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2004年9月 這些學(xué)者采用的主要研究方法是統(tǒng)計(jì)女性在廣告中出現(xiàn)的次數(shù)以及所扮演的角色，發(fā)現(xiàn)大量創(chuàng)意雷同的廣告頻繁地在各種媒介中重復(fù)出現(xiàn)，從而塑造了女性的典型形象。所謂典型形象，即對(duì)某類人或某特定群體的標(biāo)準(zhǔn)化表現(xiàn)，雖然與真實(shí)相去甚遠(yuǎn)，但因其頻繁而普遍地出現(xiàn)而顯得似乎是真實(shí)的。 陶曦：《西方女性主義理論與廣告文化》，四川外語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2004年3月 1.2廣告性別角色定型的專項(xiàng)研究 女

11、性主義學(xué)者對(duì)廣告中女性典型形象的總結(jié)引起了經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的注意，他們希望通過(guò)更科學(xué)的傳播學(xué)定量研究方法來(lái)對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行長(zhǎng)期的監(jiān)測(cè)。1975年，McArthur和Resko運(yùn)用一套完整的編碼維度對(duì)美國(guó)1971年春季的199個(gè)電視廣告進(jìn)行內(nèi)容分析，首次提出廣告中的性別角色定型（gender stereotype）這一說(shuō)法。 他們通過(guò)對(duì)廣告中主要人物在性別、可信度、角色、所處空間、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論、使用產(chǎn)品的收獲和不使用產(chǎn)品的后果以及對(duì)產(chǎn)品的推銷方式等8組編碼，綜合統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，男性和女性在廣告中有著固定而不同的角色要求、個(gè)性特征和身份地位，并將其定義為性別角色定型。 在McArthur和Resko研究方法的

12、基礎(chǔ)上，逐漸形成了一套相對(duì)穩(wěn)定的編碼原則，并得出以下一些普遍結(jié)論： 1）角色：廣告中的男性更多地充當(dāng)職業(yè)者，女性更多地充當(dāng)家庭或依賴角色，如母親、或妻子、女朋友等男性的伴侶。雖然有時(shí)女性在廣告中也扮演職業(yè)角色，但在地位上與男性有很大差異。（Bretl和Cantor，1988）男性往往是專家和權(quán)威（Furnham和Schofield，1986），女性則更多地充當(dāng)產(chǎn)品的顧客。（Manstead and McCulloch 1981) 2）年齡：廣告中的人物一般都比較年輕，但女性比男性更年輕，一般在18—35歲之間，而有相當(dāng)一部分男性在35—50歲之間。（Furnham和Skae，1997）

13、3）是否注意自己的外表：廣告中的女性比男性更注意自己的外表，她們希望自己足夠美麗并能吸引異性的目光。 4）產(chǎn)品分類：女性更多出現(xiàn)在家用產(chǎn)品、身體用品及食品廣告中（McArthur和Resko，1975），男性更多地出現(xiàn)在體育、自動(dòng)化、汽車、高技術(shù)產(chǎn)品等遠(yuǎn)離家庭的產(chǎn)品廣告中。（Bretl和Cantor，1988）。 5）場(chǎng)景：廣告中，女性最常出現(xiàn)的地方是家里，男性則更多地出現(xiàn)在戶外（Bretl和Cantor，1988）。到了90年代，研究發(fā)現(xiàn)，時(shí)間背景為夜晚的廣告中，男女身處的場(chǎng)所沒(méi)有顯著差異，但在白天，出現(xiàn)在家里的仍以女性為主，男性則出現(xiàn)在工作場(chǎng)所或戶外。（Craig，1992）。 6）

14、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論：女性在廣告中很少對(duì)產(chǎn)品直接進(jìn)行評(píng)論（Manstead andMcCulloch 1981)，當(dāng)男女都對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論時(shí)，男性在評(píng)論時(shí)會(huì)給出更多的事實(shí)或者科學(xué)依據(jù)，而女性給出的往往是主觀感受和個(gè)人意見(jiàn)（Furnham and Voli，1988），這顯得男性比女性更有智慧，更具權(quán)威。 7）背景人物：在男性為中心人物的廣告中，他或者是獨(dú)立的或者有女性作為背景人物，如妻子、情侶、母親、顧客等，但男性則很少作為背景人物出現(xiàn)。當(dāng)女性為中心人物時(shí)，背景人物中常常是孩子或者其他女性。 8）結(jié)束語(yǔ)和旁白：男聲在廣告中被運(yùn)用的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女聲（Courtney和Whipple,1983）,旁白和

15、結(jié)束語(yǔ)的發(fā)起者大多是男性（Bretl和Cantor，1988） 廣告中性別角色定型研究開(kāi)展30多年來(lái)。這說(shuō)明廣告中的性別差異是對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀和人們一般觀念的反映。雖然如今女性的教育水平、就業(yè)情況、身份地位與過(guò)去差距很大，但是女性相對(duì)于男性仍處于弱勢(shì)地位，同時(shí)根植于人們意識(shí)深處，對(duì)固有性別差異的共識(shí)依然沒(méi)有明顯的改變，這些都是造成性別角色定型在廣告中難以被消除的主要原因。 1．3傳播學(xué)者提出了女性主義研究的局限性 20世紀(jì)80年代，女性主義者的研究結(jié)果和對(duì)廣告的強(qiáng)烈批判引起了傳播學(xué)者的關(guān)注和思考，他們認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)主義的研究雖然為廣告中存在性別不平等提供了例證，也發(fā)現(xiàn)了一些典型形象，卻沒(méi)能解釋這些形

16、象長(zhǎng)久存在的原因以及觀眾的反映。他們還指出，女性主義者只將矛頭對(duì)準(zhǔn)廣告本身，而忘了考慮廣告及其它媒介與整個(gè)社會(huì)和文化的關(guān)系，限制了女性主義者研究的視野，也是她們的批判不那么成功的原因。戈夫曼和威廉姆斯是這些學(xué)者中的代表人物。歐文戈夫曼在《性別廣告》一書中，試圖從另一個(gè)角度看待社會(huì)性別理論。每個(gè)人自從來(lái)到這個(gè)世上，就在各種活動(dòng)中接受社會(huì)對(duì)自己的建構(gòu)，也由此認(rèn)識(shí)自我。他發(fā)現(xiàn)在學(xué)界備受批判的許多廣告在普通消費(fèi)者看來(lái)卻并不顯得奇怪。這是因?yàn)閺V告中的這些性別角色定型，并非廣告故意塑造的，而是社會(huì)中本來(lái)就存在的。廣告的作用是喚起消費(fèi)者頭腦中已有的經(jīng)驗(yàn)和信息，這樣才能讓消費(fèi)者接受所訴諸的產(chǎn)品，它是對(duì)“習(xí)俗的

17、強(qiáng)化”。正是借用了這些習(xí)俗化的性別塑造，廣告才不至于讓消費(fèi)者感到陌生和怪異而產(chǎn)生排斥。戈夫曼認(rèn)為，“我們無(wú)法拒絕廣告信息，我們也不能說(shuō)它們是虛假的…因?yàn)樵谧钌顚又?，我們是通過(guò)廣告表現(xiàn)的真實(shí)來(lái)界定我們自己完全拒絕廣告信息就是拒絕我們?cè)谧约何幕鐣?huì)認(rèn)可的個(gè)體?！?Erving Goffman:Gender Advertisement[M].New York:Harper and Row,1979 戈夫曼的研究表明，在兩性關(guān)系上，廣告表現(xiàn)的雖然不是社會(huì)現(xiàn)實(shí)的全部，但也沒(méi)有虛構(gòu)現(xiàn)實(shí)，它只是根據(jù)廣告商的目的突出反映了社會(huì)上業(yè)已存在的那部分事實(shí)。從這方面來(lái)說(shuō)，一味地將對(duì)男女不平等的現(xiàn)象歸咎于廣告的

