口腔潰瘍藥市場調(diào)查報告.doc

《口腔潰瘍藥市場調(diào)查報告.doc》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《口腔潰瘍藥市場調(diào)查報告.doc（29頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

第一章 消費者與口腔潰瘍 第一節(jié) 概述 口腔潰瘍，又稱為“口瘡”，是發(fā)生在口腔粘膜上的表淺性潰瘍，大小可從米粒至黃豆大小、成圓形或卵圓形，潰瘍面為凹、周圍充血。潰瘍具有周期性、復(fù)發(fā)性及自限性等特點,好發(fā)于唇、頰、舌緣等。目前該病的病因及致病機(jī)制仍不明確。近年以來，有學(xué)者調(diào)查顯示，我國口腔潰瘍疾病患者呈明顯的上升趨勢，并且重癥潰瘍患者比例很高，因此，口腔潰瘍發(fā)病率在口腔疾病中比重較大，位居第三位。人群普遍易感，以中青年最多見（見圖一），無明顯季節(jié)性，患病率超過89％（見圖二）。 圖一 不同年齡段患口腔潰瘍的比例 圖二 口腔潰瘍患病率 第二節(jié) 對口腔潰瘍的看法 在調(diào)查問卷中，我們通過設(shè)計一些相關(guān)的概念性語句調(diào)查受訪者對于口腔潰瘍的態(tài)度，整理并分析的結(jié)果顯示，大多數(shù)消費者重視口腔潰瘍的早期治療，通過早期服藥來爭取“防患于未然”。所以，通過調(diào)查我們可以進(jìn)一步來驗證消費者對口腔潰瘍的普遍看法（見表1）。 △ 在秋季及氣候突變時，飲食不節(jié)，如過食辛辣肥厚之品或偏食時容易患口腔潰瘍。 △ 大多數(shù)人都有可能患口腔潰瘍。 △ 吃些消炎、止痛、促進(jìn)潰瘍愈合的藥就行，不一定需要去醫(yī)院。 △ 飲食清淡，多吃水果、新鮮蔬菜，多飲水等等，可以減少口腔潰瘍潰瘍發(fā)生的機(jī)會。 △ 口腔潰瘍的發(fā)生與年齡，心情等因素有關(guān)。 消費者對口腔潰瘍理解 表1 消費者對口腔潰瘍的看法 語 句 非常同意（%） 同意（%） 不太同意（%） 不同意（%） 只要注意飲食和季節(jié)變化就不患口腔潰瘍 2.0 20.5 35.5 43.0 應(yīng)盡量避免、預(yù)防口腔潰瘍 21.0 71.0 4.5 3.5 口腔潰瘍是小病能自愈，可以不吃藥 1.5 23.5 40.0 35.0 口腔潰瘍必須看病吃藥 6.0 59.5 30.0 5.5 患口腔潰瘍必須去醫(yī)院看病 2.0 33.0 27.5 37.5 壓力能導(dǎo)致口腔潰瘍的發(fā)生 3.0 35.5 25.5 26.0 表1數(shù)據(jù)表明，在參與調(diào)查的受訪者中，多數(shù)人對口腔潰瘍的認(rèn)識比較清楚，注意預(yù)防口腔潰瘍?？谇粷兒蟊仨毘运幰彩谴蠖鄶?shù)人的看法，同意買藥吃的人比同意必須去醫(yī)院的人數(shù)稍多，說明大多數(shù)人會買藥吃的同時也考慮藥物的療效和醫(yī)生的建議。以上一系列的看法形成了OTC口腔潰瘍藥物市場的基礎(chǔ)。 第三節(jié) 患口腔潰瘍后的行為 由于消費者對口腔潰瘍具有一定程度的了解，因此在患口腔潰瘍以后，大多數(shù)人選擇自己買藥、吃藥的治療方法。在參與調(diào)查的受訪者中，有75.1%的口腔潰瘍患者自己服藥，包括買藥、找藥或使用家中存放的藥品；大約有15.7%的患者選擇去醫(yī)院看??；7%的患者通過食療方法；只有約2%的患者不采取任何的治療措施。 調(diào)查消費者患口腔潰瘍后發(fā)生的一系列行為（見表2），57.5%的患者有過到藥店買以前吃過的口腔潰瘍藥的做法，32.5%的患者有過到藥店選擇藥品購買服用的做法，也有13.5%的患者到藥店隨便買一些藥服用。