汽車商業(yè)中心招商規(guī)劃.doc

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目錄 目錄 1 前言 3 第一部分 項目背景及資源 3 一 現(xiàn)狀 3 二 建設(shè)規(guī)模及內(nèi)容 4 一 一期工程 4 二 項目二期工程內(nèi)容 5 三 樓盤經(jīng)營模式 6 四 項目擁有的資源 7 一 硬件優(yōu)勢 8 二 軟件優(yōu)勢 9 第二部分 招商基礎(chǔ)及原則 13 一 招商目的 13 二 項目定位 14 一 項目經(jīng)營業(yè)態(tài)定位 專業(yè)的汽車市場 14 二 價格定位 16 三 客戶定位 目標(biāo)客戶及其分類 18 三 合適的資源 合適的傳播 20 四 招商目標(biāo) 22 第三部分 招商戰(zhàn)略的設(shè)計制定 23 一 招商政策 23 二 銷售策略 23 第四部分 招商策略的設(shè)計制定 26 一 若想做好招商工作 首先要做以下幾方面的工作 27 二 創(chuàng)新思路 28 第五部分 招商部門的設(shè)置及崗位編制 招商進(jìn)程的控制 31 一 招商部門的設(shè)置及崗位編制 31 二 進(jìn)程的控制 33 第六部分 招商廣告的發(fā)布及費用預(yù)算 35 一 廣告內(nèi)容及推廣步驟 35 二 廣告發(fā)布媒介 35 一 自身媒介 35 二 報紙廣告 36 三 公關(guān)策略 37 四 費用合計 37 結(jié)束語 38 參考文獻(xiàn) 39 招商規(guī)劃 前言 汽車行業(yè)是一個新興的 充滿著生機和希望的行業(yè) 隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 人民生 活水平的提高 中國汽車工業(yè)邁入前所未有的昌盛階段 百姓購車量持續(xù)增長仍是不爭 的事實 汽車用品市場前景廣泛 商機無限 同時 汽車信貸將是汽車消費的一個發(fā)展 趨勢 我公司建立了全國首家汽車金融廣場 汽車廣場加入了汽車金融成為本項目的一 大亮點 我們首先面臨著兩大問題 一是商家的進(jìn)入 二是消費者的購買 在以往針對 商家和消費者需要營造一個環(huán)境 對汽車金融廣場這樣的 新市場新產(chǎn)品 一般采用 造勢 但最終要使汽車城紅火起來 就是需要做好 推 與 拉 的營銷手段 招商 工作迫在眉睫 如何完成汽車汽車金融廣場的招商工作是迫切需要解決的問題 因此 項目組特制定本招商規(guī)劃 開展招商工作 說明 本項目是在建筑技術(shù)上沒有問題 市場研究方案可行 資金能夠籌措的基礎(chǔ)上進(jìn) 行的 第一部分 項目背景及資源 本汽車金融廣場位于鄭花路北段 與天榮國際建材港比鄰 是較多的小型汽車銷售店聚 集的地方 目前由于政府重新規(guī)劃 許多沒有產(chǎn)權(quán)的店面被迫拆遷 公司擁有 300 畝地 現(xiàn)要開出部分面積做汽車金融廣場 其主要內(nèi)容如下 一 現(xiàn)狀 中國汽車產(chǎn)業(yè)是增長最快 發(fā)展強勁 投資前景十分看好的行業(yè) 近年來 中國汽車產(chǎn)業(yè)一直保持高速增長強勁勢頭 產(chǎn)銷量增幅均高達(dá) 高于全國工業(yè)增長水平近 個百分點 多項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)創(chuàng)歷史新高 全行業(yè)普 遍盈利 成為國家大力支持的主導(dǎo)型和支柱型產(chǎn)業(yè) 汽車消費在中國擁有巨大市場 國 家發(fā)改委 原國家計委 已將汽車 房地產(chǎn) 教育 旅游 電腦列為國民的五大消費 汽車位列榜首 汽車市場作為汽車和房地產(chǎn) 商業(yè)房產(chǎn) 的結(jié)合體 把兩大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的 優(yōu)勢集于一身 投資空間相當(dāng)廣闊 投資回報十分豐厚 二 建設(shè)規(guī)模及內(nèi)容 一 一期工程 1 主體建筑 80000 平方米 框架結(jié)構(gòu) 主體建筑初步設(shè)計為地下一層 地上五 層 其樣式為橢圓形 長半徑為 80 米 短半徑為 60 米 負(fù)一層和一層每層建筑面積為 15072 平方米 二層到 5 層每層為 12000 平方米 按多層現(xiàn)澆框架結(jié)構(gòu)設(shè)計 樓層 總面積 m 2 經(jīng)營業(yè)態(tài) 負(fù)一樓 15072 二手車市場 一樓 15072 新車交易 金融服務(wù) 二樓 12000 新車交易 三樓 12000 新車交易 四樓 12000 汽車裝飾 五樓 12000 汽車書亭 相關(guān)產(chǎn)業(yè) 餐 飲等 1 負(fù)一樓做二手車市場 其中暖氣管道等設(shè)施占地 3000 平方米 開出 5000 平方米做專賣店的二手車市場 10 家左右 余下 7000 平方米做大型的綜合二 手車市場 2 一樓招頂級客戶 8 家 包括他們的金融公司 占地 9000 平方米 保險公 司 2 家左右 銀行 5 家左右 政府辦證部門 共占地 3000 平方米 展廳 3000 平 方米 3 二樓 部分頂級客戶 8 家 9000 平方米 重點客戶 4s 店 10 家 3000 平方米 4 三樓 重點客戶 5 四樓 汽車裝飾 6 五樓 汽車書亭 汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè) 包括餐飲娛樂 2 輔助建筑 6000 平方米 網(wǎng)架結(jié)構(gòu) 5 家專門維修店 一個大型綜合維修廠 3 室外停車場 9000 平方米 4 綠化 景觀及道路 8000 平方米 5 試乘試駕區(qū) 車道一條 4200 平方米 整個一期工程實際占地 63 4 畝地 42272 平方米 建筑面積 86000 平方米 容積 率為 2 03 二 項目二期工程內(nèi)容 1 高層商住房 2 汽車培訓(xùn) 包括銷售培訓(xùn)和駕駛培訓(xùn) 3 其他汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè) 三 樓盤經(jīng)營模式 經(jīng)營模式 面積 平方米 百分比 銷售 18000 30 出租 18000 30 扣率 10000 16 7 保底分成 10000 16 7 保底出租 1000 1 6 自營 