18、塑造似乎并不可取，因?yàn)橥ㄟ^(guò)廣告，我們反而可以看清現(xiàn)實(shí)被大部分人所接受的那部分女性形象，以衡量男女平等的進(jìn)程和婦女們的社會(huì)身份和地位。 朱迪什威廉姆斯的《廣告解碼》進(jìn)一步運(yùn)用了羅蘭巴特勒的廣告符號(hào)學(xué)研究方法來(lái)分析廣告中的性別塑造。她通過(guò)對(duì)各種廣告中能指（形式）和意指（內(nèi)容）的分析，總結(jié)道：“廣告不僅適用于真實(shí)的事件和空間，并賦予其虛假的內(nèi)容；也適用于人們真實(shí)的需求和欲望，并使其獲得虛假滿足。我們想要活得有意義，廣告便讓我們覺(jué)得我們做的事有意義?！币簿褪钦f(shuō)，廣告將“做家事”等同于“好妻子”，將“窈窕性感”作為“美麗漂亮”的標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)產(chǎn)品將前者和后者看似合理地聯(lián)系起來(lái)。但這些現(xiàn)代神話并不單單是廣

19、告創(chuàng)造的，而是整個(gè)社會(huì)中長(zhǎng)期存在的各種文化和權(quán)力關(guān)系共同建構(gòu)的。 第二章 廣告中女性形象及女性文化的解析 盡管女性主義的各個(gè)流派對(duì)于廣告中的性別問(wèn)題有不同的看法與主張，但是它們都無(wú)一例外的承認(rèn)廣告中存在著大量的“歧視與貶低”女性的問(wèn)題。那么，這種歧視女性的價(jià)值傾向是如何呈現(xiàn)于廣告符號(hào)的建構(gòu)之中的呢？首先利用女性主義的研究成果對(duì)于國(guó)內(nèi)有代表性的電視/平面廣告進(jìn)行歸類和文本分析；然后從傳統(tǒng)文化以及意識(shí)形態(tài)著手，深入大眾文化的深層進(jìn)行原因分析；最后對(duì)于最有代表性的女性符號(hào)進(jìn)行中西方的跨文化比較，反思傳統(tǒng)的女性主義經(jīng)驗(yàn)研究本身，找尋其缺點(diǎn)和不足。 2.1男權(quán)意識(shí)主宰下的對(duì)于女

20、性的種種限定，其中最為明顯的就是角色限定。 廣告中的女性多限定為家庭婦女；若是職業(yè)女性，則更多的被限定在文教衛(wèi)、秘書等“傳統(tǒng)”的女性工作崗位，而這不過(guò)是女性家庭角色的社會(huì)延伸。這種“角色定型”具體包括在角色分工上的“男主外女主內(nèi)”；在權(quán)力關(guān)系上的“男主女從”；在性格特征上的“男剛女柔”；在能力上的“男強(qiáng)女弱”；在消費(fèi)關(guān)系上的“男掙女花”；在情感上的“男理智女沖動(dòng)”，等等。劉伯紅、卜衛(wèi)，《我國(guó)電視廣告中女性形象的研究報(bào)告》，《新聞傳播研究》1997.l 角色的定型隨之而來(lái)的就是生存空間的限定。由于廣告中的女性出現(xiàn)最多的場(chǎng)所是家庭，因此女性的生存空間更多的被限制與家庭之中。女性和男性的關(guān)系

21、限定為溫柔、依順，沒(méi)有獨(dú)立主張、積極附和，接受男性的指導(dǎo)和幫助；女性的價(jià)值更是受到了嚴(yán)格的限定；青春、美麗、苗條似乎是女性自豪的唯一標(biāo)準(zhǔn)；在廣告的強(qiáng)化下，女性的人生價(jià)值是在于取悅男性和幫助男性成功，自我獨(dú)立的價(jià)值則遭至了漠視，這種有意無(wú)意的價(jià)值取向?qū)τ谝龑?dǎo)女性走向自醒和獨(dú)立是有極大害處的。 其實(shí)隨著社會(huì)的進(jìn)步，現(xiàn)實(shí)中的女性有著多元化的生存空間，她們的自強(qiáng)、自立意識(shí)日益增強(qiáng)，也早就突破了狹窄的家庭生活和就業(yè)圈子，走向了廣闊的社會(huì)空間。而廣告本身對(duì)于女性角色的種種限定以及對(duì)于女性勞動(dòng)創(chuàng)造性的漠視正是因?yàn)槠浔澈笠琅f十分強(qiáng)大的男權(quán)中心的文化觀念。將女性限定于家庭而否認(rèn)其社會(huì)作用，同時(shí)也抑制了男性的全

22、面發(fā)展(將男性限定于社會(huì)而不鼓勵(lì)其家庭責(zé)任)。 2.2男性審視之下的將女性“性對(duì)象化”的傾向。 這可以說(shuō)是廣告歧視女性問(wèn)題的“重災(zāi)區(qū)”，也歷來(lái)為女性主義者和廣告、媒介研究者所尖銳批判。其中又可以分為以下兩種類型: 一是將女性“招徠”型，這是商品廣告中運(yùn)用女性形象最為常用的手法，其特點(diǎn)就是將女性作為商品的一個(gè)賣點(diǎn)來(lái)招徠，女性形象被創(chuàng)作者作為指標(biāo)或象征符號(hào)，來(lái)指稱商品或賦予其象征意義，這種意義靠創(chuàng)作者的暗示與受眾的聯(lián)想泛到。即以女性特征暗示商品特質(zhì)，用女性烘托商品價(jià)值，商品價(jià)值滲透女性主體，女性被附上商品性格，從而完成了女性的“物化"。 二是完全赤裸裸的“性”的挑逗與暗示。廣告不厭其煩的描

23、寫女性的臉部、胸部、腿部、身材、頭發(fā)等等，將作為一個(gè)完整的“人”的、有著獨(dú)立人格和思想的女性切割成為一個(gè)個(gè)充滿誘惑的“零件”，以暖昧的手法表現(xiàn)女性特有的生理特征和器官，在展示女性美貌的同時(shí)伴以自我陶醉的神態(tài)或是挑逗的目光。凡此種種一覽無(wú)遺的顯示出來(lái):男性是欣賞、把玩、“看”的主體，女性是被欣賞、被把玩、被“看”的客體。前一種表現(xiàn)方式中的女性被賞玩而不自覺(jué)，這里的女性不僅被男性、而且被自己視為“性玩物”。就這樣，廣告中的女性依照現(xiàn)實(shí)生活中男性的欲望和價(jià)值觀念被塑造，不僅表現(xiàn)了男性心目中“香甜而不具有威脅”的理想形象，又在誘導(dǎo)女性將此內(nèi)化為對(duì)于自身形象的自覺(jué)期待。其根本原因就在于根深蒂固的男權(quán)意識(shí)

24、在商業(yè)文化的發(fā)達(dá)中沉渣泛起。下面將對(duì)具體案例進(jìn)行分析。 案例一 樂(lè)百氏健康快車 30秒 情節(jié)梗概: 爸爸出差了，四、五歲的兒子自告奮勇的對(duì)站在洗衣機(jī)旁的媽媽說(shuō):“爸爸叫我照顧你?！? 于是兒子拿著兩瓶鈣奶招呼媽媽:“你快喝呀!”母親安置兒子睡覺(jué)后，關(guān)燈、關(guān)門，又滿懷 愛(ài)意的瞧一眼。沒(méi)想到不一會(huì)兒子又跑回媽媽的房間，蹭到媽媽床上(或許是怕黑，或許還 想多喝點(diǎn)鈣奶)，還找了個(gè)絕妙的借口“媽媽我擔(dān)合你怕黑呀!”孩子氣的狡黯可愛(ài)惹地媽媽 欣慰的一笑。這是孩子不失時(shí)機(jī)地提出“我多喝一瓶行不行呀?” 從通常意義上來(lái)看，這則廣告的創(chuàng)意和演員的表現(xiàn)也很不錯(cuò)，尤其是創(chuàng)作者把廣告的看家寶“B3

