公益廣告的創(chuàng)意(修改).ppt

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,公益廣告,公益廣告的概念,公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告，是社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)最重要部分，與其它廣告相比它具有相當(dāng)特別的社會(huì)性。 公益廣告的主題具有社會(huì)性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。并運(yùn)用創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場及健康的方法來正確誘導(dǎo)社會(huì)公眾。 公益廣告的訴求對(duì)象又是最廣泛的，它是面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式。,公益廣告不同的定義（1）,1、公益廣告：指為公眾切身利益服務(wù)的廣告。如防火防盜，衛(wèi)生交通，環(huán)境保持等內(nèi)容的廣告，均屬于為公眾謀福利的廣告。 2 、公益廣告是指不以營利為目的而為社會(huì)提供服務(wù)的廣告，具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。 3、公益廣告：是為慈善事業(yè)向社會(huì)籌集資金，爭取捐贈(zèng)，以及各種社會(huì)公益機(jī)構(gòu)所開展的諸如禁煙、戒酒、救災(zāi)、安全、計(jì)劃生育、防艾滋病的廣告宣傳活動(dòng)。,公益廣告不同的定義（2）,4、公益廣告：企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體表示它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅是從經(jīng)營中獲利，而是通過參與如何解決社會(huì)問題和環(huán)境問題向消費(fèi)者闡明這一意圖的廣告。（《廣告用語詞典》中國攝影出版社 1996年） 5、公益廣告：為社會(huì)公眾制作發(fā)布的，不以營利為目的，它通過某種觀念的傳達(dá)，呼吁關(guān)注社會(huì)性問題，以合乎社會(huì)公益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚。（《中國廣告詞典》，四川大學(xué)出版社，1996年） 6、公益廣告：企業(yè)及各社會(huì)團(tuán)體訴求公共服務(wù)內(nèi)容的廣告。公益廣告機(jī)構(gòu)從事的范圍相當(dāng)廣泛，舉凡社會(huì)、福祉、教育、甚至謀求國際間相互了解的活動(dòng)都囊括在內(nèi)。《現(xiàn)代廣告詞典》，周南燕主編，朝陽堂文化事業(yè)股份有限公司，1996年3月版，97頁）,公益廣告不同的定義（3）,7、公益廣告, 概括地說, 是指為社會(huì)公眾服務(wù)的非盈利性的廣告。[7]《發(fā)展公益廣告事業(yè)的若干思考》，潘大均，北京商學(xué)院學(xué)報(bào)，1997年第1期 8、公益廣告：又稱“公共服務(wù)廣告”。即不以盈利為目的，而為公共利益服務(wù)的廣告，它的發(fā)布常常是針對(duì)有關(guān)社會(huì)問題，借以宣傳一種想法或意見，推動(dòng)這一問題的解決。 9、公益廣告：不是以盈利為目的的，而是為形成良好的公益生活秩序和基本的公共道德準(zhǔn)則，并直接為公眾近期利益和長期利益服務(wù)的廣告形態(tài)。從這一內(nèi)涵來看，公益廣告的關(guān)鍵是不以盈利為目的，不僅是直接目的，而且包括間接目的。