3000 5 合計 60000 100 一 銷售 銷售是本項目的最為重要的形式 其直接對象為 A 類客戶和部分 B 類客戶 他們進(jìn) 場與否是項目成敗的關(guān)鍵 如按銷售面積達(dá) 50 售價 3800 元計算 投資人可迅 速回收資金 15200 萬元 因此 應(yīng)該將 多售少租 作為投資人的基本理念之一 只有這樣 才能最大限度的降低投資人的風(fēng)險 投資人應(yīng)意識到市場啟動成功將迅 速形成 口岸效應(yīng) 投資人應(yīng)該高興而不是沮喪 這樣就給二期工程帶來了巨大的 發(fā)展空間和贏利能力 二 出租 出租是本項目的基本形式 其直接對象為 B 類 C 類客戶 三 扣率 扣率又叫分成 即為了降低商戶的風(fēng)險 不采用租金的形式 而是采用商場從商戶 的銷售額中提成 是共盈共虧的方式 扣率是本項目的輔助形式 其直接對象為有 發(fā)展?jié)摿Φ钠嚱?jīng)銷商 代理商 有經(jīng)驗的 4s 店主 四 保底分成 即部分扣率的形式 付一部分的租金 另外的一部分按分成計提 例如 月租金為 80 元每平方米 商戶只需要交 40 元每平方米每月 余下的按分成率進(jìn)行提取 五 保底出租 該部分為項目的服務(wù)項目 為了保證汽車金融廣場對終端客戶 購車人 一站式 服務(wù)的承諾 必須將涉及市場經(jīng)營的相關(guān)政府部門 如工商 稅務(wù) 交通 車檢車 管等政府機構(gòu)引進(jìn)入場 項目運行一年后對其收取少量場地租金 保底租金 六 自營 汽車金融廣場的后勤服務(wù) 餐飲娛樂 廣告 信息服務(wù) 包括網(wǎng)站 以及物業(yè)管理 一般采取項目公司自營的方式 公司自營項目可以另案設(shè)計 但項目規(guī)劃中應(yīng)預(yù)收經(jīng)營面積 四 項目擁有的資源 有位哲人說過這樣一句話 你的產(chǎn)品是什么并不重要 關(guān)鍵是消費者認(rèn)為你是 什么 此話雖然有些過激 但也不無道理 敬請放心 如今的老百姓是絕對不 會把雞蛋當(dāng)成榔頭的 這句話本意是提醒我們不要只用自己的眼光看待自己 的產(chǎn)品 而應(yīng)該更多地以消費者的視角來看待和思考 就本項目而言 項目本身 是一個房地產(chǎn)項目 其各項要素也都應(yīng)以房地產(chǎn)為本 我們的招商目標(biāo)也是把房 子賣出去或者租出去 我們的消費者是汽車廠商和經(jīng)銷商等 但他們?nèi)腭v的目的 是賣汽車 若想招他們 則必須站在他們的角度上考慮汽車消費者的需要 也就 是說 我們除了考慮房地產(chǎn)之外 必須了解汽車交易 往更深一步說 我們必須 考慮汽車消費者的需要 我們招商對象的目的是銷售產(chǎn)品 獲得利潤 因此 他們進(jìn)駐的前提就是 旺場 先旺人 商場必須對消費者有足夠的吸引力 消費者若愿來 則我們的招商對象 自然也會來 依據(jù)此 產(chǎn)品核心賣點的提煉必須以消費者需求為基礎(chǔ) 同時滿足 商家的需要 綜上 本項目提煉賣點如下 一 硬件優(yōu)勢 1 優(yōu)越的地理位置 鄭州處于發(fā)展中城市 是全國的交通樞紐中心 交通 便利 物流陪送方便 2 立體式展廳 展廳為五層復(fù)式結(jié)構(gòu) 面積 3000 多平方米 每層備有自動 扶梯 3 先進(jìn)的報價系統(tǒng) 一層大廳設(shè)有超大屏幕電子顯示屏 每天滾動顯示各 類汽車最新報價和經(jīng)銷車輛的各種技術(shù)參數(shù)以及車輛銷售量的最新動態(tài) 推 出要買車 先到宏光來報價的新理念 4 滿足廠家的專營店 每層可按生產(chǎn)廠家的形象要求設(shè)立專賣店或?qū)Ｙu區(qū) 每個獨立的標(biāo)準(zhǔn)專賣廳包括 500 平米的展廳和 500 平米的辦公區(qū)和洽談間 可滿足經(jīng)銷商接待 洽談和日常辦公的需要 滿足不同需求客戶的選擇 5 人車合一的購車環(huán)境 金融廣場設(shè)立的汽車銷售區(qū) 金融服務(wù)區(qū) 一站 式服務(wù)區(qū) 汽配專區(qū) 汽車用品專區(qū) 汽車音響圖書專區(qū) 汽模專區(qū) 汽車 影吧和愛車咖啡廳 體現(xiàn)了現(xiàn)代時尚的汽車文化和人文關(guān)懷 營造溫馨浪漫 的購車環(huán)境 6 輻射全省的網(wǎng)絡(luò)營銷體系 以鄭州宏光汽車金融廣場為核心 輻射全省 的網(wǎng)絡(luò)化銷售體系 為各地 市分公司提供網(wǎng)上查詢車輛庫存 車型 價格 顏色 數(shù)量等信息 實現(xiàn)全省可調(diào)配的 機動靈活的網(wǎng)絡(luò)銷售 最大限度的 占有全省市場 7 強大的媒體支持 宏光汽車金融廣場 內(nèi)設(shè) 汽車之友 編輯室 現(xiàn)場 報道各類汽車信息和動向 宣傳中心銷售的各類車型 并每周在 河南日報 作出汽車價格晴雨表 逐步形成金融廣場獨有的汽車雜志 河南交通廣播電 臺在金融廣場設(shè)立宏光車市直播間 每天以滾動播報各類車型消息 每周推 出一款車型作半天的現(xiàn)場直播 中心還與鄭州晚報 河南商報 河南日報都 有合作協(xié)議 不定期宣傳汽車金融市場 形成全面立體式的宣傳效果 8 鄭州宏光汽車金融廣場辦有二手車交易市場 顧客可以直接開著舊車過 來 開著新車出去 這一方面為顧客賣二手車提供了方便 同時由廠家統(tǒng)一 收購 統(tǒng)一處理也為顧客消除了顧慮 賣的放心 9 中央空調(diào) 程控電話 24 小時保安等一應(yīng)俱全 二 軟件優(yōu)勢 1 汽車金融的引入 汽車信貸服務(wù)的提供將成為今后國內(nèi)大型汽車交易市場 廣場 中心 的一 個必備功能 目前我國汽車工業(yè)已步入現(xiàn)代化 尤其汽車生產(chǎn)方面 從規(guī)模到技術(shù)都可以 和發(fā)達(dá)國家相比美 但從另一方面說 汽車銷售產(chǎn)業(yè)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家 造成了嚴(yán)重的失衡 根據(jù)世界轎車發(fā)展規(guī)律 各國轎車的發(fā)展一般經(jīng)歷三個 階段 導(dǎo)入階段 普及階段 成熟階段 目前我正處于導(dǎo)入階段向普及階段 的過度時期 這一時期的特征有 1 國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速 2 人均收入增 加 3 道路和各種公共設(shè)施逐漸完善 4 