25、(美女、寶寶、動(dòng)物)法則”的兩個(gè)“B”都用上了，調(diào)皮而又有點(diǎn)小聰明的孩子、美麗而又溫柔的媽媽、來(lái)源于生活的“小伎倆”使得這則廣告特別有親和力，受眾在莞爾一笑的同時(shí)毫無(wú)阻礙的接受了廣告所要傳達(dá)的主題，因此傳播效果也是很明顯的。 在這則廣告中，“兒子”是“爸爸”的二元對(duì)立物出現(xiàn)的，爸爸因出差而“不在場(chǎng)”，稚氣的兒子便取而代之，但是因?yàn)樗菑囊幌盗斜硎久值脑底V軸挑選出來(lái)的，兒子與爸爸在性別上的“優(yōu)勢(shì)”是一脈相承的;并且緊緊由于這種性別上的優(yōu)勢(shì)，兒子才理所當(dāng)然的承擔(dān)起“照顧”媽媽的責(zé)任。 讓幼兒來(lái)照顧媽媽，這一頗具匠心的情節(jié)設(shè)置卻無(wú)意中流露出“男權(quán)中心”的性別意識(shí)，鞏固了“男強(qiáng)女弱”的角色定型

26、，也顯示出社會(huì)環(huán)境對(duì)于性別角色的強(qiáng)大塑造力——孩子從小就受到“因?yàn)槭悄腥?，就是?qiáng)者，所以照顧女人天經(jīng)地義”的強(qiáng)烈暗示。于是一代代的人成長(zhǎng)起來(lái)了，而“男強(qiáng)女弱”的思維模式一遍遍的被重復(fù)與強(qiáng)化，潛移默化的深深楔入社會(huì)心理。 當(dāng)然，廣告中如此溫馨的天倫之樂(lè)硬要說(shuō)成是“歧視女性”當(dāng)然有些扎眼，但也正是因?yàn)槿绱?，我們才能領(lǐng)會(huì)到“意識(shí)形態(tài)”那不動(dòng)聲色的威力。美國(guó)傳播學(xué)者費(fèi)斯克(Fiske)認(rèn)為，“性別歧視”之中一直都包含有“敵意與善意兩個(gè)矛盾的方面”，善意的歧視是指:對(duì)于女性主觀上的積極的情感，表明一種寬厚的贊成傳統(tǒng)性別角色的態(tài)度。兩性之間的關(guān)系不可能純粹是敵意的，優(yōu)勢(shì)群體往往利用這種“善意的歧視”來(lái)使

27、兩性關(guān)系“合理化”，并且可以驅(qū)使劣勢(shì)群體積極主動(dòng)的合作。善意的歧視承認(rèn)在生活中存在著男性依賴女性以及男性和女性之間的浪漫關(guān)系，它也包含著女性的保護(hù)與愛(ài)這樣的積極的情感。 但是，無(wú)論這樣的歧視是善意的還是敵意的，從根本上來(lái)說(shuō)它們都認(rèn)同傳統(tǒng)的社會(huì)性別角色，并且目的都是為維持與合理化父權(quán)制社會(huì)結(jié)構(gòu)服務(wù)。從權(quán)力關(guān)系上來(lái)講，則是“對(duì)于女性的保護(hù)”的父權(quán)制代替了傳統(tǒng)的男權(quán)文化赤裸裸的“對(duì)于女性的支配”。因此，這樣的廣告重新墮入“男強(qiáng)女弱”的權(quán)力框架中，是一種非常隱蔽的角色定型。郭愛(ài)妹:《性別歧視新解》，《中國(guó)婦女報(bào)》，2003.10.31. 案例二 蒙牛酸酸乳 30秒 畫面描述: 環(huán)境優(yōu)

28、美的公園內(nèi)，年輕人三三兩兩地休閑，或看書，或運(yùn)動(dòng)。突然，公園一角傳來(lái)了跑調(diào)的歌聲讓大家不堪忍受。(鏡頭拉近)原來(lái)是一個(gè)甜美可愛(ài)的小女生(張含韻)帶著隨身聽(tīng)的耳機(jī)聽(tīng)音樂(lè)，因?yàn)槭峙d奮而不由自主地哼唱起來(lái)。張含韻意識(shí)到了自己的失態(tài)，看看周圍人嘲諷的眼光，做了一個(gè)非常可愛(ài)的鬼臉，接著又喝了一口“蒙?！彼崴崛椤Ｓ谑?，張的歌聲奇跡般的馬上變得清新自然(歌曲《酸酸甜甜就是我》)，后面的年輕人每人手中拿著一杯酸奶圍攏過(guò)來(lái)聆聽(tīng)，眾人歡笑。廣告口號(hào)響起:酸酸甜甜就是我!(張含韻聲)這是最近中央臺(tái)熱播的酸奶廣告，啟用了時(shí)下人氣極旺的2004年度“超級(jí)女聲”全國(guó)季軍張含韻，一播出便受到了青少年的狂熱追捧，在互聯(lián)網(wǎng)的

29、廣告專業(yè)論壇上也受到了極高的評(píng)價(jià)，不亞于當(dāng)年高圓圓的“清嘴”口香糖系列廣告。 第三章 廣告中女性形象的提升策略 新中國(guó)建立之后，黨和政府一直將確保“男女平等”作為推進(jìn)社會(huì)主義革命和社會(huì)主義建設(shè)的頭等大事。我國(guó)憲法第96條明確規(guī)定:中華人民共和國(guó)婦女在政治的、經(jīng)濟(jì)的、文化的社會(huì)的和家庭的生活各方面享有同男子平等的權(quán)利。這就為抑制廣告中歧視女性的現(xiàn)象提供了最為宏闊的背景和最為堅(jiān)實(shí)的后盾。 通過(guò)前兩章的研究，我們得出結(jié)論:總的來(lái)說(shuō)，大部分廣告中的女性形象不僅受到父權(quán)社會(huì)中男性中心意識(shí)的規(guī)范與

30、控制，同時(shí)還受到商業(yè)社會(huì)中消費(fèi)主義價(jià)值觀的異化。對(duì)于我國(guó)來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)因素在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)將長(zhǎng)期存在，這從一定程度上決定了“女性歧視傾向”在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)的不可避免性。作者認(rèn)為:我們應(yīng)該正視問(wèn)題存在的必然性，又要盡可能將其負(fù)面作用降低到最低程度，同時(shí)還要避免立場(chǎng)與手段的偏激而造成的不良后果。 因此，作者根據(jù)研究成果，分別針對(duì)廣告監(jiān)管者、廣告主、廣告制作/經(jīng)營(yíng)者(以廣告公司為代表)、廣告發(fā)布者(以大眾傳媒為代表)和受眾。根據(jù)廣告管理學(xué)的三個(gè)層次，廣告監(jiān)管者是“政府管理”這一層次的主體，廣告主、廣告制作/經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者是“行業(yè)自律”的主體，而受眾則是“社會(huì)管理”的主體。 3.1廣告監(jiān)管者與

31、廣告女性 我國(guó)的工商管理部門是廣告管理機(jī)關(guān)，制定廣告管理法規(guī)是廣告監(jiān)管部門進(jìn)行廣告管理的最為重要的形式。應(yīng)該說(shuō)，我國(guó)的廣告管理的法律、法規(guī)以及重要的規(guī)范性文件都明確禁止廣告中的歧視女性的行為。廣告的相關(guān)法規(guī)中與“廣告和女性關(guān)系”議題的相關(guān)條款并不少，但是有些條款是原則性的，在具體操作性上存在著很大的欠缺，例如什么是“違背社會(huì)主義精神文明，違背社會(huì)良好習(xí)俗”?這非常不好把握尺度，又比如說(shuō)在“什么是色情”的問(wèn)題上存在著如此大的爭(zhēng)議的情況下，制定成文的細(xì)則有容易走入僵化，反而不利于廣告的發(fā)展。 3.2廣告主與廣告女性 廣告主在廣告活動(dòng)中處于核心地位。加強(qiáng)廣告主的性別意識(shí)，培養(yǎng)健康的審美觀念和性