（徐鳳蘭：《公益化的商業(yè)廣告與公益廣告的界定》，浙江廣播電視高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，1999年第1期）,公益廣告不同的定義（4）,10、公益廣告是由政府部門、社會(huì)公共機(jī)構(gòu)、企業(yè)、媒體等單位、團(tuán)體或組織發(fā)布的不以營利為目的，謀求社會(huì)公共利益的廣告。（丁丁:《試論公益廣告在我國的發(fā)展》《寧夏社會(huì)科學(xué)》1999年第2期） 11、公益廣告，是通過廣告的形式呼喚公眾對(duì)某一社會(huì)性問題引起注意，或者對(duì)公眾進(jìn)行教育，以便提高公眾的素質(zhì)，更好地從事工作和學(xué)習(xí)。（周卡林：《談電視公益廣告的宣傳引導(dǎo)功能》《中國廣播電視學(xué)刊》2000年6月） 12、公益廣告是指以圍繞改善和解決社會(huì)共同利益問題而組織開展的廣告活動(dòng)。（倪寧：《試論公益廣告及其傳播》，《新聞界》，2000年第3期）,公益廣告不同的定義（5）,13、所謂公益廣告是為公益行動(dòng)、公益事業(yè)提供服務(wù)的，它是以推廣有利于社會(huì)的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。(馬玉梅、周云利：《論公益廣告的社會(huì)價(jià)值》，《學(xué)術(shù)交流》，2002年，第2期) 14、公益廣告，是指不以營利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)，以促使其態(tài)度和行為上的改變。公益廣告的形式活潑短小，表現(xiàn)手法多樣，易為受眾所接受。(張明新，《公益廣告的奧秘》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社, 2004年1月),最早的公益廣告,公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國，亦稱公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。 我國通過電視媒體播出公益廣告，最早出現(xiàn)的是1986年貴陽電視臺(tái)攝制的《節(jié)約用水》。之后，1986年10月26日，中央電視臺(tái)開播《廣而告之》欄目。,公益廣告的創(chuàng)意,公益廣告需要?jiǎng)?chuàng)意，是因?yàn)槲覀冊(cè)谝蠊妼?duì)于社會(huì)觀念、社會(huì)問題的參與時(shí)，需要找到一個(gè)與之進(jìn)行感情共鳴的切入點(diǎn)。對(duì)于公益廣告來說，它比商業(yè)廣告更需要?jiǎng)?chuàng)意。而且從某種意義上來說，公益廣告的創(chuàng)意更被稱為是“不戴枷鎖的舞蹈”,第一節(jié) 公益廣告的創(chuàng)意理念,公益廣告的創(chuàng)意是為了讓公眾更愉快、更情愿接受你的信息。當(dāng)傳達(dá)的信息缺乏情感共鳴的切入點(diǎn)、震撼力時(shí)，人們對(duì)公益廣告就會(huì)視而不見。,,（一）感動(dòng)人，而不是去說教 公益廣告注重以情感人，“攻城為下，攻心為上”。公益廣告的內(nèi)容，在語言上和形式上都要避免生硬說教，創(chuàng)意要深諳人物心理，更要注重以“情”來打動(dòng)、吸引和感染公眾。,,公益廣告創(chuàng)意的震撼力和情感力量就是利用元素之間的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)生的，是從生活中形形色色的人物與事物中抓住重點(diǎn)，把大家都熟知的事務(wù)貼切的利用做喻體，畫面單純，元素排列集中，一切為創(chuàng)意表現(xiàn)服務(wù)，并且把畫面與文字的強(qiáng)烈沖突通過內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，變成一個(gè)人們很自然認(rèn)同的事實(shí)。