私人購車興起 尤其對于私人消費轎車 這是一個大市場 是汽車消費的一個主流 但是此 市場的一個顯著特點則是需要汽車信貸 目前我國汽車銷售產(chǎn)業(yè)一般都做不 好這點 本汽車金融廣場的一個亮點就是引入汽車金融 沒錢也可以直接買車 其形 式包括以下兩種 1 與國際方式接軌 由汽車廠家提供金融信用和商業(yè)信用的結(jié)合 對于 一些有自己金融公司和正準(zhǔn)備組建自己金融公司的汽車廠商 我們招 商時把他們一起引進(jìn) 顧客購買車是可以由廠家直接辦理貸款手續(xù) 不用再經(jīng)過銀行而可以直接提車 這種方式正成為中國汽車銷售方向 的一個必然走向 2 對于一些目前尚無自己的金融公司 而且最近也不會組建的汽車廠商 和一些汽車經(jīng)銷商 我們定位的重點客戶 我們有專門的金融服務(wù)區(qū) 引進(jìn)一些專業(yè)的銀行只辦理汽車信貸 為商家和客戶提供方便 2 一站式的服務(wù) 汽車市場綜合服務(wù)功能提升成為大型汽車市場的基本要求 一站式服務(wù)區(qū)將 工商 稅務(wù) 交通 保險 車險 車管等政府機構(gòu)以優(yōu)惠的條件引進(jìn)入場 為終端客戶提供 一站式 上證 繳費 和掛牌服務(wù) 同時也為經(jīng)營商戶提 供便捷式的政策及咨詢服務(wù) 我們的汽車金融廣場將具有以下能力 其內(nèi)容包括 1 具備向客戶提供豐富的商品選擇的能力 2 向客戶提供盡可能低的銷售價格和 一站式 服務(wù) 3 通過向貸款人提供綜合售后服務(wù) 客戶回訪 車輛檢驗 上證 掛 牌 維修 保養(yǎng) 保險 救援等 而形成的與汽車服務(wù)相結(jié)合的個人信用管 理手段 據(jù)國家統(tǒng)計有關(guān)資料 目前我國人均 GDP 已突破 1000 美圓 若國民經(jīng)濟(jì)以 7 的 速度增長 到 2020 年左右 我國人均 GDP 將達(dá)到 3000 美圓 進(jìn)入中等發(fā)達(dá) 國家水平 按照有關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點 當(dāng)人均收入達(dá)到 1000 美圓時 汽車開 始進(jìn)入家庭 當(dāng)人均 GDP 達(dá)到 3000 美圓時 私人購車將出現(xiàn)爆發(fā)式的增長 而我國目前人均 GDP 正在向 3000 美圓逼近 因此 我國轎車工業(yè)進(jìn)入黃金 發(fā)展時期 我過轎車工業(yè)進(jìn)入黃金時期 也就是說汽車從奢侈品向大眾消費品過度 當(dāng) 汽車成為大眾消費品時 對購買便利的要求則會越來越高 目前河南省汽車市場的現(xiàn)狀是 一些汽車 4s 店尚能提供維修保養(yǎng)服務(wù) 配 件供應(yīng)功能 其它的一些交易中心一般只是銷售整車為主 消費者買完車后 要自己去政府機關(guān)上牌照 去保險公司辦理汽車保險 至于汽車裝飾 改良 等也都要分別去專業(yè)市場辦理 而本汽車金融廣場的第二個亮點就是提供一站式的服務(wù) 引入保險公司和 汽車辦證的政府部門 四樓有專門的汽車裝飾 配件 后有大型維修中心 一進(jìn)一出就能辦齊所有東西 極大的節(jié)約了消費者的購買成本 時間成本 金錢成本 精力成本 增加了顧客讓度價值 提高顧客滿意度 3 達(dá)到規(guī)模效應(yīng) 目前河南的汽車銷售多以分散的 4s 店和雜亂的小型交易場所為主 消費者 若要買車 為了比較車輛可能要跑上好多的地方 花上很長的時間 在當(dāng)前的河南汽車市場上 汽車銷售的實際情況是專賣一個品牌往往不能滿 足客戶的需要 企業(yè)也很難以一個品牌進(jìn)行生存 本項目的另外一個亮點就是各種品牌 各種檔次的汽車會聚一堂 消費者可 以在這里貨比三家 而不用東奔西跑 此外 這將在消費者心中形成一種觀 念 看汽車 買汽車 就去汽車金融廣場 4 商家直銷 本項目招商中所定位的頂級客戶即為汽車廠商 目前我國的汽車銷售大都不 具規(guī)模 銷售渠道也多是通過汽車經(jīng)銷商或汽車代理商進(jìn)行銷售 汽車廠商 的直銷則縮短銷售渠道 同時將對目前的汽車間接銷售模式產(chǎn)生沖擊 5 成本低 目前在鄭州建造一個 4s 店一般需要 1000 萬 2000 萬 而在本廣場租一 個店鋪一年不過 50 萬 100 萬 我走訪了一些汽車專賣店 很多店面是自己修建的 但土地卻是租來的 也 就是說沒有產(chǎn)權(quán) 這就有很大的危機性 遇到政府規(guī)劃或者其他的事情 造 價再高也不得不拆除 鄭花路上建材港周圍就是一個例子 那里幾乎所有的 汽車店都已經(jīng)拆除 本項目的產(chǎn)權(quán)則是歸自己所有 不會遇到上面類似的問 題 6 專業(yè)超前的購車方案 專業(yè)的購車設(shè)計方案可使客戶根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況 選擇合適的購車方案 第二部分 招商基礎(chǔ)及原則 一 招商目的 1 快速回籠資金 緩解壓力 鑒于本項目投資很大 手里資金有限 投資缺口大等方面的因素 項目建設(shè)期間的 籌來的部分應(yīng)急資金需要盡快償付 并且為下邊的建設(shè)準(zhǔn)備資金 因此 本項目首期招 商將與項目建設(shè)同步進(jìn)行 而且一樓二樓以賣為主 其余的租賃 以便于盡快的收回投 資 2 為下一步汽車交易市場的成功運作打下基礎(chǔ) 本項目是做汽車交易市場 只有汽車廠商 經(jīng)銷商 代理商等的入駐 產(chǎn)品的進(jìn)入 市場運營才能開始 3 擴大影響 提高知名度 在招商的時候進(jìn)行大量的廣告宣傳 在獲得招商成功的同時 提高了本交易市場 的知名度 擴大了影響 為市場成功開業(yè)運營奠定基礎(chǔ) 二 項目定位 市場定位也就是說我們以什么樣的身份出現(xiàn) 意指我們的形象戰(zhàn)略 這是進(jìn)行招商 策劃的關(guān)鍵 市場定位決定了目標(biāo)客戶群體 而市場形象又是令客戶垂青我們市場的磁 石 它具體包括以下方面 一 項目經(jīng)營業(yè)態(tài)定位 專業(yè)的汽車市場 1 經(jīng)營范圍定位 本項目經(jīng)營范圍為以汽車為主 汽車配件 汽車裝飾 汽車 服務(wù)為輔 因此可算做是專業(yè)性的市場 經(jīng)營的汽車中 以銷售新車為主 同時開辟二手車市場 輔助汽車維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)等 2 經(jīng)營方式 