32、別觀念，將使抑制“女性歧視”廣告的努力事半功倍。 廣告主應(yīng)該考慮好以下幾點(diǎn): 1 ）正確選用代言人 產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群在很大程度上決定了代言人的性別選擇。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的“女性”使用的產(chǎn)品，例如洗衣粉、化妝品等，啟用女性代言人顯得順理成章。但是沒(méi)有明顯的性別消費(fèi)區(qū)分的產(chǎn)品，若將女性生拉硬扯到廣告中，這具有明顯的“以女性為招徠”的意味。這套廣告的手法早已成為陳詞濫調(diào)，既沒(méi)有想象中的沖擊力也絲毫無(wú)助于產(chǎn)品形象的提高。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于這種表現(xiàn)手法早己經(jīng)厭倦，因此廣告主的意圖很容易被他們識(shí)破，其內(nèi)心更會(huì)添加一層警醒和抗拒。廣告想引起消費(fèi)者注意的手段有很多，以女性為招徠絕非上策。 2）要有新意

33、有新意，不僅僅是指表現(xiàn)手法，更重要的是宣揚(yáng)的價(jià)值觀念。在當(dāng)前男權(quán)中心意識(shí)仍舊在社會(huì)意識(shí)形態(tài)中占有優(yōu)勢(shì)地位的大前提下，大部分廣告仍舊迎合男權(quán)文化熱衷于塑造“千人一面”的女性“刻板形象”本不足為奇。但是，這種“人云亦云”的做法正是廣告的大忌。因此，廣告主不妨另辟蹊徑，與其給強(qiáng)勢(shì)的男性“錦上添花”，還不如給弱勢(shì)的女性“雪中送炭”，在這方面也有許多非常成功的案例。 3）與時(shí)代心態(tài)契合 廣告的最高境界就是與消費(fèi)者的有效溝通，因此必須注意與時(shí)代心態(tài)的契合。現(xiàn)代女性與傳統(tǒng)女性相比較，心理需求更加復(fù)雜，對(duì)于她們的理解決不能只看重她們外在的一面或者最典型的一面就可以和她們溝通?，F(xiàn)實(shí)生活中的女性生存狀態(tài)是多姿

34、多彩的，在思維模式、生活方式、收入狀況、消費(fèi)選擇等方面都是多元化的，這與廣告中大量的“美麗而又有點(diǎn)弱智”、只知享樂(lè)的“花瓶”形象或是恭順溫柔的“賢妻良母”是完全不一樣的。例如，許多調(diào)查報(bào)告顯示，家庭決策民主化已經(jīng)成為主流，尤其是在耐用消費(fèi)品方面，無(wú)論城鄉(xiāng)，女性在決策上有更大的決定權(quán)，這與廣告中的家庭主婦往往“唯夫是從”的現(xiàn)象恰恰相反。因此，廣告主只要是真正本著尊重消費(fèi)者的立場(chǎng)，就必須關(guān)注各種社會(huì)心態(tài)，尤其是有關(guān)女性調(diào)查報(bào)告，緊緊把握女性心態(tài)的脈動(dòng)，而不是想當(dāng)然的套用性別成規(guī)定型。 3.3廣告公司與廣告女性 深入了解市場(chǎng)信息、掌握消費(fèi)群體的最新動(dòng)向是廣告活動(dòng)的起碼要求，并且后者是廣告公司能夠

35、唯一異于廣告主，面對(duì)市場(chǎng)、品牌有所貢獻(xiàn)的服務(wù)基礎(chǔ)。 奧美集團(tuán)在1998年初，在亞洲12個(gè)市場(chǎng)的22個(gè)城市進(jìn)行了名為“沸騰女人心——亞洲母親真我內(nèi)心調(diào)查”。這項(xiàng)以亞洲母親為對(duì)象的年度區(qū)域性調(diào)查報(bào)告，從不同的角度，客觀而真實(shí)地展示了女性所面臨的多種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題及理想追求，為女性廣告訴求，提供了有資可鑒的創(chuàng)意主題。參見(jiàn)《沸騰女人心》，《國(guó)際廣告》，1卯8.12，第1頁(yè)一18頁(yè) 比如一些展示女性豐富的個(gè)性心理、特別是女性獨(dú)立自我的性格特征，是廣告喚起女性共鳴的有效途徑。相對(duì)于廣告中男性形象的豐富多彩，廣告中的女性形象的模式化傾向受到眾多有識(shí)之士的批評(píng)。隨著女性意識(shí)的覺(jué)醒，女性對(duì)于獨(dú)立自我的追求將進(jìn)

36、一步增強(qiáng)，一些有前瞻性戰(zhàn)略眼光的廣告人也開(kāi)始嘗試對(duì)女性形象進(jìn)行新的定位和表現(xiàn)。 例如，“耐克”運(yùn)動(dòng)鞋的廣告主題原是以男性為對(duì)象的“力量體現(xiàn)”，但是他們也開(kāi)始了對(duì)女性消費(fèi)者強(qiáng)有力的廣告活動(dòng)。耐克鞋“男人決定女人的曲線”的廣告文案是這樣的： 你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)當(dāng)男人對(duì)你的身體說(shuō)話時(shí)；你也不經(jīng)意地開(kāi)始用身體回答；甚至你要求自己以最奇怪的禮貌回答；用男人喜歡的數(shù)字；所以，你開(kāi)始忙著裝淆你的身體；直到你可以用標(biāo)準(zhǔn)過(guò)度的曲線，優(yōu)稚地招搖著；而男人也很合作地用視線封你為王；為了獨(dú)享臣民的眼光你執(zhí)著于那三個(gè)數(shù)字；于是，你有了一個(gè)合成的身體；瞧!女人就是這樣失去了自己的身體；因?yàn)榕俗屇腥藳Q定自己的曲線。 女性

37、在兩性關(guān)系中不自覺(jué)的自我迷失過(guò)程，并指出這種迷失的最終結(jié)果是女性獨(dú)立意識(shí)的消解。正是因?yàn)閷?duì)女性的深刻感知，所以耐克運(yùn)動(dòng)鞋的系列廣告，不僅警醒女性的自我認(rèn)知，而且旗幟鮮明地強(qiáng)調(diào)女性的獨(dú)立行為。 由男性視角觀照下形成的女性形象，隨著女性獨(dú)立自我意識(shí)的覺(jué)醒，已越來(lái)越難以引發(fā)女性消費(fèi)者的認(rèn)同;針對(duì)這種情況，商家開(kāi)始對(duì)女性形象進(jìn)行新的審視，國(guó)外的一些廣告主開(kāi)始在廣告中體現(xiàn)自己對(duì)于女性形象的新認(rèn)識(shí):巴頓啤酒采納了圣波麗女子協(xié)會(huì)的建議，取消了品牌形象中豐膠的德國(guó)女孩袒胸露乳的畫面;老麥爾沃奇啤酒廣告辭去了半裸的瑞典比基尼隊(duì);米勒啤酒也放棄了“只有我們小伙子”的畫面，而換上了展現(xiàn)男性和女性社會(huì)平等相處的畫面

38、。國(guó)內(nèi)廣告業(yè)的情況，在表面兩性較為平等化的社會(huì)輿論下，掩飾了女性由傳統(tǒng)而至現(xiàn)代的被引導(dǎo)與被欣賞的依附地位;但是，廣告中的女性形象不能讓女性消費(fèi)者首肯的現(xiàn)實(shí)情況，應(yīng)該引起廣告創(chuàng)意者足夠的重視——為女性重新度身定做她們新的形象，應(yīng)是業(yè)界在女性形象表現(xiàn)上的理性選擇。為此運(yùn)用女性視角定位女性形象非常重要。 3.4廣告媒體與廣告女性 傳媒的作用是極其巨大的。麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》一書中說(shuō)到，“媒介即訊息，它使人深深卷入。而‘媒介文化’是一種全新的文化，它構(gòu)造了我們的日常生活和意識(shí)形態(tài)，塑造了洲門關(guān)于自己和他者的觀念，制約著我們的價(jià)值觀、情感和對(duì)于世界的理解……總之，媒介文化把傳播和文化