受訪者中有40%的患者有過去醫(yī)院看病，按醫(yī)生處方吃藥的經(jīng)驗。值得注意的是，26.5%的人找家里存放的口腔潰瘍藥服用，這說明存放一定量的口腔潰瘍藥品以備需要時使用的消費者占有一定的比例。 表2 患口腔潰瘍后的行為比例 行 為 回答（%） 回答占樣本 （%） 到藥店看藥品的適應(yīng)癥狀和療效，再購買服用 18.5 32.5 患了口腔潰瘍到藥店買以前吃過的藥 32.7 57.5 到藥店隨便買一種口腔潰瘍藥 4.3 7.5 到藥店買價格便宜的口腔潰瘍藥 3.4 6.0 到大型醫(yī)院看醫(yī)生，按醫(yī)生的處方用藥 7.4 13.0 到附近醫(yī)院看醫(yī)生，按醫(yī)生的處方用藥 15.3 27.0 找家里存放的口腔潰瘍藥服用 15.1 26.5 找其他人要口腔潰瘍藥服用 1.1 2.0 不吃藥，采用其他療法 0.6 1.0 不吃藥也不治療 0.6 1.0 其他 1.1 2.0 第二章 消費者與口腔潰瘍藥 如上所述，消費者對口腔潰瘍的看法比較明確，在一定的程度上，這勢必會影響到你他們對口腔潰瘍藥的看法，對口腔潰瘍藥會相對比較成熟。 調(diào)查顯示，受訪者平均每人知道6種口腔潰瘍藥的名稱，平均每人購買過3.7種口腔潰瘍藥，平均每人看過2.7種口腔潰瘍藥的廣告，所以口腔潰瘍藥是消費者比較熟悉的藥品。 第一節(jié) 對口腔潰瘍藥的看法 針對消費者對口腔潰瘍藥的使用經(jīng)驗，在調(diào)查問卷中提出一些語句讓受訪者回答自己看法（見表3）。統(tǒng)計分析結(jié)果顯示，存在兩種相反的說法：一是“現(xiàn)在的口腔潰瘍藥吃了不起作用”，一是“各種口腔潰瘍藥都非常有效”，這兩種說法反映出消費者的矛盾心理，即相信口腔潰瘍藥的效果，但是吃了藥后其效果并不十分明顯。將這兩個問題進(jìn)行交叉分析，顯示有51%的人實際上持“說不清”的觀點；其余49%的受訪者中各，28.5%選擇都不同意，而20.5%選擇都同意。實際上反映了當(dāng)前市場上能夠有明顯療效的口腔潰瘍藥比較少，宣傳療效和實際療效有差別，從而影響消費者對問題的判斷。 表3 對口腔潰瘍藥的看法 語 句 非常同意 同意 說不清 不太同意 不同意 現(xiàn)在的口腔潰藥吃了不起作用 1.0 10.5 41.0 23.5 24.0 各種口腔潰瘍藥都非常有效 0.5 9.5 33.0 30.0 27.0 價錢貴的口腔潰瘍藥療效好 1.0 22.5 29.5 23.5 23.5 吃醫(yī)生開的口腔潰瘍藥 3.0 40.0 28.5 20.5 8.0 我會買以前吃過的口腔潰瘍藥 7.5 70.0 16.5 6.0 1.5 買什么藥可以咨詢藥店售貨員 5.5 61.0 16.0 10.5 7.0 無論價錢多少口腔潰瘍藥療效差不多 1.0 16.5 36.5 20.0 26.0 以上表格數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)生、藥店售貨員、以前的服藥經(jīng)驗是影響感冒藥選擇的主要因素，而價格也是判斷療效好壞的依據(jù)之一?！皟r格高則療效好”，雖然這不是絕大多數(shù)人的看法，但多數(shù)人還是認(rèn)為價格有差異，療效就有差別。 第二節(jié) 對口腔潰瘍藥作用的認(rèn)知 從消費者服用口腔潰瘍藥的感覺看，針對幾種基本癥狀的感覺是比較一致的，服藥的經(jīng)驗、最常購買的口腔潰瘍藥的實際服藥經(jīng)驗與希望效果比較一致。