,案例一：希望工程,,,,,視頻： 美國公益廣告《孩子的未來》,,（二）用普通人的心情去創(chuàng)意 公益廣告的創(chuàng)作者就是純粹的教育者，是需要去教育人，指導(dǎo)人們?cè)趺慈プ鍪虑椤⒃趺聪雴栴}。作為公益廣告的創(chuàng)作者，其內(nèi)心的基本理念應(yīng)該是以普通人的心情去創(chuàng)意。,,創(chuàng)意時(shí)懷著普通人的心情特別重要。對(duì)于公益廣告的創(chuàng)作者而言，在創(chuàng)意時(shí)千萬不要忘了你的受眾是千千萬萬的大眾，而不是少數(shù)違法亂紀(jì)的壞人。廣大受眾需要的是縷縷暖意，絲絲甘甜。 創(chuàng)作人員千萬不要把自己置于君子的地位，不能認(rèn)為自己比別人高。 在創(chuàng)作時(shí)，也要注意政府宣傳和公益廣告的使命有不同之處。,,,,,,,,,,,,（三）民族文化與心理的運(yùn)用 文化深深地植根于人們的心中，并對(duì)人們的思維和行為方式產(chǎn)生細(xì)致入微的影響。這對(duì)精明睿智的廣告人來說，民族傳統(tǒng)文化中有著挖掘不盡的創(chuàng)意元素。,,民族的傳統(tǒng)文化和民族的共同的審美心理是公益廣告制作的內(nèi)在基礎(chǔ)。要以廣大受眾喜聞樂見的形式，極力引發(fā)他們身上積淀的共同的審美心理、審美情趣，激發(fā)感情的共鳴，利用傳統(tǒng)、依靠傳統(tǒng)進(jìn)行宣傳。 中華民族的心理特色是：求實(shí)、重協(xié)調(diào)、講情義、偏重感情、表達(dá)含蓄，因而公益廣告創(chuàng)作必須遵循這一心理特點(diǎn)，以達(dá)到宣傳教化的目的。,,,,,,,第二節(jié) 公益廣告的創(chuàng)意原則,（一）思想性原則——第一要旨 公益廣告推銷的是觀念，觀念屬上層建筑，思想政治性原則是第一要旨。思想政治性原則要求公益廣告的品位高雅，把思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一起來，融思想性與藝術(shù)性之中。,,,,,,,,,,（二）原創(chuàng)性原則——廣告之必須 原創(chuàng)性作為廣告創(chuàng)意的一個(gè)必須，在公益廣告中同樣是適用的，一個(gè)廣告的靈魂就在于它的創(chuàng)意。 一個(gè)有著原創(chuàng)性又富有人情味的公益廣告，才能引起人的注意，讓人記住廣告中的信息觀念，因此能收到較好的廣告效果。公益廣告的原創(chuàng)性集中體現(xiàn)在創(chuàng)作者對(duì)于創(chuàng)意表現(xiàn)元素的選取與創(chuàng)意表現(xiàn)元素之間聯(lián)系的巧妙解釋和闡發(fā)上。,,廣告正文：拿破侖出生。/梵高出生， /愛因斯坦出生。 /砍倒這棵樹的那個(gè)該死的家伙出生。 /停止砍伐森林。 [說明]公益廣告《樹》獲第45屆戛納國際廣告節(jié)影視金獅獎(jiǎng)。廣告內(nèi)容是在一座森林里，一棵已被砍倒的樹。鏡頭緩緩拉近，直到看見樹干內(nèi)表示樹木年齡的年輪。一個(gè)箭頭指向靠近中心的年輪：“拿出侖出生?！辩R頭向后拉，指著較外圈的年輪：“梵高出生?！痹傧蛲獾哪贻啠骸皭垡蛩固钩錾?。”在接近樹表的最后兩圈年輪上出現(xiàn)了：“砍倒這樣樹的那個(gè)該死的家伙出生?！钡淖帜弧Ｗ詈蠛粲酰骸巴Ｖ箍撤ド?。”,,,,,,,,視頻：環(huán)保公益廣告,,(三)人性化原則——深入受眾內(nèi)心 公益廣告的創(chuàng)意需要對(duì)人性有相當(dāng)?shù)难芯亢投床?，?duì)受眾心理有準(zhǔn)確的把握和解讀。公益廣告要深刻的研究受眾心理，讓對(duì)方能有效的接受你的觀念。公益廣告追求的是心靈與心靈的碰撞，良知與良知的交匯，目的是喚醒人們的人性與良知，因此公益廣告應(yīng)從最基本的人性出發(fā)。