39、凝聚成一個(gè)動(dòng)力學(xué)過(guò)程，將每個(gè)人裹挾其中。”因此，傳媒所塑造的女性形象，所表達(dá)的性別觀念，將會(huì)潛移默化的影響受眾的性別意識(shí)和性別定位。 如果媒介一味以經(jīng)濟(jì)效益為指針，對(duì)于“歧視女性”的廣告聽(tīng)之任之而任其泛濫，后果是十分嚴(yán)重的。首先，它會(huì)張揚(yáng)男性本來(lái)就被傳統(tǒng)文化定位的優(yōu)越心理，使男女不平等關(guān)系進(jìn)一步拉大;其次，使女性在“女不如男”的錯(cuò)誤觀念誘導(dǎo)下放棄了開(kāi)發(fā)自我潛力的努力，影響她們?cè)谏鐣?huì)生活中的廣泛參與和全面發(fā)展;最后，它舞蹈了女性的性別意識(shí)，制約了女性的覺(jué)醒，并進(jìn)一步強(qiáng)化了女性弱勢(shì)群體的地位。 因此對(duì)于這些問(wèn)題，必須采取一些有力的措施，督促大眾媒體在宣傳男女平等、促進(jìn)女 性全面發(fā)展等方面發(fā)揮

40、積極的作用。 3.5廣告受眾與廣告女性 1）樹(shù)立媒體批判意識(shí) 盡管廣告經(jīng)過(guò)了這樣層層的過(guò)濾，媒體批判觀是受眾最有效的保護(hù)方法，但是他們傳達(dá)到受眾時(shí)不能說(shuō)己經(jīng)毫無(wú)瑕疵了。樹(shù)立它要求受眾以批判的角度來(lái)審視媒體內(nèi)容，了解大眾傳媒的本質(zhì)。 大眾傳媒是大眾文化的主要載體。法蘭克福學(xué)派的主要學(xué)者馬爾庫(kù)賽為了防止人們誤解大眾文化為“從大眾出發(fā)，為大眾服務(wù)的文化”而將其命名為“文化工業(yè)”，并認(rèn)為大眾文化對(duì)于人的影響是消極的，只會(huì)鞏固陳舊的社會(huì)秩序。 當(dāng)前，大眾傳媒受制于一套系統(tǒng)化、理性化的程序，并受經(jīng)濟(jì)效益所左右，因此它們更多的是反映流行的社會(huì)價(jià)值，成為社會(huì)主宰人的工具。它們往徑通過(guò)選擇性的陳述或是

41、議題設(shè)置，來(lái)反映主導(dǎo)的文化規(guī)范，因?yàn)橹挥蟹从尺@種規(guī)范，它們才能得到最大程度的認(rèn)同。 總之，媒介文化就是媒介工作者在組織目標(biāo)和利益指導(dǎo)下，經(jīng)過(guò)集體制作的制式產(chǎn)品，同時(shí)也是針對(duì)大眾制造的文化商品。所以說(shuō)，大眾媒介文化由于受到了組織化與商品化的雙重制約，不能夠全盤接受。 2）客觀看待廣告中的性別意識(shí) 廣告相對(duì)于新聞而言社會(huì)責(zé)任意識(shí)弱的多，它更熱衷于為現(xiàn)存的男權(quán)中心意識(shí)推波助瀾;此外，廣告創(chuàng)作由廣告主付費(fèi)，這也決定了它有天然的妥協(xié)性和遵命性。 當(dāng)代廣告宣傳的重點(diǎn)早己不是商品的使用價(jià)值，而是商品的交換價(jià)值，目的非常簡(jiǎn)單:制造欲望。這種欲望并不是人們真正的需要，而是來(lái)自于企業(yè)為了擴(kuò)大自身的利潤(rùn)而確

42、定的，即為供應(yīng)所決定、被嚴(yán)格規(guī)定的需要。因此，廣告制造出這種“需要”主要是通過(guò)賦予商品可接受的形象(主要是女性形象)、可接受的價(jià)值觀(主要是男權(quán)價(jià)值觀)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這些額外的“形象”和“價(jià)值觀”：與商品沒(méi)有本質(zhì)上的聯(lián)系，只是作為激發(fā)欲望的“誘餌”而存在，它們所反映的“媒介真實(shí)”與現(xiàn)實(shí)生活是有很大差距的。 對(duì)媒介與廣告的本質(zhì)多一些了解，有助于消費(fèi)者對(duì)于廣告所宣揚(yáng)的價(jià)值觀念，都采取一種審慎的、批判的態(tài)度，而不是照單全收。 3）從“消費(fèi)維權(quán)”角度抵制具有“女性歧視”的電視廣告 受眾即是媒體消費(fèi)者，對(duì)于大量介入他們生活的媒體內(nèi)容，受眾完全可以從“維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益”的角度進(jìn)行監(jiān)督。我國(guó)工商管理部門、宣

43、傳部門對(duì)于不良廣告的過(guò)問(wèn)、查處其原因很多就是觀眾的投訴。當(dāng)前，由于有關(guān)部門監(jiān)管的重點(diǎn)都放在“虛假?gòu)V告”上，對(duì)于“女性歧視”的問(wèn)題并不是太重視，因此受眾的參與是使這個(gè)議題中性化的重要舉措。例如在第一章列舉的“婦女傳媒監(jiān)測(cè)網(wǎng)”由首都女記者協(xié)會(huì)倡議組成，開(kāi)社會(huì)對(duì)于“女性廣告”監(jiān)督之先河，受到了良好的效果。 如果廣告受眾也能參與類以的活動(dòng)，成為對(duì)廣告社會(huì)監(jiān)督的最龐大群體，那么對(duì)于抑制“歧視女性”廣告能夠起到很大的作用。 第四章 對(duì)廣告女性形象及女性文化的期待 經(jīng)過(guò)前面三章的分析與研究，我們對(duì)于廣告中存在的“歧視女性”的現(xiàn)狀、根源及其所反映的社會(huì)文化

44、與意識(shí)形態(tài)有了初步的了解。但是，女性主義者們更為關(guān)注的是對(duì)于媒介中不平等現(xiàn)象的批評(píng)與監(jiān)督，在運(yùn)用女性主義理論來(lái)觀照廣告文化研究時(shí)，批判多于建設(shè)，解構(gòu)多于建構(gòu);那么，未來(lái)的媒介/廣告中應(yīng)該出現(xiàn)一個(gè)什么樣的女性形象呢?不同的理論對(duì)此有著不同的期待。就作者看來(lái)，對(duì)于當(dāng)前的女性主義者(或研究者)來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是改變與男性‘二元對(duì)立“的立場(chǎng)，在尋求自身解放的同時(shí)也應(yīng)該改變自身在大眾傳播中的“非主體”狀態(tài)，重新建構(gòu)女性自身的權(quán)威與主體性。對(duì)于男權(quán)的反動(dòng)并不是以“女權(quán)”取而代之，而應(yīng)該尋求與男性世界的平衡支點(diǎn)，共同建立一個(gè)“雙性和諧”的社會(huì)。就廣告來(lái)說(shuō)，女性形象也不僅僅是批判的課題或是“靶子”，女性應(yīng)當(dāng)

45、與男性共同撐起大眾傳播的天空。下面，作者運(yùn)用當(dāng)前女性主義發(fā)展的最新成果——“雙性共體理論”對(duì)于未來(lái)廣告的女性形象作一個(gè)展望。 4.1“雙性共體”理論與廣告女性 簡(jiǎn)而言之，“雙性共體”思想既不同于那種追求絕對(duì)平等的女權(quán)主義(其實(shí)是將女性等同于男性)，又不同于追求差異的女性主義(肯定女性主體性，但是打破男性中心的同時(shí)又建立了一個(gè)女性中心)，它是以兩性互補(bǔ)為原則，以人的全面發(fā)展為目標(biāo)，與中國(guó)傳統(tǒng)的“陰陽(yáng)合一”、“陰陽(yáng)互補(bǔ)”的觀念有著相通之處，也比較符合中國(guó)的中庸之道。該理論使女性主義者從傳統(tǒng)的二元對(duì)立和中心——邊緣對(duì)抗的男性化思維模式中解脫出來(lái)，而不是陷入以女性中心代替男性中心的困境。作者認(rèn)為該