其中認(rèn)為可以緩解的基本癥狀為：口臭、咳漱、喉嚨痛、炎癥、頭痛、頭暈、惡心、乏力、煩躁、發(fā)熱等全身癥狀，而消費者希望服藥后能及時緩解的癥狀排序是：口臭、咳漱、喉嚨痛、炎癥、頭痛、惡心、乏力、煩躁、發(fā)熱。在匯總的比例中，實際緩解癥狀比例普遍低于經(jīng)驗比例，這可能是口腔潰瘍?nèi)髮χ委熯^程的記憶所致。 表4 口腔潰瘍藥緩解癥狀認(rèn)知 癥 狀 經(jīng)驗 實際 希望 退燒 44.0 39.0 14.0 緩解頭痛 79.5 70.0 30.0 消除口臭 68.0 51.0 9.5 解除乏力 31.5 25.5 4.5 消除惡心 25.0 19.5 3.0 止咳漱 57.5 40.0 9.5 緩解頭暈 25.5 18.5 3.5 治喉嚨痛 49.0 41.0 9.5 消炎 32.5 21.5 3.5 解除煩躁 71.5 64.5 12.5 第三節(jié) 對劑型的認(rèn)知和需求 在調(diào)查問卷中提到“您認(rèn)為哪種劑型比較有效”時，40.5%的受訪者回答“片劑”，34.5%回答“膠囊”，22.0%回答“沖劑”，3.0%回答“口服液”。當(dāng)受訪者選擇“喜歡服用什么樣劑型”時，表現(xiàn)出與效果認(rèn)知相同的選擇順序——仍然是片劑第一位，膠囊第二位?？梢?，消費者對口腔潰瘍藥劑型的主要選擇片劑和膠囊，消費者座談會時也有消費者提出片劑和膠囊的使用效果可能會好一些，可能是因為片劑和膠囊的攜帶、服用都比較方便，加上市場上多數(shù)口腔潰瘍藥都是片劑和膠囊這兩種劑型，而沖劑則普遍被認(rèn)為是中藥制劑，目前使用并不太廣。 第四節(jié) 對藥量和用藥時間的認(rèn)知 根據(jù)消費者座談會上的一些反映，大多數(shù)口腔潰瘍患者在服藥三、四天后若效果不佳，可能會選擇另外一種口腔潰瘍藥或去醫(yī)院看病，尤其是出現(xiàn)高燒等癥狀時，去醫(yī)院看病或配合一些消炎藥進(jìn)行使用的可能性明顯增加。 通過讓受訪者判斷對最小包裝量口腔潰瘍藥比較合理的服用時間（見圖三），來調(diào)查消費者日常服藥的時間習(xí)慣，在調(diào)查的數(shù)據(jù)反映出相同的情況，88.5%的受訪者認(rèn)為單個最小包裝的藥品應(yīng)該能夠服用2—3天，眾數(shù)組選擇3天。 另外，消費者座談會上反映有些藥店會將口腔潰瘍藥的最小包裝拆開，分成更小的單位進(jìn)行銷售，以適應(yīng)消費者不同的購買需求，因此在對包裝量的考慮上，既要照顧眾數(shù)（3天）的需要，也要考慮3天以下的需要。值得注意的還有1周的服用需要量，但考慮到調(diào)查樣本的限制，此組數(shù)據(jù)不足以說明相應(yīng)的問題，尚不能對此有明確的判斷。 圖三 單個最小包裝的期望服用天數(shù) 對于實際口腔潰瘍患者服藥天數(shù)的回答，其趨勢與期望服藥天數(shù)一致，但3天以內(nèi)的選擇比例下降了7個百分點，說明實際服藥天數(shù)有可能超過3天（見表5）。 表5 期望服用天數(shù) 服藥天數(shù) 樣本數(shù) 百分比（%） 1天 11 5.5 2天 67 33.5 3天 85 42.5 4天 10 5.0 5天 5 2.5 1周 15 7.5 2周 7 3.5 合計 200 100 第五節(jié) 對口腔潰瘍藥價格的期望 眾所周知，藥品是特殊商品，對于藥品的使用者來說藥品的價格彈性非常低，就是說藥品價格的變化對需求量的變化影響很小。但是口腔潰瘍藥和其它藥品在消費者中的概念已經(jīng)有一些不同，因為口腔潰瘍藥已經(jīng)成為消費者可以自己決定購買而且是購買頻率比較高的藥品，尤其是大量OTC口腔潰瘍藥的出現(xiàn)，使得消費者在購買口腔潰瘍藥時出現(xiàn)了購買普通快速消費品的特征，如：易受廣告的影響、自行判斷療效、貨比三家、對比價格變化、適當(dāng)儲存口腔潰瘍藥等行為，加上現(xiàn)在藥品經(jīng)銷商競爭十分激烈，因此價格的敏感度會相對提高。 