檔次齊全 在經(jīng)營汽車方面 既有品牌車 中檔車 也包括經(jīng)濟(jì) 型轎車 旨在建設(shè)一個汽車超市 給顧客提供便利 3 輻射區(qū)域 河南省 鄭州作為河南的省會 地理位置和經(jīng)濟(jì)地位都極為重要 而且在人們的心目中 這里就是商業(yè)區(qū)的標(biāo)志 汽車作為一種高檔的消費品 人們選購的時候考慮的不僅僅是便利 還包括質(zhì)量 服務(wù) 品牌的齊全 可 信程度等 就目前為止 鄭州的一些 4s 店的輻射區(qū)域已經(jīng)是整個河南省 我 們的汽車交易市場的輻射區(qū)域定為河南省是完全可行的 4 在同業(yè)中定位 領(lǐng)導(dǎo)潮流 雖然目前北京上海等地都有很多知名度較高 功 能齊全的汽車交易市場 但就河南省而言 目前尚無一家大型的綜合性較高 的汽車交易市場 包括專業(yè)的二手車市場 目前鄭州的汽車銷售場所主要是 較零散的汽車雜貨店和專業(yè)性較高的汽車 4s 店 他們的經(jīng)營比較靈活 但同 時也有很多的劣勢 目前來說 一般的汽車經(jīng)銷商都不能提供一站式的服務(wù) 至多幫助辦理牌照 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 汽車越來越趨向于大眾消費品 提供 便利是一種發(fā)展趨勢 因此 汽車交易市場是適應(yīng)環(huán)境發(fā)展的一種形態(tài) 另外 目前汽車信貸發(fā)展較為迅速 本項目的一個亮點就是提供汽車金融 引入銀行和保險公司等 同時配備較為完善的售后服務(wù)部 汽車裝飾等 在 同業(yè)中引導(dǎo)潮流 5 市場功能 銷售 售后服務(wù) 倉儲運輸?shù)?本項目提供汽車銷售經(jīng)營場所 汽 車裝飾 零配件供應(yīng) 同時有專門的維修廠區(qū) 可提供維修保養(yǎng)等售后服務(wù) 有專業(yè)的物流區(qū) 同時也有倉儲區(qū)等 同時 市場中還提供汽車咨詢 汽車 培訓(xùn)等業(yè)務(wù) 二 價格定位 1 房地產(chǎn)租金是售價的晴雨表 租賃市場的行情直接反映了供求關(guān)系 售價曲線與 租賃價格曲線是同步變化的 租賃價格是售價的真實反映 租賃市場是房地產(chǎn)市場 的真實體現(xiàn) 以收益價格對商業(yè)價格進(jìn)行評估 收益價格對物業(yè)使用者和投資者都 是一個基本的心理預(yù)期價格 根據(jù)調(diào)查區(qū)域內(nèi)商業(yè)物業(yè)的租金情況 該區(qū)域商業(yè)物業(yè)的租金水平一般在 25 90 元 M2 月之間 通過對本地段的商業(yè)分析 本地段街鋪的平均租金為 45 元 M2 1 確定年收益 45 元 M2 月 1 M2 12 540 元 2 確定還原利率 我們采用中國人民銀行一年期存款利率綜合物價上漲 因素和風(fēng)險系數(shù)取還原利率為 12 3 使用年限 20 年 4 收益價格確定 運用公式 V a r 1 1 1 r n 式中 V 房地產(chǎn)的價格 a 房地產(chǎn)年純收益 r 還原利率 n 未來可取得收益的年限 可測算出本項目裙樓商鋪的平均售價為 4000 元 M2 2 通過成本的方式來確定房地產(chǎn)的價格 1 目前 在鄭州建造一個 6 層框架結(jié)構(gòu)的建筑 建設(shè)成本約為 2350 元 每平方米 2 本廣場所處地域 現(xiàn)在土地市價約為 50 萬每畝地 1 畝 666 3 平方 米 建筑共六層 平均每平方米分地價 50000 666 3X6 125 元 3 目前房地產(chǎn)的毛利率約為 47 運用公式 V 2350 125 X1 47 可測算出本項目裙樓商鋪的平均售價為 3700 元 從上面的價格分析 并結(jié)合目前的市場狀況 建議鄭州宏光汽車金融廣場的商 鋪均價在 3700 4000 元 M2 確定招商詳細(xì)價格如下 招商價格表 賣出產(chǎn)權(quán) 出租 保底出租 自營 形式 樓層 單價元 面積 m2 單價 元 m 2 年 面積 m2 單價 元 m 2 年 面積 m2 面積 m2 負(fù)一樓 850 12000 一樓 5500 10000 500 2000 二樓 4800 9000 1000 3000 三樓 800 12000 四樓 500 12000 五樓 300 6000 6000 輔助建 筑 3700 4000 1000 2000 合計 23000 47000 2000 6000 注 保底出租的面積是給工商 稅務(wù) 政府辦證等部門用的 因此 在前兩年讓他 們免費使用 從第三年開始收取一個保本的租金即每平方米每年租金 500 元 三 客戶定位 目標(biāo)客戶及其分類 1 目標(biāo)客戶 項目客戶分為直接目標(biāo)客戶和最終目標(biāo)客戶 直接目標(biāo)客戶是本項目招商進(jìn)場 經(jīng)營的商戶 最終客戶為最終消費者 購車人和消費者 本項目目標(biāo)客戶指直接目 標(biāo)客戶 也即進(jìn)場經(jīng)營的發(fā)展商 2 目標(biāo)客戶的分類 1 A 類 頂級目標(biāo)客戶 a 國內(nèi)汽車制造行業(yè)前 10 名 廠商或經(jīng)銷商 上海大眾 一汽大眾 上海通用 廣州本田 天汽集團(tuán) 長安鈴木 神龍汽車 奇瑞 吉利 東風(fēng)日產(chǎn) 2003 年銷量排名 2003 年十大轎車企業(yè)銷量排名 萬輛 第一名 上海大眾 39 6 二 一汽大眾 29 8 三 上海通用 20 1 四 廣州本田 11 7 五 天汽集團(tuán) 11 4 六 長安鈴木 10 七 神龍汽車 9 99 八 奇瑞 8 5 九 吉利 7 43 十 東風(fēng)日產(chǎn) 6 28 b 世界汽車行業(yè)前 20 名 廠商 經(jīng)銷商及廠家的金融公司 沃爾沃 大眾 現(xiàn)代 豐田 本田 法國標(biāo)志 奔馳 寶馬 通用 福特 日 產(chǎn)等 c 做汽車信貸的銀行 廣發(fā)銀行 浦發(fā)銀行 招商銀行 匯豐銀行 農(nóng) 業(yè)銀行等 本項目招商共分三年 首期 第一年 招商若能引進(jìn) 10 家頂級客戶入場 項 目成功就有了基本保證 因此 為保險起見 本項目首期目標(biāo)按招 10 家頂級 客戶設(shè)計方案 招商形式以賣出產(chǎn)權(quán)的形式 本類客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)以直銷結(jié)合汽車金融服務(wù)為基本經(jīng)營形式 