,,公益廣告的特性就要求在創(chuàng)作過程中注重情感因素的運(yùn)用，關(guān)心人性、關(guān)注社會(huì)、保持一份樸素的感情和一種真誠的態(tài)度，廣告要首先打動(dòng)創(chuàng)作者自己，才能最終感動(dòng)受眾。 創(chuàng)作者要深入實(shí)際，真正了解受眾的心理特點(diǎn)、生活態(tài)度和習(xí)慣，找出什么樣的題材和手法才能打動(dòng)人、感染人，在這個(gè)過程中，貫穿始終的就是“人性”。,,為了體現(xiàn)公益廣告的人性化原則，廣告的創(chuàng)意應(yīng)該在民族傳統(tǒng)與心理的基礎(chǔ)上進(jìn)行，廣告主題中的形象與個(gè)性要從文化心理上接近受眾，達(dá)到與受眾溝通的目的。,,,,公益廣告《漠視》系列 文案是人名、年紀(jì)、職業(yè)：“行乞者”,,視頻：人性化公益廣告,,（四）簡約型原則——讓盡可能多的人容易看懂 公益廣告最基本的內(nèi)涵就是明快。明，就是要容易明白、好理解，訴求主題能夠得帶完善準(zhǔn)確的表達(dá)?？?，就是理解廣告的速度，公益廣告必須讓受眾在接觸的瞬間就能理解，拋開速度空談理解是沒有任何意義的。,,好的公益廣告創(chuàng)意應(yīng)該是服務(wù)于理解主題，能讓人們加深對(duì)廣告的記憶，而不是成為理解的障礙。 公益廣告要簡約樸實(shí)。簡約的制作，單一的訴求，能使受眾更容易參與進(jìn)來。,,公益《路牌》篇黑字：你在路上行駛時(shí)打手機(jī)遇到車禍的機(jī)會(huì)增加4倍。 藍(lán)字：現(xiàn)在你明白無法一心二用了吧！,,視頻：減少槍支創(chuàng)意公益廣告,,（五）參與性原則——與受眾共思維 公益廣告創(chuàng)意的參與性原則，就是在作品中表現(xiàn)要有一定的含蓄，有一定的保留，有一定的空白，讓它們自己，在不影響對(duì)于作品理解的情況下，激發(fā)受眾去想，去實(shí)實(shí)在在的參與創(chuàng)作。 含蓄是一種美，它留給人們廣闊的想象空間，讓人感到它內(nèi)涵的豐富，意蘊(yùn)的悠長。,,,,,,,,,,,第三節(jié) 公益廣告的主題創(chuàng)意,（一）主題來源于現(xiàn)實(shí)生活 絕大多數(shù)的公益廣告的主題，不是由黨和政府指定的，也不是創(chuàng)作人員的頭腦里憑空產(chǎn)生的，而是來源于實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)生活，來源于創(chuàng)作人員自身的生活經(jīng)歷和體驗(yàn)，以及創(chuàng)作者對(duì)這些活生生的事實(shí)和自己經(jīng)驗(yàn)、體會(huì)的深刻把握與理解。,,動(dòng)人的公益廣告的主題來源于動(dòng)人的生活素材，公益廣告的目的是要喚起人們的警醒，喚回人們的良知，喚醒人們的自我保護(hù)意識(shí)。因此，公益廣告的素材就必須緊緊圍繞人這一主題去搜集、去積累，因?yàn)橹挥腥祟愖约旱氖虑椴抛钊菀状騽?dòng)人。,,公益廣告要求創(chuàng)作者要有非常豐富的社會(huì)閱歷。對(duì)生活問題、社會(huì)問題有深刻的理解和看法。最好的創(chuàng)意來源于生活，創(chuàng)作者必須沉下去，把自己真正的放到最平凡最普通的老百姓中間去，用心感受生活，才能挖掘出深刻的東西。,,（二）主題表現(xiàn)應(yīng)該多樣化 同一主題的廣告，可以有多個(gè)側(cè)面、多種形式來表現(xiàn)。新穎的角度，巧妙地構(gòu)思，來源于對(duì)于社會(huì)生活、社會(huì)現(xiàn)象的深入理解和把握，要從現(xiàn)實(shí)生活中的大量事實(shí)進(jìn)行篩選、提煉，從而達(dá)到出乎意料又在情理之中、耐人尋味且產(chǎn)生經(jīng)久難忘的效果。,,1、嚴(yán)肅表現(xiàn) 對(duì)于一些比較重大、嚴(yán)肅的主題常常采用這種表現(xiàn)形式。