通過調(diào)查受訪者對兩天用藥量的價格預(yù)期分布（見圖四），超過三分之一受訪者的眾數(shù)組選擇5~8元檔次，另有50%受訪者分別選擇3~5元和8~12元兩個檔次，可能是出于對療效或者其他方面因素的考慮的影響結(jié)果。請注意，以上那些都是按兩天服用量進(jìn)行統(tǒng)計的價格預(yù)期分布，如果是三天或三天以上的用量，價格則可能會有相應(yīng)的提高。 圖四 按兩天服用量計算的價格選擇 在研究價格預(yù)期的同時，對價格預(yù)期和實際購買價格與收入因素的相關(guān)性進(jìn)行分析。通過統(tǒng)計知，不論是個人收入指標(biāo)還是家庭收入指標(biāo)，與價格的相關(guān)系數(shù)都低于0.1，可認(rèn)定購買口腔潰瘍藥的價格選擇與收入相關(guān)程度極低。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高收入人群有向中檔價格水平選擇集中的趨勢，由于樣本量較小尚無法解釋其發(fā)生的原因。 第六節(jié) 對口腔潰瘍藥花費的認(rèn)知 調(diào)查受訪者一次口腔潰瘍期間，分析受訪者的花費，平均為21.27元，按市場上流行的口腔潰瘍藥計算，約兩個最小包裝。同時分析其購買口腔潰瘍藥次數(shù)，平均為1.5次，最有可能的情況是一次買一個最小包裝。對一次治療口腔潰瘍期間口腔潰瘍藥品花費的預(yù)期，近50%的人選擇10~20元，36%選擇10元以下。根據(jù)計算期望花費的平均值為14.66元，基本符合購買1.5次，每次10元左右的水平。 第三章 口腔潰瘍藥品牌認(rèn)知 品牌認(rèn)知研究是了解消費者對市場上同類商品的認(rèn)知以及記憶率的研究方法，其結(jié)果一方面可以考察消費者的品牌偏好和可能購買的品牌，另一方面可以分析競爭對手的數(shù)量和分布特征。 第一節(jié) 第一提及品牌認(rèn)知 第一提及品牌的調(diào)查結(jié)果是在不經(jīng)任何提示的情況下問被訪者知道哪些口腔潰瘍藥品牌，被訪者直接回答的第一個牌子。客觀上反映了被訪者印象最深或正在使用的品牌。從第一提及品牌的匯總結(jié)果看，桂林云漢牌西瓜霜、口服維生素B2片和維生素C、牛黃解毒片、云南白藥、吳太口腔潰瘍靈、易可貼、華素片、甲硝唑片等排在前8位（見圖六）。 第二節(jié) 全部不經(jīng)提示品牌認(rèn)知 全部不經(jīng)提示的品牌認(rèn)知是經(jīng)過追問的品牌認(rèn)知，與第一提及品牌認(rèn)知有一定差別，從調(diào)查的情況看，第一提及的品牌認(rèn)知有經(jīng)常使用的口腔潰瘍藥特點，如西瓜霜、云南白藥。而全部不經(jīng)提示的品牌認(rèn)知中一些傳統(tǒng)的口腔潰瘍藥認(rèn)知比例上升，如維生素B2、C、牛黃解毒片、等。這些藥品雖然沒有明確的品牌，但是傳統(tǒng)的治療口腔潰瘍的藥品地位，決定其藥物名稱認(rèn)知率高。如果只考慮品牌藥品的話，桂林西瓜霜、云南白藥、紐崔萊牌維生素B、牛黃解毒丸、易可貼為OTC口腔潰瘍藥市場5個主要品牌。 圖七 全部不經(jīng)提示品牌認(rèn)知 OTC口腔潰瘍新藥進(jìn)入上饒市場，在消費者對口腔潰瘍藥記憶中的競爭對手主要是上述5個品牌，尤其是桂林西瓜霜和紐崔萊牌維生素B2、這兩個品牌不僅認(rèn)知率高，而且在第一提及認(rèn)知中也排在前列，屬于消費者記憶深刻、經(jīng)常使用的品牌。