2 B 類 重點目標(biāo)客戶 國內(nèi)一般汽車制造企業(yè) 包括轎車及商務(wù)乘用車 國外各種品牌的賽車及特種 車 a 國內(nèi)排名 10 名之后的汽車廠家 b 國外有一定影響力的汽車廠家及其金融公司 c 保險公司 平安保險公司 太平洋保險公司等 本方案設(shè)計首期要招進(jìn) 30 家重點客戶 此類客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)以 3s 4s 汽車專賣店為基本經(jīng)營形式 招商形式以出租為主 3 C 類 一般客戶 主要為經(jīng)營轎車提供服務(wù)的輔助業(yè)務(wù)業(yè)主 a 汽車服務(wù)商 汽車裝飾 汽車書亭 加油站 汽車改裝店 汽車快修店 快餐 咖啡亭 冷飲店等 b 汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè) 汽車文化 汽車咨詢 汽車用品 汽車運動 汽車信息 汽車商務(wù) 汽車會展 c 政府辦證部門 其經(jīng)營結(jié)構(gòu)以汽車服務(wù)類項目和一般服務(wù)項目為基本形式 三類形態(tài)營業(yè)額占比 A 類 50 B 類 35 C 類 15 三 類 形 態(tài) 營 業(yè) 額 占 比 A類 B類 C類 三 合適的資源 合適的傳播 對于任何應(yīng)招者 他的終極目的都是獲取經(jīng)營利潤 這也是任何開發(fā)商都必須理性 面對的現(xiàn)實 但大多數(shù) 應(yīng)招者 并不是盲目相信 投資一萬 年賺百萬 之類的 心口雌黃 他們越來越關(guān)注交易市場的 人氣 環(huán)境 發(fā)展?jié)摿?管理水平等 因此 我們在制定招商策略時 首先要清醒了解自己的資源 優(yōu)勢和能夠給予應(yīng)招 者的條件 優(yōu)惠政策 并與應(yīng)招者共同探討交易市場的運營模式 市場功能 告知 真實的商場管理水平及所能提供的信息支持等 一般來說 應(yīng)招者對商場各項資源關(guān)注如下 要素排序及權(quán)重 應(yīng)招者 關(guān)注的因素 1 25 人氣 或者對消費者的吸引力 2 22 商場潛力及發(fā)展前景 3 18 投資匯報率 4 13 獨特定位 5 10 商場的經(jīng)營管理 6 7 商場培育期的考慮 7 5 同類商場的競爭力 上表僅是按一般的招商慣例的提示性分析 實際運作當(dāng)中各項要素的排序及權(quán)重會因 各招商企業(yè)和 應(yīng)招者 不同條件與心態(tài)而發(fā)生較大的變化 但上述七點無疑是 應(yīng) 招者 最關(guān)心的問題 因此我們應(yīng)根據(jù)自己的資源最大可能的完善各項資源 力求達(dá) 到應(yīng)招者滿意的狀態(tài) 本汽車交易市場剛開業(yè) 在人氣方面尚無現(xiàn)實優(yōu)勢 但商場潛 力大 發(fā)展前景廣闊 有自己獨特的定位及較好的管理水平等條件 對應(yīng)招者還是有 很大吸引力的 另外 作為一個力求長久發(fā)展的企業(yè) 無論是在招商廣告表現(xiàn)形式上 還是在與應(yīng) 招者的實際接觸 洽談 遴選方式 以及后期市場運作和幫助方面 都必須脫離短期 操作的 俗套 不夸大其辭 要誘之以利 明知以理 坦誠相待 責(zé)權(quán)對等 優(yōu)勢 互補 這樣才能與應(yīng)招商家共同發(fā)展 達(dá)到雙贏的目的 在整體傳播上 要將 應(yīng)招者 關(guān)心的問題說清楚 將對招商構(gòu)成的素材亮點總結(jié) 出來告訴他們 包括企業(yè)背景 市場特征 管理水平等 四 招商目標(biāo) 第三部分 招商戰(zhàn)略的設(shè)計制定 一 招商政策 1 協(xié)調(diào)解決無小轎車經(jīng)營權(quán)辦理注冊手續(xù) 2 為投資商代租商鋪 統(tǒng)一招商 保證投資回報 3 首期入駐商享受租售價格 物業(yè)管理費減讓 4 第一經(jīng)營年度 商場提供大力宣傳 大力度吸引人氣 保證入駐商首年獲利 5 為入駐商提供促銷活動硬件支持 6 定期提供區(qū)域汽車市場交易信息及動態(tài)分 7 凡是再市場從事經(jīng)營活動的人員 男 45 歲 女 35 歲以下初中以上文化以上 都可辦理退休養(yǎng)老保險的勞動統(tǒng)籌手續(xù) 8 在市場從事經(jīng)營活動的單位和個人 都可辦理經(jīng)營性的流動資金的貸款 9 市場設(shè)置自己的網(wǎng)站 并辦有自己的雜志 為各經(jīng)營單位和個人宣傳產(chǎn) 品和商品幫助促銷 二 銷售策略 一 針對目標(biāo)客戶采用 DM 策略 直復(fù)式營銷 因為本項目的頂級客戶是確定的范圍 我們可以通過直郵 DM 和直接派人上 門向各商家派發(fā)海報的方式將有關(guān)資料傳給客戶 同時和他們交流 了解他們的 需要 獲取他們的進(jìn)入意向 爭取他們成為汽車金融廣場的業(yè)主或租戶 也就是說直接針對頂級客戶進(jìn)行 對于國內(nèi)的頂級客戶我們采取直接談判和走 訪的方式進(jìn)行 特別是三大轎車集團(tuán) 第一汽車 上海汽車 二汽 我們將采 用直接上門的方式 邀請他們進(jìn)入 同時我們應(yīng)多爭取將更多的頂級客戶的河南 分公司 或總經(jīng)銷 吸收入場 并且直接將他們擬議組建的汽車金融公司河南分 公司引進(jìn)入場 對于國外的品牌 我們通過電話和郵件的形式進(jìn)行重點營銷 只要頂級客戶入場 其他客戶就眉宇不進(jìn)場的道理 項目成功便有了邏輯支持 因此 對頂級客戶的調(diào)研和進(jìn)場意向的確認(rèn) 就構(gòu)成了項目可行與否的先決條件 所以早期招商只是針對頂級客戶 其具體操作流程如下 準(zhǔn)客戶確定 銷售顧問拜訪 進(jìn)行項目推介 現(xiàn)場看房 合作洽談 達(dá)成合作意向 未合作處理 簽定合作合同書 在進(jìn)行直復(fù)式營銷的同時 對一些零散客戶采用常規(guī)推廣模式 目標(biāo)客戶確定 派發(fā)招商手冊和宣傳頁 確定準(zhǔn)客戶 準(zhǔn)客戶回訪 達(dá) 成合作意向 未合作處理 進(jìn)行商戶資格審查 與合格商戶簽定租賃合同 二 以租金代首期 銷售策略 這是針對一些對未來商鋪價格走勢把握不定的商家所采取的銷售策略 租用本項 目商鋪的客戶在一年或兩年內(nèi)決定購買的 采用已交付的一定期限內(nèi)的租金可作 