46、理論可以說(shuō)是現(xiàn)代和未來(lái)男女兩性人格之全面發(fā)展的理想。 “雙性共體”就是人之全面發(fā)展，人類被壓抑面、被分離面的整合?；蛘呦麥缧詣e和性別不平等，或者取消性別角色模式的恒定性，兩性特質(zhì)可以互換。女性主義者發(fā)揚(yáng)其象征寓意，以此象征理想的兩性關(guān)系:男女是心智的結(jié)合，通過(guò)這種結(jié)育出達(dá)到“共鳴”、“剔透”、“傳遞情感”、“毫無(wú)窒礙”，發(fā)揮創(chuàng)造力，兩性共存共享，消除性別斗爭(zhēng)。女性主義者以“雙性共體”的理性，消除人類處境的對(duì)立面兩極:陰與陽(yáng)、男與女、乾與坤、肉體與靈魂、公與私、社會(huì)與家庭、感性與理性、混沌與區(qū)別等二元的對(duì)立與分離，從而結(jié)束男女兩性的對(duì)立不平衡關(guān)系，代之以相互補(bǔ)充的伙伴關(guān)系和可變換的、非恒定化

47、的文化性別。 在當(dāng)前的媒介中，女性依舊是私人的、審美的以及情感的角色，尤其是廣告的內(nèi)容和形式都在強(qiáng)化這一概念，所傳遞的信息和圖像都牢固確立了對(duì)女性的定義:自我與家庭的、傳統(tǒng)與潮流的、平等與不平等的。而那種與歷史既有決裂、又有聯(lián)系，合乎家庭婦女與職業(yè)女性之間的女性形象，被稱為“第三類女性”。 1）“第三類女性”強(qiáng)化女性所獨(dú)有的存在形式，突破以往激進(jìn)女性主義的局限 第三類女性是不受限制的擺脫了男性的傳統(tǒng)束縛的女性形象。家庭婦女己不再是女性心目中理想的女性形象，女性們要求獲得與男性均等的機(jī)會(huì)。但第三類女性認(rèn)為女性不可與歷史斷裂，女性應(yīng)當(dāng)有自我的個(gè)性，但同時(shí)要為家庭負(fù)責(zé);女性應(yīng)當(dāng)擁有自己的社會(huì)地

48、位，但傳統(tǒng)的道德觀念不能丟棄;女性應(yīng)當(dāng)追求兩性平等，但女性不可避免地要在家庭事務(wù)、培養(yǎng)孩子中付出更多的精力。第三類女性就是使男性理想的形象與女性自我理想的形象融合。與以往激進(jìn)女性主義不同的是，第三類女性主義認(rèn)為女性不應(yīng)只在性別對(duì)立的世界里編織“單性”的五彩環(huán)。女性主義應(yīng)當(dāng)是開(kāi)放性的，是在兩性的對(duì)立和融合中，即在兩性的矛盾統(tǒng)一中存在，女性的“自我實(shí)現(xiàn)”首先要取決于這樣的環(huán)境條件。 當(dāng)前的西方媒體中存在著大量的“第三類女性”:她們美麗、可愛(ài)，最重要的是她們擁有自信、獨(dú)立，有自己的事業(yè);她們把事業(yè)和家庭永遠(yuǎn)都放在平等地位上。在美國(guó)，“基布遜姑娘己經(jīng)成為美國(guó)媒體中“新女性”的形象代表。她健康敏感、略

49、帶反叛意味的清新氣息;她仍是一個(gè)純潔的女性，結(jié)婚后相夫教子，但她婚前受過(guò)較多教育，有一份自己的職業(yè);她愛(ài)好運(yùn)動(dòng)，崇尚音樂(lè)，是集青春、冒險(xiǎn)和健康于一身的年輕女郎。 我們可以看到，隨著國(guó)外第三類女性的大量涌現(xiàn)，中國(guó)女性也在逐漸展示有別于傳統(tǒng)意義上的生命存在。她們戰(zhàn)勝來(lái)自傳統(tǒng)、來(lái)自社會(huì)的對(duì)女性的束縛——特別是女人自己對(duì)自己束縛，走上一條充分發(fā)揮個(gè)人潛能的坦途。例如，備受好評(píng)的的“飄柔”洗發(fā)水系列廣告中的女性既有堅(jiān)強(qiáng)、充滿活力、勤奮的一面，同時(shí)又具柔美和諧的一面。正像女作家畢淑敏所說(shuō):“在工作的橫桿前，女人們不允許歧視，也不接受優(yōu)待。”她歸納女性的工作和生活態(tài)度是“中性”，即這里所說(shuō)的“第三類女性”

50、。 綜合這些中外大眾傳媒中的第三類女性形象，發(fā)現(xiàn)幾乎所有的成功女性在追求事業(yè)之，都沒(méi)有放棄家庭，而是更加重視家庭的力量，她們?cè)诠ぷ髦信c異性達(dá)成了良好的伙伴關(guān)系;在事業(yè)與生活中，她們的潛能被源源不斷地開(kāi)發(fā)出來(lái)。 2）第三類女性交匯于女權(quán)媒介與主流媒介之間，其長(zhǎng)足發(fā)展有力維持了男女兩性平等 隨著更多使女性感到有意義的欄目諸如社會(huì)、家庭、教育與時(shí)裝等欄目的出現(xiàn)，現(xiàn)存的媒介產(chǎn)品中的第三類女性報(bào)道成分比重上升。我國(guó)報(bào)刊中綜合性女報(bào)與電視、網(wǎng)絡(luò)媒介中針對(duì)職業(yè)女性開(kāi)設(shè)的欄目的數(shù)量增多。第三類女性報(bào)道成為主流媒體的組成部分，她交匯于女權(quán)媒介與主流媒介之間，這條中間線路的出現(xiàn)是女性主義意識(shí)在大眾傳播中的表

51、現(xiàn)的長(zhǎng)足發(fā)展和深化。 當(dāng)然，正如作者在第二章所分析的，這種社會(huì)對(duì)于“全能”女性的描繪與呼喚在一定程 度加重了女性的社會(huì)壓力。但是我們更應(yīng)該看到，這種對(duì)于“第三類女性”的大力宣揚(yáng)確實(shí)從宏觀上引起了良好輿論環(huán)境，它證明男性社會(huì)樂(lè)意接受媒體中宣揚(yáng)的事業(yè)與家庭兼?zhèn)涞呐裕欠N只知相夫教子，沒(méi)有個(gè)性、沒(méi)有事業(yè)的女性形象逐漸被具有挑戰(zhàn)性的形象所戰(zhàn)勝和替代。大眾媒介中所表現(xiàn)的追求事業(yè)上和家庭中成功的女性形象成為了女性心目中的理想和追求的目標(biāo)。受眾大量的需求更加刺激了媒體將第三類女性形象發(fā)揮得淋漓盡致，媒介文本和受眾（尤其是女性受眾）之間因而形成了積極的互動(dòng)，女性主義者也更加意識(shí)到女性地位的提高不在于徹底

52、否定男性的權(quán)力，而應(yīng)與男性共同追求工作與家庭中的平等。 4.2運(yùn)用女性形象訴求的新思路 在廣告中重塑女性形象，正確運(yùn)用女性形象訴求，則必須建立一種新的話語(yǔ)體系，即女性話語(yǔ)。著名詩(shī)人、作家荒林很感性地談到對(duì)女性話語(yǔ)的理解:“女性話語(yǔ)是一種波及，一絲感染，一些暗中的對(duì)話，不經(jīng)意中的一點(diǎn)打開(kāi)，相互發(fā)現(xiàn)中的驚喜，還有安慰和熱切，如同黑暗中一個(gè)波紋遇見(jiàn)另一個(gè)波紋，直到曙色中的堤岸”。女性話語(yǔ)是源于女性真實(shí)感受的言語(yǔ)表現(xiàn)，通過(guò)立足于女性的陳述，女性爭(zhēng)取屬于自己的話語(yǔ)權(quán)，由女性話語(yǔ)權(quán)到女性視角直到女性文化的養(yǎng)成，才能最終完成女性獨(dú)特的形象塑造，無(wú)論創(chuàng)意者是男性還是女性，在廣告中塑造女性形象都應(yīng)該遵循這樣