,,,,,,,,視頻：主題明確的公益廣告,,2、新聞表現(xiàn) 這里所說的新聞表現(xiàn)是指采取比較真是的表現(xiàn)，例如新聞紀(jì)實(shí)的、采用真人真事的等等，這種表現(xiàn)手法因其真實(shí)的原因，常常能激起人們的心中情愫，很有說服力。,,視頻：奧運(yùn)公益廣告,,3、趣味表現(xiàn) 很對(duì)公益廣告，即使是在表現(xiàn)比較重大、比較嚴(yán)肅的主題，也常常采用很有趣味的表現(xiàn)手法，讓人在不知不覺中接受廣告多傳達(dá)的觀念。趣味表達(dá)的具體手法有幽默、諷刺、夸張、漫畫的方式等等。,,,,,,,,4、藝術(shù)表現(xiàn) 藝術(shù)的表現(xiàn)是指在廣告創(chuàng)作中采用比喻、擬人、反問等等表現(xiàn)方式，由于是采用藝術(shù)語言來表現(xiàn)，這樣的表達(dá)對(duì)于受眾而言，具有較強(qiáng)的吸引力而易于表達(dá)廣告信息。,,視頻：趣味公益廣告,,,,,,,,,,,第四節(jié) 公益廣告的策劃創(chuàng)意,（一）公益廣告需要策劃 要使公益廣告發(fā)揮真正的作用，必須縝密策劃。從廣告目標(biāo)的制定、廣告主題的確定到表現(xiàn)方式的構(gòu)思，傳播媒體的選擇，乃至經(jīng)費(fèi)的使用等等，都要謀劃好。既要有戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)規(guī)劃與考慮，又要有具體的實(shí)施方案。,公益廣告策劃具有如下作用： 1、有利于營造全社會(huì)參與公益事業(yè)的氛圍、促進(jìn)公益廣告的發(fā)展。 2、有利于配合黨和政府的中心工作，與之步調(diào)一致。 3、有利于加強(qiáng)公益廣告的為社會(huì)公眾服務(wù)的作用 4、有利于造成巨大的聲勢、強(qiáng)化公益廣告的教育功能。,,（二）公益廣告要這樣策劃 1、要從全局出發(fā)，保持正確的輿論導(dǎo)向 2、對(duì)于特大的、突發(fā)的事件要講求時(shí)效 3、寓教于樂、力求生動(dòng)活潑 4、最大限度地利用好傳媒，實(shí)現(xiàn)整合作用,,（三）公益廣告的創(chuàng)意方法 如今各種社會(huì)熱點(diǎn)話題都可以說是公益廣告的創(chuàng)作素材，但如何通過獨(dú)特的創(chuàng)意將這種熱點(diǎn)話題表現(xiàn)出來，我們歸納、總結(jié)出以下公益廣告的創(chuàng)意的方法：,,1.小處體現(xiàn)法 美國著名廣告大師奧格威說過：“越貼近生活的創(chuàng)意，給消費(fèi)者的影響越深刻，廣告達(dá)到的效果越明顯”，這種方法通過生活中的小事將很大的主題表現(xiàn)出來，使人們對(duì)廣告具有貼近感和親和力，人們對(duì)廣告也將產(chǎn)生認(rèn)同。如：你不經(jīng)意丟棄的塑料飯盒、亂吐的一塊口香糖都能成為“環(huán)境保護(hù)”公益廣告的創(chuàng)作靈魂, 它對(duì)創(chuàng)作者的觀察力和聯(lián)想力提出一定的要求，利用這種方法一定要配上絕妙的廣告語。,,,,,,2.字體變形法 突出字體局部或?qū)⒏鞣N字鑲嵌在特定的環(huán)境中，創(chuàng)作上充分利用了受眾的視覺語言，讓受眾產(chǎn)生一目了然的視覺沖擊力，達(dá)到言簡意賅、沖擊力強(qiáng)的震撼效果。使用時(shí)注意選擇大家所熟悉的字體，而不能為生僻字，讓受眾真正能深刻地理解的廣告所蘊(yùn)含的內(nèi)容。,,,,,,,,3.故意錯(cuò)誤法 “隨心所浴”“衣衣不舍”等等都是采用這種方法，這種方法將成語，習(xí)慣用語，流行語，俗語中的個(gè)別字進(jìn)行改頭換面，換上一個(gè)與所宣傳的產(chǎn)品或所表達(dá)的內(nèi)容有關(guān)的字眼，以期達(dá)到新奇的效果。