為購買單位的首付款 刺激租戶的消費心理 促使他們由租戶變業(yè)主 消化一部 分面積 三 推出品牌商家進(jìn)駐優(yōu)惠策略 品牌商家的品牌效應(yīng)能給投資者及經(jīng)營者增強置業(yè)的信心 從而有力地促進(jìn)銷售 所以 我們建議 對于有意進(jìn)駐的品牌汽車廠家和經(jīng)銷商 在售價和租金上給予 一定比例的優(yōu)惠 如在售價上給予一定的折扣或在租金上給予三個月的免租期 利用其品牌效應(yīng)來帶動其他商鋪的發(fā)售和招租 四 低開高走 分期銷售 以底價入市 利用羊群心理制造搶購熱銷的氣氛 然后視市場反映 逐步提高售 價 迫使客戶迅速作出選擇的決定 五 客戶領(lǐng)袖 獎勵計劃 針對目前裙樓商鋪人氣不足 為達(dá)到帶動人氣 建議對此推行 客戶領(lǐng)袖獎勵計 劃 凡已經(jīng)認(rèn)購的客戶若能帶領(lǐng)其它客戶進(jìn)行認(rèn)購并成交者 我們將按所規(guī)定 的標(biāo)準(zhǔn)獎勵予領(lǐng)袖客戶 如按其所購買的商鋪以 2 的優(yōu)惠價獎勵 六 采用扣率和保底分成的形式 這樣子做就把商戶的風(fēng)險攬了一部分加在了地產(chǎn)商身上 降低了商戶的經(jīng)營風(fēng)險 吸引他們進(jìn)入 七 具體的銷售政策 因為本次招商以針對頂級客戶的銷售為主 特別制定以下銷售政策 刺激消 費 1 一次性付清全部購房款時 在現(xiàn)行銷售價格的基礎(chǔ)上 給予 2 的優(yōu)惠讓 利 2 一年分期付款購買 交納 40 首付款 余款以一年為期限按季度分期四期支付時 在現(xiàn)行銷售價 格的基礎(chǔ)上 給予 1 的優(yōu)惠讓利 3 按揭購買 首付 40 銀行提供 60 10 年期按揭貸款 在現(xiàn)行銷售價格的基礎(chǔ)上 給 予 1 的優(yōu)惠 4 預(yù)定金購買 在預(yù)售許可證發(fā)放以前 對意向客戶按購房款的 10 收取預(yù)訂款 在現(xiàn)行銷 售價格的基礎(chǔ)上 給予 1 優(yōu)惠 預(yù)訂合同簽訂后 預(yù)訂房屋予以保留 在不 違犯雙方約定的情況下 預(yù)訂款原則上不予退還 5 調(diào)價策略 在現(xiàn)行價格的基礎(chǔ)上 原則上對銷售價格每月上調(diào)一次 每次調(diào)價幅度為 30 元 平米 月 第四部分 招商策略的設(shè)計制定 我們招商首先面臨著兩大問題 一是商家的進(jìn)入 二是消費者的購買 在以往 針對商家和消費者需要營造一個環(huán)境 對于汽車金融廣場這樣的產(chǎn)品 一般要采用 造勢 但最終要使汽車金融廣場紅火起來 就是需要做好 推 與 拉 的營銷 手段 一 若想做好招商工作 首先要做以下幾方面的工作 1 的汽車廣場招商的形式如何 a 如何讓汽車廠商進(jìn)入我們的汽車金融廣場經(jīng)營 以提高招商率 b 如何讓消費者在汽車金融廣場購買汽車 c 招商后如何讓各大汽車廠商繼續(xù)在此投入 并帶動鄭州乃至河南省的經(jīng)濟(jì)發(fā) 展 針對以上問題 我們項目小組分別做了調(diào)查 1 首先 查找汽車生產(chǎn)廠商的相關(guān)資料 了解汽車發(fā)展方向 2 其次 借鑒以前各項目招商的情況 特點 從中獲取招商經(jīng)驗 走訪銀 基 3 再次 走訪一些汽車經(jīng)銷商 代理商 了解他們的需求點 并在一些 4s 店實習(xí) 了解他們的經(jīng)營模式和現(xiàn)狀 4 了解消費者的信息 這點可以通過市場調(diào)查的形式 在現(xiàn)實中和網(wǎng)上分 別進(jìn)行 獲得數(shù)據(jù)的同時可以起到造勢的作用 通過一個月的調(diào)查和實習(xí) 我們對招商問題有了一定的認(rèn)識 1 目前汽車市場招商的汽車廣場情況很多 而且據(jù)我們了解 一是招商 效果不太好 二是招商成功了但市場行不成 人氣不高 2 我們是借助文化搭臺 經(jīng)濟(jì)唱戲的方法 可以先聚人氣 這是采用了 推 的手法 3 做好消費者的工作何愁沒有商家來 這是采用 拉 的手法 4 借助此機會可以建立鄭州宏光汽車金融廣場這塊企業(yè)品牌 有利于公司 長遠(yuǎn)發(fā)展 綜合了解市場行情和自身情況 做 SWOT 分析如下 在優(yōu)勢方面 鄭州處于發(fā)展中城市 是全國的交通樞紐中心 交通便利 物 流陪送方便 本汽車金融廣場功能齊全 且突出汽車金融 跟時代密切結(jié)合 在劣勢方面 鄭州乃至整個河南省的消費水平較底 經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá) 機會 我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展 汽車逐步走向大眾 汽車金融和汽車超市是今后 汽車銷售業(yè)的一個發(fā)展趨勢 威脅 本地區(qū)政策弱化 本土經(jīng)營化 根據(jù)以上的整理和認(rèn)識 我們初步做出這樣一個判斷 先回避招商工作 從 招商工作事項眾多的決策點中 選出一個決策點 進(jìn)行優(yōu)化和培育 然后在將這 個決策點嫁接回去 提高整個決策環(huán)的優(yōu)勢 二 創(chuàng)新思路 針對以上這個創(chuàng)新思維方法 我們在完成整理和判斷之后 提出創(chuàng)新思路 建立汽車文化中心和汽車金融中心 用 車文化論壇 這一塊文化品牌 吸引人 們回顧汽車生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史 車金融論壇 這一面 引導(dǎo)人們了解汽車銷售業(yè) 的歷史 在此同時 我們將進(jìn)行展覽會和招商工作 再借助網(wǎng)站 俱樂部 雜志 等帶動企業(yè)招商 管理 營銷進(jìn)入良性循環(huán)發(fā)展 要做好招商工作 就必須考慮企業(yè)未來形成良好的生態(tài) 并促進(jìn)汽車金融廣 場的營銷開展 為此 我們對建筑面積為 86000 平方米的鄭州宏光汽車金融廣 場進(jìn)行了規(guī)劃 經(jīng)營上分為 新車銷售 二手車市場 汽車零配件 汽車裝飾等輔助業(yè)務(wù) 在場地功能上分為 客戶經(jīng)營區(qū) 輔助產(chǎn)品服務(wù)區(qū) 金融服務(wù)區(qū) 展示展覽 區(qū) 一站式 服務(wù)區(qū) 維修保養(yǎng)區(qū) 娛樂休閑餐飲區(qū) 室外停車區(qū) 綠化景觀 和道路區(qū) 