與這兩個品牌在產(chǎn)品、價格、推廣等方面的差異，是影響消費者重新選擇的重要方面。 第三節(jié) 提示后品牌認(rèn)知 提示后品牌認(rèn)知是由調(diào)查員將感冒藥品牌逐個讀出讓被訪者選擇，主要考察被訪者提示回憶率。 圖八 提示后的品牌認(rèn)知 匯總結(jié)果表明，排在前5位的品牌感冒藥仍然是桂林西瓜霜、云南白藥、紐崔萊牌維生素B、牛黃解毒丸、易可貼，有超過50%的被訪者能夠準(zhǔn)確回憶，說明其市場地位相對穩(wěn)固。 第四節(jié) 口腔潰瘍藥品牌認(rèn)知渠道 一般來說，藥品的消費特殊性決定于其品牌認(rèn)知的局限性，醫(yī)生處方、患者吃藥天經(jīng)地義，而患者較少考慮藥品的品牌。但對于OTC藥品尤其是口腔潰瘍這種藥品，這種情況發(fā)生了根本變化，主要包括三個方面： 一是患者久病成醫(yī)，對于口腔潰瘍這種多發(fā)病來說，一般認(rèn)為就是上火，患者對此都比較清楚；二是OT口腔潰瘍藥的廣告宣傳，客觀上對患者選擇口腔潰瘍藥品起到教育、促進(jìn)作用；三是口腔潰瘍藥品市場品牌眾多，消費者選擇謹(jǐn)慎會在多種品牌之間比較“以身試藥”，直到發(fā)現(xiàn)對癥藥品的品牌，重復(fù)、忠實的消費，甚至?xí)绊戓t(yī)生的處方或是直接說出品牌名稱購買。 那么，究竟消費者是通過什么途徑知道這些口腔潰瘍藥品牌的呢？對認(rèn)知渠道的描述回答這個問題。 下面我們來分析下口腔潰瘍品牌認(rèn)知渠道（圖九）和第一次購買常用品牌的情況（圖十）。 圖九 口腔潰瘍品牌認(rèn)知渠道 圖十 第一次購買常用品牌的情況分布 圖十中數(shù)據(jù)表明，口腔潰瘍品牌認(rèn)知渠道主要包括一下幾個方面，依次為： 1、親朋好友推薦 2、醫(yī)生處方以及醫(yī)生推薦 3、藥店售貨員推薦 4、電視廣告 5、憑個人知識以及個人經(jīng)驗 6、報紙廣告 7、其他渠道 數(shù)據(jù)表明，第一次購買時影響品牌選擇的前四位因素與品牌認(rèn)知渠道的分布并不相同，可見在OTC口腔潰瘍藥的選擇上，親朋好友的影響力以及平時個人生活經(jīng)驗的影響力超過了醫(yī)生的建議。 第五節(jié) 上饒市場的OTC口腔潰瘍藥競爭品牌 此競爭品牌分析來源于消費者調(diào)查中的品牌認(rèn)知，均為消費者不提示認(rèn)知率超過10%的品牌，完全定位于消費者層面，不考慮銷售渠道中生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商之間其它競爭手段的影響。 消費者口腔潰瘍藥花費層面 品牌口腔潰瘍藥層面 片劑品牌口腔潰瘍藥層面 u 維生素B2、C u 桂林西瓜霜 u 牛黃解毒片 u 云南白藥 u 吳太口腔潰瘍靈 u 易可貼 u 華素片 u 甲硝唑片 u 六神丸 u 雙料喉風(fēng)散 u 口炎清 u 冰硼散 u 錫類散 u 蒙脫石散 u 桂林西瓜霜 u 云南白藥 u 維生素B2、C u 易可貼 u 雙料喉風(fēng)散 u 冰硼散 u 錫類散 □ 維生素B2、C 1. 牛黃解毒片 2. 吳太口腔潰瘍靈 3. 華素片 4. 甲硝唑片 5. 六神丸 第六節(jié) 口腔潰瘍藥的中藥和西藥的品牌認(rèn)知率比較 從第一提及品牌認(rèn)知、全部不經(jīng)提示品牌認(rèn)知以及提示后品牌認(rèn)知的品牌成分分類數(shù)據(jù)如下： 中藥： 桂林西瓜霜、牛黃解毒片、云南白藥、吳太口腔潰瘍靈、易可貼、華素片、六神丸、雙料喉風(fēng)散、口炎清等。 占總共口腔潰瘍藥的72%左右。 