如廣告“開發(fā)不等于開伐”，在圖中的一個(gè)鋸子放在左邊，右邊“嚴(yán)禁西部開伐”，此則公益廣告告訴大家在西部大開發(fā)的過程中，千萬不要破壞生態(tài)平衡啊。,,,,4.添加新元素法 這種方法利用在常規(guī)的事物中增加新的元素，使事物達(dá)到一種協(xié)調(diào)或不協(xié)調(diào)的效果，使用這種方法往往會(huì)產(chǎn)生一種幽默的效應(yīng)，使人們?cè)诔了贾袑?duì)公益廣告產(chǎn)生一種認(rèn)識(shí)和贊同，這種廣告會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生開懷一笑，終身難忘的影響力，創(chuàng)造素材包括各種文字和圖像。,,,,5.相關(guān)聯(lián)想法 這種方法是利用兩事物之間的功能、形狀、色彩、大小等方面相互關(guān)聯(lián)的地方進(jìn)行的。使用這種方法一般出現(xiàn)與所需表現(xiàn)的事物關(guān)聯(lián)的物體。這種方法中明著出現(xiàn)的事物與暗中出現(xiàn)的事物有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。利用這種關(guān)聯(lián)，往往達(dá)到震撼的效果，廣告奧美廣告公司在其創(chuàng)作的公益廣告中提出“震撼性源于自然與人類的聯(lián)系”。,,,,,,,,,,,6.諷刺法 也叫反常規(guī)思維法。這種方法利用人們對(duì)某種事物認(rèn)識(shí)的固定模式，采用一種“正調(diào)反唱”、“反彈瑟琶”的方法進(jìn)行處理，從事物的反面去創(chuàng)意，能夠給人以警示，會(huì)給人產(chǎn)生一種“嘩眾取寵”的效應(yīng)，比正面的說服規(guī)勸更有感染力，有時(shí)會(huì)收到事半功倍的效果。使用這種方法一定要慎重，不要只為了追求“新奇”，否則，效果適得其反。,,,,,,7.擬人法 在這種方法中，動(dòng)物、植物及不能說話、思考的各種事物成為廣告的主角，采取動(dòng)物說話，植物思考，動(dòng)、植物做人的動(dòng)作的形式，能夠產(chǎn)生一種幽默的效應(yīng)，這種方法利用人們對(duì)動(dòng)、植物的喜愛，達(dá)到的效果往往十分良好，必須注意：在這種方法中，廣告的主角應(yīng)該是人們記喜愛的事物，這樣才會(huì)引起人們的共鳴“。幽默是一種國際通用的語言”利用這種方法效果往往是“不鳴則已”“一鳴必定驚人”。,,,,,,8.對(duì)比法 這種方法采用兩個(gè)截然相反，相對(duì)的事物或一個(gè)事物的正反兩個(gè)方面同進(jìn)列舉在同一則公益廣告的作品中，給從一種鮮明的比較效果，只有比較才能突出，只有鮮明才能吸引受眾的“眼球”。使用這種方法，能將作者的意圖通過兩事物或一事物的兩方面表達(dá)出來，形象的對(duì)比完全能夠說明許多問題。如廣告中一只大象卷起一根巨木，一只螞蟻托起一片樹葉，告訴人們不要小看任何人，誰都可以找到自己的優(yōu)勢。,,,,,,,,,,9.比喻法 利用與所需要表達(dá)的事物相似的內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)，所以相似性是使用這種方法的前提，如果兩者根本沒有可以找到的共同點(diǎn)，那么建議不必使用這種方法，使用這種方法就是在廣告中出現(xiàn)喻體和相關(guān)的廣告詞，一般不出現(xiàn)本體，所以這種方法也可叫“借喻法”，這里要告訴大家使用這種方法一定要找到兩者的相似點(diǎn)，而且這種相似點(diǎn)應(yīng)為大家所熟悉的，是顯而易見，不能拐太多的彎，“太婉轉(zhuǎn)”的比喻像迷宮一樣，我們不能找到其出路，不知所云。,,,,,,,,10.漫畫法 漫畫往往具有戲劇性，能夠把受眾帶入耳目一新、輕松愉悅的境地之中，這種利用漫畫搞創(chuàng)作的公益廣告，通過廣告的形式輕松活潑，贏得了受眾的喜愛，增強(qiáng)了主題的感染力。