試乘試駕區(qū) 鄭州宏光汽車金融廣場將是具有人性化 景觀化 智能化和現(xiàn)代化的大型汽 車交易場所 對于汽車風(fēng)暴漸起的鄭州市 我們利用宣傳 汽車文化 包括汽車生產(chǎn) 文化和汽車銷售文化 來傳播汽車消費理念 很大程度上減小了消費者對汽車 行業(yè)的顧慮 從而達(dá)到讓人們來購車的目的 基于這種思路 采取以下策劃 一是建立 鄭州汽車文化展覽中心 二是 同時舉行 車文化發(fā)展史 生產(chǎn) 銷售 論壇暨汽車金融廣場軾展和招商活動 三是建立俱樂部 四是推出自己的汽車雜志和網(wǎng)站銷售模式 從而達(dá)到連環(huán)進(jìn)展 的效果 當(dāng)然 此方案的運行要公司各部門參與 包括和政府溝通關(guān)系 與汽車廠商 協(xié)調(diào)汽車進(jìn)貨事宜 俱樂部 雜志 網(wǎng)站的創(chuàng)建 維護(hù) 運行工作等 我們針對這些事情要在全國各大媒體上進(jìn)行新聞報道 這樣就可以取得良好 的社會效應(yīng) 并且可以提升鄭州宏光汽車金融廣場的知名度 幾個活動的同時舉行 可在汽車業(yè)發(fā)展一般的地區(qū)起到轟動的宣傳效應(yīng)來 吸引人氣 1996 年芝加哥國際車展上就建立了當(dāng)?shù)氐谝患?車文化博物館 以 濃厚的車文化知識 制造了大量的人氣 1998 年法蘭克福商用車展會上 就同 時舉行了 車文化博物館 開館 車文化發(fā)展論壇暨汽車展和招商活動 吸引了 大量人氣 2001 年 6 月 廣西南寧國際汽車城同時推出 車文化展覽中心 開 展 昨天 今天 明天 車文化發(fā)展史論壇 和汽車城車展招商活動 大 量的吸引了人氣 我們借鑒以上幾家的做法 以 文化搭臺 經(jīng)濟(jì)唱戲 的手法 大力度吸引人氣 同時在汽車銷售業(yè)方面 提出其趨勢是汽車金融引入 歸結(jié)與 項目的亮點 達(dá)到招商的目的 整個策劃下來 其實就是一個制造人氣 吸引人氣 穩(wěn)定人氣 延續(xù)人氣的過程 第五部分 招商部門的設(shè)置及崗位編制 招商進(jìn) 程的控制 一 招商部門的設(shè)置及崗位編制 職能 職責(zé) 人數(shù) 費用 1 項目拓展中心 對項目進(jìn)行充分調(diào)研 分析和規(guī)劃 提供完整的項目解決方案 和實際應(yīng)用方 總經(jīng)理 項 目 拓 展 中 心 采 購 招 商 中 心 項 目 企 化 中 心 經(jīng) 營 管 理 中 心 品 牌 發(fā) 展 中 心 策 略 研 究 中 心 商 業(yè) 投 資 中 心 案 開展項目實施工作 本部門需要三人 每人月薪1000元 效益獎金 其中做市場調(diào)查可以臨時聘用在校大學(xué)生 調(diào)查人員 按500份調(diào)查消費者的 問卷和50份調(diào)查汽車銷售商的問卷計算 其中每份30元 共計16500元 2 采購招商中心 擬訂科學(xué)的招商計劃 制定招商培訓(xùn)計劃和招商策劃方案 負(fù)責(zé)監(jiān)督招商計劃的 實施 管理市場資源 建立招商及客戶檔案 本部門需要三人 每人月薪1000元 效益獎金 3 項目企劃中心 充分研究項目的實質(zhì)與性質(zhì) 建立項目宣傳推廣體系 制定項目整體推廣方案 同時建立項目的品牌策略 本部門需要二人 每人月薪1000元 效益獎金 4 經(jīng)營管理中心 制定經(jīng)營管理方案 和組織設(shè)計方案 保障項目的良性運轉(zhuǎn) 負(fù)責(zé)項目的營運和 項目的后期管理 建立項目管理體系和管理制度 對項目方承擔(dān)直接的管理責(zé)任 本部門需要三人 每人月薪1000元 效益獎金 5 品牌發(fā)展中心 為客戶提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 提升客戶委托項目的資訊形象和資訊價值 同時參與 項目的前期總體規(guī)劃 以及中期招商推廣 和后期的經(jīng)營管理 本部門需要三人 每人月薪1000元 效益獎金 6 策略研究中心 進(jìn)行區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的商圈研究 研究并掌握最新商業(yè)項目規(guī)劃及營運管理方 法 提供大型商業(yè)項目的策略性支持 指導(dǎo)公司的理論研究工作 設(shè)計具體項目 工作方法 本部門需要三人 每人月薪1000元 效益獎金 7 商業(yè)投資中心 商鋪投資 租賃經(jīng)營 提供商場資本運營思路和商業(yè)融資 本部門需要三人 每 人月薪1000元 效益獎金 8 總經(jīng)理 年薪八萬 效益獎金 二 進(jìn)程的控制 一 營銷籌備階段 1 現(xiàn)場包裝 包括售樓處 一期現(xiàn)房和二期工地功能牌 導(dǎo)視牌 形象識別 大賣場店面和門頭等 2 銷售人員工作分工和潛在客戶摸底 3 制訂詳細(xì)的廣告和促銷計劃 4 銷售物料到位 包括海報 樓書 招商手冊 銷售手冊 5 廣告創(chuàng)意 設(shè)計 6 售樓員現(xiàn)場接待 部分招商展開 二 前期招商階段 1 市場招商 采取先大戶 后小戶 先品牌戶 后一般戶的招商策略 2 市場營銷 針對招商商戶展開廣告 推廣和促銷 3 市場管理 做好商戶入住工作 管理工作和市場規(guī)劃工作 4 開業(yè)籌備 完成開業(yè)活動策劃和籌備工作 做好開業(yè)準(zhǔn)備 5 使市場招商率達(dá)到 40 初步具備開業(yè)條件 三 市場開業(yè)籌備階段 1 做好市場開業(yè)前的活動策劃 宣傳 組織工作 2 配合市場開業(yè) 進(jìn)一步針對大戶進(jìn)行熱勢宣傳工作 3 利用開業(yè)機會 對等待 觀望人群進(jìn)行引勢誘導(dǎo)工作 4 做好聚集市場人氣 完善市場管理和經(jīng)營的其它工作 車展 5 在開業(yè)前 使市場招商率達(dá)到 60 四 市場開業(yè)階段 1 借助大戶 品牌戶進(jìn)駐形成的感召力 充分利用開業(yè)期間良好的市場經(jīng)營氛 圍 擴大散戶招商成果 2 做好開業(yè)期間的廣告和促銷 形成旺盛的人氣和良好的經(jīng)營氛圍 3 做好開業(yè)后的市場管理 廣告促銷和活動推廣 保證市場旺盛人氣的持續(xù) 4 在市場開業(yè)以后 每天策劃 組織促銷和群眾性文化活動 5 商戶進(jìn)駐率達(dá)到 70 6 市場按計劃順利開業(yè) 市場經(jīng)營管理步入良性循環(huán) 第六部分 招商廣告的發(fā)布及費用預(yù)算 一 廣告內(nèi)容及推廣步驟 廣告內(nèi)容必須與汽車金融廣場的市場定位緊密結(jié)合 尤其要強調(diào)突出本市場的亮點 金融產(chǎn)品 服務(wù)和 一站式 的服務(wù) 對公司的宣傳 宏揚汽車文化 光大汽車金融 即要突出汽車市場的定位 又要為公司 的以后發(fā)展奠定一個企業(yè)文化基礎(chǔ) 經(jīng)過系統(tǒng)的分析 我們決定將招商工作分三步來進(jìn)行推廣 第一步以高屋建瓴之勢使目標(biāo)群體對鄭州宏光汽車金融廣場有一個明確的認(rèn)識 全 面而又系統(tǒng)的介紹宏光汽車金融廣場 使得宏光能夠讓更多的人來關(guān)注 同時讓目標(biāo)群 體感受到宏光即將有大的動作推出 第二步我們?yōu)榱藰淞⑵鸷旯?