西藥： 維生素B2、C、甲硝唑片、冰硼散、錫類散、蒙脫石散等。 占總共口腔潰瘍藥的22%左右。 其他： 中西結(jié)合類、不明成分類等約占6% 。 從以上數(shù)據(jù)上來看，口腔潰瘍藥的品牌認(rèn)知率中成藥占%72，西藥占6%，中成藥明顯占優(yōu)勢。 究其原因，可能與百姓對口腔潰瘍這個病的認(rèn)知程度有關(guān)，大多非專業(yè)醫(yī)務(wù)人員即普通百姓認(rèn)為口腔潰瘍即為中醫(yī)上的“上火”，應(yīng)該采用中醫(yī)上的去火治療，而自然地，百姓用藥就容易選用清火的中藥品牌，從而導(dǎo)致口腔潰瘍藥的品牌認(rèn)知率，中成藥占明顯優(yōu)勢。 第四章 新產(chǎn)品推出價格測試 新產(chǎn)品價格測試采用了價格敏感度分析技術(shù)，這種分析方法主要依據(jù)受訪者的直接反應(yīng)，不考慮競爭產(chǎn)品的信息。分析上采用回答累計百分比圖形交叉的方式確定各種價位信息，供企業(yè)定價時參考。 問卷中設(shè)計了四個問題以對應(yīng)不同的價格標(biāo)準(zhǔn)。 1、 您認(rèn)為價格低于多少可能會影響療效？（最低價格） 2、 您認(rèn)為超過多少錢不值得購買？（最高價格） 3、 您認(rèn)為它的價格多少錢比較合適？（較低價格） 4、 它的價格是多少時您可能會買？（較高價格） 圖十一為分析過程，圖中標(biāo)示的4個交叉點為不同的價格水平分布。需要說明的是，由于調(diào)查樣本的原因，測試的價格尺度采用了分價格段的方法，圖中標(biāo)示的具體價格水平是根據(jù)繪圖坐標(biāo)描點產(chǎn)生，非精確計算數(shù)據(jù)。建議在具體制訂產(chǎn)品價格時，可以根據(jù)市場競爭特點上下浮動。 在實際定價操作過程中最重要的仍然是各項成本因素，圖十一列出的價格范圍是在市場上現(xiàn)有口腔潰瘍藥的價格作用之下的調(diào)查結(jié)果，它即反映了消費者的預(yù)期水平，也反映了大多數(shù)競爭品牌的實際價格水平。同時在提問時加上了2~3天用量的限制條件。實際應(yīng)用時應(yīng)同時考慮療效、最小包裝藥量、銷售成本、商業(yè)利潤等因素，其中最重要的是能夠得到驗證的療效，如果療效確實顯著，可以高出最高價格定價。如更多考慮價格競爭因素，則可以考慮在最優(yōu)價格和最高價格之間或可接受價格和最高價格之間定價，除非成本允許一般不考慮按最低價格定價。 十一 價格敏感度分析 第五章 消費者口腔潰瘍藥的消費行為 第一節(jié) 口腔潰瘍藥使用習(xí)慣 如上所述，口腔潰瘍已成為患者自己能夠作出判斷，并自行買藥服用治療的常見病，因此在患口腔潰瘍以后，大多數(shù)人選擇買藥服用的方式。被訪者在最近一、兩年內(nèi)的口腔潰瘍用藥習(xí)慣分布見圖十二。 圖十二 消費者口腔潰瘍用藥習(xí)慣分布 l 患了口腔潰瘍到藥店買以前吃過的藥 l 先看藥品介紹寫的適應(yīng)癥狀和療效，再購買、服用 l 到藥店隨便買一種口腔潰瘍藥 l 到藥店買價格便宜的口腔潰瘍藥 圖表顯示，58.8%的患者選擇自行買藥服用治療，22.7%選擇到醫(yī)院看病，15.1%服用家中存放的藥品。進(jìn)一步詳細(xì)考察其各種習(xí)慣的排列，可以看出過去的用藥經(jīng)驗對以后的用藥習(xí)慣有相當(dāng)大的影響。在自行買藥的人群中，其具體購買習(xí)慣排列為： 在自行買藥的人群中進(jìn)行調(diào)查，完全考慮價格因素的消費者并不多大約占5%左右；以前吃過的經(jīng)驗占主要因素，比例超過50%；30%左右的消費者要看藥品介紹然后購買，其中藥店售貨員的作用不可低估。