53、的思路。 當(dāng)然，女性話語(yǔ)體系的建立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，尤其是在中國(guó)這樣的國(guó)情之下。中國(guó)女性不可能像西方的激進(jìn)女權(quán)主義者那樣，走上和男性激烈對(duì)抗的道路;同時(shí)又要防止另一種傾向，即反對(duì)“歧視女性”時(shí)主張“歧視男性”，從而矯枉過(guò)正，給自己套上了新的枷鎖。例如2002年成都的一則女性絲襪戶外廣告，畫面上為了強(qiáng)調(diào)“女性意識(shí)”，讓一個(gè)女模特將數(shù)個(gè)男人統(tǒng)統(tǒng)踩在腳底，不僅引起了廣大男性市民的憤怒，還引起了為數(shù)不少的女性市民的反感，從廣告效果上來(lái)看可以說(shuō)是和設(shè)計(jì)者的初衷大相徑庭。 具體到操作層面上來(lái)，作者認(rèn)為在當(dāng)前國(guó)內(nèi)“構(gòu)筑和諧社會(huì)”的總的社會(huì)環(huán)境和氛圍下，在廣告創(chuàng)作中運(yùn)用女性形象訴求的最好的方法應(yīng)該是在塑造

54、女性理想人物形象時(shí)多多運(yùn)用幽默與夸張的手法。幽默是人的一種潛在本能是一種精神調(diào)節(jié)劑，它能減少人們的壓抑和憂慮，有益于身體的健康，維護(hù)心理生理的平衡，給人一種輕松愉快的感覺(jué)。采用幽默元素或是運(yùn)用幽默手法，通常有以下好處： 1、幽默廣告容易吸引人們的注意。幽默廣告由于其戲劇性、趣味性，迎合了人們求樂(lè)的心理需要，喚起了消費(fèi)者的熱情，創(chuàng)造了一種輕松愉快的心境，就自然而然地吸引了人們的注意，造就了一種自然的傳播默契，使得人們?cè)谛β曋薪邮芰藦V告所傳遞的信息； 2、幽默廣告促使人們對(duì)廣告信息的記憶更清晰、更持久； 3、幽默廣告有助于增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力。幽默廣告創(chuàng)造了一個(gè)輕松、愉快的氣氛，結(jié)果在情感交流

55、之中隱蔽了廣告的功利性，縮短了廣告主與消費(fèi)者之間的距離，消除了消費(fèi)者的戒備心理，有效地增強(qiáng)了廣告的說(shuō)服力。例如，獲得1998年嘎納廣告節(jié)銅獎(jiǎng)的豐田汽車廣告大街上，一時(shí)髦美貌女子款款而行，許多司機(jī)開(kāi)車時(shí)為了看她而紛紛撞上了墻壁、噴泉、百貨商店的櫥窗等等;對(duì)此美女都靈置之一笑.但是當(dāng)一輛豐田車駛來(lái)時(shí)，美女因?yàn)樨澘丛撥嚩鴱街弊采狭寺窡糁?。這則廣告中漂亮的女子最初吸引了觀眾全部的視線，但是當(dāng)情節(jié)進(jìn)行到“高潮”時(shí)戛然而止。這一戲劇性的結(jié)尾讓人回味的不是女色本身，而是與眾不同的產(chǎn)品。這說(shuō)明在優(yōu)秀的廣告中，女色并不是目的，而僅僅是吸引消費(fèi)者的手段。 在藍(lán)色的水中，我們從水下往水面上看，一個(gè)男子猛地掉下來(lái)腳

56、先落到水里。他穿著三件套西服。他劃著水掙扎著想要回到水面上去。又一個(gè)男子掉入水中。他也在掙扎著他們似乎很害怕。然后，又有三個(gè)人落入水中。他們都掙扎著想回到水面上去。從水面上往下看去，我們看到了那些人恐懼的面孔，他們劃著水喘著氣。隨著鏡頭拉回，我們看到實(shí)際上這些人是在一個(gè)廁所的馬桶里游泳，他們都非常小——一個(gè)女孩子在看著他們。她最后看了一眼，沖洗了這個(gè)馬桶，然后離開(kāi)了。(“Kokoai”女裝“馬桶篇”電視廣告) 從上面的廣告我們可以看出，幽默廣告可以辛辣的嘲諷男權(quán)意識(shí)和男權(quán)文化，并且可以讓男性觀眾毫無(wú)反感地、在哈哈大笑之中也進(jìn)行深刻的自我反省，從而在潛移默化之中接受男女平等的思想，摒棄陳腐的男

57、尊女卑的意識(shí)。 總的來(lái)說(shuō)，由于快節(jié)奏的現(xiàn)代生活帶給人們太多的精神壓力，輕松舒暢的生活氛圍成為眾望所歸。廣告中幽默手法的運(yùn)用極大地貼合了人們的心理需求，特別是其本身“百煉鋼化作繞指柔”的良好效用，使得從本源上是尖銳對(duì)立的男性對(duì)女性的歧視思想與女性的反抗意識(shí)能夠和平的此消彼長(zhǎng)，避免了兩性之間的激烈沖突與對(duì)抗;同時(shí)廣告所塑造的全新的“第三類女性”能夠在潛移默化中不知不覺(jué)地傳達(dá)給受眾，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的滲透效應(yīng)。這對(duì)于建立女性話語(yǔ)體系、構(gòu)筑雙性和諧共處的社會(huì)都是很有好處的。 4.3努力弘揚(yáng)女性文化的正價(jià)值 廣告應(yīng)努力弘揚(yáng)女性文化的正價(jià)值, 是使女性文化走向成熟的一個(gè)重要的原因。眾所周知, 每一

58、種文化都有其主體, 女性應(yīng)當(dāng)是女性文化的主體,女性文化亦必須是最大限度體現(xiàn)女性主體價(jià)值的一種文化。這種主體價(jià)值主要表現(xiàn)在女性主體意識(shí)的覺(jué)醒, 亦即女性對(duì)“自我”的真正認(rèn)知, 它需要女性作為人類群體的一部分, 有其獨(dú)特的活動(dòng)方式, 并且為這種獨(dú)特的活動(dòng)方式創(chuàng)造所憑借的物質(zhì)財(cái)富與精神產(chǎn)品。 廣告應(yīng)對(duì)女性文化有足夠的認(rèn)可, 應(yīng)突出地表現(xiàn)對(duì)女性社會(huì)價(jià)值的認(rèn)可, 即女性的內(nèi)在美。女性, 作為現(xiàn)實(shí)生活的主導(dǎo)因素和被現(xiàn)實(shí)生活塑造的主要對(duì)象之一, 她的內(nèi)在豐富的美, 需要在現(xiàn)實(shí)生活中生發(fā)、吸取、凝積。這實(shí)際上也是以創(chuàng)造美好的現(xiàn)實(shí)生活為發(fā)端和目標(biāo)的美的創(chuàng)造和欣賞過(guò)程。真正女性的美, 只有積極創(chuàng)造美好的現(xiàn)實(shí)生活