河南首家汽車金融廣場 之形象 和鄭州市政府聯(lián)辦汽車 展覽會 同時開啟汽車文化和汽車金融論壇 同時開始招商活動 第三步則通過舉行答謝酒會來向社會各界表示謝意與敬意 樹立好的社會公眾形象 二 廣告發(fā)布媒介 一 自身媒介 1 DM單頁 600本 內(nèi)容從成功的基礎(chǔ) 廣場的獨特定位 金融產(chǎn)品 便利的位置 交通 完善的配套設(shè)施 投資的手段等方面進(jìn)行介紹 2 采用招商手冊 宣傳頁派發(fā)和人員推廣的方法擴大宣傳面 1 海報 對開雙面彩頁 作為項目銷售推廣的主要宣傳物料 用于現(xiàn)場推 介和派發(fā) 張貼 2 宣傳單 4開雙面彩頁 與海報配合使用 在車展現(xiàn)場和各宣傳點派發(fā) 3 招商說明書 長3開四折頁 作為項目招商的主要宣傳物料 用于市場招 商 4 樓書 長16開 共16P 作為整個項目的宣傳物料 用于項目一 二期的 銷售推廣 注意 招商手冊的派發(fā)僅針對目標(biāo)經(jīng)營戶展開 不得對其它商戶派發(fā)招商手冊 5 招商現(xiàn)場廣告 看板 條幅 燈箱等 6 辦公用品廣告 信封 邀請函 稿紙 筆記本等 7 禮品 促銷品印刷及制作費用約為20萬 禮品費用約為10萬元 二 報紙廣告 報紙廣告 因為頂級客戶我們通過直郵的形式招商 廣告招商重點針對重點客戶和一 般客戶 這些人一般是在河南省內(nèi) 我們選擇媒介只需要是河南省一級的報紙 對于報紙 我們重點選擇晚報 因為據(jù)統(tǒng)計 區(qū)域招商廣告應(yīng)以省一級類似 都市報 的晚報體系為主 日報系統(tǒng)信息回復(fù)率極差 報紙廣告投入放組合 鄭州晚報 80 河南商報 10 河南日報 10 3 網(wǎng)站 設(shè)立鄭州宏光汽車金融廣場網(wǎng)站 通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳 鄭州晚報 進(jìn)行全版廣告 每日50000元 中間各加一次 河南日報 和 河南商報 的全版廣告 其中日報60000元 商報 40000元 每周一次 共兩個月8次 共計410000元 三 公關(guān)策略 1 政府公關(guān) 獲得免稅 免費等多項優(yōu)惠政策 2 大戶公關(guān) 協(xié)助政府組織招商團(tuán) 在全國進(jìn)行大戶招商 3 市場公關(guān) 長期在現(xiàn)場舉行各種車展或社會活動 聚攏現(xiàn)場人氣 四 費用合計 序號 內(nèi)容 金額 時間 1 招商廣告 41萬 兩個月 2 促銷品印刷及制作 禮品等 30萬 兩個月 3 辦公場地租金及辦公費 10萬 六個月 4 人員開支 16 05萬 六個月 5 其他 通訊 郵寄等 20萬 六個月 總計 117 05萬 結(jié)束語 汽車金融廣場是一個新產(chǎn)品 招商工作若要做好 必須把握以下內(nèi)容 1 細(xì)了解項目背景及其本身所擁有的資源 包括市場背景 競爭情況 廣 場的建筑設(shè)計 以及項目的硬件優(yōu)勢和軟件優(yōu)勢 進(jìn)行機會威脅及自身優(yōu)劣勢的 分析 再了解自身資源的基礎(chǔ)上提取核心賣點 吸引商家的入住和消費者的購買 2 在了解自身資源的基礎(chǔ)上 對項目做出準(zhǔn)確的定位 包括經(jīng)營業(yè)態(tài)定位 價格定位和目標(biāo)客戶定位 并列出平均價格表 制定出招商計劃 3 采用適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策吸引商家 同時開啟旺場方案 即 一是建立 鄭 州汽車文化展覽中心 二是同時舉行 車文化發(fā)展史 生產(chǎn) 銷售 論壇暨 汽車金融廣場軾展和招商活動 三是建立俱樂部 四是推出自己的汽車雜志和網(wǎng) 站銷售模式 從而達(dá)到連環(huán)進(jìn)展的效果 整個策劃下來 其實就是一個制造人氣 吸引人氣 穩(wěn)定人氣 延續(xù)人氣的過程 參考文獻(xiàn) 1 喜力 商鋪戰(zhàn) 面愈熱心愈冷 J 中國市場 2004 1 2 合刊 42 43 2 曾維富 陳茜 引狼入市 另類招商 J 中國市場 2004 1 2 合刊 74 3 李娟 什么是靚鋪 J 中國市場 2004 1 2 合刊 44 4 陳海賓 劉曉敏 招商會的組織與實施 EB OL 中國營銷傳播網(wǎng) 2002 11 22 5 常贏 市場招商策劃揭秘 J 中國商貿(mào) 2001 7 6 何幕 蔣云飛 如何制定恰當(dāng)?shù)恼猩棠Ｊ?EB OL 中國營銷傳播網(wǎng) 2001 10 09 7 萬軍偉 4s 店 靚麗風(fēng)景 EB OL 8 重車招商 EB OL 華夏精衛(wèi)網(wǎng) 9 城龍花園裙樓商鋪營銷策劃案 EB OL 中國企劃網(wǎng) 2004 2 7 10 劉雅琴 南寧國際汽車城招商策劃案 EB OL 中國企劃網(wǎng) 2004 1 28 11 中新合 華潤中心萬象城規(guī)劃運營模式案例 EB OL 廣州商鋪網(wǎng) 12 不詳 商業(yè)房地產(chǎn)整合策劃方案 EB OL 13 深圳萬科 地產(chǎn)項目整合策劃全程 EB OL 14 必勝的市場行銷策略 EB OL 15 謝仕平 城市 MALL 及商業(yè)地產(chǎn)選擇 EB OL 16 唐政 咸安區(qū)紡織 服裝項目招商計劃書 EB OL 金桂信息港 17 商鋪信息 EB OL 搜房網(wǎng) 18 中國創(chuàng)業(yè)招商網(wǎng)地區(qū)代理協(xié)議 EB OL 19 楚麗 鄭州將建國際車城 鄭州日報 2004 3月23日 20 丁科 汽車消費典型案例 鄭州日報 2004 3月23日 教師評語