因此廠家在考慮藥品賣點時要想辦法令購買者對服藥記憶有所聯(lián)想，以調(diào)動其對本產(chǎn)品的購買欲望。 第二節(jié) 口腔潰瘍藥購買時機(jī) 在口腔潰瘍藥的購買時機(jī)上，自行購藥者和看醫(yī)生為主者沒有差異。 購買時機(jī) 回答（%） 只要自己或家人患了口腔潰瘍 82.0 口腔潰瘍多發(fā)季節(jié)來臨之前 29.0 口腔潰瘍初期認(rèn)為吃一些藥可以痊愈 17.5 口腔潰瘍癥狀加重的時候 13.5 醫(yī)生的處方吃完了 5.0 口腔潰瘍快好的時候 2.5 醫(yī)生讓買 2.5 其他 1.5 從上述數(shù)據(jù)看，患口腔潰瘍后購藥是主要行為方式，但仍然有近30%的人會在口腔潰瘍多發(fā)季節(jié)來臨之前購藥、存放。這些人可能是易患口腔潰瘍?nèi)巳?，也與醫(yī)生估計的30%左右發(fā)病率相適應(yīng)。值得注意的是，有13.5%的被訪者在口腔潰瘍癥狀加重的時候購藥，這時的藥品選擇以療效好、價格高的藥品為主，甚至可能會換其它品牌的藥品以緩解癥狀。 第三節(jié) 購買地點 口腔潰瘍藥的購買地點以家附近的藥店為主，約占回答人數(shù)的60%左右，其次是醫(yī)院購買（醫(yī)生開處方后購買），在固定藥店和規(guī)模比較大藥店購買比例接近，可能是同一種藥店的結(jié)果，就是說規(guī)模比較大的藥店容易吸引固定消費者，但是口腔潰瘍藥的易購買和價格水平使得各類藥店之間的差異較小。在營銷過程中，零售網(wǎng)點的普遍鋪貨，是決定口腔潰瘍藥銷售量大小和市場占有率高低的主要因素。 第四節(jié) 廣告的作用 普遍認(rèn)為，廣告對藥品消費的影響力非常大，曾經(jīng)有過這樣的說法：廣告投放量大，銷售量就上去；廣告投放量小，銷售量就下來。對比調(diào)查結(jié)果中關(guān)于品牌認(rèn)知度和廣告回憶率指標(biāo)的結(jié)果，似乎并不支持這樣的說法。因此，廣告的作用可能大部分用于提高產(chǎn)品的知名度和顯示了企業(yè)實力，更多的是影響了批發(fā)商和零售商的態(tài)度。 圖十三 廣告認(rèn)知率排序 第五節(jié) 對使用的口腔潰瘍藥的滿意度 普遍來說，消費者對口腔潰瘍藥還是比較滿意的，按滿意度平均值計算，分值落在滿意檔?；卮饾M意以上在85%左右。 圖十四 對使用的口腔潰瘍藥的滿意程度分布 交叉分析滿意度和品牌之間的關(guān)系，非常滿意的主要品牌是：桂林林西瓜霜、云南白藥、紐崔萊牌維生素B、牛黃解毒丸、易可貼；滿意的主要品牌是：華素片、六神丸、吳太口腔潰瘍靈、雙料喉風(fēng)散。這個順序與家中存放的口腔潰瘍藥的品牌一致，其它選擇比較分散，不具備數(shù)據(jù)解釋的代表性，在此不做深入分析。 第六節(jié) 兒童口腔潰瘍用藥 為了解5—10歲兒童的口腔潰瘍用藥選樣中增加了部分有兒童的家庭，調(diào)查結(jié)果中有5—10歲兒童的家庭占18%，樣本較小。但是也反映了兒童口腔潰瘍用藥的特點。 超過一半的家長，會在兒童患口腔潰瘍時首先到醫(yī)院看病，而不是自行買藥服用。座談會中也了解了這個問題，反映兒童年齡越小，這種方式就越明顯。主要原因有三點：一是感覺兒童口腔潰瘍后的癥狀雖然明顯但成因復(fù)雜，需要醫(yī)生確認(rèn)；二是感覺市場上口腔潰瘍藥對兒童的副作用不明確，不敢隨便服用；三是只有一個孩子比較看重。 也有一些家長會買回口腔潰瘍藥給孩子服用，一般是年齡比較大一些或服用以前吃過的藥品，大約占三分之一左右。 對于成人用藥，超過70%的家長不會直接給孩子服用，而是要看醫(yī)生。