59、才能獲得。只有不斷地從現(xiàn)實(shí)生活中汲取激情和力量, 凈化思想和靈魂, 發(fā)揮創(chuàng)造性和搏擊力, 女性美才能不斷地凝聚和升華。 美國(guó)著名學(xué)者約翰 奈斯比特等的《女性大趨勢(shì)》是1990年代世界性暢銷書中令人矚目的震撼性著作。它告訴人們女性已經(jīng)超越禁地, 走人由男性主宰的領(lǐng)域, 并扮演積極的角色作者深信, 即使女性迄今尚未完全獲得解放但她們?nèi)栽诤芏囝I(lǐng)域建立新的秩序和規(guī)范。該書分析了女性十種有力的趨勢(shì), 其中關(guān)于女性政治地位的上升, 列舉了1980年的冰島總統(tǒng)維格迪絲勞博阿多蒂爾、1991年法國(guó)第一位女總理埃迪特克勒松以及英國(guó)的撤切爾夫人等?？梢?jiàn), 女性政界領(lǐng)導(dǎo)人與其他行業(yè)的人士一樣,在奮斗中摻合了個(gè)人或

60、女性的價(jià)值觀, 戮力從事著環(huán)境、言論自由、貿(mào)易以及整個(gè)國(guó)內(nèi)外事務(wù)的推展,它念味著女性將融人一個(gè)新秩序、一個(gè)新的權(quán)力機(jī)構(gòu)以前所未有, 甚至不可想象的機(jī)會(huì)去服務(wù)、塑造世界秩序。這樣一個(gè)表現(xiàn)女性博大的胸懷、深邃的思想的主題, 由在全世界暢銷的書籍中展現(xiàn)出來(lái), 其結(jié)果是向全人類證實(shí)女性內(nèi)在美的價(jià)值和不可估量的社會(huì)意義。它也恰恰證實(shí)了這種說(shuō)法：“我們的生活與我們的社會(huì)，在很大程度上就是靠這樣女性的美支撐著，反之，失去女性內(nèi)在的美, 我們的生活將會(huì)黯淡無(wú)光，社會(huì)秩序?qū)?huì)紊亂，人格將會(huì)殘缺不全，歷史和現(xiàn)實(shí)將會(huì)失去許多美的姿質(zhì)和光澤?！?趙彥 《對(duì)大眾傳媒中女性文化與女性觀的透視》 《學(xué)術(shù)交流》1997年第5

61、期 大眾傳媒在女性美的贊譽(yù)中, 應(yīng)著力挖掘了它的兩重來(lái)源和兩個(gè)層次：一是置根于女性肉體生命存在所負(fù)載、積淀的社會(huì)文化價(jià)值, 一是置根于女性（無(wú)論個(gè)體還是整體）作為‘美的性類’的肉體生命存在的價(jià)值。做為后一種美, 著理于外在的天斌資質(zhì)和天斌麗質(zhì)。正如曹禺先生在其劇作《王昭君》中所寫的，“淡淡妝，天然樣”。 廣告要利用一切條件和機(jī)會(huì), 將女性的自然美展示給受眾。以現(xiàn)代電視廣告為例, 通過(guò)時(shí)裝表演或健美大賽或選美比賽向人們展示女性的形體美, 這種美展, 注入了民族美、時(shí)代美、含蓄美、傳統(tǒng)美、藝術(shù)美和實(shí)用美, 讓人們通過(guò)永恒存在的性特征來(lái)把握女性自然美的客觀生物尺度讓人們通過(guò)對(duì)女性自然美的認(rèn)識(shí)

62、, 進(jìn)而探究蘊(yùn)藏在女性內(nèi)心的那博大、深邃、豐富而又復(fù)雜的內(nèi)容。 通過(guò)分析，我們認(rèn)為：女性文化傳播和女性形象的確定, 是傳播內(nèi)容主體的一個(gè)組成部分。對(duì)女性美健康的宣傳, 對(duì)女性社會(huì)地位的肯定, 對(duì)女性社會(huì)貢獻(xiàn)的贊揚(yáng), 是廣告等大眾傳媒形式的重要任務(wù)。從目前的廣告中可以肯定的是它肯定了女性文化是人類文化的一部分, 它的發(fā)展是衡量人類文化發(fā)展的重要尺度女性文化的重建不僅是女性個(gè)體的責(zé)任和義務(wù), 同時(shí)也是一項(xiàng)與民族素質(zhì)同步提高的社會(huì)系統(tǒng)工程, 它包括真理觀、功利觀、道德觀、人生觀等在內(nèi)的整個(gè)價(jià)值觀念的變化。它需要全社會(huì)的通力協(xié)作和女性心理結(jié)構(gòu)的調(diào)整, 需要包括大眾傳媒在內(nèi)的各種媒體的正面宣傳和認(rèn)可。

63、因此, 我們希望廣告能更加正確的評(píng)價(jià)女性的社會(huì)地位, 展示女性健康而豐富的內(nèi)在、外在的美, 肯定女性在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下所做出的不懈努力, 弘揚(yáng)真正的女性文化,推動(dòng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)全面協(xié)調(diào)發(fā)展。 結(jié)語(yǔ) 隨著消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，廣告成了人們生活中一個(gè)不可回避的部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，含有人物元素的廣告占廣告總量的九成以上，而其中女性形象的出場(chǎng)頻率遠(yuǎn)高于男性。女性的形象不僅作為一種商業(yè)符號(hào)，更作為一種社會(huì)文化符號(hào)大量出現(xiàn)在廣告中，可謂現(xiàn)代社會(huì)最為重要的文化符碼之一。因此，商業(yè)廣告中女性形象的塑造問(wèn)題是值得我們關(guān)注和研究的重要問(wèn)題之一，對(duì)于社會(huì)觀念的形成以及社會(huì)經(jīng)

64、濟(jì)的發(fā)展都具有重要的作用和意義。相關(guān)的理論研究方興未艾，但是遠(yuǎn)未達(dá)到我們期望的程度，還存在著過(guò)分推崇定量分析，重解構(gòu)輕建構(gòu)的單一批判視角等問(wèn)題，對(duì)于如何提升商業(yè)廣告中女性形象的角度來(lái)立足的成果尚不多見(jiàn)，如何在保證廣告?zhèn)鞑セ灸康暮妥谥嫉那疤嵯?，更好地在廣告實(shí)踐中提升被貶損的女性形象，弘揚(yáng)女性文化，還需要進(jìn)行深入的學(xué)術(shù)研究，這正是本文所要努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。 本課題主要采用定性研究為主的研究方式、理論研究和案例研究相結(jié)合的方法進(jìn)行研究和分析。通過(guò)對(duì)大量實(shí)例的選取及相關(guān)數(shù)據(jù)資料的分析，結(jié)合中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，歸納總結(jié)出廣告女性形象的現(xiàn)狀及成因，并提出相應(yīng)的提升策略。 當(dāng)然，對(duì)于廣告中女性形象問(wèn)題還

65、有很多方面有待更多學(xué)者進(jìn)行進(jìn)一步的探討和研究。在廣泛使用定量分析研究方法的同時(shí)，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到定量分析研究方法的局限，綜合使用定量和定性分析等多種研究方法，力圖得出科學(xué)、合理的結(jié)論和觀點(diǎn)。此外，對(duì)于中國(guó)廣告與女性研究應(yīng)當(dāng)突破解構(gòu)廣告文本，聯(lián)合或建立相關(guān)婦女組織，把更多的重點(diǎn)放在如何進(jìn)行干預(yù)，如何對(duì)廣告文化進(jìn)行新的建構(gòu)方面來(lái)。 參考文獻(xiàn) 劉利群：《社會(huì)性別與媒介傳播》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2004年9月 2 陶曦：《西方女性主義理論與廣告文化》，四川外語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2004年3月 3 Erving Goffman:Gender Advertisement[M].New York:Harper and Row,1979 4劉伯紅、卜衛(wèi)，《我國(guó)電視廣告中女性形象的研究報(bào)告》，《新聞傳播研究》1997.l 5郭愛(ài)妹:《性別歧視新解》，《中國(guó)婦女報(bào)》，2003.10.31. 6參見(jiàn)《沸騰女人心》，《國(guó)際廣告》，1卯8.12，第1頁(yè)一18頁(yè) 7 趙彥 《對(duì)大眾傳媒中女性文化與女性觀的透視》 《學(xué)術(shù)交流》1997年第5期 致謝