,,,,11.電影、電視情節(jié)陷入法 公益廣告媒體目前轉(zhuǎn)向多渠道，要使公益廣告做得更大，傳播范圍更為廣泛，必須對(duì)各大媒體進(jìn)行整合，充分用利電子媒體。在廣告時(shí)段或在電影、電視情節(jié)中插入（硬生生地插入）這種廣告會(huì)使受眾產(chǎn)生反感，如果將公益廣告放入電影、電視的情節(jié)中，產(chǎn)生協(xié)調(diào)的效果，受眾的反感情緒也會(huì)降低。,第五節(jié) 中國公益廣告創(chuàng)作芻議,（一）公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)存在的問題 創(chuàng)意獨(dú)特的廣告能使其傳播效益擴(kuò)大,尤其是公益廣告,分析我國公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn),可以發(fā)現(xiàn)其中存在的各種問題亟待解決。,,1、流于形式,言之無物 電視公益廣告主題需要深入分析,給出明確定位,有的放矢,才能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?,2、太過嚴(yán)肅,缺乏趣味 電視公益廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容具有很強(qiáng)的思想性,公益廣告的目的是揭示社會(huì)普遍存在的問題,在主題內(nèi)容上有其嚴(yán)肅性,但與趣味性并不抵觸,只有將公益廣告的思想性與藝術(shù)性結(jié)合起來,通過藝術(shù)的形象表達(dá)嚴(yán)肅的思想,才能吸引受眾的關(guān)注和興趣,促進(jìn)公益信息的有效傳播。,,3、語言夸張,內(nèi)容不實(shí) 公益廣告為了更形象地表達(dá)信息內(nèi)容,需要靈活多樣的修飾方式來豐富主題,如比喻、擬人、象征等,夸張也是很好的表現(xiàn)形式,在中外公益廣告中普遍運(yùn)用,而且效果顯著,然而中國公益廣告在創(chuàng)作中,尤其在廣告文案中有的過于夸張,內(nèi)容表現(xiàn)不真實(shí),因此,不但得不到感召人心的效果,而且會(huì)適得其反地引起受眾的反感情緒。,,4、特色不足,缺乏創(chuàng)新 公益廣告是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物,反映的是與中國國情相關(guān)的思想觀念,因此,中國的民族文化特色是廣告所能利用,也是應(yīng)該利用的創(chuàng)意素材,但目前利用的實(shí)例并不多,很難形成穩(wěn)定的中國特色形象,民族特色不足,對(duì)時(shí)代特征的表現(xiàn)也缺乏創(chuàng)新,很難讓受眾感嘆廣告創(chuàng)新,同時(shí)順理成章地接受廣告信息。,,（二）解決公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)問題的有效策略 較之國外公益廣告,中國公益廣告起步晚,速度慢,但也有著自己獨(dú)具特色的一面,由于中國公益廣告的商業(yè)性質(zhì)較強(qiáng),傾向明顯,因此對(duì)公眾的公益意識(shí)的灌輸效果有限,公益廣告沒有明確的定位,所有大眾皆是其受眾,因此對(duì)其傳播的影響力不全面,創(chuàng)意形式也參差不齊,難以形成系統(tǒng)持續(xù)的規(guī)模及穩(wěn)定的公益形象。針對(duì)我國公益廣告各創(chuàng)意元素,提出以下解決問題的有效策略。,,1、細(xì)分目標(biāo)受眾,主題定位明確 深入分析公益主題,防止以往的流于形式,言之無物,我們需要對(duì)公益主題進(jìn)行明確定位,豐富主題含義,不但要讓廣告言之有物,而且能以生動(dòng)的形象表達(dá)主題所要受眾接受的內(nèi)涵,受眾也能在潛移默化中提升自己的公益意識(shí)。