約四分之一的家長會減少藥量給孩子服用，可能也只限于副作用小的中藥類產(chǎn)品。 家長認(rèn)為兒童服用的劑型，沖劑、片劑、藥水都可以接受，膠囊則稍差。主要是從兒童服用方便考慮。個別家長對于醫(yī)院自配的各種色彩的藥水印象很深，感覺有一定的市場前景。 第六章 結(jié)論與建議 此次對上饒市的OTC口腔潰瘍藥消費和使用情況調(diào)查的結(jié)果具有一定的代表性，我們可以依據(jù)調(diào)查結(jié)果得出趨勢性結(jié)論，但由于調(diào)查范圍和調(diào)查樣本量的限制，其結(jié)論的應(yīng)用則要充分考慮各種相關(guān)因素的影響，并根據(jù)情況的變化予以調(diào)整。 第一節(jié) 結(jié)論 l 口腔潰瘍是常見病、多發(fā)病，消費者久病成醫(yī)可以自我診斷，年齡越大，生活經(jīng)驗豐富，判斷的把握程度越高，越能夠確定購買的藥品。 l 多數(shù)人具有預(yù)防口腔潰瘍的意識，隨大眾身體素質(zhì)提高和預(yù)防意識、行為的完善，口腔潰瘍發(fā)病率會有所下降。 l OTC口腔潰瘍藥的品種較多，宣傳過多過濫，會影響消費者的選擇，更多的消費者或固定品牌或“以身試藥”。 l 傳統(tǒng)口腔潰瘍藥以價格、療效、使用習(xí)慣等優(yōu)勢，在用量上仍占據(jù)主要市場。 l 頻率高、貼近生活的電視廣告能較好的增加消費者的記憶率，但可能不會促進(jìn)消費者直接購買。 l 除電視廣告以外，口腔潰瘍藥主要認(rèn)知渠道是醫(yī)生、朋友/家人、藥店售貨員，這三類渠道也是使消費者決定購買的主要渠道。 l 口腔潰瘍藥價格預(yù)期呈正態(tài)分布，眾數(shù)組出現(xiàn)在5—8元檔次，擴(kuò)大的眾數(shù)范圍應(yīng)該在4—10元之間，且價格與收入的相關(guān)程度極低。 l 消費者對口腔潰瘍癥狀、服藥后效果、希望緩解的癥狀的看法比較一致，但通鼻塞、止咳漱兩項感覺和服藥后效果的比較差距相對較大，應(yīng)是新藥主要解決的癥狀。 l 5—10歲兒童口腔潰瘍用藥與成人用藥有很大區(qū)別，醫(yī)生的意見是主要決定因素。 第二節(jié) 建議 l 口腔潰瘍藥是將是發(fā)展較快、市場空間較大的OTC藥品市場，但是根據(jù)消費者對癥狀的理解，其競爭范圍可能會擴(kuò)大到止痛藥、退燒藥、消炎藥、止咳藥等與口腔潰瘍癥狀相關(guān)的藥品。因此在產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣要注意其相伴性和同質(zhì)性，適當(dāng)互補或突出差別。 l 上饒地區(qū)的OTC口腔潰瘍要市場容量一般，擴(kuò)大生產(chǎn)量、銷售量有賴與相周邊地區(qū)的拓展。 l 零售藥店是OTC口腔潰瘍藥銷售的主體，作好零售店的工作使其反向推動批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨，同時在現(xiàn)場影響消費者的購買決策是迅速提高市場占有率的關(guān)鍵。 l 電視廣告的主要作用更多的是宣傳企業(yè)的實力，影響批發(fā)、零售企業(yè)。貼近生活的廣告才能更好的影響消費者。針對性的賣點以及讓消費者有所聯(lián)想是取勝的關(guān)鍵。 l 價格測試的結(jié)果表明消費者可能的選擇范圍，建議零售定價在6.3—9.5元之間。 l 建議提高單片劑量，減少每天服用次數(shù)方便患者。 l 兒童用藥要另外開發(fā)，在多方面與成人藥有所區(qū)別。其推廣應(yīng)以兒童內(nèi)科醫(yī)生為主。