,例如：中央電視臺(tái)播出的抗“非典”公益廣告《崗位篇》很受歡迎,表現(xiàn)了出租車司機(jī)、營業(yè)員、醫(yī)護(hù)人員等社會(huì)很多階層面對(duì)“非典”肆虐仍堅(jiān)守崗位的主題。其廣告為: 當(dāng)疾病威脅健康的時(shí)候, 你可選擇打的,但他們不能; 你可選擇休息,但他們不能; 你可選擇離去,但他們不能; 你可選擇避免,但他們不能; (廣告語)讓我們對(duì)每一個(gè)堅(jiān)守崗位的人說一聲: 謝謝! 抗“非典”可表現(xiàn)的主題很多,但創(chuàng)作者只選擇了人們堅(jiān)守崗位的主題,主題定位非常明確,通過細(xì)分目標(biāo)受眾,有針對(duì)性地對(duì)部分人群做廣告信息傳播,同時(shí)表達(dá)思想感人,這比籠統(tǒng)而無具象的傳播形式效果更顯著。,,2、注重情感共通,體驗(yàn)互動(dòng)形式 廣告訴求有理性與感性兩種,不同于商業(yè)廣告?zhèn)鞑バ再|(zhì),公益廣告主要傳播的是公益觀念意識(shí),力求讓受眾形成更健康的社會(huì)公益習(xí)慣,電視公益廣告不是以單一的受眾被動(dòng)接受的形式,更多的是讓受眾能從中有心靈上的體驗(yàn),產(chǎn)生心理互動(dòng),充分意識(shí)和感受到廣告?zhèn)鞑バ畔⒌闹匾浴?3、善用修辭表現(xiàn),豐富內(nèi)容訴求 公益廣告需要形象地表現(xiàn)出感性內(nèi)容,形象地、簡單易懂地表達(dá)信息,讓更多的受眾能輕松地理解、接受信息內(nèi)容,為此,利用各式修辭,是最能形象豐富表達(dá)的最好手法, 但修辭的準(zhǔn)確運(yùn)用是表現(xiàn)的關(guān)鍵,濫用或是亂用修辭來不恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)公益內(nèi)容,結(jié)果會(huì)適得其反,。這其中,真實(shí)性是最主要的,無論是語言、圖像、聲音、音響等都應(yīng)是在情理之中的,而不應(yīng)是過分的夸張或不切實(shí)際的比喻、擬人等。,例如：一則“遠(yuǎn)離毒品”的公益廣告 “人們都說吸毒的感覺就好像身在九重天,他們會(huì)說‘嘿,這是成長的一部分?！彪S著話外音的停頓,一個(gè)年輕女子身著泳裝,往跳臺(tái)上走去,表情有一點(diǎn)興奮,也有點(diǎn)迷茫。站在跳板的邊緣,女子做完準(zhǔn)備動(dòng)作之后,連看都沒看下面的泳池,便飛躍而下。話外音又出現(xiàn)了:“但請(qǐng)想一想,在你沒跳之前,你最好知道自己將跳往何處?！痹瓉碛境乩餂]有水。 以恐怖的切入點(diǎn),表達(dá)吸毒者的殘酷結(jié)局,呼吁人們遠(yuǎn)離毒品,珍惜生命。 不以單一的口號(hào)式的勸阻或警告形式呼吁人們遠(yuǎn)離毒品,而以更形象、更豐富的修辭來逆向反映接近毒品的嚴(yán)重后果,讓受眾心理得到強(qiáng)烈的震撼,更能意識(shí)到讓自己遠(yuǎn)離毒品,這樣也就達(dá)到了顯著的傳播效果。,4、結(jié)合民族文化,反映時(shí)代特征 作為五千年的文明古國,我國有著深厚文化積淀的基礎(chǔ),這極大地豐富了我國公益廣告的內(nèi)容表現(xiàn)形式。根據(jù)不同的國情有著不同的表現(xiàn)手法和內(nèi)容訴求,民族文化是體現(xiàn)中外公益廣告不同性的關(guān)鍵, 人們的民族情感是不變的,只會(huì)越來越濃厚,公益廣告表達(dá)出的情感只要與受眾的民族情感一致,便會(huì)達(dá)到良好的心理共鳴,進(jìn)而使得廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)最大化效果。,創(chuàng)意公益廣告 湖南衛(wèi)視制造,匯報(bào)完畢！ 2011.3.9,